运动休闲产业管理的特征与模式

一、运动休闲产业的定义与特征

(一)运动休闲产业的定义

运动休闲产业是指为社会公众提供运动休闲产品和服务的活动，并保证人们在运动休闲活动的全过程获得各种享受和满足的部门的集合。该产业区别于一般休闲娱乐产业的最大特征是它向消费者提供的产品和服务是有关身体运动方面的，即运动、动感、体适能、娱乐或休闲相关的活动、货品、服务、人、场地及观念。能够提供各种有形或无形的运动休闲活动或服务，以满足人们多样化运动休闲需求的行业，都属于运动休闲产业范畴。运动休闲产业主要由运动休闲商品的产出，及经营管理两个部分构成，它不仅包括运动休闲活动、健康娱乐、竞赛表演、咨询培训及运动经纪等行业，还包括服装、器材、食品及饮料的研发、生产与经营等，范围十分广泛。

运动休闲作为一种事业是基于促进个人身心健康发展的社会理念而发展的，将休闲活动规划成产品并进行销售、传播和管理，这便形成了休闲产业。运动休闲已悄然成为经济增长的新方式、新热点，它造就了一个以旅游业、娱乐业、服务业、文化产业为主要支撑的庞大的经济形态和产业系统，成为经济发展的动力源、发动机。

(二)运动休闲产业的分类

根据不同经济部门在运动休闲业中的地位和作用，可以大致将运动休闲产业分为3类 (图8－1)。

图8－1　运动休闲产业分类构成

1.运动休闲本体产业部门是指运动休闲健身业、运动休闲旅游业(运动休闲度假、自驾车运动)、运动休闲培训业等。

2.运动休闲产业链辅助部分是指运动休闲业与其他产业交叉和重叠构成的产业链辅助部分，它们不完全属于运动休闲产业部门，但是却是人们运动休闲活动不可或缺的部分，如运动用品业、运动器械业等。

3.运动休闲产业延伸部门是指与运动休闲产业部门发生联系，为运动休闲产业部门服务的其他产业部门，如金融业、通信业、建筑业、保险业等。

(三)运动休闲产业的特征

由于人们生活水准的提高和生活方式的改变，加上收入的提高，人们对生活品质的要求不断提升，尤其是节假日的增多之后。因此，从事运动休闲业的人群不断提高，运动休闲产业也迎来了发展趋势。

运动休闲产业普遍具有产业链长，技术密集型和劳动密集型相结合，对相关产业的带动能力大等特点。

1.运动休闲产业是具有高度风险的投资活动运动休闲需求源于消费者的品位与偏好。从运动休闲产品的制造和相关服务生产、营销到经销和出售至消费者手中，确实都给运动休闲产品加上经济的味道，如同微观经济学中产出、就业和收益满足消费者的需求等一样。由于消费者对运动休闲商品的消费意愿具有高度易变性和不可预测性。管理学家Hachette认为，尽管所有的产业均有风险性，但运动休闲产业却是具有高风险性投资的产业，该风险性集中在原本的生产是否能被大众接受与消费。因此，任何一个运动休闲商品都可能在一夜间成名，或者反之过时消失，这样的风险性来自于对运动休闲商品的消费力，和消费者对该运动休闲商品的偏好，因而具有高度易变性和不可预测性的风险的存在。

2.与运动休闲产业价值链存在紧密联结关系对于运动休闲产业的定义，通常认为应与运动休闲领域息息相关，其生产、购买、买卖的商品与服务都从运动休闲领域衍生而来或与其有紧密关系，范围涵盖整个运动休闲价值链。可以说，任何一个运动休闲厂商都必须依赖其他的运动休闲厂商，如广告公关公司，以促使消费者得知新商品的存在。即使如此，该运动休闲厂商仍然无法控制所有此商品的传播形式，如通过评论家、期刊、广电等方式促使大众得知新产品存在的其他的传播形式。

由于这也将影响消费者对该商品的看法，所以运动休闲厂商要对风险进行有效管理，避免原创产品的仿冒，有效掌握大众消费喜好，创意管理者对于再复制、分配与行销等过程，均会相对采取较为严格的操纵与控制，并多以垂直整合方式支配下游公司的流通程序加以操纵与控制。

