服务流程设计

1.顾客接触度分析

正如上述分析，制造流程设计首先且最重要的是取决于批量。服务流程设计最重要的考虑因素是顾客接触程度，这是服务流程的重要特点。顾客接触度（Customer Contact）是指在服务流程中顾客在场，主动参与并接受个人关注的程度。图3-8给出了顾客接触度的几个维度。

图3-8　服务流程中顾客接触度的不同维度

第一个维度考虑顾客是否直接在服务现场出现。这里的顾客可能是组织外部顾客，也可能是组织内部顾客，流程可能是制造业企业的服务流程，也可能是服务业企业的服务流程。接触量可近似地表示为顾客在流程中的总时间占完成服务的总时间的百分比。顾客出现在现场的时间比例越高，说明顾客接触度就越高。当要求顾客人在现场时，可以是顾客来到服务现场，也可以是服务提供者或设备到顾客那里。要求顾客人在现场的流程的例子应该是很多的，如顾客在商场购物、美容理发、客运、餐厅用餐等。要求顾客人在现场也可以在制造商的服务流程中找到，如企业人力资源绩效考核人员为了对员工作出全面客观的评价，不仅要从该员工的部门、上司以及相关部门获得信息，还有必要直接与员工面对面交谈，以期获得全面评价一个员工的完整信息。要求服务提供者到顾客那里的，例如，上门维修、上门推销、挨家挨户做问卷调查、上门诊断等。

第二个维度考虑服务的对象。第一种是对人进行处理的服务，涉及为顾客本人进行的显性活动。其服务是直接向人提供的，而不是为人而提供的，因此，要求顾客本人出现在现场。此时顾客成为流程的一部分，服务的提供与消费同步进行。上面所举的一些例子可以作为对此的说明。第二种是对物进行处理的服务，涉及对那些为顾客带来价值的物质对象进行的显性活动。这种物质对象必须在流程中出现，但顾客却不必在场。这类服务的消费在流程之后，而不是在服务提供的同时进行，如航空货运，包裹邮寄，设备安装、维护及维修，仓储，洗衣等。

第三个维度是顾客接触密度，是在考虑了顾客是否人在现场以及服务中以人为处理对象的基础上向前迈进了一步。它涉及流程接纳顾客的程度、相互作用和服务的客户化程度。主动接触指的是顾客本身就是服务产生过程的组成部分，并且对服务流程产生影响。顾客可以使服务个性化以适应其特殊的需求，甚至可以部分地决定流程的运行方式，如病人到医院就诊，主动与医生咨询、讨论病情及治疗方案；理发、美容、购物、心理咨询、在餐厅用餐等都是典型例子。被动接触指顾客不参与为满足特殊需要而对流程进行的调整，也不影响流程的运行方式，如顾客到剧院看电影、听歌剧，乘坐公交车等，虽然顾客也在现场出现，但并不是主动接触的流程。

第四个维度是流程所提供的对个人关注的程度。高接触度的流程对个人的关注更多，表现出服务提供者与接受者之间的相互信任，并且在两者之间进行了大量的信息交流。当接触更为个人化时，顾客通常是在享受服务而不是接受服务。非个人接触位于接触度连续体的另一端，如顾客在窗口前排队买票、失业者排队领取救济金、在收银处排队买单等。在一个对个人不那么关注的流程中，顾客只是沿着标准化的工作流移动。

顾客接触的最后一个维度是在接触中所使用的方法。高接触度的流程可能会使用面对面接触或电话，以确保更加清楚地确定顾客的需求和服务的交付方式。低接触度的流程则可能采用普通的手段来交付服务。例如，常规邮件、标准化电子邮件等信息交换方式。随着科技的发展，尤其是互联网的出现以及电子配送渠道的拓宽，使得传统上具有高接触度的流程可以转换为低接触度的流程。例如，资金支付业务，过去一定要到银行窗口去办理，现在可以选择通过在线来处理。这些进步不仅降低了企业运作的成本，而且顾客的满意度也提高了。

