四大心理效应在销售中的运用

1.权威效应——让顾客完全相信产品

◎人微言轻、人贵言重。

◎客户对自己没有把握的产品，如果行家断言是正确的，那么，客户会对产品的质量和信誉坚信不疑。

权威效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

“权威效应”为什么能在销售中发挥作用呢？首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。

故事发生在美国一所大学心理系的课堂上。教课的教授给学生们带来一位神秘嘉宾，介绍的时候教授说：“同学们，今天给大家介绍世界闻名的化学家‘施米特博士’，欢迎他莅临我们的课堂！”同学们纷纷鼓掌。“施米特博士”站在讲台上打开随身携带的皮包，从里面取出一只装着液体的玻璃瓶，对在座的学生们说：“亲爱的同学们，我手里拿的这瓶液体是我正在研究的一种特殊物质，具有很强的挥发性，强到只要我一拔开瓶塞，这瓶液体在短时间内就会全部挥发出来。同学们请放心，这种挥发出来的气体是无害的，有可能只有一点点气味，等一下如果有同学闻到气味的话就请举手，感谢大家的合作。”说完这番话，“施米特博士”看了看手表，拔开瓶塞，一会儿的功夫，瓶里的液体就都不见了。坐在台下的学生们也在一会儿的时间里陆陆续续举起了手。“施米特博士”微笑着和教授打了招呼就离开了课堂。教授最后告诉学生们，那小瓶里装着的其实只是普通的蒸馏水而已，而所谓的“世界闻名的化学家施米特博士”是教授找来自己的一位朋友假扮的，并不是真正的化学家。

众所周知，蒸馏水是无色无味的液体，挥发出来的气体同样是无色无味的，可是为什么那么多学生都举手称“闻”到气味了呢？那是因为“世界闻名的化学家”说有一点点气味，所以就都认为肯定有气味，不管他们有没有闻到，都会觉得肯定有气味。这个实验正好说明了“权威效应”对我们的影响。

在辩论说理时我们也经常引用权威人物的话作为论据，以增强自己的说服力。在人际交往中，利用“权威效应”能够达到引导或改变对方的态度和行为的目的。销售中，有的时候稍微利用一下权威效应就能带来很大的经济利益。

1980年，克丽斯汀·马丁蒂尔用15000美元和一部电话机注册了一家经营鲜切花的公司。公司的主要业务是向整个美国的花店出售进口的鲜切花。那个时候鲜切花的批发生意在美国比比皆是，竞争非常激烈。作为供货方通常要跑到各个花店进行行销，而鲜花店的老板则拿各个供货公司之间提供的货品和价格进行比较，然后选择性价比最高的供货方。克丽斯汀·马丁蒂尔却打破这一常规，她除了跟其他供货方一样和各地的花店建立业务的同时，还为她自己的公司——“迈阿密才智”设计了一整套建立客户群的方案。

克丽斯汀找来一家专门负责预测未来两年后设计师会使用流行色彩的公司——美国鼎鼎有名的IM国际公司帮他们预测流行色，然后她又独自到鲜花的种植地——意大利和哥伦比亚说服当地的花农按照IV国际公司的权威预测种植相应色彩的鲜花。两年后克丽斯汀收到了花农按自己要求种植的鲜花，经过包装之后，鲜花到达花店绝对是最好的状态和最流行的色彩。

这些经过预测流行色彩的鲜切花在美国大受欢迎，克丽斯汀获得了成功，订单大批飞来。1985年，理查德为克丽斯汀的电话销售员制定营销课程计划时，她已经拥有300多位客户了。公司的销售额达到700万美元，曾经的竞争对手已经不再是她的竞争对手了，她在市场上已经占据了稳固的地位。

在接受采访的时候，克丽斯汀被要求谈谈自己的成功原因，她回答说：“从一开始我就知道这个行业的竞争无比激烈，但是如果我可以找到一个小小的有利条件作为我的优势，我就可以脱颖而出，IM国际公司的预测信息恰好帮了我这个忙。”

