运动休闲项目的评估

运动休闲评价是指对实施仔细观察、测量和监视，以便正确评估结果的过程。运动休闲评价可以提供运动休闲的基本轮廓和重要的统计结果，为运动休闲项目参与体提供反馈，为运动休闲的提高运动休闲服务，在运动休闲管理过程中扮演一个重要的角色。评价结果可以为新闻媒体运动休闲服务，通过新闻媒体的报道，宣传项目所取得的成效，推广项目，为未来可能再出现的重复项目在计划和寻求赞助上打下良好的基础。

运动休闲评价是管理循环过程中的一个环节，根据管理项目过程，评价可以分为项目前评价、运动休闲实施期间评价、运动休闲项目后评价。可行性研究要明确运动休闲可能的成本和效果。

运动休闲管理过程是一个循环，从项目策划到计划的执行，然后评估，评估以后回到第一步，即项目计划。其中，项目计划的制订以目的为基础，项目的评估以惯常、反馈和调查为基础。在这个循环中输入和分析一个项目数据，以进行更为广识的决策，做出更为高效的计划，提高项目效果。

一、运动休闲评估的目的

(1)通过项目的实践进行总结与评估，检查项目的预期目标是否达到，策划与管理是否有效，以提高项目组织者的能力和水平。

(2)通过调查和分析有效的反馈信息，确定观众是否满意，项目的主要效益指标是否达到，以增强项目利益相关者的投资信心。

(3)通过对项目的目的、实施过程、效益、作用和影响进行全面系统的分析，从正反两方面总结各种经验和教训，找出成败原因，为新项目的策划和管理提供决策和管理依据。

(4)通过评估为编写项目总结报告提供数据依据和翔实资料，作为重要信息反馈给利益相关者，提高项目的形象，为塑造品牌项目提供支持。

二、运动休闲评估的主体

1.项目主办方是项目的主要投入者，他们非常重视项目的评估，通常主办方为企业，关注的是项目所带来的经济利益。若主办方是政府，其关注的则是项目所带来的社会、文化、环境影响等。

2.项目组及其成员指参加了整个项目的全过程，经历了从策划到管理，对项目的工作最有发言权的成员，他们的自我工作总结本身就是评估的重要组成部分。

3.专业评估机构往往由资深的专家组成，凭借丰富的阅历和广泛的知识对项目能够进行专业的评价。专业评估可避免成见或偏见，以更好地保证评估的客观性和科学性，且专业化程度高，评估结果准确度高，其评估结果大多能对决策机构起到借鉴作用。

4.观众是项目评价的重要对象，可通过访谈、问卷等方式对项目现场的观众调查其亲身感受等，以获取有利于制订产品策略、运动休闲营销策略，改进经营管理的一手资料。

5.赞助商通过对观众的调查，了解此次赞助后，其公司名字的认知度在目标顾客群中有无提高，提高了多少;企业的形象有无提升，提升了多少。通过相关数据的收集，还可了解产品的销售量有无增加，增加了多少。

三、运动休闲评估的阶段

1.事前评估对一个运动休闲项目的控制因素的评估发生在研究和计划阶段，用于确定项目可能需要的资源水平，确定是否继续进行这一项目。这种研究涉及对观众可能做出的反应进行市场研究，对出席人数、费用和效益进行研究和预测。这种研究的结果就是建立目标或基准，根据它来衡量计划是否成功。

2.监控评估运动休闲项目监控就是跟踪某一项目在不同执行阶段进展的过程，以调整项目的控制因素。在项目过程中进行观察可能会引起变化，以改善项目的传递。这种监控过程对质量控制非常重要，可为最终评估和未来计划提供宝贵的信息。

3.事后评估这是一种最常用的评估，涉及收集项目的统计数据，并分析数据与项目任务、目标的关系。事后评估也可能涉及对项目参与者或观众进行某种形式的问卷或调查，这些调查是为了探索参与者的体验意见，衡量他们对项目的满意程度。调查经常涉及收集有关参与者经济消费的数据，以便把这些花费与项目产生的收入相比较。

