相关群体是指影响体育消费者行为的个人或组织。体育消费者作为社会一员，在参与或从事体育消费活动时要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。在购买体育商品时，相关群体总会直接或间接地、正面或侧面地影响体育消费者对体育商品的意见或对购买的看法。相关群体是影响体育消费者行为的重要因素，有时甚至是决定性因素。相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体。
（一）直接相关群体
直接相关群体是指直接影响体育消费者行为的个人或组织，主要包括家庭、亲朋好友、同事、同学、左邻右舍等。
1.家庭
家庭对体育消费者行为有着决定性影响，是体育消费者最基本的相关群体。我国是一个具有几千年家庭传统观念的国家，体育消费者无论是生活、工作和学习，都与家庭有着密切的依赖关系。家庭对体育消费者行为的影响，主要体现在购买决策上。体育消费者作为家庭一员，在购买活动中通常扮演五种不同的角色。
提议者——促使家庭其他成员对体育商品发生兴趣的人。
影响者——提供体育商品信息和购买建议，影响挑选体育商品的人。
决策者——有权作出购买决策的人。
购买者——执行购买决策，从事购买的人。
使用者——使用所购体育商品或服务的人。
在以上五种角色中，决策者是购买行为能否实现的关键人物。在家庭中，可以把购买决策分为四种类型，即丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型及各自决策型。一个家庭在购买决策时是何种类型，主要取决于以下五点。
（1）家庭中的民主气氛。
家庭中民主气氛浓厚，购买决策常是协商型的，而在家长制严重的家庭往往由单个人作出决策。
（2）所购体育商品的重要性。
所购体育商品对家庭愈重要，家庭成员共同作出购买决策的可能性愈大，反之则是各自决策型。
（3）家庭生命周期。
处于不同生命周期的家庭，其购买方式不一样。新婚燕尔的家庭，购买决策一般共同作出；老年阶段的家庭，孩子已独立，家庭中独立购买决策的机会也就会相应增加。例如：独生子女家庭消费受孩子影响较大。
（4）家庭分工。
家庭成员间分工越具体，就越有可能作出各自分工有关的购买决策。
（5）购买需要的时间。
需要迅速即刻购买的体育用品（如热门的比赛门票等）各自决策的可能性较大。
总之，家庭是影响体育消费者行为的主要相关群体。体育经营单位应重点研究家庭决策者的心理和偏好，采取针对性强的营销策略，激发体育消费者的购买欲望，促使购买行为的发生。
2.亲戚朋友、同学、同事和邻居
亲戚朋友也是影响体育消费者购买的重要相关群体。人们常与亲朋好友一起谈论或购买体育商品，参与体育消费活动。因此，亲朋好友的意见对体育消费者有较大的影响，有时他们的看法要比体育消费者家里人的意见更为重要。
由于经常在一起学习、工作，因此体育消费者也常受到来自同学、同事的影响，特别是一些参与型（如健身健美、打球等）的体育消费者活动和观赏型（如比赛、表演）的体育消费者活动受同学、同事的影响更大。因此，有些体育经营单位就制定了一些与此相关的营销策略。例如：舒适宝健身中心一个会员可以免费带一人入会的促销活动；天马高尔夫球俱乐部一张会员卡可以带四个非会员打球，等等。
除此之外，体育消费者在平时生活中与左邻右舍的往来也十分密切，购买体育商品时邻居之间相互影响也较强烈。
（二）间接相关群体
间接相关群体是指与体育消费者接触不太密切或根本没有接触，但对体育消费者行为有一定影响的个人或组织。间接相关群体一般可分为两类，即体育商品品评者和潮流导向者。
1.体育商品品评者
日常生活中，有人常谈论商品，喜欢给别人出主意、提建议，帮助别人选购商品，这些人可称为商品品评人。专门对体育商品发表建议的人称体育商品品评人。随着体育消费层次的逐渐提高，体育消费范围的不断扩大，还出现了引导或组织体育消费活动的职业协会、学会及其他社会团体组织，如球迷学会、沙龙等。这些团体通过向体育消费者传递体育商品信息，组织体育消费者参与体育消费活动，以此对体育消费者行为产生影响。
商品品评者之所以能够影响体育消费者的购买行为，其原因如下。
（1）“精通”体育商品。
“精通”仅指某种体育商品的品评者，在评论这种体育商品时，十分自信地义务提供体育商品的信息和建议。如果某个体育消费者正在选购家庭健身器材，而又对家庭健身器材缺乏技术知识，那么体育商品品评人的意见将对其购买何种功能，何种品牌的家庭健身器会引起到决定性影响作用。
（2）让人相信，易人接受。
体育商品品评者是在没有报酬的情况下发表见解（除非经营单位有意安排），只是出于热情，或出于显示自己的专长、知识等，帮助体育消费者分析体育商品的优缺点。因而，体育消费者乐意接受品评者的信息和观点，并认为这种信息和观点比较客观，且无偏见。
（3）既有肯定，也有否定。
一般地说发自经营单位的体育商品信息，以宣传体育商品的优点为主。而体育商品品评者发出的体育商品信息往往既有肯定，也有否定，品评者常把体育商品或服务的优点、缺点如实地告诉体育消费者，这也大大增强购买者对信息的可信程度。
2.潮流导向者
潮流导向者主要指社会各界名流，如影坛明星、歌星、体育明星等。体育消费者个人不是这种团体的成员，但仰慕这些社会名流，狂热模仿其消费行为。潮流导向者的体育消费行为是导致体育商品流行的主要原因。体育经营单位应充分重视体育消费者的崇拜心理，利用潮流导向者，引导体育消费者的流行消费，以扩大体育产品的销售。如中国女足队长孙雯率领中国女足获得了世界杯比赛的亚军，由于她本人技术精湛、品质顽强、射门进球最多，被评为世界球星并荣获“金靴奖”。阿迪达斯运动服装公司在荷兰本部聘请孙雯为阿迪达斯公司的形象小姐，以引导体育消费者的购买行为。
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