克丽斯汀，马丁蒂尔为什么能取得成功？其中一个很重要的原因就在于她很巧妙地运用了权威效应说服了花农种植“流行”色彩的鲜花。

要想使客户相信自己的产品，利用权威效应去说服顾客是一个很好的办法。有的顾客喜欢上了某种产品，但又对这种产品的质量持有怀疑态度，这时候，销售员如果拿出产品的获奖证书、质量认证证书以及这个领域权威专家们的推荐，就会轻而易举地说服顾客。对一个陌生的领域，客户们会相信专家们是对的。

2.对比效应——让比较结果说话

◎没有比较就无法区分好坏。

◎一旦有了对比，就有利于被感知事物的差异或共同点从背景中分离出来，从而使被感知者有效感知。

对比效应也称“感觉对比”。是指同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些，放在较亮的背景上看起来暗些。

两种不同的事物同时或继时呈现，比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。原因是两事物在大脑皮层中产生相互诱导作用，在对比中加深了印象，而单独出现在大脑皮层中的事物，无诱导作用，显得平淡而不易记忆。

知己知彼才能百战百胜，在销售中同样也需要运用到对比效应。没有比较就没有鉴别。人单独认识一个事物，不如把它的对立面也同时列出来进行比较，其效果更加鲜明。因此在陈述自己产品的时候，销售员可以拿其他产品的缺点来反衬自己产品的优点。

有一个专门推销铸沙厂生产的沙产品的销售员很想向一家铸铁厂推销他们的产品。但是这个铸铁厂的采购科长总是对他避而不见，销售员软磨硬泡，采购科长才同意给他5分钟的见面时间。销售员来到科长的办公室，什么话也不说，就从皮包里掏出一张报纸铺在科长面前的办公桌上。然后又从包里取出一小袋沙突然倾倒在报纸上，沙尘瞬间弥漫在科长眼前，让科长有点措手不及。他刚要发火，销售员马上拿出另一袋沙以同样的方式倾倒在报纸上，奇怪的是这次没有沙尘飞扬起来。

销售员对采购科长说：“这第一袋尘土飞扬的沙是我前几天在贵公司的生产现场取到的样品，也就是你们现在使用的沙。第二袋沙是我们公司生产的，也就是我想推销给您的沙。”科长听了之后脸上的怒气渐消。经过直观的对比，两种沙的性能一目了然。采购科长最后听从了销售员的建议和销售员签订了采购合同。

经过比较，能达到既抬高了自己，又压低了对手的目的，可谓是一举两得。而且鲜明的对比效果，会给客户留下深刻的印象。

从本质上讲，世界上没有孤立存在的事物，任何事物都是在与其他事物的对比中存在的。比如，没有苦，就没有甜；没有丑，就没有美……心理学家认为，人们在认识一个事物时，如果把与它不同的事物也同时显现出来，就能让他们的特点更加突出。一旦有了对比，就有利于被感知事物的差异或共同点从背景中分离出来，从而使被感知者有效感知。

草坪修剪工在和一位家庭主妇讨论修剪草坪的事情，主妇说自己拿不了主意，必须回去和丈夫商量一下再做决定。修剪工就问这位主妇：“请问夫人您每个星期购买家用产品大概要花多少钱呢？”

“50美元左右。”主妇回答说。

“那您是不是每次去商店购买家用产品之前都要和您的先生商量呢？”修剪工接着问。

“这个当然不必了，我自己拿主意就行。”

“那这样算下来，您每年光是购买这些家用产品就要花掉1.2万多美元，这可不是个小数目，而这么大的开销您都不必跟先生商量。我们现在谈的仅仅是价值200美元的修剪草坪交易，我相信您的丈夫肯定不会介意让您自己拿主意的，您说是吗夫人?”