(1)水平聚集:与相同产品的运动休闲生产公司合并，以减少竞争者，产品或服务递送到消费者手中前，所有由单一或数家厂商提供的加值过程。

(2)垂直整合:囊括运动休闲产品生产链中上中下游不同的生产阶段。

(3)全球化发展:经由运动休闲企业的兼并与合作，使运动休闲产业厂商者得以不断将文化产品广泛地再复制与流通买卖到世界各地。

3.靠体验销售运动休闲产业发展的最重要的条件就是人们要有足够的钱去消费运动休闲产品——包括运动服装、装备、接受有偿培训或服务等。运动休闲产业发展需要足够的人气，也就是有足够多的人群愿意在运动休闲方面花钱，即运动休闲产业需要消费者。这不仅仅取决于人们是否有钱，还取决于人们的生活方式和对运动休闲的认识。运动休闲产品的消费者需要具备一定的学习能力，这样才能够提升消费者与产品的结合能力。

在全球化的背景中，设计正迅速成为一项重要的竞争参数。要想不同于其他竞争者，设计正是区分这项差异并产生产品认知的一种方式。在这种风潮趋势下的运动休闲商品，要通过产品讯息、感知或叙述技巧的运用，将产品独特的设计与美学传达给消费者，通过产品独特的符号以吸引消费。为了让顾客更能体会到产品的符号与价值，运动休闲产业常与其他产业领域加以结合，从而横跨许多不同产业领域。

4.对创意人才的需求由于运动休闲商品是内含创意的产品，是知识财产的体现，并且能传达某种象征意义。因此，运动休闲产业对创作者一般都采取较为放任式的监督，以避免创作者工作步调及环境的过分僵化与固化。

5.需要政府适当的政策扶持一个国家或地方的休闲事业绝不完全属于休闲产业，如城市中的广场、绿地、公共运动场馆都是政府出资兴建的，对公众是免费开放的，但它们却是运动休闲产业中重要的部分。如当人们看到一个免费的篮球场供大众使用时，他们所需要做的就是买好打篮球所需的各种物品，包括篮球鞋、篮球服装和篮球。当他们成为真正的篮球运动爱好者时，他们便开始考虑买更专业的篮球运动所需的用品。也就是说，一个免费的篮球场带动了篮球相关用品的消费。同理，正因为有了可以放风筝的广场，人们才会花钱去买风筝，甚至花钱参加风筝培训班、俱乐部等。政府投资和公共政策对休闲产业乃至运动休闲产业的发展至关重要。

6.高生产成本、低复制成本的特性大部分的运动休闲商品，其固定成本都较高，而变动成本则相对较低。因此，运动休闲产品生产与复制成本间的关系便成为特殊的市场形式而存在于运动休闲产业中。所以在较高的变动成本与固定成本比率下，意味着运动休闲产品一旦成为“热门”商品时，必须要有可观的利润性。

7.运动休闲产业有明显的经济外部性运动休闲业的经济外部性源于运动休闲产品的准公共产品性。公共产品具有效用的非分割性、消费的非竞争性、受益的非排他性的特点。很多运动休闲资源和设施都具有很强的公共性，属于准公共产品。如大众休闲健身广场、运动休闲大道、体育公园等，它们是向整个社会敞开的，全体居民共同受益、联合消费，其效用为整个社会的成员所共享;一个人对它们的享用并不排斥、妨碍其他人享用，也不会减少其他人享用这些场所设施的数量或质量，在消费上具有非竞争性;这些资源设施客观上带来的美化市容环境、增进居民身心健康等作用使全体居民都能受益。准公共产品的性质决定了其产出具有很大的外部性。仍以大众健身广场、休闲大道、体育公园等为例，这些场所设施的建设一般都要耗费巨额资金，但是它们给投资者带来的直接经济回报却并不明显，资金回收周期很长甚至根本无法回收，但这并不表示这些场所设施没有产出价值，而是因为其产出的价值都已溢出。通过在上述场所开展各种运动休闲活动，可以帮助人们增强身体素质，促进个人全面发展，改变不良休闲习惯，确立健康的生活方式，培养文明的精神境界和健康的审美观;对社会而言，可以帮助消除和宣泄不良的社会情绪，沟通人际关系，凝聚社会群体等。毋庸置疑，这些价值并不能使投资者获得直接的经济回报，表现出了明显的外部性特征。

