研究结论与管理启示

3.6.1　研究结论

1.可以从关于顾客的知识获取和顾客拥有的知识获取来研究关于顾客知识获取

本研究参考Gebert和Geib（2003）对于顾客知识的分类，从关于顾客的知识和顾客拥有的知识两个方面来研究KIBS中小企业的顾客知识获取，并且从顾客的需求信息、背景信息和历史购买信息来衡量关于顾客的知识获取，从关于企业、产品、服务、市场和竞争者的知识来衡量顾客拥有的知识，借鉴Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），Presutti，Boari和Fratocchi（2007），李英华（2004），张方华（2004）和王立生（2007）对于顾客知识的测量条款设计本研究关于顾客的知识获取（D1～D3）和顾客拥有的知识（E1～E5）的测量条款。通过本研究的实证分析，关于顾客的知识获取和顾客拥有的知识获取两个因子的信度、效度分析结果都比较理想，并且通过相关分析可以看出两者是相关但区分度较好的。基于顾客知识管理的视角，研究表明可以从关于顾客的知识获取和顾客拥有的知识获取两个方面来研究顾客知识获取。这一分类方式虽然存在理论的依据，但是在研究顾客知识获取的过程中，诸多学者都是将顾客知识作为整体来研究的（Yli‐Renko，Autio＆Sapienza，2001；Presutti，Boari＆Fratocchi，2007；王立生，2007），在构建社会资本三维度和顾客知识获取的关系时，顾客知识获取都是作为整体变量，这也是本研究的部分结论和上述学者研究的结论存在差异的主要原因。本研究选取的对象是浙江软件业中小企业，并且70.9%的调研企业人数少于100人，66.2%的调研企业成立时间都在10年以下，在企业行业性质、企业规模、成立时间上和国外学者Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001）以及Presutti，Boari和Fratocchi（2007）（在上述两位国外学者研究中的研究对象都是成立时间在10年以下的新建高新技术小企业）一致，在关于顾客的知识获取上得出的结论和上述两研究较为一致，但是同时本研究在中国背景下的研究，结合中国中小企业的特殊状况，也会和上述学者的结论存在部分差异，虽然王立生（2007）等国内学者在研究对象（制造业）的选择上和本研究存在不同，但是却在顾客拥有的知识获取上支持了本研究的相关结论。基于这一结论，具体相关变量关系上结论的分析将在下文中逐一阐述。

2.企业与顾客间的社会资本正向显著影响KIBS中小企业顾客知识获取

研究表明企业与顾客间的社会资本正向显著影响KIBS中小企业顾客知识获取。通常对于中小企业而言，顾客知识获取是企业针对顾客进行的外部知识获取，外部知识获取是一个社会性的活动，组织外部的网络联系能够很好地为组织获取外部的资源提供桥梁（Adler＆Kwon，2002），并且积累社会资本是企业获取外部知识的有效途径（Anand＆Glick，2002）。而对于高度知识密集、高度互动的KIBS中小企业来说，通常需要获取顾客的特定知识来为顾客提供专门解决问题的方案和顾客需要的“产品”或“服务”，良好的企业—顾客间社会资本就显得尤为重要。同时Inkpen和Tsang（2005）、Tsai（2006）、吴亚玲（2007）等诸多学者在其研究中也都得出企业的社会资本对于知识获取具有显著的正向影响关系，并且国内王立生（2007）、张方华（2004）等学者基于中国背景下的社会资本和顾客知识获取整体层面的研究结论也和本研究的结论一致。因此可以得出企业与顾客间的社会资本能有效促进企业获取顾客知识。

3.社会资本各维度对KIBS中小企业顾客知识获取的影响存在显著差异

本研究主要通过对浙江软件业的调研分析来代表性研究企业—顾客社会资本、KIBS中小企业顾客知识获取以及创新绩效三者的关系。从社会资本的结构维度、关系维度和认知维度来研究对KIBS中小企业关于顾客的知识和顾客拥有的知识两类顾客知识获取和创新绩效的影响。研究表明社会资本三个维度对于关于顾客的知识和顾客拥有的知识两类顾客知识获取的影响存在显著差异。其中验证得出企业—顾客社会资本结构维度正向显著影响关于顾客的知识获取，企业—顾客社会资本关系维度正向显著影响顾客拥有的知识获取，企业—顾客社会资本认知维度正向显著影响关于顾客的知识获取，而企业—顾客社会资本结构维度正向影响顾客拥有的知识获取、企业—顾客社会资本关系维度正向影响关于顾客的知识获取以及企业—顾客社会资本认知维度正向影响顾客拥有的知识获取的假设并没有得到支持。国外学者Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），Presutti，Boari和Fratocchi（2007）也支持了本研究所得到的相关结论，但是国内学者王立生（2007）、张方华（2004）等在中国背景下社会资本与知识获取的相关研究结论在维度层面上和本研究的结论存在一定差异。通过和前人研究结论的对比，以及结合当前我国KIBS中小企业的特点、浙江软件业中小企业的特点，以及本研究的研究背景，本研究主要从以下几方面进行剖析：

