世界园博会带来的品牌收益

（1）有力提升西安城市品牌知名度

世界园博会的成功举办，获得了国内外多家媒体、社会各界人士的好评。世界园博会开幕前夕，中国建筑学会学术研讨会的专家在参观完世园会后评价道，“世界园博会园区有很多大手笔，整个展园设计重心突出，风格呈现出东西文化交融的特点，很有创意。在很多城市突进发展时，西安重视生态发展难能可贵”，“来到西安世界园博会，受益匪浅，规划设计令人震撼，整体设计不局限于园艺，将更多的文化元素融入了其中”。世界园博会开幕之后，《人民日报》刊发《简约也是种自信》的评论，赞扬了世界园博会始终坚持环保简约的理念。国内外各方媒体对西安世界园博会的报道，提高了西安的媒体曝光度、国际知名度，而社会各界的良好反应说明世界园博会对提升西安美誉度有着不可或缺的作用。据社科院《中国公民旅游关注度报告》显示，2011年西安名列20大最受关注国内旅游城市第4位，成为夏季风尚旅游5大热点城市之一。这一举世瞩目的国际性盛会，给古城西安带来新的旅游元素和时尚风范，向世界展示了西安现代、绿色、时尚、美丽的新形象，有力地提升了西安乃至陕西的知名度、美誉度。

（2）人文关怀，丰富了西安城市品牌定位因素

在人们的固有印象中，西安的城市形象应该是这样一串词语“华夏源脉、千年帝都、丝路起点、秦俑故乡、钟馗故里”，而世界园博会的鲜花、丛林、绿水，颠覆了西安固有的形象，在原有的千年古都、文化源地的品牌定位因素基础上增加了新的亮点，古朴又不乏活力与时尚，西安的品牌元素与内涵得到丰富扩展。世界园博会“天人长安，创意自然”的理念，“绿色引领时尚”的口号体现出了西安对绿色、自然、美好环境的追求，这也是城市作为人类聚集地最根本的诉求。“天”指自然，“人”指城市，“长安”是千年古都西安的历史名称，也是国家繁荣与安泰的象征。“天人长安”意味着城市自然和谐共生；“创意自然”是在尊重自然和不破坏自然的前提下，修复自然，使自然为人类服务。西安探索了人、城市、园林、自然和谐共生的未来发展模式。

当前人类共同关注的一个重大问题，就是城市与环境怎么样和谐共生，怎么样持续发展？所以这样一个主题的演绎，一定能够引起世界各地城市的关注，这也是城市实行包容性发展的具体体现^[13]。世园会对西安城市形象的塑造带来了新的亮点，体现了深刻的人文关怀。浐灞新区原来是生态灾害比较严重的区域，连“灞桥别柳”中的古灞桥都被淹没了。2011世界园博会申办成功之后，西安市政府投入大量人力物力，按照生态化、人文化的标准进行了综合整治，目前基本恢复了浐灞新区的原始生态面貌。时任西安浐灞生态区管委会主任表示，2011西安世界园博会是在全世界干旱半干旱地区举办的唯一一次世界园博会，展示了面对全球变暖这种新的趋势下如何用全球的眼光对人类生存环境进行关怀，“天人长安，创意自然”的主题正是基于此制定的。世界园博会“天人长安，创意自然”的主题和理念为西安的城市形象增添了深刻的人文关怀，提升了城市品牌的知名度，成为人与自然、人与城市和谐发展的时代典范。

（3）带动旅游产业迅猛发展，生态旅游品牌效应凸显

西安世界园博会创历史新高，带动西安旅游业实现大幅增长。世界园博会带动西安乃至陕西全省2012年的旅游业全面井喷，西安宾馆酒店入住率大幅度提高，星级宾馆客房出租率持续保持在90%以上。旅行社接待入境游客和国内游客同比增长分别为28%和150%。据测算，世界园博会的举办为西安增加了80亿元的旅游总收入，占到2011年全市旅游总收入405.18亿元的19.9%，全年增速约40%。世界园博会累计接待游客1　570多万人次，超过1　200万游客接待量的预期目标，创世界园博会历史新高，带动西安旅游业实现大幅增长。同时，世界园博会也刺激了周边地区旅游业的发展，渭南、延安等地2012年游客接待量猛增，宾馆入住率长时间保持在95%以上。2011年全省累计接待境内外游客1.84亿人次，同比增长26.3%，旅游总收入1　325亿元，同比增长34.7%。其中，接待境外游客270.4万人次，同比增长27.45%，收入13亿美元，同比增长28%，接待国内游客18　135.3万人次，同比增长26.34%，旅游收入1　240亿元，同比增长35.3%。旅游总收入相当于全省GDP的11.04%。陕西省接待境外游客增速比全国平均水平高出26.45个百分点，旅游外汇收入增速比全国平均水平高出26.5个百分点；接待国内游客增速比全国平均水平高出13.14个百分点，国内旅游收入比全国平均水平高出11.7个百分点；旅游总收入增速比全国平均水平高出13.9个百分点。旅游业拉动和支撑全省经济发展的作用越来越突出。生态旅游品牌效应凸显，将带动区域品牌建设：秦岭北麓生态旅游观光带、沿渭河休闲度假区^[14]。