蔡斯（Chase）和坦斯克（Tansik）认为必须把流程设计同顾客接触联系起来。如果顾客接触程度低，就可以把顾客需求缓存在服务流程之外。把顾客从服务的生产系统中分离出来，可使流程更高效和更标准化，如订单处理和自助取款机服务。另一方面，如果接触程度高，那么顾客就会参与到服务的生产系统中，如牙病治疗、理发、咨询等。在这些系统中，顾客就会把不确定性带进流程中，导致服务流程低效率。他们主张把接触程度高和接触程度低的服务系统分开，这种分离就是指前台（接触程度高）和后台（接触程度低）的分离。前台运作需要高度的顾客接触，而后台运作则更像是传统的工厂。

2.服务流程的类型

关于服务流程的划分，人们的分歧更大。根据与顾客的接触度，可以将服务流程形象地划分为三种：前台办公室、混合办公室、后台办公室。这种分类比较形象，并且与企业服务的作业场所分类基本吻合。图3-9用一个金融服务行业的实例来说明每一类服务流程的结构。

图3-9　金融服务企业的服务流程结构

（1）前台办公室。前台办公室（Front-Office）流程具有很高的顾客接触度，服务提供者在这里与内部顾客或外部顾客直接进行面对面互动。由于服务的客户化和服务选择的多样性，流程较为复杂，而且其中许多步骤对每个顾客都不相同，呈现出很大程度的多样性。流程的步骤和顺序设计允许有较大的灵活性。服务品种更多且更加客户化，但也有许多标准化的服务模块。这种流程趋向于为每一个顾客量身定制，顾客对流程中的步骤及每一步骤的实施方式，有时甚至是服务场所都有更多的选择。图3-9中所示的前台办公室的例子是向顾客销售金融服务的流程。为满足特定客户的需求，这一流程是高度客户化的，其顾客接触度、复杂度和多样性都非常高。流程的流向是混杂的，其具体流向取决于顾客的需求。

（2）混合办公室。混合办公室（Hybrid-Office）流程具有中等程度的顾客接触度和标准化服务，提供一些可供顾客选择的服务方式。工作流沿着一些明显的主导路径从一个工作站向下一个工作站移动。工作的复杂程度适中，对流程的实施存在一些客户化的方式。图3-9中所示的混合办公室的例子是按季度评价员工绩效的流程。这种评价工作是按照标准化的程序年复一年地在使用，流程的这一部分不是很复杂，并且绩效分析的某些工作是通过计算机完成的。但还必须从多种渠道获取员工绩效信息，既有定量的，也有定性的，而且管理者的书面分析和与员工的会面是高度客户化的，必须与每位员工的实际状况相吻合。

（3）后台办公室。后台办公室（Back-Office）流程具有很低的顾客接触度，服务也很少客户化。工作是常规和程序化的，具有从一个服务提供者流向下一个服务提供者直到服务完成的线性流向。图3-9中所示的后台办公室流程的例子是每月制作的客户基金结算报表的流程。该流程是十分标准化的，每月重复一次，并且很少有变化。当报表编制完成并进行认真地审核后，就会被送往有关人员作为分析、决策的依据。流程的顾客接触度很低，其复杂性和多样性也同样很低。

图3-10　流程的顾客—接触度矩阵

3.顾客—接触度矩阵

顾客—接触度矩阵，如图3-10所示。与产品—流程矩阵相似，矩阵的横坐标表示顾客接触和服务产品的客户化程度（竞争重点要素）。纵坐标表示流程复杂度、多样性及流向。该图将顾客接触度、服务套餐及流程三个要素结合在一起，使所要提供的服务与服务的交付流程相匹配。该矩阵是进行流程评价和流程改进的基本工具。

