案例导入
始于创业计划书的成功
杨丽娜是天津工业大学的硕士研究生，她与天津科技大学的几个同学成立的公司，叫“上海平远眼镜有限公司”。除了眼镜批发配送外，公司还在天津科技大学的新校区开了第一家零售店，经营状况很好。
其实最早的想法只是为了参加“挑战杯”创业大赛。但经过市场调研、反复论证，他们被自己的创业计划书打动了：做眼镜中间商是完全可以实现的创业设想。于是，今年初他们在上海成立了公司。为什么要远到上海注册，杨丽娜是和同学经过反复调研后决定的，因为中国大部分眼镜公司中间商的总部在上海。
当初为了参加比赛构思创业项目时，杨丽娜不是没有想过高新技术类的产品，但她读了一些关于风险投资的书后发现，一些投资商在国外一般是投向高新技术，可是他们来到国内之后，投向高新技术能获得回报的不多，因此许多风险投资家开始转向传统产业。而此时正好有一个毕业生进入了眼镜行业，杨丽娜由此了解到了眼镜行业的不少特点和规则：这个行业市场巨大，且正处在高速成长期。目前，中国有3亿多人戴眼镜，眼镜年需求量在1亿副以上；2003年，中国眼镜工业产值145亿元；5年后，其产值预计将突破300亿元。
创业团队在调研中还发现，就是这么一个非常普及的小产品，到目前还没有公认的品牌（除一些太阳镜外）。他们在同学中做了一个小调查，发现大家只知道近视眼镜的店面品牌，却几乎没有人能说出产品本身的品牌。
这个问卷结果更加坚定了他们的想法：创造自己的眼镜品牌。
他们决定先从中间商做起。虽然眼镜的零售竞争激烈，但在中间商阶段竞争还不是非常充分。不过他们随后发现，要建立自己的品牌，还需要直接的市场反馈，于是，他们调整计划实现“前向一体化”，既做中间商也做零售商，这是目前眼镜行业还没有人尝试的销售模式。
2004年9月，第一分店在天津科技大学的新校区开张迎客。20万元的资金是以合资形式注入的，选址在新校区也是他们动了一番脑筋后定的。大学生是眼镜消费的主要人群，但是各种眼镜店已经把坐落在城市中的大学包围，只有新校区一般都在市郊，眼镜市场是空白的。
他们聘请了一位专业配镜师。开店一个多月后，同学们不仅认可这个店了，而且没有一个同学因为配得不好找上门来。公司开展的配送中间业务也打开了市场。目前甘肃、陕西、江苏、安徽都已经有“平远”的产品，连一向挑剔的零售商竟然都说：“你们的产品质量真好。”杨丽娜说这是严把进货关得来的。
目前，公司的5个高管人员中，有3个是在校学生，另外两个也是今年夏天刚刚毕业的。说起创业的酸甜苦辣，杨丽娜说：经常会有许多意想不到的事发生。
做一个产品要有品牌，当初设计商标时，他们几个人设计了几百种组合方案，然后筛选出30多种，又请四周的同学挑或是拿着方案随机让同学们选，从中选出了4种视觉冲击力最强的。但当他们把这4种方案满怀信心地拿到一个商标注册咨询公司去时，没想到最被同学看好的“2.0”商标竟然首先被淘汰，因为眼镜商标不能有数字。
经过几轮挑选，最后他们的商标确定为“INOUS”，字面含义是“一诺”，标识是字母“O”中一个斜着的椭圆形，像一只眼睛在看着世界。这只小眼睛已经刻在了“平远”销售的每一副眼镜的镜腿上。
杨丽娜觉得在创业中最难的是把同学的热情变成现实，因为实际经验太少。此外，团队的合作也是最重要的。刚开始时，大家经常各持己见，常争得翻天覆地。比如，在确定什么是同学更换眼镜的原因时，有的人坚持认为是时尚的因素。可是后来经过调查，损坏率高、度数的变化快才是学生重新购买眼镜的两个主要原因，而时尚是次要的因素。
就这样在一次次磨砺中，大家逐渐达成了一致——“平远”的目标是建立中国的眼镜品牌，获得经济和社会效益。对于社会效益，他们这样解释：一个眼镜消费大国没有本土品牌，我们就是要填补这一空白。
他们有一套吸引风险投资的设想：现自有运营资金50万元，据测算，若注入风险资金200万元，则计划投资回收期为10个月，第二年预计盈利512万元，第5年预计盈利1434万元，风险投资者在第5年撤出风险投资的前提下将获得1450万元的投资回报。
目前，他们已经看好南京、天津等地新建的大学城，准备开第二家零售分店。（2004年11月9日《中国青年报》）
