站在“世界十字路口”的五粮液

美国东部时间2011年8月1日上午，“世界名酒”五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”。这是中国白酒行业，乃至中国第一家企业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上宣传企业与品牌形象。

纽约时报广场地处纽约曼哈顿中城北区，其中心位于百老汇大街、第七大道和42街交叉的三角地，被称为“世界的十字路口”。国家主席胡锦涛访美前夕，中国国家形象片亮相纽约时报广场，在世界范围内产生了巨大轰动效应。对于五粮液走进纽约时报广场这一举动，业内人士认为，作为中国白酒的典型代表和优秀的民族企业，五粮液崇尚的“和谐中庸”的品牌文化精神恰好是中华文化之精髓，其代表中国企业与品牌走出去，将对中国文化的传播起到积极作用。

近年来，作为中国白酒行业的领军企业，五粮液在引领中国白酒企业“走出中国，走向世界”的道路上加速奔跑，不断抢占全球白酒消费市场。目前五粮液及系列产品已遍布世界五大洲，尤其是在韩国、日本以及东南亚等“稻米文化圈”国家已广泛被当地消费者所接受，并深受欧美市场主流消费者青睐。五粮液出口量占据中国高端白酒出口总量的92%以上，成为推动宜宾乃至四川及全国白酒出口的主力军。五粮液在“以市场为先导、以服务为宗旨、全球寻找市场、全球配置资源”经营方针的指导下，加快“世界名酒”战略的推进步伐，以确保在保持原有的东南亚等传统市场的基础上，不断加大东欧、北美等市场的开拓力度，使新兴的海外市场与传统市场齐头并进^[19]。

（1）拉开中国白酒的国际化大幕

五粮液集团董事长王国春在五粮液经销商的一次内部会议上，阐述了五粮液成为“世界名酒”的四大理由：

其一，五粮液有固态发酵等科学的生产工艺。其他酒类都是液态发酵。液态发酵的工艺简单，有害物产生得比较多，而固态发酵是一个纯自然的过程，可以有效杜绝有害物质。十多年前，威士忌的专家们搞不清楚为什么喝了五粮液不上头，经过反复研究，才发现原来是五粮液的发酵和蒸馏极其科学。五粮液是由五种粮食自然发酵而成，不但保留了五种粮食的精华，而且五粮液对质量要求非常严格，有些量化指标苛刻到国家质量标准的千分之一。

其二，五粮液出口量占全国名优白酒的95%，现在国外许多消费者都非常喜欢喝五粮液。遗憾的是，由于五粮液产量的限制，每年只生产8　000吨，还无法全部满足国内外的需要。

其三，五粮液是中华传统文化的典型代表。一种酒要成为世界名酒，必定是一方文化的典型代表。“和谐”文化乃中华传统文化的精髓，而五粮液由高粱、大米、糯米、玉米、小麦五种粮食酿造而成，其工艺和口感充分体现了天人合一、中庸和谐的思想，正如全国评酒专家对五粮液的评价：各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称。最中国的，肯定也是最世界的，随着中华文化在世界范围的影响扩大，五粮液逐渐成为承载中华文化的传播使者。

其四，五粮液独有的环境和生态意识。很多外国友人到五粮液集团参观，最大的印象就是走进了一个生态化的景区。地处万里长江第一城的五粮液十里酒城，原始生态保护非常好，生态环保的理念早已深深植入每一名员工的心中。五粮液不仅是原产地保护品牌，也是生态健康的标志。这一点，也最被海外消费者所看重、认同。

（2）把中华文化传播到全球

文化决定了酒的生命力，中国的酒文化已有数千年的传承和渊源。中华文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。孔子的中庸思想追求的目标是“致中和”，就是追求内在与外在的和谐统一。浸润和承载着中华悠久文化的五粮液，找到了这种美，不仅在于其和谐天成的品质之美，更在于其蕴含的中庸和谐的文化之美。

在国内，五粮液代表了中华传统文化中的和谐文化，大家都能够认同，但是，要将这些文化语言传递给海外的消费者，他们能够听得明白吗？

于是，五粮液的品牌管理者们在海外进行了不少尝试，结果大获成功。

首先，他们打出品牌传播的口号“Five　is　China”，结果成功地将五粮液的概念推广给海外的消费者。古老而神秘的中国，有五行、五谷、五养、五岳、九五至尊等关于“五”的概念与传说，将这些概念与五粮液结合起来，让外国人友人听得津津有味，产生出热烈的文化碰撞，并对五粮液表现出浓厚的兴趣。

另外，在美国一家酒吧，他们现场演示中国式的“鸡尾酒”，将五粮液的生产过程通过形象化的展示告诉消费者：早在酿造过程中，五粮液就将五种粮食进行了调和，和西方鸡尾酒的原理相同，只是把这个“调和”的过程提前了。形象生动的演示，使消费者一下子就记住了五粮液^[20]。

除此之外，在哈佛大学中国年会上，五粮液曾被作为中国传统文化的典范上了年会的餐桌。宴会上，哈佛大学的精英开怀畅饮被五粮液醉倒。随后，哈佛校园的媒体上出现一则《五粮液美酒醉倒哈佛精英》的新闻报道，该报道被波士顿地方媒体转载后，很快在美国传开。

五粮液的品牌管理者意识到，要将中华文化和五粮液进行全球性推广，需要换一种“国际语言”^[21]。

（3）加速推进“世界名酒”

目前，五粮液在加速推进“世界名酒”战略方面主要采取三大举措。

第一，通过参加国际酒类展览会、举行品鉴会等形式，以及加大中国白酒文化的海外传播力度，迅速提升消费者的品牌认知。

第二，在加大“世界名酒”在海外品牌推广的同时，着手对国际营销渠道进行全面整合，除了进入全球免税店销售网络、国际零售业巨头销售网络之外，五粮液还计划全面建立起五粮液海外销售体系，使得五粮液进入更多的国际精品店，从而建立起与国际对手全面竞争的营销架构。确保海外消费者能够更为便捷接触和购买到五粮液及系列产品。

第三，在实现品牌高端化的同时不放弃中低档市场，从各个层次全面占领海外市场，提高市场竞争力，并根据海外消费者需求开放适合的产品，以满足更多海外顾客的消费习惯和需求。