市场挑战者选择进攻的战略

市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位,却争取市场领先地位,向竞争者挑战的企业。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战,首先必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后再选择适当的进攻战略。

(一)确定战略目标和挑战对象

战略目标同进攻对象密切相联,对不同对象有不同的目标和战略。一般来说,挑战者可在下列三种情况下进行选择:

1.攻击市场领先者。选择市场领先者作为自己的挑战对象,它可以以领先者作为自己进攻的目标;也可以开发去超过领先企业的新产品,以更好的产品来夺取市场的领先地位。

2.攻击与自己实力相当者。挑战那些与自己实力势均力敌的企业,可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象,设法夺取它的市场阵地。

3.攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者,可夺取它们的顾客,甚至这些小企业本身。

(二)选择进攻战略

在选择战略目标和进攻对象之后,挑战者还要考虑采取进攻战略。一般来说,挑战者有五种进攻战略可供选择。

1.正面进攻。正面进攻就是集中全部力量向对手的主要阵地发起进攻,即进攻对手的强项而不是弱点。采取正面进攻一是能在产品、广告、价格等主要方面大大超过竞争对手;二是必须有能力投入大量的开发经费,降低产品成本,从而以较低价格的手段向对手发起进攻。

2.侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取“声东击西”的战略,佯攻正面,实际攻击侧面或背面。它分为两种情况:一是地理侧翼进攻,即在全国或全世界找对手力量薄弱的地区,在这些地区发起进攻;二是细分性侧翼进攻,即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场,在这些小市场迅速填空补缺。

3.包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有优于对手的资源,并确信围堵计划的完成是足以打垮对手时,可采用此战略。

4.迂回进攻。迂回进攻是一种最间接的进攻战略,它完全避开对手的现存阵地。迂回进攻有实行产品多样化;实行市场多角化;发展新技术、新产品,取代现存产品三种具体方法。

5.游击进攻。游击进攻是以小型的、间断的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点。它主要适用规模较小、力量较弱的企业的一种进攻战略。

总之,市场挑战者进攻战略是多种多样的,一个挑战者不可能同时运用所有这些战略,但也很难靠某一种战略取得成功。通常企业要设计出一套战略组合即整体战略,借以改善自己的竞争地位。