8.运动休闲业有较强的产业性一些运动休闲产品具有较强的公共性，使运动休闲业具有一定的社会公益性;也有一些运动休闲产品属于私人产品，具有巨大的市场开发性，使运动休闲业又具有鲜明的产业性。

私人物品或服务在消费和受益上都具有很强的排他性，因此人们必须通过付出一定的代价，排除其他消费者，才能取得物品的使用权和消费权，获得相应的效用，即人们一般要通过购买、付款才能得到物品并获得相应回报。因此，私人物品或服务能够较快地给物品或服务提供者带来经济回报，市场也愿意提供这种产品。很多运动休闲产品，如运动服装、器械、运动指导等都属于私人产品，具有巨大的市场开发空间。运动休闲产业是朝阳行业，涵盖范围广，涉及的领域多，与其他产业的关联度较高，产业带动能力较强，尤其对会展业、度假观光业、娱乐消闲业、健身康疗业、文化传媒业等将产生积极的推动作用。发展运动休闲产业，不仅使酒店、航空、铁路、餐饮、银行、保险等众多产业得到发展，而且还将使商业、金融、邮政、电讯、运输等行业受益，为城市全面、协调、可持续发展注入新的活力。

9.运动休闲业具有较高的产业关联效应产业关联效应是指某一产业由于自身的发展而引起其他相关产业发展的作用效果。运动休闲业的发展不仅可以带动与之有直接联系的各产业部门的发展，也可以拉动间接相关部门的发展。运动休闲业本身就涉及诸多行业、产业。运动休闲人口的增多和消费的不断增长，将大大促进运动服装、鞋帽、健身器材等体育运动用品业、运动技术辅导和咨询服务业、运动劳务服务业、运动场地服务业和运动场馆建筑业、体育表演业、运动信息业等与运动休闲直接相关的产业的发展。同时又可以间接拉动广告业、体育博彩业、交通运输业、餐饮业、印刷业等，从而促进整个国民经济的提高。

运动休闲产业作为一个服务行业，其发展的形式与通常的休闲或旅游产业不同，其极大的产业关联度和市场开放度而带动了诸多其他相关产业的发展。巨大的产业关联度主要表现在以下几个方面:①运动休闲各类项目产品、服务业等产业息息相关，从巨大消费群体规模看，它拥有着广泛的群众基础，显示出了巨大的市场需求潜力;②与运动场馆、运动服装等体育用品业、体育博彩业、体育表演业等，运用科学的管理手段和方法，让运动休闲产业成为一个高回报率的产业。

二、运动休闲产业管理的定义及特征

(一)运动休闲产业管理的定义

运动休闲产业管理就是为实现运动休闲产业发展和国家宏观调控的目标，设计并保持一种良好的环境，对运动休闲产业进行计划、组织、协调、沟通和控制的一种管理过程。运动休闲产业管理有时又理解为运动休闲行业管理。

(二)运动休闲产业管理的层次

运动休闲产业管理包含两个层次:①组织运动休闲行业协会，通过运动休闲行业协会来统一规划、协调、指导、沟通各同行业个业的生产经营活动，促进产业的发展;②国家政府机构通过制定各种财政、金融等政策来确定各运动休闲产业，尤其是重点运动休闲产业的发展方向和目标，对各产业进行规划、协调和指导。