四、运动休闲评估方法

(一)观察法

观察法是很容易忽视的技术手段，事实上，在大多数正式的或非正式的研究中，观察都扮演着一个至关重要的角色。观察分参与观察和非参与观察两种，参与的观察员可能被吸收进来去扮演活动顾客的角色并被指导以日记评论的形式记录，非参与的观察员可能是被安排去系统地记录其在活动中观察所得。观察法能记录顾客们在不同活动节目或不同时间内期待、鼓舞，积极参与或体验烦恼的程度。有助于活动的管理人员组织好一个会场和节日并创造维持好会场的庆祝气氛和顾客积极参与的氛围。

1.观察法的优点①它是自愿的不会影响其他顾客的快乐;②它准确地模仿并记录了顾客参与活动的真实体验;③观察员的多样化能保证对活动多种观点的记录;④观察员经过培训能够评估重要的内容和因素;⑤观察员能够记录下组织者由于太忙而看不到或忽视的问题;⑥观察评论能丰富其他顾客调查的内容，并形成多方资料的综合。

2.观察法的不足①观察员必须保持公正客观原则;②观察员的价值观会影响观察评论结果;③越复杂的活动就需要越多的观察员;④有些活动只能从单个点进行观察;⑤预先就要求掌握活动节目、进度表、管理系统、背景等方面的知识。

3.参与观察须记录的要素参与观察是有效记录某个活动体验关键要素的一种方法，具体如下。①运动休闲活动策划与管理:主要涉及对活动的第一印象，如对到达、通道、停车、排队、进场等方面的看法;②观看活动和表演:如视线、座位、音响及视听效果;③气氛和激情:参与性、鼓舞性、积极性或活跃性等;④设施及舒适性:厕所、垃圾箱、儿童和残疾人的专用设施;⑤商品交易:商品质量及供应;⑥人群拥挤和交通阻塞:人群拥挤和交通阻塞发生的时间、地点及由此引起的不适和冲突;⑦退场:退场时的问题，行人和车辆的交通流量。

观察法提供了一种从顾客的角度对活动进行评估的有益形式，它能使活动组织者注意到活动体验中的积极和消极因素，并提供一种从活动中吸取教训的方法。这对于定期举办的活动特别有用，因为活动的期待目标就是不断改善顾客的体验。

(二)问卷调查法

1.调查问卷调查问卷的使用范围从面向活动合作者和利益相关者的简单反馈表到专业人员所做的面向观众或到访者的复杂的调查。问卷的等级取决于活动的需要和所拥有的资源。简单的反馈表可以自行设计并使用活动自身的内部资源。它们可能致力记录并取得量化的基本数据，例如活动合作者的支出、利益相关者的观察，以及对活动管理和成果的评价。有学者(Thomas和Wood)发现，60%以上的权威机构喜欢使用到访者的回馈和调查这种方式。

调查用来确定可靠的统计信息，这些信息关乎观众概况和反应、到访者的访问方式和消费。这种调查可以直接访问参加者或让参加者填写表格，可以是面对面的，也可以通过电话或电子邮件。面对面的调查通常会产生较高的回应率，但是一些技巧，如采用有奖竞争，也可以刺激参与，以提高邮件调查的回应率。进行有效的调查要求有专门的技能和可观的组织资源。对于内部经验和专业技能有限的组织者，可以委托专业人士和部门来完成，委托范围可从调查问卷的设计到调查过程的全面执行。

对于重复性的活动，单独一个设计完好的调查就可以满足活动的基本研究需要。一些活动组织者可能希望每年重复同样的调查，以便连续地比较各届活动并预测其发展趋势;或者他们希望从事难度更高的研究计划，以便分析活动的其他方面。不论采用哪种调查等级和方法，Getz(1997)和Veal(1997)等专家以及《英国体育》(1997)的出版物达成共识:就调查的某些基本方面，应该牢记如下。

