“一键立体营销”

辉煌太阳能的营销活动并非是盲目跟从新媒体的步伐、为出新而出新，而是建立在准确的差异化品牌定位的基础上的。而线上的营销传播也是以线下的内容制造为基础的，辉煌太阳能开展“中国红，辉煌红”、“紫芯管”、“鉴定营销”、“一键立体营销”、“太阳能行业首部微电影拍摄”一系列营销事件，都是建立在对品牌定位的把握基础上，确立主推的信息传播点，而进行的从产品特性到品牌内涵一系列的推广策略。

营销传播的创新对辉煌太阳能来说也具有一定的迫切性。从行业背景来看，太阳能热水器行业，以下简称太阳能行业，是太阳能光热领域的重要应用行业，天然、环保、无污染，顺应了全球节能环保的大方向。太阳能热水器产业一直被称为“朝阳产业”，但这个“朝阳产业”当下却正经受着行业性的阵痛。市场销售下滑，而钢铁、聚氨酯等原材料和用工成本却在止不住地上涨，这让很多太阳能热水器的生产企业雪上加霜。在多重压力的挤压下，市场开始加速洗牌。而另一方面，终端消费者中年轻人所占的比例逐渐上升，年轻人在媒介使用上则侧重于网络与新媒体的使用，因而抓住终端消费者的兴趣点也是成功的关键因素。

在进行传播之前，辉煌太阳能首先要做的就是确定好诉求点，找准营销传播的定位与方向。2010年辉煌太阳能研制了“一键全自动出水技术”，也就是一个按键能够开启热水。同年6月，该技术通过了中国太阳能热能利用协会、中国太阳能标准化技术委员、中国资源综合利用协会再生能源专业委员会、中国农业能源行业协会太阳能利用专业委员会等专业机构的鉴定。这一产品的核心技术为辉煌太阳能的品牌差异化提供了基础，也为之后的营销活动做好铺垫。

2011年辉煌太阳能确定对辉煌一键全自动产品及“出浴”系列相关内容进行全方位立体式策划宣传。结合辉煌太阳能“一键全自动产品”的特点，打造为期三个月的“一键式立体传播”。集合企业品牌新闻网络推广、经销商线下互动、公众出浴照片视频征集等三位一体，通过网络新闻发布、论坛发帖跟帖、百科知道问答、QQ群发布搞笑图片、网上发布搞笑视频等宣传方式，为辉煌营造持续高涨的企业品牌活跃度，传递辉煌太阳能年轻化、时尚化、与时俱进的品牌亲近感。

2011年6月起，辉煌太阳能相继推出“美女出浴，终于一键”为主题的终端促销活动和“美女出浴现场挑战赛”的现场活动，并着重加入了与观众的互动参与环节，现场的观众都可以根据现场美女模特的表现来进行模仿，从而赢得相应的奖品。另外，此番活动的现场实况还将会及时上传到相关的视频网站，以供网友观看和点评。活动期间利用网络、电视、现场活动生动地把辉煌太阳能的优势直观地展现在人们面前。此次活动充分传播了“一键出浴”的概念，让受众现场体验辉煌产品“一键”的优点，并进行了有效的线上传播。

2011年9月9日，土豆网辉煌出浴专题页面正式上线，在网上开展“美女出浴，终于一键”的大型出浴图片视频征集活动，把“出浴”的概念提高到更高的层次，让更多的受众体验到洗浴的快乐，同时也把沐浴文化深入公众心中，让辉煌太阳能贴近更多的网络化青年群体。活动以土豆网为活动主体平台，对出浴图片视频的征集，并辅以土豆网首页、热点频道、财富频道、搞笑频道等热门页面首页的广告宣传，一个月内已吸引了上千万的累计点击率。2011年9月29日李连杰主演的《白蛇传说》上映当天，辉煌太阳能就在土豆网各个主要频道首页推出了“硬汉出浴，我用辉煌”的宣传大看板，并配发了《〈白蛇传说〉热映，“小李连杰”携手辉煌太阳能演绎硬汉出浴》等系列新闻稿，将广大观众对《白蛇传说》的关注顺势引导到对辉煌太阳能的关注上来。在整个网络推广的过程中，类似的借势传播还包括：借助台风“梅花”表明辉煌太阳能耐受恶劣环境、借势世界华商协会非洲希望工程来强化辉煌的非洲市场表现、借势网络热词“hold住”来表明辉煌一键搞定、借势秋季洗澡的“三大纪律八项注意”来强调辉煌太阳能洗浴养生秘笈、借势天宫一号成功飞天来顺势强调辉煌太阳能乐水升级等。2011年10月17日，中国太阳能行业第一部微电影《那一夜，辉煌》在土豆网抢先试映，影片用7分钟剧情掀起观众对当今社会底层生态的深度思考。该片因引起了业内的广泛关注，视频、新闻、微博中微话题等形式的网络传播量超过50万次。