它们之间的协调主要是通过运动休闲行业协会和跨行业的行业联合会与政府部门的密切沟通进行。

(三)运动休闲产业管理的特征

1.差异化趋势运动休闲经营到一定水准，就会出现竞争，而竞争成败则体现在个性化服务的拓展上，以求满足不同阶层的需求，一些大众化的休闲服务与产品已经不能满足需求。而一些如户外运动拓展项目则迎合市场需求。随着人们自我意识的提高和追求个性化生活意识的增强，运动休闲已经成为发展自我、表现自我的重要途径，运动休闲渐渐地与“时尚”这个名词联系在一起。著名的休闲研究教授杰弗瑞·戈比预测，休闲的中心地位将会加强，人们的休闲理念将会发生本质的变化，在经济产业结构中休闲产业从标准化和集中化转向个性化服务，对于运动休闲的追求将更加显示出个性化特征趋势。有的是为强身健体、促进身体疲劳消除和恢复，促进组织内机体新陈代谢，增强免疫力等而参加运动休闲活动;有的是为了调节自身心理因素，以充实生活、愉悦身心、消遣享受为目的等运动休闲产业的服务将逐渐呈现出个性化和差异化的趋势。

2.经营多样化运动休闲产业呈现多样化的发展趋势。如今的运动休闲产业早已从打球、跑步的简单模式，向回归自然、体验文化、怡情生活的运动休闲文化体验方式转变。伴随个人的运动休闲需求变化，尤其是来自不同区域的人们，已不满足于传统的运动休闲方式，个性化、人性化、亲情化的运动体验和度假活动渐成新宠。从传统的运动方式向体验、教育、养生等内容拓展，开展多元化经营，多方位满足不同消费群体的需求，是运动休闲产业的发展趋势。

3.专业化水平增加随着时代变化，为满足消费需求，运动休闲需要打造自己的品牌理念，创造运动趋势，培育专业人才。因此，对高学历、高层次管理人员的需求不断提高，在这些管理人员中包括表现力、理论知识和专业技能。现在参与运动休闲运动的人们大多知识文化水平相对较高，除了硬件设备，同样，也要求他们的服务人员是最好的，不仅要具有丰富的运动休闲类的专业知识，更要幽默风趣、服务周到，并且在形象、气质、体魄和能力等方面都具备相应的要求。所以成立专业化的运动休闲服务机构，培育专业化服务人才，加强运动休闲产业专业化水平至关重要。

4.人性化服务趋势从人性的角度看，人的运动休闲需求是普遍存在的，只是需求的内容随着时代的不同，个体的差异而有所不同。从历史的角度看，人类存在的需要、发展的需要和享受的需要，也大不相同。这就决定了为休闲提供的各类生产活动和服务，一方面有其历史的规定性，另一方面必将符合以人为核心的个性化与多元化的需求特点。在当下的运动、休闲服务中，专业化、科技化、人性化理念凸显，更加注重挖掘运动休闲的内涵。在经营过程中，经济效益、社会效益和生态效益协调发展成为发展趋势。运动休闲经营氛围营利和非营利两类，尤其是非营利事业的公共设施，必须以现代化的营销观念、管理方式来经营，才能有效地达到完成营销目标和设施建制的目的。

5.信息网络化随着时代的进步，科技水平的不断提升，网络使用的普遍化，信息网络科技正在以各种意想不到的方式和瞠目结舌的速度改变着人们的生活方式和工作方式，信息网络技术在越来越多的行业里发挥着越来越重要的作用。运动休闲产业在它的开发、推广和后期的绩效评估等管理中，它的各种信息的发布、收集和统计都离不开网络的支持和帮助。运动休闲产业管理的信息网络化特点也日益凸显。

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日前，京东( JD． COM) 与全球知名动感生活品牌PUMA( 彪马) 以及埃森哲公司结成三方合作关系，共同构建彪马京东旗舰店。此次三方的紧密合作，不仅能够为京东开放平台注入强有力的品牌支持，同时，借助京东庞大用户群与埃森哲的咨询服务优势，将全面助力彪马中国业务取得跨越式的发展。

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签约仪式上，彪马发言人表示: “彪马公司感受到了京东巨大的变化，并由衷的希望京东能够在今后的发展中越来越成功。”京东表示: “此次与彪马合作，发挥彪马在体育领域的强大优势，不仅将创新体育用品电商合作新模式，也将为终端消费者打造出完美的客户体验。”

除PUMA 这样的大品牌外，许多运动品牌频繁联合电商进行消库存，一些中小鞋服品牌也依靠价格优势，在电商中收获不小。运动品牌纷纷成立电商团队，建仓储，甚至还有的品牌计划控股一个物流公司来强化电商业务。