（1）企业—顾客间社会资本结构维度正向显著影响KIBS中小企业关于顾客的知识获取。

通常密切的社会交往能够促使技术型企业洞察关键顾客的专业系统和结构，从而促使获取顾客的特殊信息、语言和知识（Dyer＆Singh，1998；Lane＆Lubatkin，1998）。本研究根据所调查的样本数据对社会资本结构维度与关于顾客的知识获取的关系进行检验得出企业—顾客社会资本结构维度正向显著影响KIBS中小企业关于顾客的知识获取。目前对于顾客知识获取的研究，学者都是以整体形式进行，但都支持本研究的这一结论（Tsai＆Ghoshal，1998；Inkpen＆Tsang，2005；Presutti，Boari＆Fratocchi，2007；Tsai，2006；吴亚玲，2007）。本研究将顾客知识获取分为关于顾客的知识获取和顾客拥有的知识获取两个维度，针对这两类知识的特性，关于顾客的知识相对于顾客拥有的知识较为容易获取和挖掘（王永贵，2005），根据变量的描述性统计结果可以看出浙江软件业中小企业在与顾客的网络联系、网络结构和专门组织的感知上都是接近满意，说明浙江软件业中小企业与顾客的联系频率、联系程度、与顾客的社会网络广泛程度，以及顾客服务的专门机构和人员配备都是比较完善的。通过密切的交涉，企业则可以获取较多顾客向企业反映相关信息，同时企业获取顾客能进行表述的信息，从而促进企业及时获取顾客的需求信息，提供满足顾客需求的产品和服务。由此得出，企业—顾客间社会资本结构维度水平的提升有利于KIBS中小企业关于顾客的知识获取。

（2）企业—顾客间社会资本结构维度与KIBS中小企业顾客拥有的知识获取之间的正向影响关系没有得到支持。

本研究的实证结果显示企业—顾客间社会资本结构维度与KIBS中小企业顾客拥有的知识获取之间的正向影响关系没有得到支持。由于从社会资本视角研究顾客知识获取的学者都是将顾客知识获取作为一个整体进行研究，根据现在掌握的文献，以及本研究的调研对象等情况综合分析认为可能主要有以下两个方面的原因。首先，本研究以浙江软件业来代表性研究KIBS中小企业，软件业中小企业向顾客提供的产品或服务通常是较为专业的计算机系列产品，而顾客往往是非计算机专业人员，不能完整地讲出他们的需求以及对产品的看法，往往是做一步，再修改，逐步达到与顾客需求的完全匹配（黄安国，2008）。高频率的联系、广泛拓展顾客关系网络，配备基本服务的顾客服务专员等并不一定能有效获得结合顾客经验，深藏于顾客头脑中的顾客知识。其次，获取顾客拥有的知识需要企业长期同顾客进行深入互动（周晓宁等，2007），甚至顾客要成为共同生产者、对于产品足够了解的基础上才能给予相关的专业意见和知识。因此针对顾客一时难以表述的顾客拥有的知识，社会资本的结构维度则并不一定起作用。由于没有相关的研究可以比较，更具体的原因有待进一步的研究。

（3）企业—顾客间社会资本关系维度与KIBS中小企业关于顾客的知识获取之间的正向影响关系没有得到支持。

Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），Inkpen和Tsang（2005），Presutti，Boari和Fratocchi（2007），王立生（2007）等学者都对社会资本关系维度与知识获取的关系进行验证，在这一关系的验证上，结论也并不一致。本研究验证得出企业—顾客间社会资本关系维度与KIBS中小企业关于顾客的知识获取之间的正向影响关系没有得到支持。其中Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），Presutti，Boari和Fratocchi（2007）等学者通过对新建高新技术中小企业的研究所得出的结论都支持了本研究的这一结论。基于上述学者的研究，以及本研究的实际研究状况，认为主要有以下几方面的原因：第一，关键顾客关系可能带来过度嵌入（overembeddedness），例如非常紧密的关系会影响小企业从其他的外部信息来源获取知识（Yli‐Renko，Autio＆Sapienza，2001），针对高度依赖于专业能力和知识的KIBS中小企业，企业与顾客交流的信息通常具有一定的专业水平，非常紧密的关系可能会使企业过多倾向于熟知专业知识的关键顾客的意见而忽视不够熟悉专业知识的大众顾客的意见，降低代表大众顾客群体的关于顾客的知识获取。第二，关系质量达到较高的水平会降低监督以及知识交流的成本，但是也会降低对信息的争论、利用的水平，降低知识获取绩效（Yli‐Renko，Autio＆Sapienza，2001），中国是注重“关系”的国家，当“关系”深入到一定程度之后，容易渗透“人情”因素，此时双方交涉过程中的批判性心理就会降低，对知识的质疑程度也会降低，从而降低知识获取和辨别绩效。第三，基于结构洞的角度，一个企业从外部环境中获取重要信息的能力是该企业网络结构的函数，如果一个企业依赖于某一合作伙伴，则从网络中进行高程度知识获取的能力越低（Presutti，Boari＆Fratocchi，2007），针对软件类企业通常是软件定制项目，一对一的顾客关系是较为明确的，对于顾客配合关系的依赖程度相对较高，相应的对于群体顾客共性的把握就会存在一定的局限。结合浙江软件业企业的实际状况，可以看出企业—顾客间社会资本的关系维度水平的提高并不一定会对KIBS中小企业关于顾客的知识获取起促进作用。

