了解顾客需求

满足了顾客的需求，才能赢得顾客，汽车销售人员如何才能将顾客需求搞得很透彻、很明确呢？也就是说，从什么样的途径可以得知顾客的需求。

顾客需求分类标准很多，在汽车销售过程中，销售人员要关注的是按照顾客是否在购买行为中表现出来分类，此时的需求可为显性需求、潜在需求和未知需求。

（一）显性需求

显性需求是指顾客意识到，并有能力购买且准备购买某种商品的有效需求，比如顾客可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握和领会顾客的显性需求。

当顾客有显性需求的时候，会做出类似如下的陈述：①“这种颜色的车，我最喜欢。”②“我需要大功率的发动机，它可以……”③“我购车款项不多，你们这儿可以贷款吗……”④“我想要一种能够抵御强紫外线的……”

识别顾客的显性需求，一般来说比较容易，只要明确顾客的购买动机、购买目的，就能迅速地找出他们的购买需求，一般来说，顾客的购买动机往往包括这样一些方面：安全、自我保护、方便、避免麻烦、识别重视和自我提高。

（二）隐性需求

隐性需求是指顾客没有直接提出、不能清楚描述的需求。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。另外，在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了顾客的显性需求，其隐性需求就会提出；两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。

通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在顾客决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是顾客需求的本质所在。

案例

某日，汽车销售人员小张接待一位顾客，顾客对小张说：“只要产品质量好，价格无所谓”。小张听到顾客这样表达后立即给顾客介绍了一辆比这款价格高但是质量很好的一款车，顾客只是冷淡地应付了几句就走了，从此再没来店，在别的店买了小张最先给介绍的那款车。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。

在汽车销售流程理论里有这么一种说法，冰山理论。对表面的现象称之为显性的问题，也叫显性的动机；还有一种隐藏着的东西叫做隐性的动机。我们在冰山理论里会经常提到显性和隐性的部分，一个是在水面以上的部分，一个是在水面以下的部分，如图3－1所示。水面以上的部分是显性的，就是顾客自己知道的、能表达出来的那一部分；水面以下的是隐藏着的那一部分，就是有的顾客连他自己的需求是什么都不清楚，例如，某顾客打算花十万元买车，可是他不知道该买什么样的车，这时销售人员就要去帮助他解决这些问题。销售人员既要了解顾客的显性需求，也要了解他的隐性需求，这样才能正确分析顾客的需要。

图3－1　冰山理论

个人爱好与实际需求

有一天，一位顾客到某专营店来买车，他在展厅里仔细地看了一款多功能的SUV车，该公司的销售人员热情地接待了他，并且对这位顾客所感兴趣的问题也做了详细的介绍，之后，这位顾客很爽快地说马上就买。他接着还说，之所以想买这款SUV车是因为他特别喜欢郊游，喜欢出去钓鱼。这是他的一个爱好，他很早以前就一直想这么做，但是因为工作忙，没时间，现在他自己开了一家公司，已经经营一段时间了，但总的来说还处于发展阶段，现在积累了一点钱，想改善一下。

当时顾客和销售人员谈的气氛比较融洽，要是按照以前的做法，销售人员不会多说，直接签合同、交定金，这个销售活动就结束了。但是这名销售人员没这么简单地下定论，他继续与这个顾客聊，通过了解顾客的行业他发现了一个问题。

这位顾客是做工程的，他业务的来源是他的一位顾客。他的顾客一到这个地方来他就去接他，而跟他一起去接他的顾客的还有他的一个竞争对手。这位顾客过去没车，而他的竞争对手有一辆北京吉普——切诺基，人家开着车去接，而他只能找个干净一点的出租汽车去接。他的想法是不管接到接不到，一定要表示自己的诚意。结果每次来接的时候，他的顾客都上了他这辆出租车，而没去坐那辆切诺基。这位顾客并不知道其中的原因。但这名销售人员感觉到这里面肯定有问题，销售人员就帮助这位顾客分析为什么他的顾客总是上他的出租汽车，而不上竞争对手的切诺基呢？

销售人员问：“是因为您的顾客对你们两个人厚此薄彼吗？”

他说：“不是的，有的时候我的顾客给竞争对手的工程比给我的还多，有的时候给他的是肉，给我的是骨头。”