(1)目的:清楚地识别调查的目的。目的明确且陈述清楚才可能引导有效的目标、清晰的调查。

(2)调查设计:使其简单化。如果调查的项目太多，就会有跑题和有效性降低的危险。问题应该清楚，毫不含糊，在实际调查之前应进行测试。

(3)样本数量:参加者的数量必须足够大，才能提供一个有代表性的参与者样本。样本数量取决于调查的详细程度，要求的精确程度及可用的预算。如果有疑问，可以寻求有关样本数量的专业咨询。

(4)随机性:选择参加者的方法要避免年龄、性别和种族偏见。采用一定的方式，如每次选择过验票闸门的第10个人，有助于随机性。

(5)支持数据:一些成果的计算依赖于支持数据的收集。例如，计算总的到访者消费就要求参加活动人数的精确数据和他们的平均消费额。然后把两者相乘，就可以估算出总的活动到访者消费额。

2.意向性调查的范例在计划测评工作时，应首先关注并找出你所要求得到的信息。例如，报名参加一场自行车比赛的选手应提供他们的年龄和地址，根据这些情况我们就能针对他们人口构成进行分析，以上这些情况有助于下一个活动项目组织者的工作。

上述信息可通过活动项目举办前、过程中或结束后的意向调查中得到，也可以通过个人的采访面谈而获得。有时，一小组的参与者能够通过有针对性的小组讲座提供出有价值的情况信息。

以下的范例问题可包含于客户意向调查之中，并可作为一个非正式的活动项目后的情况报告。然而，为获得更为可靠的报告，意向调查需要经过一个市场调研公司的设计和分析。①您是如何发现这个活动项目的?②为什么决定参加这个活动项目?③您是何时决定来参加这个活动项目的?④您是否与其他人员一起来参加这个活动项目?⑤谁是主要决策者?⑥这个活动项目如何能满足你的期望?⑦交通/泊车是否恰当?⑧你是否感到物有所值?⑨席位、音响和视觉效果是否恰当?⑩您是否还会参加这个活动项目?瑏瑡您为什么会把这个活动项目推荐给他人?瑏瑢您认为将来应如何改善此活动项目?

［案例一］

运动休闲看成都享受马术去金马——成都金马国际体育城马主题系列活动拉开帷幕

富有特色的绿道马术骑游、马上婚礼、少儿矮马亲子活动、马术夏令营、马术越野赛……一系列重磅活动将在今年陆续推出，为广大市民带来丰盛的马术运动、体验的文化大餐。昨日笔者获悉，成都金马国际体育城将在温江区金马跑马场开展贯穿全年的马主题体验活动。

阳春三月，草长莺飞，成都西部金马河畔四处洋溢着春的气息。金马跑马场上热爱马术的人们正享受着骑马健身的运动之乐。旁边，马术体育公园等重大产业化项目现场，辛勤劳作的工人们正不停地用汗水悄然建设一座体育旅游新城成都金马国际体育城。2007年国家体育产业基地落户成都，成都金马国际体育城应运而生。一年成聚，二年成邑，三年成都。成都金马国际体育城究竟是什么?究竟在建设什么?

一、顺应运动休闲浪潮，建中国体育旅游新城

据介绍，成都金马国际体育城正按照国家体育总局对国家体育产业基地的定位，通过打造低碳智能田园现代新城、中国运动休闲产业发展示范区，建成中国体育旅游新城。“积极主动顺应运动休闲浪潮的到来，充分利用国家体育产业基地、全民健身的大众需求以及片区良好的自然生态资源，将运动与休闲结合起来，扩大体育健身外延，达到与文化、旅游的深度融合，打造中国运动休闲产业发展示范区。”业内人士表示，成都金马国际体育城让全民感受运动的激情，共享运动、共享快乐的思路清晰，找准了着力点。

据了解，为实现中国体育旅游新城的目标，成都金马国际体育城正按照“三步走”的思路稳步推进。第一阶段，用2～3年打造为集特色赛事、旅游、娱乐、购物和文化等于一体的城市综合功能区，强调其定位综合性;第二阶段，用3～5年建成为成都市最具参与性与娱乐性的都市旅游景点，成为外地人到成都后喜欢去的地方;第三阶段，用5～10年最终建设成为一个集国际体育文化交流和聚会的地方，成为国际城市的西部重要门户区。

