病毒式推广，短时间内网聚过亿用户

5.5.1　病毒式推广，短时间内网聚过亿用户

微信之所以能迅速流行并被大量用户所认可，最重要的是腾讯利用了病毒式的推广，使得微信品牌能够在短时间内为大众所知。

所谓病毒式传播，与病毒其实没有太大关系，取义于病毒爆发式的影响力、几何倍数的扩散速度。它是一种让品牌口碑像病毒一样迅速传播的方式，成本低但效率极高。无论是在精神或是经济层面，病毒式传播都会基于用户的实际诉求而进行，成功的病毒式传播会使受众有将其分享给其他人的意愿，通过为用户提供良好的，有价值的服务或产品，让用户告诉他周围的人，通过别人帮助自己宣传，通过快速复制让信息可以迅速传达给成千上万的人。

在过去，营销层面的传播方式可以被单纯地理解为“干扰式的传播方式”，受众被动地接受信息。而随着日益激烈的竞争，信息传播者不得不提高信息传播的力度和声音，以期能被更多的用户看到听到，实则在这种强制性的信息传播过程中，信息的反弹和流失更大，更难实现传播者预期的效果，并且传播成本也越来越高。

而现在，病毒式传播则与传统传播不同，它更像是一种“诱导式的传播”，使人们产生接受信息的欲望，主动地去倾听和了解，并成为传播的其中一个环节。

微信品牌的迅速传播和流行，就是基于这种病毒式的传播方式，它主要体现在以下几个方面：

（1）把QQ用户作为推广的主要目标客户

在病毒式传播中，很重要的一点就是有针对性地，精准地找到传播对象。自1998年成立以来，腾讯公司所推出的QQ软件就一直在即时通讯软件市场占据着龙头位置，目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过6亿，已经成型的关系网络具有国内任何其他社交网络所无法比拟的稳定性^[38]。

在寻找用户的过程中，微信将其目标用户定为使用智能手机的年轻群体。而这些年轻人又恰好都是QQ的用户群，他们使用即时聊天工具的频率很高，且对无论是基于电脑还是手机的通讯软件客户端都有较高的要求。微信无论是在功能，操作还是用户体验上都比QQ更出色，因此能够得到这一人群的认可。

另外，由于QQ在中国的推出已经有很长一段时间，其用户对于软件有一定的依赖性以及长期培养的好感，对推出软件的腾讯公司也建立了一定的企业品牌认知度，因此，他们会对同属腾讯公司的其他产品也产生一定的好感，对该公司推出新产品的接受和认可度也会相应增加。

微信的传播正是基于腾讯公司这一强大的技术和资源后盾，在病毒式传播的过程中首先就解决了寻找目标用户这一关键。有了这些用户（他们本身就是企业其他产品的忠实客户），微信的推广不仅在第一时间有了能够进行精准传播的对象，同时也缩短了用户认知和适应新产品和服务的时间，大大降低了传播成本，提高了传播效率。

（2）利用QQ好友名单做病毒式营销

用户每次使用QQ，首先接触到的就是好友界面，用户可以清楚地知道那些好友在线，哪些好友不在线，并且也能知道好友是通过电脑客户端还是手机客户端使用QQ。这就为微信的推广又提供了一条便捷之路。

用户在登录QQ后可以看到，好友的头像下方会有提示“微信在线”的字样，这首先就会勾起用户的好奇心。对于没有使用过微信的QQ用户来说，他们必然会对其他好友都开始使用的新产品产生好奇，希望了解这到底是怎样的产品，有什么样的功能。病毒式传播的要点之一就是让传播对象产生好奇心，自发地想要进一步了解相关的信息和内容。病毒式传播的策略就是要引导传播对象，勾起他们的好奇心，从而主动去接近产品。这不但消减了用户群体对原本硬性广告的抵触心理，同时也大大减少了企业花在推广产品和服务上的时间和精力。

再者，在QQ上“微信在线”的显示能够激发更多用户尝试使用微信。QQ用户在这种病毒式传播机制中扮演者个体传播者的角色，QQ好友之间的传播是一种无意识的“二次传播”。用户看到自己的QQ好友在使用微信，“心理接近性”会使他们想要拉进与朋友之间的联系，继而成为了微信使用者，使用微信与朋友进行聊天互动。

因此，在微信的传播推广中，用户自身的对微信品牌起到了无意识传播的作用。企业通过这种方式让目标用户通过自己的朋友家人主动地来了解微信这种新生的即时通讯工具。与此同时，这种传播是基于人际交往之上的，相比传统的传播方式，其传播效果更好，持续时间更长久。

（3）通过QQ邮箱宣传

在病毒性传播的应用中，邮件（E-mail）这一种传播手段被广泛使用。腾讯是互联网综合服务最重要的提供商之一，它广泛深入互联网中各类相关产业。腾讯公司本身拥有QQ邮箱服务，之后又推出了微信，并将其与QQ邮箱进行了一定程度的捆绑。

首先，腾讯在用户邮箱的首页非常显著地显示了“体验微信”的信息，相当于作了软性的广告宣传，此外，腾讯公司还依靠用户自己的切身体验，让用户资源发出邀请，使其QQ好友一起体验微信，而“熟人推荐”的这种模式很快就提升了邮件的阅读率，使得做出更好的传播过程。

病毒传播的基本思路是腾讯公司通过邮件进行推广策略的主要依据，既通过向用户提供对他们有价值的服务，产品和信息，利用用户作为传播的一个环节，通过其自发传播来实现传播目的。微信的这种传播方式在很大程度上避免了由广告引发的反感，同时也使得口碑传播在这种病毒式传播中得以实现。