运动休闲服务的质量管理

一、运动休闲服务质量的内涵

运动休闲服务质量是指运动休闲服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是运动休闲企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是运动休闲企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。由于运动休闲在本质上是一个包括运动休闲活动、环境或背景、服务过程或服务传统系统以及创造并影响整个消费体验的概念系统，因此关于运动休闲服务质量的内涵也是非常丰富的。

(1)消费者对运动休闲服务质量的评价主要依据是自身的体验。消费体验既是消费者消费休闲产品的动机，也是消费者希望能够获得的收益。

(2)运动休闲消费过程混合了对设备设施、环境、气氛等实体产品的消耗、使用、享受，以及对服务过程的体验，因此对运动休闲服务质量的判断是一个综合性的评价。既包含有形实物产品质量，也包含无形服务和服务传递过程的质量。实物产品的质量可以进行确定的量化管理，并通过技术水平的持续改进和创新不断提高。无形的服务及服务传递过程的质量具有不确定性，需要多种服务管理工具与方法进行控制和改善。

(3)运动休闲服务质量的考量要考虑到整个运动休闲服务体系。生产与消费的不可分割性决定了运动休闲服务是一个开放的过程体系，消费者参与运动休闲服务的整个过程，与服务体系形成互动，消费者、员工、服务环境等因素都会影响服务质量。同时消费者、员工、服务环境之间也会产生相互的影响。通常人们总会强调员工服务态度对服务质量的影响，其实消费者的消费行为，尤其是消费者的运动休闲技能也会同样影响员工的服务态度，影响运动休闲效果的感受和评价，因此对服务质量的评价和度量，需要包含这个开放体系的所有参与者。

总之，消费者对运动休闲服务质量感知基于自身的消费体验，而运动休闲服务设备设施、服务过程、服务环境，以及技能都会影响消费体验。

二、运动休闲服务质量的特殊性

“质量是企业的生命”，运动休闲企业也是如此。由于运动休闲服务质量本身的特殊性，使得对运动休闲服务质量进行管理非常重要。运动休闲服务质量的特殊性主要表现在以下几个方面。

(1)运动休闲服务质量管理的核心是对消费者运动体验的管理，运动体验是难以度量的。

(2)顾客对运动休闲服务质量的评价不仅考虑服务结果，而且涉及服务过程。而服务的过程与消费的过程同步进行，服务既无法“预演”，无法“试用”，也无法“返修”。

(3)“服务接触”的“真实瞬间”是评价服务质量的关键，这一“瞬间”是服务提供者与服务消费者共同的产出成果，顾客的参与增加了服务质量管理的复杂程度。

(4)顾客对运动休闲服务质量的评价需要一个认知的过程。服务具有异质性。服务质量中只有一部分可由服务提供者来评定，其余的只能通过顾客的体验、感受来评价。同一服务，不同的顾客会有不同评价。而顾客对服务质量的评价不完全取决于一次体验，往往需要很长一段时间，是在接受竞争对手的服务之后。

三、提高运动休闲服务质量的策略

在致力于提高运动休闲服务质量的过程中必须明确以下两个方面的内容:一是运动休闲企业对服务质量的规定及其执行贯穿于整个服务传递系统的设计与运行过程的始终，而不是单单依赖于事后检查和控制。因此，服务的过程、设施、装备与工作设计等都将体现出服务水平的高低。另一是顾客对运动休闲服务质量的评价是一种感知认可的过程，他们往往习惯于通过服务传递系统中服务人员的表现及其与顾客的互动关系进行评价。因此，人的因素对于运动休闲服务质量的提高至关重要。