二、重点项目支撑，推进体育产业集群

体育旅游新城的发展，需要产业的承载和支撑。据悉，成都金马国际体育城将以专业赛事为引领，集聚赛马、冰雪、篮球、排球、乒乓球、羽毛球、体操、水上运动等多种国际性、全国性赛事，常年赛事不断;以运动休闲为特色，开发体验、培训、娱乐、旅游、会展等功能，聚集人气，发展经济;以发展高端产业为根本，培育研发、中介、总部、传媒、销售等高端产业，策源西部体育服务业;以产城一体为目标，形成商贸发达、功能完善、田园现代的新兴产业城市组团。

成都金马国际体育城坚持把发展产业集群作为重要抓手，按照“引擎项目引领，重点项目支撑，集群专业化推进”的方针，重点培育现代马产业、冰雪产业、篮球产业、水上运动产业。据了解，成都金马国际体育城正依托良好的自然生态环境，培育水上运动旅游项目，打造西部第一水上运动产业集群。引入各类水上运动项目，如皮划艇运动、手动小帆船运动、龙舟比赛活动、水上表演赛、钢索牵引滑水、沙滩排球等既富有专业性的赛事，又能吸引广大游客参与的大众运动休闲项目。

据介绍，全国第三个室内滑雪场乔波冰雪项目即将开工建设，届时广大游客不去北方，一样能够感受到冰雪世界的运动之美。喜爱冰雪运动的人们将不必再忍受春、夏、秋三季的漫长等待，365天这里天天会“下雪”，四季滑雪已不再是梦想。据介绍，在满足大众享受滑雪运动之乐的同时，利用乔波冰雪世界项目500 m雪道及30m×60m标准冰场承接全国性的滑雪赛事。

“这里不仅有冰雪世界的轻盈，还有篮球场上的竞技运动之乐”，一位熟悉成都金马国际体育城的体育界人士告诉笔者，成都金马国际体育城还将修建一流篮球场馆。据介绍，该篮球馆将打造为集竞技运动和群众健身为一体，兼具演艺和比赛功能，配合商业中心和大众健身场地，成为现代化综合性场馆。争取将该场馆打造为四川省男、女篮球队比赛训练基地。同时开展CBA联赛、NBL联赛、中国青年篮球锦标赛、国际青少年三人篮球冠军挑战赛。同时，注入文化演艺及会展元素，进行多功能利用。

如今现代马业发展如火如荼，越来越多的人陶醉于马背上的运动之乐。“骑马是一项对身体很有益处的运动，它是主动与被动运动的最佳结合。”笔者来到金马跑马场，看到跑道上策马扬鞭的人们舒心地享受着马术运动的魅力。据悉，成都金马国际体育城正依托亚洲一流跑马场及温江悠久的马文化，大力发展马主题旅游，形成以马术体育公园为核心，现代马业百花齐放的格局。2010年，中国成都——2010金马马术体育文化旅游节的成功举办，树立并推广了“马在温江，速度赛马在温江”的城市品牌，大大提升了成都金马国际体育城的国际影响力。“今年我们将开展丰富多彩的马主题活动，如绿道骑游、马上婚礼、马术夏令营、马术越野赛等。”金马跑马场旁，正在忙着装修的麒骏马术俱乐部老板朱涛乐呵呵地说，希望更多的游客能够到体育城感受和享受现代马术的魅力。

三、服务配套日益完善，让游客来了就不想离开

据介绍，当前体育城的公共服务及基础设施配套正日益完善。“让游客来到体育城除了体验、享受运动的快乐，还能享受购物休闲之趣及吃、住、行的惬意。在更长的时间，留住更多的游客，实现旅游的二次消费。”某旅行社负责人表示很看好体育城的发展。目前体育城已引入泰迪熊博物馆、横店五星影院等。欧洲商业步行风情街也正在紧锣密鼓招商之中;西部第一海港城室外区今年也将动工建设。乔波冰雪酒店以及信海国际酒店等高档酒店等也将成为体育城的标志性建筑。