（4）促进城市和区域经济快速发展

西安世界园博会的举办，不仅明显拉动浐灞生态区的建设发展，而且对于持续拉动方圆5公里之内的土地升值、新商圈的形成具有积极的推动作用，使长期以来位于西安城市边缘的生态功能严重弱化的浐灞河地区整体面貌焕然一新。如同浦东板块在上海世博会筹办期间迅速崛起一样，西安世界园博会的举办也大幅提升了浐灞的区域价值，给西安地产特别是浐灞板块带来利好，使之成为人们向往、宜居的一片乐土。同时，浐灞生态区作为西安东北部的重要板块，发展空间广、潜力大。在此举办世界园博会，向东辐射灞桥区、临潼区，向北辐射国际港务区、高陵县，向西辐射新城区、未央区和经济开发区，带动了西安市整个东北部区域的商业、文化、旅游、购物、休闲以及城市功能的完善和区域经济的繁荣发展。该区域的提速发展，也将有力地带动全市域乃至西咸新区、关中——天水经济区的快速发展。据估算，西安世界园博会前期投入拉动相关行业总产出增加了120亿元左右，世界园博会将对西安市GDP的拉动高达5%～6%，成为促进经济增长的引擎工程，尤其是带动旅游、交通、住宿、餐饮等第三产业的显著增长。同时，世界园博会的绿色、低碳、环保理念，将会延伸到西安经济社会发展的其他方面^[15]。

评点

迈入21世纪，中国的国际影响力大幅提升，在北京奥运会、上海世博会取得举世瞩目的成就之后，2011年西安世界园博会精彩绽放，向世界展示了西安文明、开放、包容的新形象，吸引了世界各地众多游客前来参观旅游，有力地带动了西安乃至全省经济全面快速发展。西安世界园博会通过构建良好的人与自然、人与城市发展模式，顺应时势提出“天然长安，创意自然”的理念，合理的媒体引导和城市品牌运作，将此次世界园博会和城市发展相互关联，无论在国内还是国际平台上，西安的城市品牌得到了卓有成效的宣传。

世界园博会对西安发展的促进作用，最为直接的表现就在于对基础设施、社会环境、城市形象有着巨大提升作用。当前和今后一个时期，既是西安实施“十二五”规划的开局阶段，也是西安建设国际化大都市的起步之年。世界园博会为加快西安经济发展方式转变，调整区域内的经济结构提供了契机。同时，西安作为国际旅游目的地，是世界秦、汉、唐文化的中心，世界园博会为其全面优化旅游环境，提升城市形象，进一步扩大在全国乃至世界的影响力作出了卓越贡献。西安众多的历史文化古迹和现代仿唐园林建筑的魅力，增添了西安深厚的文化底蕴。

世界园博会宣传推广“绿色生活理念”，组织开展绿色实践活动，引导市民自觉形成文明的生活方式，争取城市发展、环境和谐和人类生活质量提高的共赢局面。城市品牌定位因素中增添了人文关怀。

世界园博会呈现的自然之美，是近年来西安生态环境改善、旅游特色嬗变的缩影。近几年来，大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城、大明宫国家遗址公园相继建成开放，秦岭北麓生态旅游观光带、沿渭河休闲度假区逐步形成，世界园博会带动西安“人文、自然”两条腿走，已逐步擦亮了西安名片。

从根本上说，大型活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与协调的社会活动。它可以集中传播城市活动主题，推进公共关系策划与实施的目标管理，通过富有创意的专题活动把许多目标公众集中在一起，进行有效信息传播、沟通协调，对组织形象的知名度、美誉度、认可度进行有效的提升。综观全局，我们不难发现，西安世界园博会正是抓住了机遇、利用了机遇，最大程度推进了城市形象塑造和品牌提升。