社会文化对消费者行为的影响

消费者行为可视为由消费者的购买决策和消费者的行动过程两部分构成,购买决策指消费者在使用和处置所购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向,是消费态度的形成过程;而消费者行动则指购买决策的实践过程。不同学者的研究已经证实:消费者行为在很大程度上要受其社会文化的影响^[1]。相对稳定的社会文化造成了人们某些固化的观念和行为惯例,这些观念和行为惯例决定人们的消费评价与购买方式。社会文化对消费者产生全方位的影响,它从深层次控制着消费者的消费意识,决定着消费者的行为取向。

1.消费具有文化属性

巴塞斯(Barthes)在其1972年出版的《神话学》中指出,消费具有两重性,它既满足物质的需要,又根植于社会、文化和象征的结构之中,消费是一种社会文化过程^[2]。费瑟斯通(Featherstone)也持有相似的观点:消费是“文化渗透的”^[3]。消费的文化属性具体体现如下:第一,消费的具体内容是历史文化决定的,并构成一个民族、一个群体或一个区域的独特的文化内容;第二,消费观念应属于文化范畴,它同一定的信仰、价值和人生哲学相联系,支配着人们的消费选择和消费活动,消费还受传统道德观念的影响;第三,许多消费活动和文化活动是合二为一、无法分开的,它们形成独特的消费习俗,比如消费流行与时尚本身就是一种文化,可称为消费时尚文化;第四,消费的符号性进一步揭示了消费的文化属性,它使得消费本身成为“表征”,从而成为一种“文化”。

2.文化“浸润”消费过程

道格拉斯(Douglas)等认为,作为个体的人首先是一个“文化的人”,而作为“文化的人”,他自然会将文化的影响带入自身的消费生活领域^[4]。文化“浸润”消费主要表现为:第一,消费涉及生理和心理的需要,在一定意义上是生理、心理现象,消费在任何时候都不能不烙上文化的烙印;第二,商品是文化的载体,一定的商品总是体现了一定的文化内涵,商品总是按一定的文化编码来进行生产和营销的,要使商品能满足消费者的需要,不但要考虑其物理性能和质量,而且要考虑是否合乎消费者的文化习惯和要求;第三,具体消费物品的生产和制造过程中也蕴含着文化的表现与传递,消费服务过程更是文化的具体呈现过程;第四,消费经常是一种社会交流和表演的过程,是以他人的期待和评价为行为导向的,具有社会文化特征,社会文化左右消费行为的基础背景,对消费主体、消费过程产生全方位的影响。

3.文化需求是最重要的消费需求内容

人类的需求分为三类:本能需求、一般需求和高级需求。通常,本能需求并不需要特别关注,它可以通过一般需求或者高级需求而获得满足。由于本能需求所需的商品不具需求弹性,它们也不会成为企业市场营销的主要对象。文化对本能需求产生非常有限的影响,对一般需求产生一定的影响,对高级需求产生完全影响。文化需求对消费者行为产生重要作用主要表现为:其一,文化需求超越本能需求而成为现代人们第一或主要需求,文化需求不仅改变了需求自身,也改变着整个经济;其二,在每一轮新的本能需求革命到来之前,文化需求的发生、递增及其多样化、个性化演变是拉动需求增长、扩大有效供给的主导力量;其三,发现、唤起文化需求,并在物品与服务中提高文化含量,是企业生产经济活动的核心任务;其四,文化不仅创造新需求,还不断地将非基本需求转化为基本需求,当一种文化普遍被社会所接受,它就能把某种需求转化为一种稳定需求。