与产品—流程矩阵的分析相似，沿着对角线选择配置服务流程能够获得最佳效果。如果流程与这些对角线位置距离太远，在矩阵中占据由左下角和右上角所表示的极端位置的话，是不太可能获得令人满意的效果，它们代表了服务设计与流程选择之间的严重脱节。一种较为可能的选择是位于沿对角线两侧形成的非阴影区域的某个位置，这一区域从前台办公室位置向后台办公室位置延伸。考虑到市场细分的模糊性，所选择的流程存在一些偏差是正常的。

本章小结

产品开发与流程设计对于设施选址、布置以及生产能力等都有极其重要的影响，对于企业今后相当长的一段时间内的运作成本、质量、交付速度和柔性有深刻的影响。本章的第一节介绍了产品／服务开发对于企业的重要性，介绍了新产品的类型、新产品引进策略及其对企业的意义；分析了新产品开发的步骤，阐述了产品设计的方式及其意义；分析了服务设计的影响因素、服务—产品组合，介绍了绘制服务蓝图的方法。本章的第二节介绍了流程的概念，分析制造流程的类型及其特点，阐述了产品—流程矩阵图的含义；分析了服务流程的类型及其特点，阐述了顾客—接触度矩阵图的含义。

同步测试

一、单项选择题

1.并行工程的目的是使产品设计既能反映顾客需求又能与（　　）相匹配。

A.制造能力　B.原材料价格　C.生产成本　D.销售渠道

2.与串行工程相比，并行工程可以降低产品的（　　）。

A.生产成本　B.设计成本　C.材料成本　D.生命周期成本

3.再循环设计和拆装设计都是基于人类对（　　）的考虑所形成的设计方式。

A.社会公平　B.缩小贫富差距　C.环境保护　D.市场竞争

4.包含有更多（　　）的产品可以在较为宽松的条件下发挥设计功能。

A.制造设计　B.模块化设计　C.稳健设计　D.再循环设计

5.制造流程设计考虑的最关键因素是（　　）。

A.顾客接触度　B.顾客需求变化程度

C.批量　D.流程多样性

6.请设想某一滑雪胜地的产品—服务组合，属于隐性服务的可能是（　　）。

A.顾客在山中小屋、商店、滑雪比赛中获得的五官享受

B.顾客在滑雪中玩得很开心

C.滑雪胜地的高空缆车、特色建筑、山峦景色

D.皑皑白雪的视觉享受

7.在产品开发的早期阶段，（　　）发挥主导性作用。

A.产品设计等工程活动　B.市场营销

C.生产运作　D.物料采购

二、多项选择题

1.按照产品创新程度，一般可以将新产品分为（　　）。

A.改进新产品　B.创新产品　C.领先型产品　D.换代新产品

E.追随新产品

2.概念开发阶段一般由（　　）构成。

A.学习　B.创意　C.可行性研究　D.设计

E.市场导入

3.产品创意可能来源于（　　）。

A.市场营销　B.顾客的抱怨　C.研发部门　D.生产制造

E.供应商

4.在新产品开发过程中，产品设计解决的是（　　），而工艺设计与流程选择解决的是

（　　）。

A.why　B.who　C.what　D.how

E.where

5.产品生命周期一般可以分为（　　）。

A.投入期　B.适应期　C.成长期　D.成熟期

E.衰退期

6.服务设计的主要影响因素有（　　）。

A.服务需求的变化程度　B.服务系统的销售机会

C.服务产品的生命周期阶段　D.与顾客的接触程度

E.服务价格

7.顾客对一个服务系统的评价，很大程度是基于服务时间的长短。服务时间越短意味

着服务质量越好的系统可能有（　　）。

A.医生为病人诊断病情　B.在五星级酒店吃饭

C.在超市收银口等待买单　D.在银行储蓄所窗口等待服务

E.在美容院接受面部皮肤按摩

8.流程一般有（　　）特征。

A.强调职能责任　B.跨越部门界线