当前，运动休闲正逐渐成为我们的鲜明特色、个性品牌，成为广大群众的一种生活态度、生活方式，也将成为成都国际体育城的一种生产方式和发展方式。以“大体育观、大产业观”的高度和视野，调动体育和旅游两个行业的资源优势，充分利用两个产业的高关联性和高带动性，相互借力，达到“1+1＞2”的效果，成都国际体育城跨越式发展步子越走越快。“请人吃饭，不如请人出汗”。成都金马国际体育城必将成为“休闲成都运动温江”一朵靓丽的奇葩。

城在园中，园在城中;城与园叠翠，园与城交辉。近年温江区委、区政府着力打造的现代田园城市风貌成效显著，作为其城市功能组团重要组成部分的成都金马国际体育城，在建设现代运动休闲产业链的同时，区域风貌打造更是别具一格，吸引了不少实力房产开发商前来落户，推出诸多优质精品楼盘。

据了解，目前已有盈庭、嘉源、金利、东原海纳、泰基、金尊、美丽家园在成都金马国际体育城开发项目。

四、成都金马国际体育城2011年马主题系列体验活动

1.群众性大型骑游

时间:2011年4月、10月

内容:骑马游绿道

地点:温江区内绿道

2.马上婚礼

时间:2011年5月

内容:9对新人皇家马车婚礼、婚车巡游、婚纱摄影

地点:温江区金马老赛马场

3.“六一”亲子马术活动

时间:2011年6月

内容:儿童矮马骑游体验

地点:温江区金马老赛马场

4.少儿马术夏令营

时间:2011年7月

内容:马术技术、马术礼仪培训等

地点:待定

5.啤酒美食音乐节

时间:2011年8月～9月

内容:啤酒美食节、大型露营活动、光祈音乐节等

地点:待定

6.马主题灯会

时间:2011年9月～10月

地点:体育城片区内滨河公园

7.马文化综合展

时间:2011年11月

内容:马摄影、马绘画作品、马具用品、地方名优特产展

地点:体育城数字体验中心

8.马术越野赛

时间:2011年12月

内容:马术障碍越野赛、马术越野寻宝、盛装舞步表演赛等

地点:滨河公园自然越野马术赛道

(资料来源:李佳俊，李娟．运动休闲看成都享受马术去金马［N］．成都日报，2011－03－30)

［案例二］

《星跳水立方》运动休闲项目营销

《星跳水立方》是江苏卫视2013年推出的真人秀电视节目，从当年4月7日起每周日晚22点播出，第一季共10期，共邀请32位艺人参与，在国际泳联的跳水规则下进行对决，并邀请4位奥运跳水冠军担任教练及裁判。节目在奥运场馆水立方举行，按照奥运比赛规格进行转播，配备全球唯一一台水下专业高速摄影机。节目组为参加的艺人投保，保险总额过亿。节目定位为全明星体育竞技秀。《星跳水立方》节目组裁判教练阵容为高敏、胡佳、熊倪、萨乌丁。奥运冠军阵容同样非常抢眼，跳水皇后高敏以及熊倪可谓家喻户晓，而“沙皇”萨乌丁的加盟，更是让整个节目有了国际范儿，加上萨乌丁与中国跳水队的种种宿怨，整个比赛届时可能会火药味十足，更能够产生真人秀的戏剧性效果。

运营内容包括以下几点:

一、资源的整合

顶级的节目模式——最正宗的国际版权

顶级的录制场馆——水立方，奥运会比赛场馆

顶级的明星阵容——集结30余位大牌明星

顶级的教练团队——四大世界冠军当教头

顶级的训练计划——魔鬼式训练模式

顶级的录制设备——奥运录制标准

顶级的制作团队——《非诚勿扰》王牌团队出动

二、表现元素

画面:超强的舞美效果

音乐:多采用明星自己的音乐作品

音效:搞笑音效，调节气氛

解说:专业解说员公布比赛成绩

同期声:现场观众加油呐喊声、水声

字幕:字幕公示选手成绩以及选手跳水动作等

动画:炫美开场、大气片头

影调:清新、富有朝气

三、情感元素

1.看点

素颜养眼清水出芙蓉。

艰苦训练只为节目更好呈现。

跳水刺激观众代入感强。

超大制作重金打造最专业跳水节目。

主持人风格夫妻搭档轻松向上。

2.泪点:一切从零开始，一个月魔鬼式训练的心路历程

3.笑点:燕小六、沙宝亮保证了节目的喜剧效果

四、选手采访

在训练时和比赛时对明星们的采访，说出了明星们的心声，拉近与观众的距离，从他们的话语中，感受到了他们参加此次节目的艰辛与困难。

结尾的星跳日记，让观众与明星更为亲近。

五、制造话题:(噱头)

“素颜女神”:引起广大观众的关注与热议。

“烧伤明星俞灏明”的加入:俞灏明要参加《星跳水立方》的消息在网上引起议论，一个曾经遭遇严重烧伤的艺人是否适合这样的比赛?会不会对他刚刚恢复的身体产生不良影响?他能否完成那些高难度动作?种种问题，增加关注度。

“明星跳水秀”大撞车，韩庚田亮粉丝又开骂:题材撞车、节目同质化，仿佛已经成为中国电视荧屏的常见现象。当年一档超女红了之后，类似的选秀节目你方唱罢我登场;2012年《中国好声音》脱颖而出之后，2013年国内的唱歌节目连名字也雷同难辨——《中国好声音》、《对战最强音》、《中国最强音》、《中国梦之声》……更有两档“明星跳水秀”节目大撞车——江苏卫视的《星跳水立方》以及浙江卫视的《中国星跳跃》，就在两家卫视的“侵权口水战”还未熄火之际，两档节目的代言人韩庚和田亮的粉丝又掀起网络骂战，一时间热闹非常、争论不休。

六、多赢效果

明星方面:首期嘉宾的微博粉丝数量都在暴涨之中，江苏卫视的该节目也受到更多明星的青睐。

企业合作、广告创收方面:由于反响巨大，娃哈哈启力、汤臣倍健、加多宝又押对了宝，广告投入效益好，这增强了江苏卫视以后与这些企业合作可能性。该节目广告费从最初的15秒10万，样片出来后涨至15万，首期节目播出后涨至18万，该节目的“吸金”量也在猛增。江苏卫视的牌子一下又被《星跳水立方》再次打响。影响力、号召力、凝聚力都更加提升。收视率一直持续上升，引来很多广告赞助商，收益十分可观。现已达到2．2亿。

《星跳水立方》，节目的关键词是“明星跳水”，跳水是传统意义上的体育项目，而不是文艺圈的，或者说是大众娱乐消费的对象。在娱乐政治、消费战争后，娱乐这把火终于烧到了体育界了。为综艺节目如何体现娱乐性提供了新的思路，以往大家总是存在误区，娱乐一定要搞怪、一定要出洋相，一定要爆点，但对于类似于明星跳水这类真人秀综艺节目而言，“专业性”恰恰是最大的娱乐。星跳水立方的初衷是向观众传递正能量，其作用让观众能够对跳水有一个更深层次的理解，使得跳水这项运动能够在全国普及，能够得到更广泛的推广。

(资料来源:作者根据相关材料整理得出)