趁主妇正在犹豫的时候，修剪工紧接着说：“我星期三来替您修剪草坪，您看是上午合适还是下午合适呢？”

“那就下午吧。”主妇回答说。

这位草坪修剪工用“对比”术，轻易地说服了有抗拒心态的家庭主妇。

销售过程中避免不了要和竞争对手进行比较。那么，销售时如何将自己的产品与竞争对手比较呢？

第一，不要贬低竞争对手。与客户做比较的时候，不要认为贬低竞争对手就能抬高自己，实际上客户并不会这么认为。如果一个销售员当着客户的面贬低竞争对手，会让客户觉得这个销售员人品有问题，或者有可能竞争对手的产品是客户正在使用的产品。这样一来，客户就会对销售员产生反感情绪。

第二，要符合实际情况，不能无中生有。比较是用事实来说话的，不能捏造任何虚假的东西，我们可以在谈话中突出自己产品的优点。

第三，在做比较前，要对竞争对手的产品进行详细的研究，做到胸有成竹，对竞争对手产品的价格、优点和缺点、销售策略、信誉度、规格、销售业绩等做一个全面的了解。

3.名人效应——借助名人的名气来达到销售的目的

◎名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理。

◎名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。

名人的出现所产生的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。

一个卖马的人，在马市苦苦卖了3天，都无人问津。他跑到相马专家伯乐家，说：“我想请你帮我卖掉一匹马，不过不需你费劲，只需你绕着我的马走几圈，走开后回头再看几眼。只要这样，我就包了你一天的开销。”伯乐果真到马市按照他的话做了一遍。没想到，伯乐一离开，这匹没人要的马的身价狂涨了10倍。卖马人利用伯乐的名人效应狠赚了一笔。名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，指引潮流。现实生活中，利用“名人效应”发财的人大有人在。

有些本来办不成的事情，但和名人扯上关系后就好办多了。

有一位聪明的书商，为自己的书籍快速的推销出去想出了一个好主意。他把自己主推的书给总统送去了一本，然后一遍又一遍的打电话给总统询问他对此书的看法。总统公务繁忙，那本送去的书并未来得及阅读，但为了早日摆脱这种纠缠，总统只好对他敷衍道：“这书不错啊！”得到这句话，书商目的达到，兴奋之至，马上进行大肆的宣传。很快，所有的人都知道他这里正在销售总统喜欢的书了，不久便被抢购一空了。

没过多久，这个书商又出了一大批书急等销售，他故伎重演又给总统送去了一本。有了上一次的教训，这次总统对他不再客气：“你这书糟糕之极!”哪想到这书商照例是欣喜异常。后来才知道，这书商回去后在书上标榜出：“总统大人厌恶之极之书！”这下人们更是好奇了，不用想，这批书很快便一售而空了。

后来这书商又给总统送去了一本书。有了上两次的经验教训，这次总统对他就缄口不言，更别说要评价个一言半语了。这个结果是书商早已料到的，看样子他也并不着急。抽出时间来就开始指导手下的人打广告了，谁能想到，他的广告内容为：“总统也下不了结论的书！”此书上市不久便卖完了。

名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果。

美国一家生产天然花粉食品的公司因销路不畅面临倒闭。正在大家忧心忡忡的时候，公司公关部的负责人带来一个好消息：总统里根先生长期不间断地食用这种食品。

事情得从这个公关小姐说起。她非常喜欢结交社会名流人士，并且常从他们那里带回一些非常有价值的信息。这次她是从里根总统女儿那里得到这能让公司起死回生的信息的。据里根总统的女儿讲：“父亲在每天下午4点吃天然花粉的习惯至今已有20年了，我家的冰箱里从没有断过花粉。”接着，他们又从总统助理那里得到了总统不但有吃花粉的习惯，并且每天都会保持较多运动和充足的睡眠。

得到这些信息后，这家公司立马想法联系到总统本人。在征得他同意后，开始了大规模的宣传攻势。很快，全美国的人都知道了这美国历史上年纪最大的总统是因为长期服用天然花粉才使自己拥有充沛的精力和健壮的体格的。