（4）企业—顾客间社会资本关系维度正向显著影响KIBS中小企业顾客拥有的知识获取。

Tsai和Ghoshal（1998）、Inkpen和Tsang（2005）、王立生（2007）在其研究中验证了社会资本的关系维度正向显著影响知识获取。虽然在上述学者的研究中知识获取都是作为整体来研究，但是也在一定程度上支持了本研究中的这一结论。针对两类不同性质的顾客知识，关于顾客的知识更多地可以通过企业的顾客信息网络平台也即社会资本的结构维度来获取，但是顾客拥有的知识则需要企业与顾客建立较为深入的关系，形成较高程度的信任才能更好地获取（周晓宁等，2007）。根据变量的描述性统计结果可以看出，浙江软件业中小企业对于与顾客间关系的信任、满意以及规范的遵守程度等状况的感观都已超过满意，表明企业与顾客之间的相互信任，对于这种合作方式的满意，以及出于规范遵守从而形成的较高水平的关系质量，均能较好地促进企业获取有效的顾客拥有的知识。此外出于KIBS中小企业创新主要来源于外部，顾客始终需要创新源（朱秀丽，2007），通过长期的密切交涉，顾客已经具备一定程度的专业知识，此时在提供定制化程度较高的知识类产品时，可以充分挖掘隐藏于顾客头脑中的知识，实现顾客与企业合作生产，从而实现需求的较好匹配。同时顾客拥有的知识获取更多基于一对一的方式，通过构建良好的关系可以有效降低双方的防备心理，尤其针对以知识为核心的KIBS中小企业而言，通过信任、规范等关系质量的提升，提高顾客知识共享的意愿，从而逐步获取顾客头脑中复杂的、不容易表述的知识。由此看出，企业—顾客间社会资本关系维度水平的提升有利于KIBS中小企业顾客拥有的知识获取。

（5）企业—顾客间社会资本认知维度正向显著影响KIBS中小企业关于顾客的知识获取。

研究表明企业—顾客间社会资本认知维度正向显著影响KIBS中小企业关于顾客的知识获取，并且诸多国内外学者关于社会资本认知维度和知识获取的研究结论都在一定程度上支持了本研究的结论。Nahapiet和Ghoshal（1998）、Inkpen和Tsang（2005）、吴亚玲（2007）等学者在其研究中都验证了社会资本的认知维度对于知识获取存在显著的正向影响作用。在此主要可以从以下两个方面来分析：首先，本研究主要通过对浙江软件业的代表性研究来反映KIBS中小企业中企业—顾客间社会资本对顾客知识获取的影响状况，软件业通常是高度知识密集，专业程度较高，高度互动，尤其在专业程度上对于顾客往往并非专业的情况下，共同语言、共享陈述以及共同的价值观就会变得极其重要。在获取群体顾客的共性信息时，使顾客能理解专业词汇，使用专业知识来反馈信息，对于企业而言是至关重要的，否则双方无法沟通，信息传递自然也无法全面，甚至会发生信息扭曲的状况。其次，针对关于顾客的知识是指被公司收集来了解顾客动机的知识，包括顾客的历史记录、背景、需求以及购买活动，通常是基于企业对顾客数据库的应用（Gebert＆Geib，2003），这类信息通常以数量多、范围广为特点，而KIBS中小企业的产品不可触摸、难以储存、服务与消费相分离、服务产品非标准化的特性（朱秀丽，2007），使得顾客对于产品成效的感受存在差异。尤其是软件企业，产品的形成和服务的提供更多需要结合顾客的个性，此时需要企业使用顾客能理解的方式与顾客进行沟通才能有效获取关于顾客的信息，并且企业也需要用顾客的表述、思维方式正确诠释关于顾客的信息，才能真正达到信息的正确传递和接收，通过对大量的不同顾客信息的共性提炼，整合出真正有效的关于顾客的知识。由此看出，企业—顾客间社会资本认知维度水平的提升有利于KIBS中小企业关于顾客的知识获取。