［案例三］

蒙牛《城市之间》项目开发案例

2006年6月8日，蒙牛和CCTV5共同宣布，双方正式结成战略伙伴，并结合在各自领域内的经验和优势，促进大众体育的推广和传播。《蒙牛城市之间》也于当天正式亮相。很多人开始都没想到这个活动及节目具有如此大的传播效果。一位媒体老总后来回忆道:“我们7月在西安，一天忽然看到街上的人都在往一个方向跑。有人喊‘那边抢购牛奶!’我们到跟前一看，人山人海，原来是正在搞《蒙牛城市之间》。”实际上，《蒙牛城市之间》也创造了电视市场的新传奇。2006年12月22～31日，《蒙牛城市之间》连续10天的在央视体育频道播出，收视率节节攀升，12月31日，这个栏目的收视率以1．51、收视份额3．84稳居“双冠”宝座，收视率几乎是第二名(0．84)的2倍。收视奇迹的背后，人们可以看到的，是央视锐意进行节目创新的丰硕收获，也是蒙牛营销方案的精准落地。在2008年北京奥运临近之际，有关企业如何开展体育营销的新闻可谓是漫山遍野、随处可见，而媒体和公众的目光，绝大部分都聚焦在那些明星运动员代言和重大赛事赞助等传统体育营销手段上。《蒙牛城市之间》则在全民参与和体育营销的融合方面首开先河，让尽可能多的受众感受到了一个真正的全民健身运动，也再度强化了蒙牛品牌及产品的知名度与美誉度。那么，蒙牛又是怎样借助《城市之间》开展体育营销的呢?

一、活动由来

《城市之间》这档电视节目于1962年诞生于浪漫的法国，它在法国的电视1台长期保持着45%的收视率，位居法国所有电视台收视率之首。40多年来，《城市之间》从法国走向世界各地，逐渐发展为一个跨越众多国家和地区的体育娱乐节目。

早在1998年，《城市之间》就被《正大综艺》等知名栏目的创始人辛少瑛导演引入中国。2004年，中央电视台再次接到了法方《城市之间》节目的合作邀请，并于2005年推出，当时的合作伙伴并非蒙牛。

2006年，已临近奥运，正当国际体育赛事和明星运动员吸引了众多企业眼球之际，《城市之间》以其广泛参与的平民性，却吸引了蒙牛的眼光。蒙牛认为:这个节目与公司理念、品牌具有非常高的契合度——蒙牛推崇的企业愿景是:“愿每一个中国人身心健康”。于是，在蒙牛与央视的共同策划下，重新登陆中国的《蒙牛城市之间》，从内容到形式都发生了很大的变化，增加了让每一个市民都可以参加的“海选”环节，并结合中国城市的特点进行了丰富多彩的比赛设计。

二、本土化之功

辛少瑛导演说:“在中国电视传播日趋成熟的今天，《城市之间》的再度出击与1998年的初次登陆相比在节目内容和形式上都有了很大的不同。策划国内版《城市之间》，在保持节目传统风格的同时也对节目的内容做了大胆创新地改革，加入了许多本土化的元素，使节目更容易被中国观众接受。”

纪楠是《城市之间》的主要编辑之一，他说电视台除了在参赛城市的文化特征上下工夫外，在活动项目的设计上也有很多改动:①国内版《城市之间》海选的道具上做一些改动，加入“狼和兔子”和“西游记”中角色的造型，突出中国的本土文化;②每座城市选出自己的城市代言人，在比赛前两座城市的代言人以问答比赛的形式进行文化上的交流，是节目内容更具文化内涵;③在比赛中穿插一些文艺表演，既宣传了地方文化又活跃了现场气氛。

当然，在考虑节目本土化的同时，节目编导也很注重对《城市之间》招牌式元素的保留和发扬。因此，节目组特意请来了法国的专家和瑞士的主持人奥利弗，“勇攀高峰”等传统项目也被完整地保留了下来，以保证国内版复赛和总决赛与国际版《城市之间》的统一。

三、精心打造的海选环节

创设海选环节，乃是整体营销运作的点睛之笔。据悉，“《蒙牛城市之间》全国80城市全民健身展示活动”海选起初并不在央视的策划范围内，而是蒙牛提出的。海选都由蒙牛公司操作，电视台负责录制播放。通过海选，《蒙牛城市之间》所影响的城市高达近80个，并且均匀分布，基本覆盖了大江南北的重点一、二级市场。海选地点一般都设在城市中心广场或市区体育场，现场由5个区构成。其特点是:比赛区完全开放，而且位置在最靠前的地方(不像某些大众体育活动的比赛区藏在后头);现场设备的色彩表现非常鲜艳，场地主要以绿色为主，以体现蒙牛产品的天然性。每一个城市海选的操作过程都极富娱乐性。以最初的西安海选为例:先有狮舞和西安大鼓表演，然后是主持人烘场和嘉宾发言，接着放飞千只气球，形成一个热闹的开场。比赛精选了4个最易参与的项目，即勇攀高峰、世界杯、激流勇进和慢骑自行车。在比赛各时段之间，还有年轻人的街舞才艺表演，以调整活动节奏，继续烘托活动气氛。在海选过程中，蒙牛别出心裁的促销手段也令很多营销人眼前一亮。蒙牛常温液态奶不仅仅是获胜者的奖品，也是参与海选的门票。“先喝完蒙牛牛奶，再去参加比赛”的情景在海选现场随处可见。