(一)运动休闲服务提供者的综合管理

运动休闲服务质量的全面管理不仅仅是运动休闲服务企业的直接的运动休闲服务提供部门和人员的责任，而且是以营销部门为中心的各个部门、从企业的最高经营者到中间管理人员直到第一线的每一位员工的综合管理行为。这里强调对运动休闲服务的提供者实施综合管理的理由是:①企业的员工既是运动休闲服务的提供者又是运动休闲服务内容的一部分。当一个运动休闲企业向自己的顾客提供法律运动休闲服务时，这种运动休闲服务就是他们的行为。②在多数场合下，顾客必须与运动休闲服务提供者进行接触，才能完成自己的购买、消费行为。因此，运动休闲服务提供者的行为对运动休闲服务的买卖行为的结果影响很大。一般来说，运动休闲服务的“无形”构成部分在其中所占的比例越大，构成服务的人的因素就越重要。因此，有效地对服务提供者实行综合管理，直接关系到顾客的满足度与企业的效益。具体来说，服务提供者的综合管理主要包括以下4方面内容。

1.运动休闲服务提供者的选拔与训练运动休闲服务提供者主要指把企业的服务直接提供给顾客的一线员工，这些员工的选拔与培训要考虑以下因素。

(1)服务本身的特点，决定了员工的选拔与培训标准。例如，在运动休闲服务中，服务员的年龄、性别、容貌、语言习惯、动作等比较重要，训练他们主要是要求他们学会直接同顾客打交道，掌握服务及相关知识。这里的外在条件与他们接待客人的能力都非常重要。然而，运动休闲服务的特点是服务员不可能较多地接触顾客，但他们的服务程度可被顾客看得很清楚，因此对他们的要求是自觉、认真、细致的工作态度。

(2)作为服务对象顾客的特点不同，为其服务的员工的选拔与培训也不同。例如，在运动休闲服务中，对于每一位工作人员都要求他们有尽可能责任心与高超的专业技能，但由于他们的服务对象不同，在他们的具体选拔与训练内容上会突出不同重点。如对青少年开展的运动休闲服务，掌握青少年人的心理、诱导老年人情绪的能力就变得相对重要。

(3)员工的选拔与培训要与运动休闲企业组织构造上的特点相一致。如俱乐部这样组织构造严密、各环节之间须紧密配合的机构，就需要作为服务提供者的工作人员有综合判断能力，并能与其他岗位上的其他人协调工作。但是，对于组织构造不甚严密的服务企业而言，如一般的休闲活动，作为服务提供者的工作人员的独立的判断、分析能力和随机应变能力是主要的训练内容。

2.运动休闲服务提供者的岗位安排“人尽其用”是服务企业在员工岗位安排上的基本原则，要体现这样的原则须考虑两个方面的因素，即员工的个性与岗位环境特点。这是由于因每个人所受的教育、工作经验等差别而表现出不同的能力。人的心理素质不同，同样能力的人在同样岗位工作，其工作成果并不一定相同。人的脾气秉性不同，脾气秉性不合的人安排在同一岗位上就会影响协调的效率。因此，做到人尽其用，要看他们自身的条件、岗位特点与顾客特征。也就是说，岗位安排在考虑员工的个性与企业内部的诸环境要素相适应的同时，还要考虑与企业的外部环境要素、特别是顾客的要求适应。

3.给予运动休闲服务提供者适当的权限对于工作在服务一线的员工，不仅要规定责任，还要给予适当权限。这是因为对于多数服务企业来说，一线员工在提供服务的过程中必然与顾客直接接触，因此很容易出现一些意料之外的问题与冲突。而对这样的情形，当事的员工应该在一定范围内具有无须事先请示而处理问题的权限。例如，对于球类健身来说，在假期高峰时间段里，顾客会因为等待时间过长等事情与服务员发生冲突，此时如果服务员只有责任而无权限，他们就会寻找托词、推卸责任或干脆等待上级处理，其结果必然是延长问题解决时间，增加顾客不满程度。如果服务员有无须事先报告就可以向正常娱乐受到影响的顾客提供一定量的免费饮料等的权限的话，他们就可以灵活、从容地把矛盾解决于初始状态。