（6）企业—顾客间社会资本认知维度与KIBS中小企业顾客拥有的知识获取之间的正向影响关系没有得到支持。

针对社会资本认知维度与知识获取的关系研究，在诸多学者的研究中验证得到的结论并不一致。本研究中研究表明企业—顾客间社会资本认知维度与KIBS中小企业顾客拥有的知识获取之间的正向影响关系没有得到支持，对应的Tsai和Ghoshal（1998），Presutti，Boari和Fratocchi（2007）等学者在其研究中得出的研究结论也都支持了本研究的这一结论。Tsai和Ghoshal（1998）针对部门之间知识的交流与整合进行研究，在其研究中，社会资本的认知维度对于知识的交流与整合有显著正向影响的假设并没有得到支持，并且认知维度是通过关系维度对知识的交流与整合产生作用的，支持了本研究中认知维度与顾客拥有的知识获取之间的回归结果，虽然不显著，但是回归系数为正，表示存在这种可能。Presutti，Boari和Fratocchi（2007）通过对国际新建高新技术中小企业的研究得出社会资本的认知维度与顾客知识获取之间存在负相关关系，也在一定程度上支持了本研究的这一结论。基于上述学者的研究，结合本研究的研究背景，认为可能存在的主要原因如下：第一，通常关于顾客的知识是简单的、容易表述的知识，而顾客拥有的知识是复杂的、不容易表述的知识，认知维度通过共享语言、共享陈述、共同价值观等能较好地促进简单的知识的交流，但是对于复杂的知识则需要深入的关系、信任才能有效地获取，尤其针对专业化程度较高的软件业企业而言，顾客进入“共同生产者”角色的程度以及了解专业知识的程度决定了其沟通程度，只有长期的、深入的、信任的高质量关系才能有效促进真正隐藏于顾客头脑中的知识获取，因此对于复杂的不容易表述的知识获取，社会资本的认知维度不一定有作用。第二，基于强联系与弱联系的观点，认为作为强联系的认知维度对于提供进行真正复杂的思想和知识转移和交换的渠道存在消极的作用（Granovetter，1992；Uzzi，1997）。但是本研究中认知维度与顾客拥有的知识获取之间的回归系数为正，说明社会资本的认知维度可能通过提升关系维度间接正向作用于顾客拥有的知识获取，针对软件企业而言，专业知识的熟悉和运用对于信息传递而言是工具，虽然本质上不是获取顾客拥有的知识的关键，但还是可能通过关系维度间接对顾客拥有的知识获取起作用。由此得出，企业—顾客间社会资本的认知维度不一定会对KIBS中小企业顾客拥有的知识获取有直接的促进作用。由于没有相关的研究可以比较，更具体的原因有待更进一步的研究。

4.KIBS中小企业的顾客知识获取正向显著影响创新绩效

本研究主要通过对浙江软件业的调研、数据整理和分析得出KIBS中小企业的顾客知识获取正向显著影响创新绩效，KIBS中小企业关于顾客的知识获取对创新绩效有显著的正向影响，KIBS中小企业顾客拥有的知识获取对创新绩效有显著的正向影响，针对整体层面上和维度层面上关于顾客知识获取和创新绩效之间关系研究所验证的一系列结论得到了诸多研究学者的支持（Yli‐Renko，Autio＆Sapienza，2001；Tiwana，2004；张方华，2004；Yang，2005；王立生，2007；Presutti，Boari＆Fratocchi，2007）。无论是基于知识获取层面还是顾客知识获取层面所得到的结论都是一致的，都认为顾客知识获取对于创新绩效有显著的正向影响作用。基于诸多学者的研究，结合本研究的研究背景，主要可以从以下几个方面阐述这一结论成立的原因：首先，知识密集型服务业创新具有显著的高顾客相关性，知识密集型服务业与顾客之间是一种“共生”的关系，创新服务质量的高低依赖于知识密集型服务业与顾客的交互作用（朱秀丽，2007）。尤其是软件业企业的产品生产模式，必须充分结合顾客的特殊知识才能生产出满足顾客需求的产品，获取有价值的顾客知识（无论是关于顾客的知识还是顾客拥有的知识）对于KIBS中小企业而言是至关重要的。其次，关键顾客的知识获取可以从四个方面来提升创新绩效（Yli‐Renko，Autio＆Sapienza，2001；Presutti，Boari＆Fratocchi，2007）：第一是通过增强顾客关系中有用的顾客专门知识的广度、深度来提升研发行为中新资源和新想法的潜力。第二是通过缩短开发周期来提升新产品开发的速度。第三是通过提升新建高新企业和顾客合作开发新产品的意愿从而有效促使产品创新，加强商业关系相互联系的稳定性和长期性。第四是通过提升信任、协调和沟通的程度，增加关键顾客向新建企业提供关于研发方面的知识和信息。本研究的调研对象中，66.2%的中小企业的成立时间都小于10年，基本属于新建高新企业，关键顾客的知识获取可以有效通过上述四个方面促进创新绩效的提升。最后，根据变量的描述性统计结果可以看出浙江软件业中小企业在关于顾客的知识获取和顾客拥有的知识获取的感观上都是接近满意的，但是产品创新绩效和组织创新绩效（针对2008年，相对国内同行业同类型主要竞争者）方面，感观上产品创新绩效普遍处于中等水平，而组织创新绩效上是接近满意的。可以看出关于浙江软件业中小企业对于自身在关于顾客的知识获取和顾客拥有的知识获取的实施上是较为完善的，并且和创新绩效尤其是组织创新绩效是正向相关的，可以看出目前浙江软件业中小企业能有效地获取顾客知识，并且通过科学地利用，促进创新绩效的提升。

并且，本研究基于对浙江软件业企业调研分析得出，顾客拥有的知识获取比关于顾客的知识获取对于创新绩效的影响程度要高，针对KIBS中小企业的知识密集性和专业程度的要求，隐藏于顾客头脑中结合顾客经验的顾客拥有的知识更是企业尤其需要重视和挖掘的（王永贵，2005），因为相对而言，复杂的、难以表述的顾客拥有的知识包含的信息更为系统，并且是体现特性的知识，尤其是针对软件业企业而言，专业了解的程度往往更能传递深层次、有价值的知识。针对上述分析，可以看出KIBS中小企业顾客知识获取有利于创新绩效的提升，KIBS中小企业关于顾客的知识获取有利于创新绩效的提升，KIBS中小企业顾客拥有的知识获取有利于创新绩效的提升。