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( 资料来源: 体育产业信息，2013 年第6 期)

三、运动休闲产业管理体制

运动休闲产业管理体制是指各运动休闲产业管理机构和组织的设置，各机构组织之间的权限划分和经济利益的调节方法，是规范和调节各产业经济活动中各经济主体之间利益关系的制度体系。在市场经济条件下的运动休闲产业管理体制主要包括三类经济主体:政府、运动休闲企业与中介组织。这些经济主体之间形成3种基本经济关系:政府与运动休闲企业的关系，运动休闲企业与中介组织的关系，中介组织与政府的关系。这3种经济关系中，居于核心和基础地位的是政企关系。

1.政府与运动休闲企业的关系在完善的市场经济体制中，政府与运动休闲企业的关系可以分为以下3个不同的方面。

(1)宏观调控:是政府作为宏观经济的中立协调者与管理者，通过财政政策、货币政策、经济立法、经济计划、产业政策和行政手段等多种方式，引导资源流向，以实现特定的一个或者多个宏观经济目标。因此，宏观调控反映的政企关系是一种间接的政企关系。

(2)微观管理:是政府代表国家站在出资者立场上依靠行政命令或直接参与市场的方式对微观经济主体实施的一种内部管理，主要是指国有资产运营管理、部分社会公益事业和部分城市公用事业的投资和直接管理活动。

(3)微观规制:则是政府站在中立的立场上，依据行政、法律法规和经济等手段对微观经济主体实施的一种外部限制和监督，它包括行政性规制、经济性规制(市场准入和特定产品定价)、社会性规制(产品质量、污染排放及劳动安全等标准的设定)以及反垄断和反不正当竞争规制。

因此，政府的微观管理和微观规制反映的是直接的政企关系，它是政府通过某种手段对运动休闲企业施加直接影响的行为。

2.中介组织与运动休闲企业的关系

(1)自律性行业组织:其主要职能是通过制订行业发展准则，规范内部运动休闲企业间的竞争，维护行业整体利益。

(2)法律、财务服务机构:主要职能是评价和审查运动休闲企业的行为，监督其按照公平、公正的原则进行公开竞争，规范市场行为，反对欺诈，并调解市场纠纷。

(3)市场交易中介组织:它们的作用是直接为市场交易活动的顺利开展提供方便和服务，降低市场交易费用。

(4)市场监督鉴证机构:其主要职能是反对弄虚作假欺骗消费者，保证市场公正交易、公平竞争，稳定经济运行秩序。

3.中介组织与政府的关系在市场经济中，中介组织所起的作用是多种多样的，最突出的就是桥梁和纽带作用。要起到这种作用就不能不与政府发生关系。从中介组织与政府的关系看，政府的主要职能是制定并维护一个良好的市场游戏规则，为中介组织创造一个宽松的社会环境和执业环境。中介组织的主要职能是:运用其专业知识为社会提供公益性服务，为自身所代表的特定的利益群体服务，承担着联系政府与运动休闲企业之间桥梁和纽带的作用，并通过这些服务使自身也获得发展。

政府和中介组织是两个不同的权利主体，它们在权力和职能上具有本质的、明确的区分。

总之，在市场经济条件下，政府、中介组织与运动休闲企业等经济主体之间既是相互独立的，又是相互依存的。彼此独立是指政府、运动休闲企业和中介组织有明确的权利边界和职能范围，不存在错位、越位和缺位现象。相互依存是指政府为运动休闲企业和中介组织的有效运作提供了法律框架和相关规定，而中介组织则有效地沟通了政府和运动休闲企业之间的关系。

四、运动休闲产业管理模式

1.运动休闲产业内部管理型运动休闲的经营者必须注重加强其内部管理，提高其管理水平和管理质量，才能保证企业的正常运营。加强内部管理的同时，还必须注重提高服务质量。在服务方式上要灵活、新颖，不必局限某一种模式。如在私训人员不足的情况下，可通过录像、墙报等方式向消费者讲解和传授运动方法和技能，使他们更有效地实现运动休闲运动的目的。另外，与场馆配套的换衣间、淋浴房、休息间、饮食间等也应实行规范化、专业化的管理，保证其服务质量。

