体育用品营销概述

我国体育用品从20世纪50年代的“以需定产，按需分配”的封闭式管，逐步形成了一个适应全球经济变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济的完全竞争局面，中国体育用品业得到了长足的发展。随着现代体育运动的蓬勃发展和体育市场营销的逐渐发展，我国体育用品营销作为现代市场营销的一部分，开始受到重视。

一、体育用品营销的定义

体某一体育用品公司或企业的产品的生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，目的在于满足消费者进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的需求或欲望，并达成公司目标。

二、体育用品营销的发展

（一）我国体育用品市场结构特征

《产业经济学》教材中阐述，完全竞争市场结构是一种理想的市场结构，现实生活中基本不存在。我国体育产业市场集中度低，中等产品差别化，产业的进／出壁垒较小，这些因素致使我国体育用品产业市场结构的特征呈现出一种完全竞争的市场结构的特征。

（1）我国体育用品产业市场集中度属于低集中度。我国体育用品产业市场的中低集中度主要是我国体育用品产业规模不经济长期发展的结果，这与我国的制酒业、保险业、旅游业等许多其他产业一样，它们大多处于中低集中度的产业市场。产业内企业数量众多，市场销售额所占整个产业销售额比较小，产业内多数企业发展处于规模不经济的发展阶段，是这些产业的共性。

相关链接

市场集中度（concentration ratio），是指用于表示在特定产业或市场中，买者或者卖者具有什么样相对规模结构的指标，同时，也是判断产业组织垄断竞争程度的指标。一般来说，市场集中度越高，垄断程度也越高，反之亦然。贝恩是最早使用这一指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究的学者。

（2）中等产品差别化。产品差别化一般有以下6个方面：产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化和服务差异化。我国体育用品市场结构现状主要由于产品主体差异化不高、品牌差异化大、促销差异化低和价格差异化低造成了产品差别化居于中等的原因。

相关链接

产品差别，是指同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全替代性或者特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。这种差别化具有能引起消费者偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而带来市场的不完全竞争，可以使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差别化是一种非常有效的非价格竞争手段。按形成产品差别的原因来划分可分为两类：一类是客观的产品差别；另一类是主观的产品差别。

（3）产业的进／出壁垒较小。从20世纪70年代到21世纪初我国体育用品企业数量增长率都在13.1%左右。因此，对体育用品业来讲进退壁垒是非常重要的。在对市场结构的分析中，市场壁垒是与产品差异化和市场集中度同等重要的一个因素。这一因素是从新企业进入市场的角度考察产业内原有企业和准备进入企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。产品差别化中产品销售所造成的进入壁垒会阻碍一部分进入企业，绝对成本与规模经济不能成为阻碍进入企业的壁垒。因此，我国体育用品产业的进入壁垒比较低。此外，由于资产专用性比较小，解雇费用影响较小，所以，退出壁垒的作用也比较小。

相关链接

产业经济学大师贝恩在他的著作《对新竞争者的壁垒》一书中指出，进入壁垒是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。也就是说，进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因素。一般来说，进入壁垒由阻止进入策略行为、政策法律制度、产品差异化、规模经济、绝对成本优势这5个因素组成。

（二）我国体育用品营销的发展

我国体育用品发展时间较短，营销手段和营销理念皆滞后于国外体育用品业的发展。新中国成立60余年以来，我国体育产业所创造的价值逐年增加，已成为我国的经济支柱产业之一。在我国，体育产业发展的时间较短，大致分为4个阶段。前30年为改革开放前期。此阶段体育产品行业还未形成规模，发展滞后，只能称其为产品生产行业的一个分支。1979～1992年为初期发展阶段。一些老体育用品生产企业借助改革春风开始介入体育品牌的批量生产，并带动了一批新企业的涌现。1992～2001年，我国体育品牌进入国际体育用品的市场，并形成了一定的产业规模。此时的品牌代表有“李宁”等。2001年至今，在北京奥运会的申办和举办的推动下，我国体育用品行业进入快速发展期，并在世界体育用品行业中确立了行业地位。此时的品牌代表为安踏、乔丹、361°等。随着中国体育用品业的迅速发展壮大，它已成为中国的经济支柱之一，但是所采取的生产模式基本一致，这就导致本土品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当，所以我国体育品牌面对的统一问题就是怎么样去做好营销环节。

三、体育用品营销的特征

体育用品营销与传统营销方式相比，主要有以下特征，这些特征为体育用品营销创造了无与伦比的传播效果。

（一）长期性与系统性特征

体育用品在营销中将品牌文化与体育文化有机融合在一起，企业通过体育这一人类共同的情感归属运动，实现零壁垒产品推广和品牌营销。成功的体育用品营销将品牌内涵与特定某项体育赛事的精神有机地整合为一体，对体育爱好者产生潜移默化的影响，从而实现高品牌认知度，达到有效传播的目的。因此，体育用品营销是一个长效持久的过程。体育明星代言视为当今行之有效的营销手段，知名品牌公司以长远的投资眼光密切关注该明星的职业发展规划和赛事表现，将明星的个人气质与企业文化进行无缝对接和整合，以同一种声音和精神向目标受众传播同一种信息。

相关链接

安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛和中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，被誉为“中国联赛的发动机”。2004年10月，安踏斥巨资连续3年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入预计将超过1.2亿元。

（二）互动性与体验性特征

我国已经跨入体验经济时代，消费者渴望从体验和互动中感受产品带来的价值和乐趣，这一特征带动了营销领域的新一轮变革，体育营销即是变革的产物。体育营销使受众在参与体育赛事的同时将对体育的热爱投射到企业所宣传的产品和品牌中，如参与美国职业篮球联赛（NBA）直播活动，赢取球星战靴活动等反映了体育营销的互动性和体验性特点。

（三）公益性特征

体育作为全世界人民共同热爱的活动，是实现无声交流的重要手段。体育营销是品牌营销的顶级阶段，文化性、公益性以及广泛性是其核心，作为富有文化特征的营销模式，体育营销为各大主体提供了精神传递与文化交流的平台。

相关链接

本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程中，李宁公司就是一个热心的赞助商，申奥成功之后，李宁公司仍一如既往地去推动中国体育事业的发展。此外，李宁本人也非常热心于公益事业。李宁亲自担任了“中华骨髓库”大使；是“中华健康快车”慈善基金会理事与大使，帮助贫困落后地区的白内障患者恢复视力；亲自参与“护鲨行动”，号召全社会保护野生动物；创立了“中国运动员教育基金会”，致力于运动员的职业技能培训及建设中国运动员希望小学；创立“广西李宁基金会”及“振梅基金会”，致力于广西地区的教育、体育和救灾等公益事业。据《胡润慈善榜》不完全统计，在2008年、2009年两年，李宁对公益慈善事业的投入分别达到1.01亿元及1.1亿元。

（四）国际竞争特征

一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌的形象。第28届雅典奥运会上，中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台，无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史，它已经是连续5次为国家奥运健儿提供领奖装备，它产生的品牌效益是无可估量的，对李宁牌保持其地位也有很大帮助。