2011年12月，在一系列营销传播取得不错效果，将辉煌太阳能的品牌推向时尚化、年轻化的同时，作为太阳能行业第一个吃螃蟹的人获得了业内影响力极高的专业杂志《销售与市场》颁发的“2011年度最佳网络传播创新奖”，这也是在一系列举措后水到渠成的结果。

在一系列营销活动的营销下，辉煌太阳能当年的营收有所增加。而另一方面在一体化的营销传播中精确传递出了“一键”的产品特性，并向太阳能产品的内涵延伸，传递出时尚化、年轻化、美化生活，成为太阳能行业创新传播典范。

评点

辉煌太阳能在明确品牌差异化的基础上，针对传播的关键点进行了线上与线下立体全方位的营销传播活动，对品牌的塑造与传播产生良好的效果。

接近消费者这一端的工业品品牌更应该注重在B2B与B2C传播中保持良好的平衡，使品牌真正对自己的客户更有感召力。辉煌太阳能将线上营销互动与线下活动制造内容与新闻点结合起来，能够有效地传播品牌的优势与核心竞争力。可见线上的传播不能仅仅关注其时尚与高性价比，而应当真正把这一营销渠道与品牌塑造结合起来，才能让线上传播言之有物，行动有力，效果显著。

但值得警惕的是，辉煌太阳能在2011年的喧哗之后，在之后的宣传活动中对于“一键”的传播注重程度不够，这可能会导致企业花费心力强调的品牌差异化慢慢被人淡忘。品牌定位可以从产品定位向价值定位延伸，但在同一时期内要形成一致的品牌宣传与品牌形象，才能使营销传播发挥更有效的作用，否则不但造成资源浪费，还可能造成品牌定位的迷失。但作为品牌营销传播的活跃一员，辉煌太阳能的新动向值得关注。

（执笔人：陈慧谦）

【注释】

[1]《调查显示94%美国人叫不出一个中国品牌》，和讯网，http://www.nbd.com.cn/articles/2013-04-27/736971.html，2013-4-27。

[2]《2013年工业品营销发展趋势》，中国营销传播网，http://info.ceo.hc360.com/2013/03/130839228248.shtml，2013-03-13。

[3]《山东重工潍柴集团：迈过国际化“门槛”》，慧聪机械工业网，http://www.chinatruck.org/parts/2012/0704/article_8123.html，2012-7-2。

[4]百度百科，http://baike.baidu.com/view/563473.htm？fromId＝9406，企业官网，http://www.weichai.com/about/channel/default.shtml。

[5]《谭旭光的战略魔方：潍柴14年从欠债到利润77亿》，中国经济网，http://net.ce.cn/wcdl/03/201304/10/t20130410_693814.shtml，2013-4-10；《潍柴控股集团有限公司荣获“中国工业大奖”》，新华网，http://www.sd.xinhuanet.com/news/2011-04/29/content_22645762.htm，2011-4-29。

[6]《潍柴控股集团有限公司荣获“中国工业大奖”，新华网，http://www.sd.xinhuanet.com/news/2011-04/29/content_22645762.htm，2011-4-29。

[7]《谭旭光的战略魔方：潍柴14年从欠债到利润77亿》，中国经济网，http://net.ce.cn/wcdl/03/201304/10/t20130410_693814.shtml，2011-4-10。

[8]《潍柴战略重组法拉帝游艇新闻发布会在京举行》，新浪网，http://finance.sina.com.cn/roll/20120829/140612989956.shtml，2012-8-29。

[9]《山东重工潍柴集团携手全球最大豪华游艇制造商法拉帝》，凤凰网，http://fashion.ifeng.com/news/detail_2012_01/11/11906588_0.shtml，2012-1-11。

[10]《抄底”奢侈品制造领域　潍柴收购法拉帝》，搜狐财经，http://business.sohu.com/20120111/n331805386.shtml，2012-1-11。

[11]《潍柴重组法拉帝游艇完成持股75%》，人民网，http://finance.people.com.cn/stock/n/2012/0829/c222942-18858582.html，2012-8-29。

[12]《携手德国凯傲潍柴国际化战略已全力提速》，搜狐网，http://auto.sohu.com/20120903/n352188159.shtml，2012-9-3。

[13]《法拉利赛车贴上潍柴标签》，潍坊晚报，http://jt.china.com.cn/shandong/qyfc/2013-04-12/335336.html，2013-4-12。