2.运动休闲政府主导管理型创新政府管理机制，加快运动休闲产业市场化进程。受传统计划经济的影响，运动休闲事业在我国长期被视为单一的社会公益事业，运行管理主要是由政府主导，忽略了市场在配置体育资源中的作用。因此，创新政府管理机制，建立起以适应社会主义市场经济规律和运动休闲产业发展规律为主，以政府管理为辅的运动休闲产业和市场的宏观管理体制，是推进我国运动休闲产业的关键。当前和今后一个时期，要加大运动休闲产业体制改革力度，使运动休闲产业结构性调整与建立现代企业制度结合起来，推动运动休闲管理机构与运动休闲企业实现分离，使运动休闲企业成为真正意义上的法人实体和竞争主体，让市场经济机制成为运动休闲产业发展的资源配置基础性机制。政府则承担起指导与协调的任务，其作用是通过制定发展战略、加大财政投入等措施支持引导运动休闲产业科学发展。政府还要制定和执行相应的法规、规章制度、管理办法，规范运动休闲产业市场行为，完善运动休闲产业的消费和服务体系。

3.运动休闲政府与产业部门互动管理型整体来看，在当前我国运动休闲产业中，健身娱乐业、竞赛表演业、用品业和彩票业是主要产业，尽管近年来这几大产业发展迅速，但与发达国家相比，仍存在着结构不合理、规模小等问题。运动休闲产业是一个综合性产业，其发展不仅依赖于其内部要素，而且与相关外部产业有着密切的联系，最终形成一个较为完整的运动休闲产业链条体系。一方面，要进一步发展体育健身娱乐业、体育竞赛表演业等核心产业，不断提高体育服务业所占的市场份额;另一方面，要把发展运动休闲产业与发展区域经济结合起来，通过依托、挖掘、整合交通业、商贸业、房地产业等相关产业，实现运动休闲产业与其他产业的协调发展。另外，发展运动休闲产业还要考虑东中西部地区的发展差异和区位优势，结合地理、资源优势和市场需求，设计出有差别的且与区域经济社会发展相适应的运动休闲项目，推进运动休闲产业合理化发展。

五、运动休闲管理的目标与模式

1.运动休闲产业管理的目标就是要在保证市场经济健康发展的前提下，从生产力发展的客观要求出发，按运动休闲产业规划、产业组织加以管理，发挥中介组织的桥梁作用，促进和加强运动休闲企业在产业经济活动中的横向联系和联合，加强宏观经济和微观经济的协调，从而建立具有本土文化特色和企业充满活力的运动休闲产业管理体制。

2.运动休闲产业管理模式的选择运动休闲产业管理的总目标和现行体制决定运动休闲产业管理模式的选择。运动休闲产业管理要求在社会主义市场经济的基础上简政放权，搞活企业。

运动休闲产业管理又要求加强和完善政府管理经济的职能，就是要使政府部门从以往部门的集权管理转变为产业的宏观协调，主要通过各种经济方针、政策和指导性计划而不是指令性计划指标来实现国家对整个产业的管理。

更重要的是，运动休闲产业管理要求宏观经济与微观经济的充分协调，把政府的宏观指导和控制与企业的微观自主经营和充分搞活结合起来。

因此，从运动休闲产业管理的总目标和经济体制改革的要求看，我国的运动休闲产业管理应当也应该采用第3种模式，即产业界与政府相互作用的运动休闲产业管理模式。

3.运动休闲产业管理的组织建设实现运动休闲产业管理的目标，必须有一定的实施组织体系。我国的运动休闲产业管理体系，将形成两个主体多种层次的管理体系。

主体1:是政府运动休闲产业管理机关，代表国家履行产业管理职能，主要以法规和政策手段为主，是一种调控和干预性管理。

主体2:是众多的运动休闲产业管理组织，以协调服务为手段，实行自主协调运动休闲产业管理。

层次1:靠近政府，是一批大的行业协会和行业联合会，属半官半民性质，以协调手段为主，是一种引导推动性的管理。

层次2:是以产品协会为特征的行业协会，属民间性质，以服务为主要手段，是一种自律性的管理。