海洋文化创意与浙江旅游业融合发展

创意产业是集艺术与科技于一体的产业。如前所述，自20世纪70年代以来，通信技术的利用和信息处理与传播技术的革命，推动了电信、电视等传媒之间的相互融合；90年代以来，随着数字化技术的不断发展和互联网技术的广泛应用，又出现了影视、音乐、广告等创意产业的融合，其中以信息通信技术为代表的高科技发展为文化创意的开发、传播和消费提供了广阔的发展空间。各种文化创意产业层出不穷，呈现出创意产品和创意产业融合发展的趋势。

一、海洋文化创意和浙江旅游融合发展的基础分析

（一）经济基础

旅游是在社会生产力和社会化的商品生产交换关系发展到一定阶段而产生的一种社会现象。具体地说，是在工业革命以后所产生的社会现象，工业化发展的一个重要结果便是产生了旅游现象。［20］旅游产业的产生更是近代工业革命之后的产物，旅游业属于第三产业中的服务业，它产生的条件必须是有钱有闲，没有一定的经济基础，是不可能形成旅游产业的。自从改革开放以来，浙江省旅游产业呈现出良好的发展态势，其间经历了从无到有，从大到小，从弱到强，走过了从“边缘产业”“优势产业”到“国民经济支柱产业”的发展道路。就浙江旅游经济自身而言，旅游产业基础不断厚实，综合功能全面发挥，对国民经济的拉动效应日益凸显，在推动浙江省投资环境改善、带动产业结构调整、促进社会经济全面和谐发展方面起到了重要的作用。根据浙江省统计局提供的最新统计数据，2013年浙江省全年实现旅游总收入5536亿元，比上年增长15.3%。其中，接待国内旅游者4.34亿人次，增长11.0%，实现国内旅游收入5202亿元，增长16.2%；接待入境旅游者866万人次，入境人数与上年基本持平，实现旅游外汇收入54亿美元，增长4.7%。

而文化创意产生于20世纪90年代的英国等欧美发达国家，它是文化产业发展到一定阶段后衍生出来的新兴产业，是人们对文化产业的认识不断加深的结果。海洋文化创意产生基础则是海洋经济和海洋文化发展到一定阶段的产物。海洋文化创意和浙江旅游业的产生都是建立在经济发展的基础之上。

（二）产业基础

旅游产业与海洋文化创意都具有很强的产业关联性。旅游产业是一个高度复合型的产业，涉及食、住、行、游、购、娱等多个行业，但同时又与农业、工业、金融、电信、地产等行业有密切的联系，呈现出综合性、关联性和外向性特点。例如，浙江省旅游业和工业的融合发展模式有工业旅游和旅游制造业。浙江工业旅游主要是以民营企业为开发主体，其产业地域特色突出，如台州摩托与缝纫机制造，宁波港口与服装业，杭州高新技术产业等。浙江省在旅游制造业优势明显，规模大、产量高，数量占绝对优势；浙江旅游和制造业相得益彰，如富阳的游艇和球拍制造远近闻名。如前一章所述，海洋文化创意同样也具有很强的产业渗透力和关联度，并且由于快速的大发展增强了我国沿海和海岛地区的影响力，带动了会展、餐饮、商贸、美容、时装、旅游等相关联产业的发展。例如，由著名导演王潮歌、樊跃创作的山水实景力作《印象普陀》不仅完美地结合了普陀的地域特性，将场景、声光与表演融为一体，而且引来了大家对海洋文化、佛教文化的极大兴趣，带动了普陀旅游的发展，提升了其旅游产品的层次。

（三）文化消费基础

随着社会经济的持续发展、城乡居民可支配收入的提高，人们消费意识的转变，越来越多的人开始购买文化和艺术消费品，购买精神享受，消费体验，有的甚至是购买一种气氛等。消费者更在意购买的旅游产品能否使其留下难忘、美好的体验和经历，并愿意为之付出更高的代价。2013年，浙江省全年社会消费品零售总额15138亿元，比上年增长11.8%，其中，城镇消费品零售额12726亿元，增长11.6%；乡村消费品零售额2412亿元，增长12.8%。分行业看，批发零售贸易业零售额13571亿元，增长12.1%；住宿餐饮业零售额1567亿元，增长8.4%。城镇居民人均消费支出23257元，农村居民人均生活消费支出11760元，分别比上年增长7.9%和10.4%。浙江旅游产品和海洋文化创意同时能满足消费者休闲娱乐的需求，旅游和海洋文化创意这两大时尚元素在沿海和海岛地区人们的社会经济活动和日常生活中也显得日益活跃。旅游业作为其中的典型代表迅速发展了起来，它包含了更多的休闲内容，可以在不同的发展时期，满足游客不同的旅游需求。例如，从过去单一的“观光游”到现在“深度体验旅游”“休闲度假旅游”“运动休闲游”等多种形式的复合需求。