【问题分析】杨丽娜和她同伴们的成功创业，起源于她们的创业计划书。由此证明，一个周详、细致、可行的计划书对于创业的重要性。好的计划书，就是创业成功的一半。
【点评建议】大学生创业，只有好的创意是不行的，还要在详细的市场调查基础上，写出可行的创业计划书。计划书会强迫你给出理由，明确经营的目标，使创业者整体把握创业思路、明确经营理念。
基础知识
一、选择创业目标
所谓创业目标是指创业者在创业过程中努力争取达到的预期的结果。创业目标的内容一般包括三个层次：选择创业方向；确定创业方法；预测创业结果。
1.选择创业方向
选择创业方向，就是要确定创业要干什么，即选择什么行业或项目作为自己创业的切入点。选择的正确与否直接关系到创业的兴衰成败，因此，必须慎重决策。首先要充分进行市场分析和调研，准确地掌握和利用有效信息；其次要认真学习和领会国家现阶段的有关政策，把握哪些是国家鼓励的，哪些是国家限制和反对的；第三，要充分认识自身创业的主、客观条件，认识自身创业的优势是什么，劣势是什么，如何扬长避短；第四，要寻找适合自己生长的发展空间或选择别人忽视的空间，抢先一步发展自己。总之，在确定创业目标时应遵循社会需求的原则、量力而行的原则、兴趣相近的原则、遵纪守法等原则。违背这些原则，创业目标就难以实现。
2.确定创业方法
确定创业的方法就是要考虑创业项目怎样干的问题。如果说确定创业方向是解决过什么河的问题，那么确定创业方法是解决过河的桥或船的问题。如果过河的桥或船的问题不解决，过河仍然是一句空话。因此，在选择创业目标时，必须系统思考实施创业的措施、方法和步骤，如资金问题、场地问题、人员问题、市场问题、技术问题、管理问题，是自办企业还是购置企业，是个人独办还是与亲戚朋友合办等等。只有措施得当，方法正确，步骤合理，创业才能获得成功。
3.预测创业结果
预测创业结果是确定创业目标的关键，也是创业实践的归宿。创业的结果大致可分为理想和不理想两大类。在理想类中又可分为理想、基本理想两个层次；在不理想类中又可视程度不同分几个档次，这些都要在预测结果中有所体现。总之，在对创业结果进行预测时，应对各种可能出现的创业结果考虑周全，以便有全面的心理准备和应对策略，既向最好处努力，又要做最坏的打算。
二、制定创业计划
创业计划是创业成败的重要环节，是创业实践的行动指南。有人说，成功＝周密计划＋正确的方法＋有效的行动。所谓创业计划就是将自己创业的构想整理出一套全面的、可行的方法和程序，并将其用书面形式表达出来。在制定创业计划时，有以下几个环节必须十分注意：
1.创业项目的市场调查必须深入
创业计划主要是根据市场提供的创业信息来编制的，创业者特别是投资办企业、生产产品的创业者在拟定创业计划前，应对创业项目的宏观及微观环境作全面深入的市场调查，以确定是否选择该项目进行投资开发，全面了解其可行性、风险性及发展前景。
要收集各种有关的信息，在当今社会，竞争的胜负在很大程度上取决于对信息的掌握。如果创业者在项目确立前能够充分、准确地掌握市场信息，那就有可能处在竞争的有利地位。掌握信息还要认真处理和利用信息。处理和利用的方法就是去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工制作过程，就是对信息进行筛选优化处理的过程。
例如，通过信息处理，对市场进行认真的分析和调查，了解相关店铺或工厂、公司的营业面积、场地租金、员工薪资、月营业额、利润，所需设备及其价格等；了解客户群体及消费层次和水平；了解竞争对手的实力及背景，等等。在此基础上，从技术与经济的角度对所选项目进行评估、测算，最后确定切实可行的方案。
2.创业计划内容的撰写必须全面
（1）概要。这部分主要说明资金的目的，并摘要说明整份计划书的重点，目的是为吸引投资者的评估兴趣。主要内容为：公司名称与经营团队介绍；产品介绍与市场前景；经营构思与策略；申请融资的金额、形式、股权比例、价格及时机；资金需求的时机与运用方式；总计划成本与预算资本额；整份计划书的重点摘要；投资者可望获得的投资报酬、变现方式及期限。