5.顾客知识获取在社会资本与创新绩效之间具有中介作用

本研究在分析过程中在整体层面上也验证了顾客知识获取的中介作用，Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），Presutti，Boari和Fratocchi（2007），张波（2003），张方华（2004）和王立生（2007）等学者在其研究中都将知识获取作为中介变量研究社会资本对于创新绩效的影响，尤其是Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），Presutti，Boari和Fratocchi（2007）和王立生（2007），针对企业关键顾客的知识获取，本质上就是顾客知识获取，只是没有对顾客知识获取进行分类研究而已，但也都在一定程度上支持了本研究的这一结论。虽然本研究在中介变量验证部分检验得出顾客知识获取在企业—顾客间社会资本与创新绩效之间起到部分中介作用，但是针对本研究的研究设计目的，以及模型构建理念，本研究仍将顾客知识获取作为中介变量进行考虑，基于上述诸多学者的研究，以及本研究的实证验证，可以得出企业与顾客间的社会资本通过顾客知识获取对创新绩效产生积极的作用。

6.浙江软件业的企业特性对于各变量存在一定的影响

本研究主要通过对浙江软件业的调研分析来代表性研究社会资本、KIBS中小企业顾客知识获取和创新绩效三者的关系，在调研对象上具有一定的特性，通过单因子独立样本变异数分析（One‐Way ANOVA）来进行企业特性是否影响各变量的检验。本研究通过分析验证了在0.05的显著水平下，企业的所在地和成立时间对于企业与顾客社会资本的结构维度以及关于顾客的知识获取的影响达到显著水平。企业性质对企业与顾客社会资本认知维度的影响达到显著水平。企业规模和研发投入对企业与顾客社会资本认知维度的影响达到显著水平，其中50人以下的浙江软件中小企业要比101～200人的浙江软件中小企业有更高的社会资本认知维度水平，研发投入比例0.5%～1%的浙江软件中小企业要比研发投入1%～1.5%和1.5%～3%的浙江软件中小企业有更高的认知维度水平。Yli‐Renko，Autio和Sapienza（2001），韦影（2005），王立生（2007）等诸多学者都将企业特性作为控制变量进行研究，这在一定程度上为本研究的这一检验提供了依据。

针对企业规模对企业与顾客社会资本的认知维度的影响达到显著水平，其中50人以下的浙江软件中小企业要比101～200人的浙江软件中小企业有更高的社会资本认知维度水平的结论，结合本研究的研究对象，认为可能的原因是：一方面调研对象50人以下的中小企业占40.3%，101～200人的中小企业占19.4%，在比例上存在的差异引起相应的在认知维度水平上的差异。另一方面可能由于企业规模所对应的成员企业的地区差异以及产品、项目复杂程度的差异，例如规模较小的浙江软件中小企业所承担的项目较为简单（黄国安，2008），满足顾客基本需求的简单专业知识比较容易传递，在与顾客的交流过程中比较能被顾客理解和接受，而规模较大的浙江软件中小企业所承担的项目较为复杂，顾客的专业程度必须达到一定程度才能和企业进行较好的沟通，导致认知维度的专业知识和专业用语水平等没有规模较小的企业高。

针对研发投入对企业与顾客社会资本认知维度的影响达到显著水平，其中研发投入比例0.5%～1%的浙江软件中小企业要比研发投入1%～1.5%和1.5%～3%的浙江软件中小企业有更高的认知维度水平的结论，这主要可能由于依赖外界和内部的程度不同所引起的。研发投入越高可能越依赖于企业的内部创新，认知维度的水平通常是由企业与顾客沟通的程度所激发的，研发投入低的通常更注重用外界成本较低的资源来弥补资金资源的薄弱，也就会导致上述结果的产生。因此针对浙江软件业中小企业的企业特性对于各变量的影响，由于没有相关的研究可以比较，更具体的原因有待更进一步的研究。

3.6.2　管理启示

1.企业可以构建一个基于企业—顾客间社会资本的顾客知识获取系统^[5]

企业构建相应的顾客知识获取系统（见图3.8），主要是指企业通过借助企业—顾客之间所拥有的社会关系网络以及嵌于这些网络中的各种资源和能力来促进关于顾客的知识的吸收和对顾客拥有的知识的挖掘，将吸收的顾客知识作为资料或资讯进行存档以备进一步地挖掘，将挖掘到的顾客知识进行整理、编码，成为组织成员能理解的信息，通过对资料和资讯的整合以及对知识的提炼，使之成为对企业有利的知识，再将知识通过产品、服务等传递给顾客，又会促使顾客形成不同的顾客知识，由此螺旋上升促进顾客知识的不断获取和更新。