文化消费促进了海洋文化创意产业与浙江旅游的产业融合，产业融合丰富了浙江旅游产业的文化内涵，延长了文化创意产业链条。旅游业持续健康发展，须强调以丰富的文化消费内涵为基础，以新颖的海洋文化创意为底蕴。文化消费的市场基础作用，文化经济作用和产业经济作用，是海洋文化创意与浙江旅游产业融合的重大作用机制体现（见图4-1）。

图4-1　文化消费作用机制

二、海洋文化创意和浙江旅游融合发展的动力因素

动力的概念来源于物理学，一般指机械做功的各种作用力，如水力、风力、电力等。社会学和经济学等借鉴动力这一概念，并用来表示事物形成、前进和发展的力量。相对于传统产业的发展主要是土地、机器、厂房等硬要素驱动而言，创意产业是世界经济进入后工业社会的新型产业经济形态，人的创造力、文化、品牌和知识产权等软要素是发展的主要驱动力，这就使得创意产业融合成长有了一定的基础。［21］

（一）科学技术的发展

综观当今创意产业中成长最快的广告传媒、动漫、游戏、影视、娱乐等产业，无不与来源于物质层面的数字技术、互联网技术等信息技术的发展密切相关。［21］信息技术是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。它主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。它也常被称为信息和通信技术（Information and Communica-tions Technology，ICT），其包括传感技术、计算机技术和通信技术。一方面，作为海洋文化创意的核心和本质的创意和创造力，只有借助于信息技术才能更好地发挥和开发其资源。尤其是数字技术和网络技术等在海洋文化创意产品中的创作、生产、销售和发行环节的应用，为海洋文化创意和浙江旅游产业的快速融合提供了强大的动力支撑。另一方面，旅游产业对技术的变革有天然的适应性，旅游产业充分地享受了信息技术进步带来的利益，而且，交通技术和其他技术的发展也使旅游业的融合发展更加具备条件。［22］

（二）旅游需求的增强

旅游是人类社会生产力发展到一定阶段的产物，具体说是工业化和城市化不断发展的结果。人类对旅游有普遍的需求，正是这种需求促进了旅游产业的形成与发展。而且，人类对旅游的需求是随着社会进步而不断提高的。海洋文化创意和浙江旅游产业融合成长本身是一个动态和自我强化的现象。肖岚（2012）认为需求拉动的动力主要来源于两方面：一方面指需求本身作为产业发展的原动力；另一方面指需求融合带来的新的推动创意产业融合成长的力量。［21］

海洋文化创意可以提供丰富的浙江旅游文化内涵，可以满足游客日益增长和迫切的文化需求和精神需求。随着社会经济发展带来的人们生活水平的提高、人均收入和闲暇时间的增加，对旅游精神性产品需求的日益增大被看作是推动海洋文化创意和旅游产业融合发展的动力，这是由于海洋文化创意产业能够创造与信息技术与互联网络相类似的技术，对游客的旅游需求起到了很大的促进和提升作用。

由于信息技术的发展，部分海洋文化创意产品和服务的价格不断下降，进一步刺激了游客对海洋文化创意产品的需求。数字技术促进了传播渠道的发展，促使渠道融合。游客可以利用手机和互联网等各种渠道来获取创意内容、产品和服务。传播渠道和平台的发展使得游客开始拥有更多的自由，一方面产生需求的替代效应，另一方面由于游客可以随时随地消费海洋文化创意产品，满足和激发了游客的潜在需求，实现了用户在创意产品偏好和选择上的个性化和多元化。海洋文化创意产品通常是效率不经济而个性化经济的，而大规模制造经常是个性化不经济而效率经济的。在此背景下，海洋文化创意被赋予一种使命，即为浙江旅游提供文化内涵更丰富，更易获得利润的海洋文化创意旅游产品。

（三）创意阶层的崛起

由于文化创意产业是知识、文化密集型产业，最主要的特征是对人的创造力、技能及智慧的开发与运用，所以创意产业的主体是具有创造力的人而不是原材料、土地或者机器等物质资源，人的心智、技术和灵感是创意产业的主要资产，创意产业最核心的要素是创意阶层。理查德·佛罗里达对创意阶层的定义是：新经济条件下，经济发展对于创意的渴求，从而衍生出来的一个新的阶层。他们的工作涉及制造新理念、新科技、新内容，包括所有从事工程、科学、建筑、设计、教育、音乐、文学艺术以及娱乐等行业的工作者。这些人具有创新精神，注重工作独创性、个人意愿的表达以及对不断创新的渴求。与文化艺术、科技、经济各方面的事物，都有着不可分割的关系。创意阶层不仅包括各种传统的职业化、高水平的创意人才，如歌唱家、作家、画家等艺术家群体；而且包括了通过创意平台积极参与的业余的、低水平的大众创意人才，如消费者、用户和业余爱好者。这些创意人才共同构成了海洋文化创意和浙江旅游产业融合发展的创意阶层，潜在增加了各类海洋文化创意旅游产品和服务的供给，构成了海洋文化创意和旅游产业融合的动力来源。