四、积极介入

在谈到蒙牛是如何得到赞助《城市之间》机会时，纪楠说:“央视和蒙牛的合作可以说成是机缘巧合的。”但其背后，却是蒙牛重视业务伙伴关系和快速决策执行的综合作用。2005年《城市之间》是由另一家乳品公司赞助并冠名播出的。但是，由于2005年底中央电视台并不能马上确定《城市之间》是否会继续播出，因此那家企业把资金投到了其他项目上。当中央电视台与法方协商决定继续播出时，蒙牛立刻获得这个信息。经过几次谈判，蒙牛马上决定与中视推广有限公司和未来广告公司签定了合同，而且合同期限为3年。根据体育营销专家们的分析，其实就算另一家企业继续赞助《城市之间》，它也不可能取得现在蒙牛的成绩。正如纪楠所说，2005年赞助商的最大问题是——它并没有主动介入到节目的策划、制作当中，而只是单纯的赞助、冠名。但蒙牛的做法却更为积极、更为系统。2006《城市之间》的全部海选活动都由蒙牛乳业组织进行(中央电视台只出单机负责拍摄)。蒙牛以组织地方海选为契机，可以与当地政府形成更良好的关系(《城市之间》节目对城市本身也是推广);同时组织一场地方海选的费用要比在当地电台投放广告相对便宜;而且从效果方面考虑，海选所造成的区域推广效果要比其他方式更直接、更贴近顾客。当然，“积极主动”只是个开始，其他企业可以从蒙牛那里借鉴的不止这一点。

五、整合传播

蒙牛在冠名《城市之间》后，开始实施一系列口径统一、形象突出的整合传播活动。自冠名起，蒙牛马上建立了《蒙牛城市之间》的网站，汇总所有与之相关的新闻报道、采访视频、活动现场照片等相关信息。2006年9月26日下午，蒙牛又通过搜狐网在线直播了南北复赛的抽签仪式。利用互联网传播信息速度快的优势，蒙牛总能保证在第一时间对外传播活动的最新消息。主流媒体也是《蒙牛城市之间》信息传播的主要支柱。“在开展《蒙牛城市之间》比赛的城市，我们邀请了当地主流媒体的记者到现场体验、采访，经常有记者看到欢乐激烈的比赛场面，忍不住自己也上场一显身手。”

六、品牌内涵与活动主旨的完美统一

蒙牛的企业愿景是“愿每一个中国人身心健康”。这一健康不仅包括身体的强健，还包括乐观向上的心理状态。而这两点健康，以及饮奶与运动，都通过《蒙牛城市之间》这个活动得到了巧妙的融合，使受众产生非常积极的联想。“1998年《城市之间》就曾被引入中国，我和我的家人当时就很喜欢看这个节目。它的游戏项目别出心裁、比赛过程充满了趣味、比赛气氛紧张，这都很吸引人。”蒙牛营销总监赵远花在谈到与《城市之间》合作的原因时说。这些感觉与其他观众的感觉相同。当然，广泛的参与性是该活动的最大亮点——《蒙牛城市之间》已被作为迄今为止国内最大规模的全民健身娱乐活动案例。太度体育总裁朱小明认为:蒙牛立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力。

(资料来源:作者根据相关材料整理得出)

思考题

1.简述运动休闲项目管理的定义。

2.简述运动休闲计划的作用与原则。

3.简述运动休闲评估方法。

4.选取一个你熟悉的运动休闲项目，撰写一份运动休闲项目计划书。