图3.8　基于社会资本的顾客知识获取系统

（1）基于社会资本结构维度，建立顾客知识获取平台。

首先KIBS中小企业应重视顾客网络的建设，利用先进的知识管理工具和信息技术，建立有效的知识管理系统结构，用于顾客知识的储存、整合等，提高对顾客知识的利用能力（王永贵，2005）。其次KIBS中小企业应设立实际或虚拟的网络信息反馈机构，这是企业与顾客进行信息交流的平台。一方面，KIBS中小企业应有自己的网络平台、论坛等可供顾客进行服务信息反馈、顾客知识的共享等。另一方面，设立实际的顾客反馈平台，多渠道地与顾客进行沟通交流，注重与顾客的面对面沟通、电话沟通等。同时KIBS中小企业还应设立信息奖励机构，对于顾客有用的信息和知识给予适度的奖励，这样不仅可以提高顾客参与合作的激情，也可以对外表明对知识和信息的渴求，促使更多顾客来反馈有用的信息。

（2）基于社会资本关系维度，培养顾客—企业信任环境。

KIBS中小企业要充分培养顾客作为企业发展合作者的角色意识，通过与顾客之间关系的维持，促进顾客信任企业并进而与企业达成共识，与企业共享顾客自身拥有的知识。首先KIBS中小企业应通过营造一种知识共享的文化促使顾客对企业产生信任，使其主动向企业传达关于企业、产品等的真实想法。信任的产生对于顾客知识获取是至关重要的（Nahapiet＆Ghoshal，1998），尤其是在获取顾客拥有的知识时，信任会促使顾客更好地编码自己的想法，尽可能准确地表达出来。其次KIBS中小企业应在顾客义务、身份的鉴别等方面让顾客产生责任感。企业应该用一种特殊明确的身份冠于顾客，例如领先顾客^[6]、金卡会员、关键顾客等，让顾客产生有别于一般顾客的情结，从而形成一种无形的义务，更主动地去收集关于企业、企业竞争者、产品、服务等信息，成为某一区域或某一产品的专家顾客。顾客在被企业信任驱使下的行为往往会给企业带来丰厚的利润。最后是企业对顾客隐私的尊重，这就要求KIBS中小企业规范使用顾客信息，注重与顾客之间的诚信，通过企业的实际行动加强顾客对企业的信任。

（3）基于社会资本认知维度，消除顾客—企业沟通障碍。

知识传达的准确性很大程度上依赖于顾客的编码和表述能力，顾客与企业如果在语言、陈述等方面达成一致，那么知识传达的失误率会降低很多，并且也可以避免很多信息的混淆（Nahapiet＆Ghoshal，1998）。因此一方面KIBS中小企业应和自己的顾客共享代码和语言，尤其是专业用语的共享，或者向顾客传授自己的语言，或者去接纳顾客的语言。企业顾客服务部的顾客代表必须能用顾客的语言与顾客进行沟通交流，并且也只有这样才能让顾客理解企业的想法和信息。由于软件业企业是专业性较强的企业，在与顾客的沟通过程中，共同语言不仅体现在用语上，更体现在双方的专业背景上，这一点是软件业中小企业必须要考虑的。另一方面，KIBS中小企业要和自己的顾客有共享的陈述，采用顾客能接受的表达方式，例如顾客需要直白的表达方式，企业就不应该用官方或深晦的语言和顾客进行沟通，尤其在获取关于顾客的知识时，必须用顾客能理解的方式才能使顾客清楚地表述，实现有效地获取知识。

（4）加强知识吸收挖掘，提升顾客知识获取效果。

关于顾客的知识，例如顾客的需求信息、历史购买记录、背景信息都是比较容易表达的（周晓宁等，2007），这类知识应尽可能地吸收，将其编码档成册以备充分利用和进一步地挖掘。顾客拥有的知识，无论是关于企业的，还是关于市场的知识都是根植于顾客头脑中的，是与顾客的经验相结合的较为隐性的知识（Gebert＆Geib，2003），企业在获取这类知识时就应该尽可能地去挖掘。通常对于这类知识，顾客也并不知道他们知道多少，更多时候他们也是在企业的刺激下才发觉拥有某些信息和知识。因此KIBS中小企业应通过各种渠道和手段挖掘这类知识，进而通过外部化将其转化为企业成员能够理解的知识，以备进一步地挖掘和利用，比如通过深度访谈、消费者实验等逐步获取这类知识，从而提升顾客知识获取的效果。尤其是软件业企业，应充分发挥自身在软件程序上的优势，配备程度相当的应用软件，开发知识精确提炼的程序，提升知识挖掘的准确性，将人为感知所获取的顾客信息、知识，结合信息技术进行聚焦、挖掘，从而获取更有价值的顾客知识，尤其是顾客拥有的知识。

（5）加强知识整合提炼，实现顾客知识获取目标。

针对知识密集的KIBS中小企业，有价值的信息大量来源于所获得的知识资源，对知识资源的整合提炼对于KIBS中小企业而言也就显得尤为重要，提炼的难度和要求相对也会更高。对于吸收的资料、资讯等进行整合，将其编码为清晰、有用的知识输入管理信息系统。对于挖掘到的知识，KIBS中小企业信息管理部门的员工则要准确提炼，将顾客所表述的知识不做任何修饰和修改地加以整理，提炼出核心内容，进而成为对公司有利的信息。因此KIBS中小企业可以请一些信息分析专家来提炼顾客零散的知识，通过专业人员的提炼保证信息的完善性。同时KIBS中小企业应将顾客原始知识与整合提炼后的知识进行清晰分类、分口归档，这样可以有效地保证信息的原始性，并降低信息提炼的失误率。总之，通过对知识整合提炼的全方位控制，从而实现顾客知识获取的目标。