（四）旅游资源外延的拓展

保继刚等（1999）认为：“旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的的人工创造物。”［23］国家旅游资源分类标准（GB/T18972-2003）对旅游资源所下的定义是：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。［24］随着时代的发展，人们对于旅游资源的认识也在不断地进步。国外学者较早提出了旅游资源包括能刺激旅游者产生旅游动机的各种因素。

汪宇明等（2010）认为旅游资源的外延存在以下基本倾向：一是将旅游资源等同于旅游吸引物；二是将旅游资源等同于旅游地或旅游目的地；三是将旅游资源等同于旅游产品（旅游服务）；四是旅游资源等同于旅游基础设施；五是旅游资源等同于环境；六是将旅游资源等同于旅游八要素；七是将旅游资本、科技与人才等纳入旅游资源范围。［25］汪宇明等还认为：促进旅游资源内涵及其范畴的变化，有两个最显著的因子：一是人类游憩需求的变化；二是科技进步因素。人类游憩需求的变化使能对人类产生吸引力的旅游资源范围不断延伸，类型不断增多；科技进步促进资源供给成为现实并不断推进质量提升。文化创意是一种以思想、理念、知识、信息、文化等为核心的价值链高端产业。在创意经济时代，人们普遍不再担心物质匮乏，而更关心精神“空虚”。这无疑会增加海洋文化创意产品对旅游者产生的无限的吸引力。网络游戏、动漫乐园、创意园区、音乐节、影视基地等等会极大地拓宽传统旅游资源的范围，将新鲜的元素注入旅游产业发展中。

（五）政府规制的完善

政府规制又称政府管制、政府监管，它们都有共同的涵义，即政府运用公共权力，通过制定一定的规则，或者通过某些具体的行动对个人和组织的行为进行限制与调控。政府规制层面推动海洋文化创意和浙江旅游产业融合发展主要体现在两个方面：一为政府进一步加强对与文化创意旅游相关的知识产权保护；二为政府放松涉及与文化创意相关的法律的规制和管制。就文化创意相关的知识产权保护而言，其对海洋文化创意的健康茁壮成长极为重要，主要通过强化对专利、版权和商标等的保护，尤其是对软件、音乐、电影、录像等相对容易复制产品的保护。反之，如果与之相关的知识产权得不到保护，势必影响所有者的利益和创意产品的复制，进而危及海洋文化创意产业的健康发展。

关于政府放松规制和管制，Heesvelde（2000）指出：管制者的任务是保护消费者和产业的利益，并且作为融合的结果，管制者的任务还必须包括促进变革、为所有消费者创造公平进入的机会、购买和选择的权利。［26］Kosa（2004）曾经提出了“共同管制”（Co-regulation）的概念，认为融合市场应该且能够由“共同管制者”共同承担。如信息通信市场的各具体行业主管部门、共同市场监管部门、产业自身的共同管制者（如标准组织、鉴定组织、仲裁机构和其他产业协会等）、保护消费者和员工利益的机构（如工会、技术协会等）。但是，值得注意的是我国目前的管理体系还不适应海洋文化创意和旅游产业融合发展的要求，主要表现为管理体制的不顺.：文化部主管文化艺术、影视音像、新闻出版等产业；信息部门主管与通信、网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业；经济部门则主管与传统产业相关的各类设计、广告商标、咨询策划和会展等产业。这种条块分割式的管理模式制约了产业间的融合与渗透能力，造成资源配置效率不高。［27］

三、海洋文化创意和浙江旅游融合的过程与结果

海洋文化创意和浙江旅游产业融合的过程主要体现为旅游产业中的有形要素和无形要素跨越产业边际而形成产业融合，主要体现了浙江旅游产业对海洋文化创意的相互改变过程。与此同时，海洋文化创意中的无形要素也会跨越边界对浙江旅游产业实施影响和作用，主要体现为其对旅游产业链的改变过程。由于海洋文化创意产业要素和浙江旅游产业要素同时跨越各自的边界，继而形成的产业融合体现了海洋文化创意和浙江旅游产业之间的相互改变和影响过程。

