2012年，“回归一个奇瑞品牌”成为全新的战略构想。从“多”到“一”，奇瑞汽车品牌战略的“减法”表明：从打价格战到打价值战，看似一字之差，改变的却是之前仅靠配置堆砌和低廉价格来占领市场的方式，靠性能和品牌来提升产品的附加值和溢价能力是另一条发展之路。
2012年4月16日，奇瑞正式发布了打造“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略。在发布仪式上，奇瑞正式发布了打造“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略。作为打造“技术奇瑞”战略的重要标志之一，奇瑞发布了其通过多年自主技术积累、导入国际领先标准打造的具有高科技、标准化和前瞻性的核心技术概念平台——“iAuto”。同时作为新品牌战略的重要标志，发布会上奇瑞宣布正式启用代表全新奇瑞品牌形象的新LOGO。
奇瑞新LOGO升级成循环椭圆，喻示奇瑞汽车向专注技术、注重品质、依靠科学体系和国际标准流程的战略转型，中间的钻石形构图，代表了奇瑞汽车对品质的苛求，并以打造钻石般的品质为企业坚持的目标。
“一个奇瑞品牌”的战略，重新确立新的产品架构，停用瑞麒、威麟和旗云三个品牌，只保留奇瑞品牌，并将以上三个品牌车型划归到奇瑞之下，在2016年前全部更换为新的奇瑞LOGO。同时奇瑞将微车品牌开瑞从奇瑞股份有限公司剥离到奇瑞控股股份有限公司，继续发展微面和皮卡等商用车。
在2011～2012两年中，奇瑞全面实施从追求速度和销量规模的发展模式到向追求“品质、品牌、效益”为目标的深层次战略转型，从企业经营理念到企业管理体系进行了全方位大刀阔斧的变革。随着这些变革陆续完成，企业新的发展脉络也日渐清晰，在此基础上，进一步明确企业和品牌发展战略，已经是水到渠成的事情。此次发布会上，奇瑞汽车向外界正式公布了企业未来三阶段的战略目标，即：2013～2016年，稳固在入门级汽车市场的领先地位，成为中国最好的品牌汽车企业；2016～2020年达到主流跨国汽车企业的体系能力，产品主要技术性能达到国际标准水平；2020年后成为具有国际竞争力的世界级汽车企业，产品主要技术性能达到国际一流水平。
品牌建设是有规可循的。不按规律办事，必然要受到规律的惩罚。奇瑞盲目实施多品牌策略，交了一年昂贵的学费。可喜的是，奇瑞终于觉醒了，开始按规律办事，回归一个品牌。回想当年奇瑞产销突破100万辆时，业界曾对奇瑞寄予厚望。但此后奇瑞曾推出多品牌战略，一直到2009年，构建四个子品牌（奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞）和三大销售公司（奇瑞汽车销售公司、商务车销售公司、微车销售公司），最终盲目地扩张势必引来不必要的消耗。
当然，奇瑞在当时的历史条件和市场环境下，以追求“速度和规模”的发展模式实现了第一阶段的战略目标。“造老百姓买得起的好车”，以满足国内工薪阶层对汽车产品的需求，推动了国内汽车市场从公商务消费向家庭消费迅速转变，确实发挥了积极作用。而现阶段奇瑞的战略转型，就是要不断满足广大消费者对于汽车产品的消费需求升级，提供高质量的产品和不掉价的品牌[17]。
市场是最好的试金石，而产品是敲开大门的钥匙，如人饮水，冷暖自知。奇瑞的品牌回归，为国产自主汽车的品牌建设上了一堂生动的课。在中国国内汽车市场竞争中，“多子”不一定“多福”，“独生子女”策略才是国策。品牌回归一个品牌，也将是未来国产汽车自主品牌的发展趋势。
评点
奇瑞汽车，在15年的发展历程中，有过“冰火两重天”的体验：入世前夕，因自主品牌的身份，产品呱呱落地，却拿不到合法销售的“准生证”；2004年，中央把自主创新提升到举足轻重的地位，奇瑞鲤鱼翻身，迎来一个高速增长期，从发动机到整车，自主研发红红火火，成为中国自主品牌的一面旗帜。
然而，在中国汽车十年“井喷”过后，这艘民族“巨舰”不仅面临着外部的合资合作经验问题，其自身也是问题重重。“逆向开发”、“多养孩子好打架”的粗放模式变成了发展的瓶颈。比如说在“多生孩子好打架”的思路指引下，奇瑞抛弃了既往的优生优育路线。过于繁杂的品牌外加过于庞杂的车型以及车型与车型之间在定位上的高度相似，让普通消费者很难做出抉择。因此，要想实现普遍性的高销量，就需要很大的营销和广宣传投入。而事实上，奇瑞没有那么大的手笔。
综合来看，奇瑞如今更需要关注的是自身的能力与技术水平。对于产销量只有70万辆的奇瑞来说，居全球前列的丰田、大众并不是其学习的榜样，而更适合学习的对象是大而精的企业本田汽车。本田拥有数量较少的产品平台，但每个平台都衍生出了多个车型去满足消费者需求。
另外，对于奇瑞而言，多品牌策略为时过早。先提高产品本身的素质，在吸引了中高端用户的基础上，再进行产品序列和品牌的细分。如果将这个次序颠倒，将会带来很大的负面作用。
从某种程度说，奇瑞是整个中国汽车自主品牌遭遇困境的缩影。假如说中国的自主品牌过去都是在做入门级的产品，一直是业余选手，今后奇瑞公司要想建立品牌，成为专业选手，就一定要国际化合作，一定要向强者学习。
如今，回归“一个品牌”后的奇瑞依旧面临着许多问题。诸如，在过去的几年里，奇瑞的过度膨胀已经为企业的未来埋下了伏笔，如果不能解决好自身的问题，奇瑞汽车就一定会是个钢丝上的“胖舞者”。希望奇瑞汽车能代表中国汽车自主品牌走下去！
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