C.面向顾客　D.以生产制造为中心

E.以提高产品质量为根本

三、思考题

1.服务设计有哪些主要影响因素？它们对服务设计可能产生什么影响？

2.请描述产品／服务设计的程序。

3.请比较分析项目流程、工作间流程、批量流程、线性流成和连续流程的特点。

4.请分析顾客接触度对服务流程有什么影响？

5.请比较分析三种服务流程的特点。

6.如何进行制造流程与服务流程的选择？

四、综合案例

定制模具有限公司

成立于1997年的定制模具有限公司生产用户定制设计的塑料零部件用的模具和电子行业用的塑料连接器。公司最初是向电子连接器的生产商提供高质量的用户定制设计的用于生产塑料零部件的模具。其市场主要由那些生产商的产品设计和开发部门构成。定制模具公司与每一位客户密切合作，以设计和制作用于客户的产品开发流程的模具。因此，实际上每一个模具都必须要精确地满足标准并在某种程度上可以说是独一无二的。当客户从其开发的设计和试验阶段转向新部件的大规模生产阶段时，定制模具公司就会收到多个模具的订单。

随着时间的推移，定制模具公司逐步建立了精密模具的设计和制造商的声誉，公司经理决定扩展业务范围，进行少量的塑料零部件生产。添置了配料和混合设施及注模设备，到21世纪初，定制模具公司又树立起高质量塑料零部件供应商的声誉。由于生产能力的限制，公司将其力量集中在供应用于研发和前期试验的少量的零部件上。

（1）生产流程。到2007年，定制模具公司的运营涉及两个不同的流程：一个用于制造模具，另一个用于生产塑料零部件。虽然这两种流程截然不同，但是在许多情况下却是相互联系的。当顾客想要定制模具时，公司既制造模具，又提供必要的零部件以支持客户的研发活动。所有的制造和生产运营都在一个单一的工厂内进行。其布局具有其自身的特点，即将相近的流程和相似的设备分类集中摆放在工厂中的各个地点。图3-11是该工厂的平面布局示意图。包括碾磨机、车削装置、切割机和钻孔设备在内的各种高精度机器被放置在模具制造区中。

图3-11　模具工厂布局

制造模具是一种面向技能的工匠式的流程。收到一份订单以后，由一名设计工程师和13名熟练技工中的一人组成的设计小组要对设计规格进行审查。该小组与顾客密切合作，制定模具的最终规格并将其交给熟练技工进行制造（一般由分配到设计小组中的这名技工进行制造）。与此同时，也交给采购部门一份这样的设计规格说明，据此订购适当的原材料以及专用刀具。收到订购的原材料所需时间通常为3～4周。当收到某一个特定模具的原材料时，工厂的主调度核准指定熟练技工的工作负荷并安排模具生产进度。

根据被指定的技工手头已安排的任务量多少，制造一套模具需要2～4周的时间，其中制造流程本身只需要3～5天。一旦生产完成，模具被送到测试试验区，在那里，该模具被用来在一台注模机上生产少量的零部件。如果生产出来的零部件符合设计小组制定的技术标准，模具就会被送去清洁和抛光。然后进行包装并发货给顾客。检查测试模具要花一天时间，清洁、抛光、包装和向顾客发货也要用去一天的时间。如果用该模具生产的零部件不能达到设计规格的要求，模具就会被返还给技工重新加工，流程重新开始。目前，定制模具公司向外界公布的交付定制模具的提前期为9周。

制造塑料零部件的流程与制造模具的流程有一些不同。一份零部件订单可能与一份模具订单同时到达。在定制模具公司已经事先制造了模具并将其保存在仓库中的情况下，则订单可能是专门为零部件而下达的。如果已有模具可用，则由一名设计工程师对订单进行审查，以核实零部件和原材料规格。如果设计工程师对规格有任何疑问，就会与顾客进行联系并由双方共同进行修改并取得一致。