[14]《潍柴控股集团有限公司荣获“中国工业大奖”》，新华网，http://www.sd.xinhuanet.com/news/2011-04/29/content_22645762.htm，2011-4-29。

[15]百度百科，http://baike.baidu.cn/view/869551.htm？fromId＝470103。

[16]智库百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%BE%90%E5%B7%A5%E9%9B%86%E5% 9B%A2。

[17]百度百科，http://baike.baidu.cn/view/869551.htm？fromId＝470103。

[18]《徐工科技荣获“中国标准创新贡献奖”》，徐工官网，http://www.xcmg.com/zh-cn/news/12077_for_xugongxinwen_text.htm，2011-11-14。

[19]《徐工荣获国家专利金奖》，徐工官网，http://www.xcmg.com/zh-cn/news/14595_for_xugongxinwen_text.htm，2012-12-6。

[20]《投资2亿美元徐工巴西工业园项目成功签约》，慧聪工程机械网，http://info.cm.hc360.com/2011/05/241435318013.shtml，2011-5-24。

[21]《徐工收购施维英成功签约正进行申报》，中国新闻网，http://www.21cbh.com/HTML/2012-4-20/4ONDE3XzQyMjM4OQ.html，2012-4-20。

[22]凌奕春、张梦轩、王国鑫：《信息化助力重工业腾飞——三一集团和徐工集团的IT建设之路》，http://www.boraid.com/article/html/193/193150.asp，2012-2-24。

[23]《徐工集团信息化整体提升工程被两部委列入重点产业振兴项目》，徐工官网，http://www.xcmg.com/zh-cn/news/11972_for_xugongxinwen_text.htm，2011-10-14。

[24]《徐工集团海外营销服务信息化平台正式启动》，徐工官网，http://www.xcmg.com/zh-cn/news/12977_for_xugongxinwen_text.htm，2012-4-13。

[25]《“徐工成功故事”宣传活动见证品牌力量》，徐工官网，http://www.xcmg.com/zh-cn/news/15696_for_xugongxinwen_text.htm，2013-3-7。

[26]《徐工科技“2011服务中国行”正式启动》，徐工官网，http://www.xcmg.com/zh-cn/news/10873_for_xugongxinwen_text.htm，2011-3-14。

[27]叶敦明：《工业企业品牌传播：徐工“吃螃蟹”》，http://www.b2bmkt.com/articleshow.aspx？id＝662，2010-11-25。

[28]百度百科，http://baike.baidu.com/view/429868.htm。

[29]《北川地震纪念馆将用上宝钢材》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝6474，2012-2-9。《宝钢为“世界第一门”精制拱门》，钢联资讯，http://info.glinfo.com/12/0710/09/12B10035692C045D.html，2012-7-10。

[30]《“给力”我国航天事业新发展，宝钢特钢助推“天宫一号”翱翔太空》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝5491，2011-10-1。

[31]《中国南极昆仑站再烙“宝钢”印》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝7035，2012-4-12。

[32]《北川地震纪念馆将用上宝钢材》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝6474，2012-2-9。《宝钢为“世界第一门”精制拱门》，钢联资讯，http://info.glinfo.com/12/0710/09/12B10035692C045D.html，2012-7-10。

[33]《宝钢助太阳能行业摆脱“成长的烦恼”》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝3982，2011-4-19。

[34]《日系汽车最核心部件首次采用中国钢铁产品，宝钢高端气门钢将植入丰田发动机》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝7014，2012-4-10。

[35]《宝钢获评通用汽车“全球年度供应商”》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝7038，2012-4-13。

[36]《信软件获评2010年电子信息产业领军企业》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝3862，2011-3-24。

[37]严伟明：《宝钢信息化建设驶入“云时代”》，《中国工业报》，2012-11-29。

[38]《宝钢采购电子商务市场拓展取得突破》，国务院国有资产监管委员会网站，http://www.sasac.gov.cn/n1180/n1226/n2410/n314244/13700646.html，2011-7-15。

[39]《宝钢上年电子商务交易额创新高》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝3644，2011-12-14。

[40]《宝钢推出移动商务应用　用户可通过智能手机进行现货交易》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝6506，2012-2-13。

[41]《强化品牌建设，体现服务价值——宝钢彩涂网成功上线》，宝钢新闻中心，http://www.baosteel.com/baosteelpc/topnews/ShowArticle.asp？ArticleID＝76249，2012-11-23。

[42]《打造西部最美的绿色钢厂，宝钢今年环境治理投入超过十七个亿》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝5023，2011-7-28。

[43]《宝钢全面启动太阳能发电项目，年可发电五千万千瓦时相当于两万户家庭一年用电量》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝7602，2012-6-18。