（2）简介。包括公司成立时间、形式与创办者；公司股份结构；公司发展史；公司业务范围；公司的未来策略等。
（3）组织与管理。经营管理团队的学历与经历的背景资料、专长与经营理念；说明拥有的成功经营经验与组织管理能力；企业的组织结构，以及未来组织结构的可能演变；人力资源发展计划，包括各职能部门人才需求计划、公司薪资结构、员工分红与认购股权、招募和培训人才的计划等。
（4）广告与专业。专业环境与发展历史；产品的发展阶段，包括创意、原型、设计、产量；开发过程是否已有专利；产品的功能、特性、附加价值，以及具有的竞争优势；公司产品与其他竞争产品的优劣比较等。
（5）市场分析。明确界定产品的目标市场，包括销售对象与销售区域；过去、现在以及未来的市场需求与市场成长潜力；过去、现在以及未来的市场价格发展趋势；说明现在以及未来的公司销售量。市场成长情形、市场占有率变化情形、主要目标市场的顾客的具体利益与价值；说明市场上的主要竞争者，包括竞争者的市场占有率、销售量，若尚无竞争者，可分析未来可能的发展与竞争者出现的几率；说明其他替代性产品的情形，以及未来因新技术发明而威胁到现有产品的可能性后果，并提出相应对策。
（6）营销计划。说明现在与未来5年的营销策略，包括销售与促销的方式、销售网络的分布、产品定价策略、不同销售量水平下的定价方法以及售后服务；说明销售计划与广告和各项成本。
（7）技术与研究发展。说明产品研究和开发与生产所需的技术来源，以及技术与生产团队的专长与特点；说明技术特性与应用此技术所开发出来的产品，技术研究所具有的竞争优势与利益，以及技术未来的发展趋势；说明企业的技术发展战略，包括短、中期计划，技术部门的资源管理方式以及持续保持优势的策略；说明未来研究发展计划，包括研究方向、资金需求与预期成果。
（8）财务会计与投资报酬分析。提供融资后5～7年的财务预估，说明每一项财务预估的基本假设与会计方法。
（9）风险评估。列出可能的风险因素，并估计其严重性和发生的几率，同时提出解决方法。从事风险分析是为确认投资计划伴随的风险，并以数据方式衡量风险对投资计划的影响，目的是向投资者说明风险的应对策略。
（10）结论。此部分综合前面的分析与计划，说明企业整体竞争优势，并指出整个创业计划的根本利益所在，尤其强调投资项目可预期的远大市场前景，以及对于投资者可能产出的显著回报。
3.实践创业构想必须完善
确定了创业目标经过论证评估，制定了创业计划之后，就可以实践创业构想了。其流程图如图8－2所示。
（1）筹集创业资金。决定创业，自己当老板，必须要有一定的资金。资金是创业的物质基础，是创业成功的必要保证，也是决定创业规模的重要因素。筹集创业资金的方法一般有两种：储蓄自备和借贷。在创业的起步阶段，最好的方法是利用自己或家庭的储蓄作为创业的原始资本。如果资金可以向亲友或银行借贷，但借贷数额一般不要超过总额的50%，以减少风险。
图8－2 实践创业构想图
（2）选址。在确定创业目标，拟定创业计划，筹集创业资金的同时，必须考虑创业的厂（店）址的问题。对于任何企业，其所处的地理位置在很大程度上将决定所创企业能否成功，特别是所创企业是零售或服务业时，店址可能成为能否成功的关键。
厂（店）址的选择与企业类型有关。开办工厂，要考虑生产必需的供水，供电，供气，通讯及道路交通等问题。开办第三产业，要考虑方便顾客，着重考察客流量、进出口、供送货路径、停车场等情况。无论办工厂还是第三产业，都要考虑城市规划，也要考虑消防安全通道，要用发展的眼光考虑问题。
（3）办证。首先是领取营业执照，这是创业必需的重要步骤。企业只有注册登记，领取了营业执照才是合法的，才能取得法人资格，得到国家法律的保护，享受国家有关的优惠政策。在领取营业执照后，还要办理银行账户和税务登记等法定手续，承担国家法律规定的权利和义务。
（4）开业。创业者在筹集了创业资金，办理了法定手续以后，就要考虑购买生产或经营设备，装修厂房（店堂）、招聘员工等问题，在做好以上各项准备工作以后，就可以择日开业了。选择开业时间，一般要考虑有关部门人员是否有时间参加，天气是否晴好。如开店要考虑是否在节假日等因素。