2.培育KIBS中小企业与顾客之间的社会资本

针对我国当前比较注重“关系”的商业氛围，KIBS中小企业应充分发挥自身的资源来培育与顾客之间的社会资本。培育企业—顾客之间的社会资本主要从结构维度、关系维度和认知维度三个方面展开（Nahapiet＆Ghoshal，1998；Presutti，Boari＆Fratocchi，2007），其中针对不同类型的顾客知识（关于顾客的知识、顾客拥有的知识）在维度水平的侧重上也有所不同，主要可以从以下几个方面展开：

（1）注重企业—顾客互动，提升KIBS中小企业社会资本的结构维度水平。

通过培育企业—顾客之间的社会资本，提升社会资本的结构维度来促进企业获取关于顾客的知识，主要可以从网络联系、网络结构和专门组织三个方面来展开。第一，提升企业与顾客之间的网络联系程度，主要可以从联系的频率、联系的深度等方面来提升网络联系程度（韦影，2005）。提升与顾客的联系频率，并且通过沟通技巧、投入时间等方面的改进提升联系程度，获取系统的关于顾客的知识。第二，以KIBS中小企业关键顾客为结构点，拓宽企业与顾客之间的网络结构，通过与关键顾客建立的网络关系扩散出更为广泛的顾客网，不断通过当前的顾客与新顾客建立网络关系，形成强大的关系资源。第三，针对互动性强的KIBS中小企业，设立专门与顾客联系的专门组织，充分发挥一对一关系的优势，全方位获取顾客的基本信息，而且借助于当前发达的互联网，网络平台的设立对于企业获取关于顾客的知识也将变得至关重要。在基于关于顾客的知识获取途径之上，不断地整合与设计顾客的信息，提炼顾客的需求，提升响应顾客需求的速度，进而促进顾客不断地向企业反馈相关信息，使顾客知识形成螺旋上升。

（2）注重企业—顾客诚信，提升KIBS中小企业社会资本的关系维度水平。

通过培育企业—顾客之间的社会资本，提升社会资本的关系维度来促进企业获取顾客拥有的知识，主要可以从信任、道德规范和满意三个方面展开。第一，信任问题是社会资本形成和发展的核心问题（Nahapiet＆Ghoshal，1998；张波，2003）。KIBS中小企业要提升顾客对于企业的信任程度，从而促使顾客向企业传达关于企业、市场、服务和产品等的真实看法，再结合自身经验、经历的判断，向企业提供有价值的顾客拥有的知识。第二，KIBS中小企业要树立良好的道德规范意识和形象，良好的道德规范是形成信任的基础，通过在合作中合作准则的遵守行为，促使顾客信任企业，形成稳定和深入的关系，帮助企业有效获取顾客拥有的知识。第三，提升企业—顾客双方在合作过程中的满意程度，因为满意可以带来积极的情感、行为，比如合作过程中对响应顾客需求速度的提升、服务的全面性、产品质量的保证、真诚合作等，都可以提升顾客对企业的满意，从而提升顾客同企业进行合作生产、分享经验的意愿。

（3）注重企业—顾客共享，提升KIBS中小企业社会资本的认知维度水平。

通过培育企业—顾客之间的社会资本，提升社会资本的认知维度来促进企业获取关于顾客的知识，主要可以从共享语言、共同价值观和共享陈述三个方面来展开。第一，KIBS中小企业尤其是软件业企业要将顾客的专业程度进行准确的区分，针对专业程度较高的顾客可以进行较为专业的交流，而针对专业程度较低的顾客，也就是对计算机并非十分熟悉的顾客，要在让顾客基本熟知的前提下进行渐进式交流，降低沟通过程中的专业障碍。第二，注重与顾客使用同类、能准确理解的语言进行沟通。中国是一个高语境的国家，相同的词汇在不同的语句中，甚至是相同的词汇使用不同的语调都会有不同的含义，因此企业应该使用与顾客相同的语言（比如方言、专业词汇等）进行沟通，这样可以提高双方信息的吸收程度。第三，尽量使企业与顾客形成共同价值观（王立生，2007），这样对行为、决策等的评判就会比较一致，从而促使双方产生为同一个目标而努力的动力。第四，促使双方形成共同的思维模式，比如用直观的陈述方式进行沟通，清楚地向对方传达自身的意思（Nahapiet＆Ghoshal，1998），这对企业而言也更能准确获得关于顾客的知识。

3.规避过度利用企业—顾客社会资本和获取顾客知识的风险

（1）合理培育企业—顾客社会资本，避免形成社会负债。

任何事物都要把握一个“度”，企业在培育和利用企业—顾客之间社会资本的过程中也要避免产生由于社会资本的过度培育而造成的社会负债^[7]。研究表明，社会资本至少在四个方面存在负面影响：对网络外人员的排斥、对小组成员过多的要求、对个人自由的约束和不断下降的规范准则（张波，2003）。同时社会资本的培育也需要时间、人力、物力的投入，一旦过多地投入“关系”的建立和维持，然而从这种“关系”所带来的利润回报却达不到所投入的成本水平，那么就会成为企业的负担。针对高风险、费用易超支的KIBS中小企业尤其是软件业企业来说，如果对企业—顾客社会资本培育、利用不当，所带来的风险相对也比较大。因此在企业—顾客间社会资本的培育上，KIBS中小企业更应该慎重考虑，结合自身的实际状况适度培育。