4.监督运动休闲服务提供者的行为这种监督一般包括以下几个方面。

(1)销售状况:运动休闲企业根据对销售状况(如销售额、市场占有率、利润额、顾客再购买率等)的监督考查员工的业绩。

(2)顾客投诉处理:利用顾客投诉处理制度监督员工的工作表现。

(3)员工的建议、提案处理:对于任何运动休闲企业而言，员工对于运动休闲企业的建议、提案是企业经营管理智慧的最重要的源泉。员工的建议、提案处理制度要与员工的奖励晋升制度结合起来。

(4)顾客满意度的调查:运动休闲企业可以通过顾客满意度的调查，了解运动休闲企业存在的问题，掌握顾客对员工和企业的评价。

(二)运动休闲服务提供过程的综合管理

运动休闲服务的提供全过程包括提供前、提供中及提供后3个阶段。这个全过程的管理就是根据这3个阶段的顾客需求，系统地、有机地展开运动休闲服务质量管理行为。运动休闲服务提供前的质量管理从运动休闲服务提供系统的检查开始，它与运动休闲服务提供者的人员准备与物质准备密切相关。运动休闲服务提供中的质量管理是指对于每一位顾客，都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的运动休闲服务内容。运动休闲服务提供后的质量管理是指听取顾客的购后意见，并把他们的要求体现在以后的运动休闲服务提供中。在这样的运动休闲服务提供过程中，对运动休闲服务质量综合管理的具体实施要注意以下几点。

(1)运动休闲服务企业的营销部门必须与运动休闲服务的直接提供部门及后援部门互相理解、协同行动，否则运动休闲服务提供过程的综合管理难以成功。这是因为运动休闲服务的提供行为不是企业某个部门单独完成的行为，它是以营销部门为核心，多个部门相互作用、共同努力的结果。

(2)为了顺利展开对运动休闲服务提供过程的综合管理，部门之间的信息共享和责任分担是重要的前提条件。这就是说，各个部门以前独自占有的信息应向关联部门公开，以加深各部门之间的相互关心，加强信赖基础，明确共同的利害关系;在此基础上，确定运动休闲服务提供过程中的各个部门的责任分工和任务目标，同时决定企业内经营资源的分配与信息传递方法。

(3)运动休闲服务提供过程的综合管理一般从两个层次展开:①决定每一个单一的运动休闲服务的提供程序;②决定企业整个运动休闲服务提供系统的运转方式。也就是说，针对运动休闲服务提供过程的3个阶段的特点，决定物的流动、人的流动及信息的流动。

四、运动休闲服务构成要素的综合管理

运动休闲服务构成要素的综合管理是对影响运动休闲服务内容的所有的要素进行全面分析、把握和控制的行为。这样的行为关键是把多种多样的运动休闲服务要素按照顾客的意愿进行合理组合。一般来说，分析运动休闲服务质量时，要考察运动休闲服务的内容构成及数量两个方面。运动休闲服务的内容基本上分为机能部分和附属部分，如运动设施的数量与质量、会员卡的质量保证、服务的差异化等属于机能部分;而促成这些机能有效发挥的必要条件则是附属部分，如运动休闲场所的前台接待、俱乐部的设施环境、会籍顾问的售卡等。

服务的数量是指服务的提供与消费的空间大小、时间长短等概念。服务质量就是顾客在利用某种服务时所感受到的机能或效用。对于顾客来说，整洁舒适的健身环境、满意的态度和亲切的指导就是保证服务质量的基本要求。服务构成要素的综合管理从确定目标市场的需求开始，首先要明确目标市场的类型和需求类型。例如，对于游泳俱乐部服务来说，顾客通常比较关注下列服务构成要素，安全性、舒适性和经济性等。当然，服务的内容、数量和质量的确定要充分考虑投入与产出的比率。对于服务企业的经营者来说，在对上述3个方面的服务质量进行全面管理决策时，要注意以下几点:①这样的管理行为是一个持续的过程，根据市场需求的变化，各个要素本身和构成服务的整体组合要不断更新、改善;②各个要素、各个环节虽然相对独立存在，但调整某一个要素或环节时要充分考虑要素之间、环节之间的联动关系;③顾客虽然不是服务质量全面管理的主体，但事实上顾客的理解和参与对于服务质量的全面管理的结果有重大影响。