不用想，这家公司的花粉风行全美国，一时成了畅销品！

在商品销售中，经营者可利用消费者敬慕名人的心理来销售商品。具体方法有：

第一，在书店里请作家与顾客见面，并对所购书籍签名留念，能达到非常好的促销效果。

第二，在商场中请名演员献艺，可以吸引大量顾客。

第三，有关领导到商场了解、蹲点、站柜台时，可吸引很多顾客。

第四，邀请有一定知名度又很适合产品形象的名人代言广告。

名人效应的应用是很普遍的。首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应。因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：50.2%的人认为名人广告会引起自己的关注，10.5%的人认为会刺激自己购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的。

当然，在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的。借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。

有一家老饭庄地处北京北海公园的琼岛北面。说起这个老饭庄，已经经营了几十年了，而且它那里的饭菜全是仿照清朝宫廷菜点的方法烹制的。但是生意却一直不好。后来，他们发现国外旅人大部分对皇帝的起居饮食很感兴趣，就以“皇帝御用的饭菜”作为这里菜肴的特色，搞起了热烈的宣传活动。并且搜集了很多关于宫廷菜点的故事和传说，对其加以整理让服务员记下来，根据不同的顾客，不同的场合，在点菜、上菜时加以介绍。这一招很灵验，他们的生意一下子火了起来。一次，华盛顿市长在这里开答谢宴会，用餐的时候，服务员端上一盘点心，礼貌的介绍说：“有一次，慈禧太后睡觉的时候梦见吃肉末烧饼，第二天厨师为她安排的早饭正是肉末烧饼，慈禧太后十分高兴，觉得这是心想事成、吉祥如意的征兆。今天大家吃的就是当年慈禧太后‘梦寐以求’的肉末烧饼，希望大家今后万事如意，心想事成。”一番话把美国客人说得心花怒放。华盛顿市长高兴的与服务员共饮了一杯，并表示如果再来北京，还会到这家饭庄做客。

在销售的过程中，销售员可根据具体情况利用名人效应推销产品。当然，名人效应也并不是万能的。在某省美术馆举行的一次书画拍卖会上，就出现了一部没有产生名人效应的喜剧：“张艺谋书法‘龙马精神’，800元，有没有人应价？500元有没有？……拍品收回！”除了张艺谋外，还有赵忠祥、姜昆等名人的书画和张艺谋的书画一样，起拍价一落再落，最后全部流拍。但徐悲鸿、齐白石等大师的书画则都拍出了很高的价钱。为什么出现这样的情况呢？因为张艺谋等人是影视圈的名人，放在书画界可能就不一定合适，买画投资的人讲究的是艺术功底，他们不是追星族。

4.相悦定律——喜欢你的客户才能带来他人对你的认可

◎如果自己能够给对方带来愉悦，就会有一种力量驱动别人来接近自己。

◎决定一个人是否喜欢另一个人的主要因素是，对方是否喜欢自己。

有时候，我们喜欢一个人，也许与别的原因没有任何的关系。比如漂亮、聪明或有社会地位，而仅仅是因为对方首先喜欢我们。就是说，人们比较容易喜欢那些喜欢自己的人。

人际吸引的相悦定律，就是指人与人在感情上的融洽和相互喜欢，可以强化人际间的相互吸引。更简单地说，就是喜欢引起喜欢，即情感的相悦性。决定一个人是否喜欢另一个人的主要因素是，对方是否喜欢自己。

同在一个班的学生们关系不融洽，被老师知道了。有一次上课的时候，老师给每位同学都发了一张纸条，让大家用最短的时间在纸条上写下自己不喜欢的人的名字。

结果，一部分同学用了足足半分钟的时间才勉强写出一个，甚至有些同学根本就写不出来，但是另有一部分同学却毫不费力就写出了15个。

同学们把纸条交给老师让老师进行统计分析，结果发现：那些写出讨厌人数最多的同学，往往别人也不喜欢他们；而那些没有讨厌别人的同学，或者讨厌的人较少的同学也很少有人不喜欢他。

