渠道对决品牌，谁将更胜一筹

价值1　080亿元的中国第一商标案虽然看似博弈已经尘埃落定，但是真正的较量才刚刚开始，拥有王老吉品牌却无饮品市场实践经验的广药集团和亟待重树品牌的加多宝集团，正式开启凉茶市场的份额之争。表面上看，这只是一场商标争夺战，但解读加多宝与广药的竞争本质，这更是中国商业史上的经典教材：渠道对决品牌——谁将更胜一筹？

（1）差距的不是商标权，更是运营能力

对加多宝来说，即将开场的这场搬起石头砸自己脚的尴尬竞争形势，如果不在渠道上对广药实施“坚壁清野”式打击，岂不等于不战自溃？加多宝能让广药的王老吉“顺顺利利”地完成全国市场的覆盖与终端上架吗？

实际上，许多人都忽视了，在中国市场，实现全国市场的覆盖与铺货，是一项比广告创意、投放媒体更有难度的“高技术含量”营销行为。从来不会因为你自以为是品牌，就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。如果要实现全国市场（涵盖一二三四线市场层级）的渠道覆盖，渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛。

我们由此反观：一个实现了180亿元销售额的加多宝与绿盒王老吉仅有20多亿元的广药，差距的并不是对商标的拥有，更是运营能力。

广药要将新红罐王老吉做到180亿元或其宣称的300亿元，恐怕连它自己都还没弄清楚从零起步到180亿元会碰到哪些问题：产能、生产布局、品质稳定性控制、经销商招募、产品的渠道价值链与渠道控制、销售团队建设、物流系统等。这些支撑实现180亿元销量的要素，岂是得到一个王老吉商标就能解决的？

而加多宝能够与王老吉一战或比拼的，除了全国市场的渠道运营能力，还剩下什么呢？

加多宝必须拼命延缓广药王老吉凉茶与加多宝凉茶摆在同一个终端的机会与速度，给加多宝凉茶的“正宗口味”再教育提供更长的时间窗口，这是加多宝凉茶的生死之战。

（2）拼抢的核心就是渠道

加多宝与广药的竞争本质，就是时间的竞争：如果广药在1～2年内实现加多宝80%以上的全国市场覆盖率与铺货率，加多宝凉茶基本就败局已定，必然失去凉茶销量第一的地位；如果广药在两年内实现不了80%或者只有50%的覆盖率，那么加多宝凉茶就会再次崛起为凉茶销量第一品牌。

如果后一种情况出现，意味着王老吉将会与正宗、地道的邓老、黄振龙等一样，成为凉茶饮料第二阵营品牌。广药可以延续王老吉的品牌知名度，但是否能够快速建立加多宝的市场运营能力呢？

另外，加多宝也在进行王老吉品牌资产的“分离接骨术”，将最著名的“怕上火”与“正宗凉茶加多宝”捆绑在一起，可以说是借尸还魂。不能再使用“怕上火，喝王老吉”的广药，同样面临广告诉求上的尴尬：广药必然被迫启用一个新的广告语重新定义王老吉，必然遭遇消费者对不使用“怕上火”广告语的广药王老吉感到“古怪”的情景。这其实是广药王老吉的一个认知之坎。

广药带走了王老吉，带走了红罐，却没有带走配方，也就存在让消费者对两者口感重新品评，及不使用“怕上火”广告语的广药王老吉产生“疑虑”的机会。

由此来看，王老吉商标是归属了广药，但王老吉“品牌资产”却并没有完全被广药接收，加多宝保留了红罐王老吉品牌资产里的两个核心之魂：配方（决定口感）与广告语（怕上火）。即将开始的加多宝对阵王老吉，拼抢的核心就是渠道，渠道战的胜负与速度，是这场凉茶品类重新洗牌战的关键^[8]。

基于以上分析，加多宝凉茶如果要稳固第一销量地位，核心是巩固加多宝凉茶的渠道系统，并对广药王老吉的渠道渗透实施“坚壁清野”，甚至“定点清除”，而不是将选择权交给终端里的消费者。这是加多宝唯一的胜算机会，除非加多宝愿意“挨打”。