4.树立科学的创业观
创业是当今时代的一面旗帜，大学生立志创业是时代的呼唤。但是，并不是每一个创业者都能获得创业的成功。无数事实证明，创业是一项充满风险的活动，既不可能一帆风顺，也不会人人都是成功者，创业未半而中途夭折的公司比比皆是。大学生虽然有高素质的技能、灵便的信息和先进的文化支撑，其成功的概率比一般的创业者高，但是也有涉世不深、经验不足等不利因素，创业失败的可能性依然很大。
所谓科学的创业观就是要用科学的理论作指导，用科学的观点和方法，把握创业实践的规律，既有敢闯敢干的满腔热忱又有脚踏实地、冷静应对的科学态度，只有这样，创业才易于成功。为此，必经走出创业的四大误区。
一是求大的误区。许多初出茅庐者的想法和计划总是很“伟大”，总是想尽可能多的开辟市场，然而，一个公司的能力是有限的，触角伸的越多，力量便分散的越开，最后反而是自己失去深度开发的机会和能力。
二是避小的误区。做企业与做人一样，不要因为是小利，便看不上眼。任何一家企业都是从最小、最底层做起的。
三是趋利的误区。不能为了赢利而“东一榔头西一棒槌”。企业的发展应该是有一个长期的规划，不能为了一时的赢利而放弃自己坚持的长远目标和核心业务。
四是失败的误区。战场上没有常胜将军，商场上同样也没有只赚不赔的买卖。大学毕业生只有在失败中吸取教训，才能够获得更大的发展。
实践拓展
下面摘录的是中国人才网上进行讨论的“大学生如何创业”的相关资料，谈一谈，想一想，自己适合创业吗？白手如何起家？
大学几年，得到的不仅是一张文凭，更多的应该是知识和能力的增长。作为一名大学毕业生，你想过创业——自己当老板吗？别以为自己两手空空，白手难以起家，其实资本就在你的脑袋里！大学毕业生，白手亦能起家！
1.我适合创业吗
首先自测一下，看看自己是否具备以下几种特征：
你是否有强烈的挑战精神？
你是否有很强的指导欲望？
你是否有灵活的应变能力？
你是否有高的动手能力？
你是否有很好的耐受能力？
另外，你还必须是一个性格开朗、做事果断、行为迅速、思维敏捷的人，同时还要有很好的交往能力和领导能力，否则创业将会遇到不必要的麻烦和得到不可预测的结果。
2.如何选择创业领域
对于一个大学毕业生来说，选择什么样的创业领域非常重要，你不妨先考虑以下几方面：
这个行业现在的发展前途如何？发展前途好的行业将会使你有发展空间和生存空间，不至于一下子就让你处于激烈的同行竞争中。
这个行业现在进行的时机如何？时机成熟是你轻而易举站住脚的关键，将使你能够获得较好的利润，而不必冒太大的风险。
这个行业你熟悉吗？一般来说，选择创业应该是自己熟悉的行业和领域，你能够敏锐地了解该行业的发展动向，否则你永远不可能有争取主动的机会。
3.如何得到启动资金
作为刚从学校毕业的穷学生，资金是能否顺利创业的最关键一环。那么，从哪里筹集资金呢？无非有以下几种途径，得到其一，你将成功一半。
有实力的父母与亲戚支持。
志同道合并且支持你的创业计划且有实力的朋友加入。
从银行借贷。
以技术入股，争取企业投资。
4.创业，文科生如何介入
相比理科生的技术取胜，文科毕业生创业似乎并不被人看好，但文科生只要扬长避短，认清自己的优势和劣势，一定能与理科生一样，创立自己的一番事业。
（1）与理科毕业生合伙。与理科毕业生相比，文科生涉及更专业的问题便会“抓瞎”，但如果我们避开这些技术上的劣势，发挥文科毕业生文笔好、思维活跃、交往能力强的特长，与理工科毕业生共同创业，就能够优势互补，发挥独特的作用。
（2）进入非技术性领域。在一些领域，诸如环境保护、咨询、广告、翻译、培训等，文科毕业生便能发挥特长。但必须注意的是，通常这些领域不容易得到投资者的资金。因此文科毕业生创业应吸纳有社会经验和社会关系的人士参加。
推荐阅读
1.张玉利，《创业管理》，机械工业出版社，2008。
2.李肖鸣，朱建新，郑捷，《大学生创业基础》，清华大学出版社，2009。
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