[44]《发布国内钢铁业首个〈绿色采购指南〉宝钢积极推动绿色产业链建设》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝3816，2011-3-17。

[45]《主题：转变发展方式　建设生态文明，第七届中华宝钢环境奖揭晓》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝7156，2012-4-27。

[46]《宝钢股份列本土50强第五位《财富》（中文版）首次发布“中国企业社会责任100排行榜”》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝3814，2011-3-16。

[47]《2012中国绿公司百强诞生，宝钢榜上有名》，宝钢官网，http://www.baosteel.com/group/01news/ShowArticle.asp？ArticleID＝7120，2012-4-24。

[48]百度百科，http://baike.baidu.com/view/929571.htm？fromId＝69952。

[49]丘慧慧：《中兴通讯：从“跟随者”到“超越者”》，《中国品牌》，2012年第2期第76～78页。

[50]《中兴通讯2011年国际专利申请量跃居全球企业第一》，中兴官网，http://www.zte.com.cn/cn/press_center/news/201203/t20120306_346490.html，2012-3-6。

[51]赵雷：《中兴通讯云专利申请量居国内第一》，《中华工商时报》，2011年5月18日第006版。

[52]《中兴通讯冀2011年云计算产品营收超过20亿美金》，中兴官网，http://www.zte.com.cn/cn/press_center/news/201105/t20110525_346340.html，2011-5-25。

[53]谢晓萍：《华为中兴回应欧盟称不存在倾销行为》，http://www.b2bmkt.com/articleshow.aspx？id＝1421，2012-5-30。

[54]宿艺：《中兴华为回应美国337调查：美厂商指控无依据》，http://it.sohu.com/20130204/n365449499.shtml，2013-4-2。

[55]李娜、马晓芳、孙卓、吴丹：《华为中兴的美国市场：蛋糕大却“硌牙”》，《第一财经日报》，2012年10月10日第A01版。

[56]丘慧慧：《中兴巨亏隐喻》，http://it.sohu.com/20121016/n354915918.shtml，2012-10-18。

[57]《中兴巨亏再反思：低价策略或是削足适履》，牛华网，http://www.newhua.com/2013/0121/194399.shtml，2013-1-21。

[58]《中兴员工曝公司内部腐败致巨亏　高管捞的盆满钵满》，财经网，http://finance.ifeng.com/news/tech/20121018/7167763.shtml，2012-10-18。

[59]百度百科，http://www.comac.cc/gk/gsjj/，http://baike.baidu.com/view/1584818.htm？subLemmaId＝1584818＆fromenter＝%D6%D0%B9%FA%C9%CC%B7%C9。

[60]百度百科，http://baike.baidu.com/view/1584818.htm？subLemmaId＝1584818＆fromenter＝%D6%D0%B9%FA%C9%CC%B7%C9。

[61]欧阳德：《中国商飞挑战“双头垄断”》，2011-9-28，http://www.ftchinese.com/story/001040930。

[62]刘青山：《中国商飞：让地沟油飞》，《国企》，2012年第10期，第62～65页。

[63]《俄罗斯之声》，《中国商飞和波音启动两项有关空中交通管理的新项目》，2012-8，http://chinese.ruvr.ru/2013_02_26/106104753/。

[64]百度百科，http://baike.baidu.com/view/804214.htm。

[65]《彼上品牌顾问》，《中石化长城润滑油品牌全案》，http://www.b2bmkt.com/articleshow.aspx？id＝690，2012-2-10。

[66]《长城润滑油：向国际一流润滑油品牌迈进》，中国质检网，http://www.chinatt315.org.cn/members/2012-6/5/11614.aspx，2012-6-5。

[67]《长城“航天品质”背后的秘密——知行合一》，南方日报，http://news.ifeng.com/gundong/detail_2012_10/12/18204507_0.shtml，2012-10-12。

[68]百度百科，http://baike.baidu.com/view/140953.htm?fromId=291798。

[69]王石川：《补贴中石化背后的制度失衡》，《中华工商时报》，2008年2月29日第007版。

[70]《油品门事件调查》，凤凰网，http://auto.ifeng.com/news/special/youpinzhiliang/index.shtml。

[71]张会亭：《辉煌太阳能：传统行业的网络传播》，2011-12-1，http://www.b2bmkt.com/articleshow.aspx?id=554；邓超明：《辉煌太阳能：“微电影”营销暗藏“大心思”》，《经理日报》，2012年2月10日第A02版；《辉煌太阳能独创一键立体营销之道》，中广网，2011-9-4，http://finance.ifeng.com/roll/20110904/4525899.shtml。