人们的相互喜欢，主要体现在语言和态度上。对好话我们往往是难以拒绝的，而对逆耳之言非常抗拒。喜欢真诚与温和的态度，不喜欢虚情假意和横眉立目，这是人类的天性。在北卡罗莱那州做的一个实验非常清楚地表明了我们在“好话”面前是多么难以自拔。实验内容是，将受试者分为三个小组，让他们听另外一个人对他们评论，这些评论来自于想要得到他们帮助的人。但有一些人只听到了正面的评论，有一些人只听到了负面的评论，而有一些人则好的坏的评论都听到了一点。结果，这个实验有三个有趣的发现：第一，那些只提供了正面评论的人最为人们所爱；第二，即使人们完全明白这个评论者有求于他们，他们仍然最喜欢那些称赞他们的人；最后，正面的评论不一定都符合被评论者的实际情况；不管一个人的奉承是否合乎事实，奉承者都同样会赢得被奉承者的好感。

由此看来“表达自己的喜爱”、“好听的话”都能给人带来极其愉悦的内心体验，从而引起对方的喜爱。

在销售中，一个聪明的销售员会表达出自己对客户的喜爱。

乔·吉拉德是世界上最了不起的卖车人，他成功的秘诀就是让顾客喜欢他。为了让顾客喜爱他，他会去做一些在别人看来很麻烦而又对卖车没有一点帮助的事情。例如，他每个月都会给自己近1.3万名的顾客每人发一张贺卡过去。随着季节的变化，卡片的内容也是不同的：新年愉快、情人节愉快、感恩节愉快等等，但卡片的封面上的内容却始终不变，永远是一句“我喜欢你。”乔对这件事有自己的解释，“卡片上除此之外就什么都没有了，我只是想让他们知道我喜欢他们。”

“我喜欢你。”每一年，这句简短的话都会像时钟一样准时出现在1.3万人的信箱中，每年12次，从不间断。正是这种让人不可理解的方法，使乔每年的收入都超过20万美元，连续12年创造出“销售冠军”的奇迹——乔平均每天都会卖掉5辆车，吉尼斯世界记录称他为“世界上最了不起的卖车人”。结果确实让人很不解，只不过是一句那么让人乏味的话，都知道那是推销员的一种推销术，可为什么会有那么大的作用呢？乔·吉拉德自己却十分清楚，并且始终坚信不已，那就是奇妙的相悦定律“喜欢引起喜欢”所起的作用。

正是因为乔，吉拉德告诉他的客户们“我喜欢你”，才使得他的客户们也喜欢他，也就更加愿意购买他的产品。在这里，我们别小看这么一句话的作用，他能使得对方知道你在想什么。否则，即使你真心喜欢、感谢你的顾客，如果缺少了这么一张卡片，对方也不会知道。

相悦定律是人际间在感情上的相互接纳和相互肯定。希望得到他人对自己的良好评价和承认，从而获得社会交往和自尊的满足，是人们较高层次的心理需要。对方对自己的友好态度可以使我们产生愉悦的感情，自己也会以相应的友好态度回报对方，于是便使彼此双方的吸引得到强化。人们在感情上的交流也是等值的，你敬我，我也敬你。在其他因素相同的条件下，一个喜欢我们的人，我们也同样地喜欢他。而对那些厌恶我们的人，我们也同样厌恶他。

人与人在感情上的融洽和相互喜欢，可以强化人际间的相互吸引。在人际吸引中感情起着重要作用，人与人的感情来自相互交往过程中所获得愉悦的内心体验。面对你的客户，你可以通过多种方式告诉你的客户你很喜欢他，比如，寄卡片，发祝福短信，对客户说“我很佩服你”之类的话，这都能表达出你对客户的喜爱。在你做完这些工作后，那些以前即使对你有所防备有所厌恶的客户也会慢慢地被你从内心“征服”。