五、改善运动休闲服务质量的技巧

研究人员和实业界人士曾提出许多方法和技巧来提高企业的服务质量。在此介绍3种常用的方法，即定点超越(benchmarking)、蓝图技巧(blueprinting technique)和服务保证(service commitment)。

1.定点超越运动休闲企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势，而获得竞争优势的简捷办法就是向自己的竞争对手学习。定点超越法即是指运动休闲企业将自己的产品、休闲服务和商场营销过程等，同市场上的竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

尽管定点超越法最初主要应用于生产性企业，但它在运动休闲服务行业中也是适用的。运动休闲服务企业在运用这一方法时可以从战略、经营和业务管理等方面着手。

(1)运动休闲企业应该将自身的市场战略与竞争者成功的战略进行比较，寻找它们的相关因素，如竞争者主要集中在哪些细分市场，竞争者追求的是低成本战略还是附加价值战略，竞争者的投资水平如何，他们是如何在产品、设备和市场开发等方面分配资金的，等等。通过这一系列的比较和研究，企业将会发现过去可能被忽略的成功的战略因素，从而制定出新的、符合市场条件和自身资源水平的战略。

(2)在经营方面，运动休闲企业应主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。

(3)在业务管理方面，运动休闲企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个运动休闲企业的作用。比如，在一些运动休闲服务企业中，与顾客相脱离的后勤部门，缺乏适度的灵活性而无法与前台的质量管理相适应。学习竞争对手的经验，使得两者步调一致，这无疑是企业提高运动休闲服务质量的重要保证。

2.蓝图技巧运动休闲服务企业要向顾客提供较高水平的休闲服务质量和顾客满意度，还必须理解影响顾客认知服务的各种因素。蓝图技巧(服务过程分析)为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客与服务人员的接触点，并从这些接触点出发改进企业服务质量的一种战略。它最先由萧斯塔克引入服务营销学中。蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全部过程。它通常涉及4个步骤。

(1)把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使服务过程能够被清楚、客观地展现出来。

(2)把那些容易导致服务失败的不足找出来。

(3)确立执行标准和规范，而这些标准和规范应该体现企业的服务质量标准。

(4)找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据都将被视为企业与顾客的服务接触点。

在运用蓝图技巧的过程中，甄别和管理这些服务接触点具有重要的意义，因为在每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量。而在这一点上，顾客对服务质量的感知好坏将影响到他们对企业整体印象的好坏，如一家健身休闲俱乐部提供服务的过程中涉及以下几个接触点:顾客向俱乐部寻求信息、顾客订购服务卡、健身教练的指导。其中，某一个环节出现问题，就可能导致顾客认为该家俱乐部的服务质量较差的结果。

3.服务保证又称服务承诺，是提供给顾客的关于服务的正式承诺。运动休闲的服务保证不仅是一种重要的营销工具，同时成为组织内部对其服务质量进行定义、培训和维护的一种方法，因为一个有效的保证为组织建立了明确的标准，还可以从顾客那里得到快速和及时的反馈。通过顾客反馈，服务得到改进，既使顾客收益，也使员工间接收益。运动休闲的服务保证的使用时有一定策略的，而且服务保证并不是适合所有的运动休闲企业和每一个服务环境，在实施一项运动休闲的服务保证策略时候，有许多重要问题需要认真考虑，如谁来做决定、何时提供运动休闲服务保证、应该提供何种类型的运动休闲保证等。有些情况就不适合提供运动休闲服务保证，如公司现有质量低劣、保证与公司形象不符、保证的成本过大、感觉与竞争者之间没有什么差异等。

［案例］

观澜湖:中国运动休闲旅游的第一商业案例

观澜湖，世界第一大高尔夫球会，世界三大高尔夫休闲胜地之一，国家5A级旅游景区，国际花园社区金奖第一名……种种荣誉背后，代表了运动休闲旅游的第一商业案例:高尔夫+赛事:形成了顶级国际交流平台;高尔夫+居住:诞生了国际高尔夫私属住区;高尔夫+旅游:产生了国家5A级旅游景区。