一旦接受了零部件和原材料的规格，就会订购原材料并安排订单的生产。用于制造塑料零部件的化合物一般在订单发出一周内到达。当订购的化合物到达后，对其用干混的方法进行混合以构成合适的成分。然后对混合物进行湿混以达到注模机所要求的浓度（称为浆体）。当一切准备就绪后，浆体从一个头顶的管道送往注模区并装入一个靠近注模机的储存罐中。整个混合流程只需要一天的时间。

当浆体准备好以后，就会选取适当的模具——从仓库中选用，或者如果模具是为了订单而专门制造的，则从清洁和抛光操作工序上选用——并生产零部件。虽然不同的零部件需要设置不同的温度和压力，但生产一个零部件所用的时间却是相对固定的。定制模具公司的注模拥有每天生产5 000个零部件的生产能力，但在历史上，该部门处理订单的提前期平均为一周。当注模工序完成后，零部件被送往剪切操作工序。在那里，零部件被切开并去掉残留部分。经检验后，零部件可能进行组装或者传送到装运区，以便向顾客发货。如果不要求对零部件进行最后组装的话，可以在注模两天后发货。

有时需要对最终产品进行组装，通常是将金属导线插入塑料连接器。如果需要组装的话，在订单发货前还需要再多等3天的时间。最近，定制模具公司声称对需要制造模具的零部件，其提前期只要3周。

（2）变化的环境。2013年年初，定制模具公司经理开始认识到他们所供应的电子行业以及他们自己的业务都发生了变化。传统上，电子制造商使用纵向整合，一直到零部件的生产，以降低成本和保障零部件的及时供应。但是到了21世纪初，这种趋势发生了变化。制造商正在与零部件供应商发展战略伙伴关系，以保证质量好、成本效益高的零部件的及时供应。这种方法可以使资金用于能够获取更高投资回报的其他地方。

以上变化对定制模具公司的影响可以从过去3年的销售数据中看出。销售组合有所变化。虽然每年模具订单的数量实际上维持不变，但多模具的订单在减少，如表3-1所示。

表3-1　模具的订单变化

续表

塑料零部件则相反，每年的订单数量在减少，但订单的批量却增大了，见表3-2。

表3-2　塑料零部件的订单变化

同一时期，定制模具公司开始出现交货方面的问题。顾客开始投诉零部件订单要拖上4～5周时间，而不是所声称的3周时间，这种延误打乱了生产进度计划。当被问及这种情况时，主调度说要确定一个特定订单可以承诺的交货时间是十分困难的。瓶颈出现在生产过程中，但是可能在何时何处出现却无法预知，看起来总像是从一个运营流程转移到另一个运营流程。

公司经理认为，工厂在模具制造区有富余的劳动力能力。因此，为了向前推进那些落后于进度的订单，他指定一名熟练技工识别并加快处理这些延迟的订单。但是这种措施看来起不了作用。仍然还会收到有关交货延迟的投诉。更加糟糕的是，最近有两份订单由于零部件的次品数量过多而被退货。经理知道必须要有所作为，但问题是该做些“什么”？

1.定制模具公司经理面临的主要问题是什么？

2.定制模具公司流程的竞争优先级以及行业变化的特点是什么？

3.定制模具公司经理可以选择什么流程？当他们进行选择时，应该考虑的关键因素是什么？

实践与训练

一、实训目的

1.深化对产品开发与流程设计的理论知识、方法的理解。

2.提高学生理论知识的应用能力。

二、实训要求

1.实训以3～5人的小组来完成。

2.学生可以通过选择一些比较有代表性的服务业企业进行访问调查，了解这些企业提供的主要服务，分析产品的构成要素，形成产品的整体概念。

3.通过观察与交谈，了解这些企业服务产品的处理流程。

4.完成服务套餐及其流程设计的实训报告。

三、成果与考核

成果与考核主要依据小组的实训报告以及小组长对小组成员参与度的鉴定评定成绩。