这名销售人员分析以后发现，他那位顾客尽管是一视同仁，但实际上他有一种虚荣心，不喜欢坐吉普车而要坐轿车，出租车毕竟是轿车。于是这位销售人员就把这种想法分析给这位顾客听。

销售员说：“我认为，您现在买这辆SUV车不合适，您的顾客来了以后，一辆切诺基，一辆SUV，上哪个车都脸上挂不住。以前一个是吉普，一个是出租，他会有这种感觉，毕竟出租是轿车。到那个时候万一您的顾客自己打的走了，怎么办？”

这位顾客想想有道理。然后这名销售人员又给他分析，说：“我认为根据您的这个情况，您现在还不能够买SUV。您买SUV是在消费，因为您买这辆车只满足了您的个人爱好，对您的工作没有什么帮助。我建议您现在还是进行投资比较好，SUV的价格在18万～20万元之间，在这种情况下我建议您还是花同样多的钱去买一辆自用车，也就是我们常说的轿车，您用新买的轿车去接您的朋友和您的顾客，那不是更好吗？”

这位顾客越听越有道理，他说：“好吧，我听你的。”他之所以听从销售人员的建议，是因为从顾客的角度来讲，销售人员不是眼睛只看着顾客口袋里的钱，而是在为顾客着想。他说：“我做了这么多年的业务了，都是人家骗我的钱，我还没遇到过一个我买车他不卖给我，而给我介绍另外一款车的情况，还跟我说买这款车是投资，买那款车是消费，把利害关系分析给我听，这个买卖的决定权在我，我觉得你分析得有道理。确实是这种情况，按照我现在公司的水平还不具备消费的那种水平。”于是他听从这名销售人员的建议，买了一款同等价位左右的轿车，很开心地把车开走了。

在开走之前，那位顾客对销售人员说：“非常感谢你，我差点就买了一辆我不需要的车，差点白花了这20万还不起作用。”他一声一个谢。

这名销售人员很会说话：“先生，您不用对我客气，您要是谢我的话，就多介绍几个朋友来我这买车，这就是对我最大的感谢。”

这位顾客说：“你放心，我一定会帮你介绍的。”

果然，没过多长时间，他亲自开车带了一个朋友来找那位销售人员。经过介绍，大家一聊，销售人员不是问买什么车，而是问买什么样的车，买车做什么用，是从事哪个行业的，这几个问题一问，顾客觉得这名销售人员很会为顾客着想，于是又在这儿买了一辆车。

这位销售人员还是用同样的方法跟他说：“您买了这辆车以后，如果觉得好就给我在外边多宣传，多美言两句。”

那位顾客说：“好，我们王兄就是在你这儿买的车，我就是他介绍来的。现在我也很满意，我也会给你介绍的。”下面肯定也会有这样的事情发生，因为那位顾客也有他的朋友社交圈。

半年以后，第一位顾客又来找这名销售人员。他说：“我找你是来圆我的那个心愿的。”

这名销售人员一听就乐了，他是来买那辆SUV的。

（三）未知需求

未知需求是指尚未被目标顾客认识的需求。在没有接受你的商品或服务之前，顾客对自己目前的状况非常满意，他们没有任何抱怨或者是不满，他们认为自己并不需要这些产品或服务，也没有必要做出任何改变。销售人员对顾客的未知需求应该进行激发，发现和把握潜在的市场与顾客的未知需求。

案例

某生产鞋的销售人员甲和乙接受了老板的指示前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。后来企业按照销售人员乙的销售方案进行销售活动取得了较大的成果，这就是成功开发未知需求的经典案例。

特别强调销售人员要学会提问，要言不烦的提问可以有效地实现了解顾客需求的目的。例如，销售人员问道：你现在开的什么车？问这个问题实际上就可以知道这个顾客现在开的车与销售人员将要推荐的车之间的明显不同，也就是他现在的困惑。再如，顾客现在开的是一个普通的轿车，那么，普通轿车与你销售的品牌相比有什么明显的不同呢。在驾乘上，在高速公路上超车能体会到什么呢？四轮驱动会带来什么明显的感受呢？实际上你推荐的产品的利益恰恰都是他可以明显感到的现在开的车无法比拟的特征和优点。这就是通过提问来有效地暗示，我们的产品完全可以解决你曾经认识到的问题和困惑。