2011年5月，观斓湖被全国旅游景区质量等级评定委员会正式评定为国家5A级旅游景区，这是中国唯一一家以高尔夫运动休闲度假旅游为主题成功申报的景区。从闻名海内外的世界第一大球会到中国最高级别的5A级旅游景区，观澜湖创立了独有的产业模式，让中国新兴的运动休闲旅游拥有一张参与国际竞争的“名片”。

一、高尔夫+×的乘法效应

经济学上有个概念“乘法效应”，意思是让投入和产出之间，产生倍数的效益。在观澜湖运动休闲旅游度假区这片广袤的绿茵地上．就有乘法效应的多个生动案例。很多人了解观澜湖，是从高尔夫开始的，早在多年以前，观澜湖就以12个国际巨星设计的球场成为全球最大的球会。然而，高尔夫似乎仅仅是一个产业链亮丽的支点，由此发展出了一个完整的产业链和完善的综合休闲生态系统，可以称为“高尔夫+×”模式。例如:高尔夫+赛事:形成顶级交流平台;高尔夫+居住:营造了一级高尔夫私属住区;高尔夫+旅游:诞生了国家5A级旅游景区，表面上看，高尔夫+×做的是加法，但从效果上看，观澜湖做的是乘法。通过以高尔夫为龙头和支点，衍生了发展运动、会议、居住、文化、商业等多种业态，带动整个产业链条的效益增长。经过近20年的经营，观澜湖就从无到有，从小到大，发展了集运动休闲、商务休闲、养生休闲、会议旅游、文化娱乐、美食购物、长居短憩各个功能为一体的国际运动休闲旅游度假区。

二、主题运动休闲旅游的实践

观澜湖的模式是以高尔夫为主导、运动养生休闲为亮点，营造以高尔夫为主题的大规模运动休闲旅游综合体。当前，主题休闲综合旅游是未来世界旅游增长最快的市场，也是中国休闲旅游提升的方向。我国旅游产业正在寻求数量规模型向质量效益型的转变，旅游产品也在正处在观光旅游向度假休闲的转变，观澜湖不仅为广东旅游创造了独有的名片，也为全国5A级景区创造了新的样本。

三、运动休闲旅游的品牌时代

目前，熟悉观澜湖的人士都想知道一个数字，就是观澜湖的品牌价值有多大?无与伦比的品牌价值才是观澜湖最强大的竞争力和生命力。正如观澜湖主席朱树豪博士所表达的，观澜湖不仅要创建世界上独一无二的运动休闲胜地，更致力于创造世界上独一无二的运动休闲品牌。观澜湖通过发展综合休闲旅游项目，完善多元休闲产业群，核心业务已经涵盖大型综合休闲旅游区开发、休闲地产发展、国际赛事运营、高尔夫体育休闲、酒店、矿温泉SPA养生、餐饮、娱乐购物、商务会展、教育培训、商业运营、文化产业等领域。观澜湖更以国际顶级体育赛事和文体巨星交流活动为亮点，成功发展为当前最具竞争力的参与型、运动型、养生型、商务型、会议型、康体文娱型休闲度假区。随着项目的发展，是世界第一大高尔夫休闲品牌的不断拓展和衍生。

中国旅游业近年一直在呼吁，要发展具有国际竞争力和号召力，具有较大规模和市场容量，可以吸引旅游消费者重复购买的国际级休闲度假项目:在观澜湖，一流的硬件设施、软件服务，让越来越多的海内外宾客在这流连忘返，这正是中国旅游业追求的魅力。

产业和品牌的深度结合，总会产生最动人的商业故事。

(资料来源:www．missionhillschina．com)

思考题

1.简述运动休闲服务的定义，运动休闲服务有哪些特点?

2.简述运动休闲服务需求和供给的定义。

3.简述影响运动休闲服务需求和供给的因素。

4.结合运动休闲服务质量的实际情况，浅谈如何改善运动休闲服务质量。