（2）合理获取顾客知识，避免获取虚假信息。

获取顾客知识的过程中，企业应考虑所获取知识的价值，并不是所有的顾客知识都是有价值的（黄志洋等，2008），企业必须注重对顾客知识的判别，针对真正有价值的顾客知识予以利用。同时KIBS中小企业应避免片面倾听较小顾客群体的意见，比如领先顾客、联系比较频繁的个别顾客，避免由于个别的虚假信息给企业带来负面的影响。以知识为核心、一对一关系高度互动的KIBS中小企业应该对各类顾客知识进行权衡，尽量避免由于与个别顾客接触时间的长久而导致对某一类信息、知识的过度信赖，要提升自身对知识的鉴别能力和市场状况的全面把握能力。尊敬的公司领导：

附录1

社会资本对KIBS中小企业顾客知识获取、创新绩效影响的调查问卷

您好！本问卷是关于社会资本对知识密集型中小企业顾客知识获取、创新绩效的影响研究的相关数据调查，为了真实反映当前知识密集型中小企业顾客知识获取的实际状况，恳请您在百忙之中帮助填写这份问卷，答案没有对错之分。若有某个问题没有完全表述您的意思时，请勾出最接近您看法的选项。

本问卷纯属学术研究目的，内容不会涉及贵公司的商业机密，更不会把调查数据用于任何商业途径，我们将对贵公司提供的信息严格保密，请放心并客观填写。如果贵公司/部门需要，我们愿意及时将问卷调查的分析结果予以反馈。

真诚感谢您的支持与合作！

说明：本研究涉及的顾客是企业顾客，而不是个体顾客，并且是和企业联系最频繁的顾客。

一、公司基本情况

1.公司名称：__________________

2.所在地：____省____市

3.成立时间：________

4.公司性质：（1）国有企业（含国有控股）　（2）民营企业（含民营控股）

（3）中外合资　（4）外商独资　（5）其他____________

5.企业规模（人数）：

（1）50人以下　（2）51～100人　（3）101～200人　（4）201～300人

6.企业2008年销售总额（人民币元）：

（1）100万以下　（2）100万～300万　（3）300万～1000万　（4）1000万～3000万

（5）3000万～1亿　（6）1亿～3亿

7.2006—2008年3年企业研发投入占当年销售总额的平均比例：

（1）＜0.5%　（2）0.5%～1%　（3）1%～1.5%　（4）1.5%～3%

（5）3%～5%　（6）5%及以上____

二、个人基本信息

1.您所在的部门：________　职位：________

2.您在现在这家企业工作的时间：（1）1年以下　（2）1～2年　（3）2～3年

（4）3～5年　（5）5～7年　（6）7～10年　（7）10年以上____

（说明：您只需要根据贵公司同顾客的合作状况在相应的数字下打√，或改变相应数字的颜色都可以，每个选项分别有5个等级，由5到1分别表示同意（满意）程度逐步下降，具体如下）

完全不同意　　不同意　　一般　　同意　　完全同意

（很不满意）（不满意）　　　　（满意）　（很满意）

　　1　　　　　　2　　　　　　　　3　　　　4　　　　5

三、社会资本测度

续表

四、顾客知识获取测度

五、企业创新绩效测度（与国内同行业同类型的主要竞争对手比，2008年的情况）

问卷到此结束，非常感谢您的合作！

附录2

所调查企业名单

续表

续表

【注释】

[1]中国网http://www.china.com.cn/news/2008-02/29/content_11114159.htm.

[2]陈乃醒.中国中小企业发展报告（2008—2009）.北京：中国经济出版社，2009（6）.

[3]中科院网http://www.cass.net.cn/file/20090723237543.html.

[4]在此不包括销售总额的统计，由于销售总额和企业规模的问项目的都是为了检测对象是否为中小企业，本研究在此选用企业规模。

[5]该部分内容是论文《Research of Building the Customer knowledge Acquisition Model based on Social Capital》的一部分，已发表在The 2009 International Conference on Engineering Management and Service Sciences（EMS 2009）（2009工程管理和服务科学国际会议）。顾客拥有的知识一栏中的关于竞争者的知识由于在小样本问卷调研分析中予以删除，结合浙江省软件业中小企业的实际情况，在本研究的管理启示部分就不再列出。

[6]那些具有丰富的生活经历和产品的使用经验，对企业和竞争对手的产品都足够了解的客户，通常具有两个特征：最先洞悉新产品或新服务的需求；通过获取一个解决这些需求的方案而得到大量收益（黄志洋等，2008）。

[7]社会负债：与企业社会资本相对应的，也是由社会结构或网络产生的阻碍企业目标实现的资源。一方面，持续的、较强的社会联系可能会抑制行为主体的行为，产生社会负债，阻碍主体的活动及其目标的实现。比如与某些顾客长期的联系会阻碍企业有选择地与其他客户建立联系。另一方面，社会结构中不利的关系会导致社会负债，影响行为主体目标的实现（王勇，2006）。