（3）品牌价值亟待重塑

除了在广告、营销渠道等方面的努力，广药集团为了重塑在论战中被削弱的“王老吉”品牌价值，在2012年5月收回王老吉商标之后开始启动了“大健康”战略。广药集团将进一步通过品牌延伸、品牌扩展、品牌授权和品牌多元化等多种方式，巧推规模优势品种的扩展和“王老吉”品牌的扩张，力争在2015年实现“大健康产业”规模达500亿元。广药集团利用“王老吉”的品牌资源，实现了向包括保健品、食品、药酒、药妆等在内的多个领域扩展。然而，广药将品牌延伸的同时必将弱化消费者心目中红罐王老吉凉茶的品牌定位，甚至令王老吉品牌的无形资产价值打折扣。

一方面，因为广药集团尚未提供满足大多数消费者期待的凉茶和服务，消费者并没有完全认可广药集团与“王老吉”的唯一联系。因此，广药要重新凝聚“王老吉”商标所承载的“商誉”，首先应该做的是保质保量地推出消费者所期待的“王老吉”凉茶和服务。

另一方面，一直以来消费者所认可的“王老吉”只与凉茶有着唯一的联系，此时的广药集团不断推出不同领域、不同类型的产品，只会导致消费者对“王老吉”的品牌认知出现一定的混乱。这种情况一再持续下去，恐怕“王老吉”凉茶在消费者心目中的形象只会越来越模糊，“王老吉”与凉茶之间的联系只会被不断冲淡。

对加多宝来说，尽管尽力弱化“王老吉”在品牌中的作用，但是毋庸置疑，加多宝的凉茶失去了其最具竞争力的“王老吉”元素，具有忠诚度的老消费者可能会对其产生质疑，而新的消费者还需时日重新认识加多宝。因而，加多宝虽然占据着之前的渠道优势，但仍面临着重拾市场信心的挑战。

加多宝失去“王老吉”，或许是国内首个在企业经营良好的情况下，却不得不重新构建新品牌，并和原有品牌进行竞争的商业案例。这也为后来企业提供了一个鲜活的试验场。

王老吉商标案之后的加多宝与广药的营销战，即将上演我们所说的渠道与品牌的对决大戏，让中国营销人都可以在随后的3年里看到：是拥有强大渠道能力的品牌更容易成功，还是拥有强大品牌资产的品牌能够快速成功？即在市场与心智的对决中，哪个是制胜的关键因素^[9]。

评点

旷日持久的王老吉商标之争终于硝烟散去，却留给我们许多重要的反思。

王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。从这场对决战中，我们应该认清，商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。当年加多宝租借品牌时，王老吉只不过是岭南地区一个地区性凉茶品牌，在“养母”多年的全身心培育下，才有了今天的功名利禄。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。如今，有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终却为别人作嫁衣裳。

此外，广药集团与加多宝的这场对决战，在世界营销史上也绝无仅有。但正是这样一次罕见的营销战、口水战、观点论战，让中国营销界对企业发展过程中的渠道与品牌的辩证关系，会有非同寻常的再认识。

“品牌”并不是万能药。企业在从无到有、由小到大的发展过程中，如果只有品牌知名度，却没有渠道覆盖率，那么这样的品牌大多昙花一现。万言书喊冤、祖传配方争论，广药与加多宝两家公司表面口水战喧嚣不断，而这些背后都是牵制对方力量、利用舆论的手段，他们争夺的核心是渠道：两家公司都通过买断的方式来争夺终端，对于士多店、餐饮店，之前加多宝也存在买断的情况，但现在的投入比原来增加很多，针对个别终端的投入甚至增加了一两倍。之前加多宝买断的很多餐饮店，也有不少被王老吉抢去，变成专卖王老吉。由此可见，渠道运营能力是十分关键的因素。没有渠道力，品牌力也随之而去。

打造世界知名的民族品牌着实不易，但愿不要因为一次次的“论战”而让“王老吉”这个有潜力的民族品牌最后“泯然众人矣”。