海洋文化创意和浙江旅游融合发展的结果是新业态的产生，即浙江海洋文化创意旅游。但是，两者之间的融合是一个过程。在此过程中，根据两者之间融合的动力机制、影响因素的不同继而产生了不同的要素创新，最后产生了新的产业形态，即浙江海洋文化创意旅游。浙江旅游产业融合海洋文化创意过程中，其产业要素基于浙江旅游资源基础延伸服务功能，产生新的旅游产品，最终形成新的产业业态。海洋文化创意主动融合浙江旅游产业的过程中，是海洋文化创意的产业要素基于某些方面的要素作用于旅游产业的某一功能，使该功能进一步增强并实现创新。随着创新的持续发展和不断应用，最终形成新的产业业态，即浙江海洋文化创意旅游。

四、海洋文化创意和浙江旅游融合的发展模式^[1]

（一）产业延伸融合模式

海洋文化创意和浙江旅游融合发展的产业延伸模式主要是指通过两者之间的经济活动和功能互补和延伸这种方式来实现两者之间的融合。海洋文化创意和浙江旅游产业通过延长各自的产业链，使其原来的产业合作边界打破，并使两者边界产生融合，继而赋予海洋文化创意和浙江旅游产业更多的附加功能，最终形成融合型的浙江海洋文化创意旅游。根据两者延伸的方向不同，可以将其具体划分为海洋文化创意向浙江旅游产业延伸融合模式和浙江旅游产业向海洋文化创意延伸融合模式。

（二）产业重组融合模式

产业重组融合模式主要是将原有产业的价值链进行解散，使各价值链活动环节形成一种混沌状态的价值网，然后将原有产业价值链的核心增值环节摘录出来，并通过新的价值通道的构建，重新整合为一条新的价值链，构筑出新型的融合型产业。由于新的价值链包含了原来不同产业的核心价值创造活动，因而新的融合型产业兼具原来各产业的特征，但又开创了全新的商业模式，大大地推进了产业的升级换代。［28］例如，浙江省象山县海洋文化创意和海洋旅游业以每年举办的象山石浦“三月三”民俗文化节、中国开渔节、国际海钓节与海鲜美食节四大节庆活动为纽带，来实现海洋旅游和海洋文化创意的有效融合。象山县以四大海洋节庆为平台，吸引大量游客参加，继而带动全县旅游经济发展。同时依托四大节庆这一平台，通过海洋文化创意和旅游产业两大资源的整合、产业要素的重组，经各种体验式的海洋文化创意旅游产品的表现形式，打造出全新的海洋文化创意旅游业态，既可以提升象山县旅游形象，又可有效地销售、传播海洋文化创意产品，推动两大产业的快速融合发展。

（三）产业渗透融合模式

产业渗透融合模式是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于不同产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，相互交融，形成新型的产业；原属于不同产业的价值链环节或产业经济活动相互交融在一起，因而，大大扩展了原有产业的价值链内涵，使得融合后的产业具有更丰富的产业内涵、更强的产业增值能力。由此可见，该模式主要包括两种类型：一种是旅游产业向海洋文化创意渗透，另一种则是海洋文化创意向旅游业的渗透融合。

旅游产业向海洋文化创意渗透。这种主要是依托浙江旅游资源和旅游景点的知名度来打造海洋文化创意产品，典型的就是大型实景演出和旅游景点的结合。大型实景演出通过豪华的场景，经典的文化，高科技的舞美，带给广大游客强烈的视听震撼，生动、真实地再现了历史或者海洋文化的盛世繁荣，通过旅游产业和海洋文化创意的渠道融合和内容结合来推进两大产业的融合，而旅游资源借助大型实景演出的传播渠道来传递旅游资源的内涵。大型实景演出以承载有自然或人文景观的地域空间作为海洋文化内容的展示载体，通过两者的相互交融，大型实景演出因为旅游资源的注入而增加其真实体验性，也可以借助旅游资源的知名度提高其演出的效应；旅游资源可通过实景演出的创意化，丰富其内涵。

海洋文化创意向旅游产业渗透。主要是各种海洋文化产品、海洋文化符号的先行企业借助其产品的内涵优势以及广泛传播所获得的市场优势，通过技术创新、文化创意和管理创新打破原有的产业边界，开发出具有各种海洋文化主题内涵的旅游景区，推动两大产业的产品融合。最有代表性的是海洋文化创意乐园。海洋文化创意乐园就是借助其海洋文化优势以及广泛传播所获得的市场优势，通过科技手段，将技术和艺术完美结合起来，体现出海洋文化创意乐园的旅游功能特色。由于这一融合产业形态既突出了海洋文化创意乐园的旅游功效，又可以让旅游者获得非凡的旅游体验，因而较其他类型的景区产品具有广阔的市场，增强其产业增值功能。