组织文化对渠道的影响

1.企业精神文化决定渠道关系状况

按照交易成本理论,从市场治理到非市场的层级组织治理是一个“纵向一体化的连续区间”,这个区间的两端分别是“市场”与“非市场的纵向一体化”,介于其间的则是“半市场化”的关系缔约^[12],即制造商、分销商、零售商等构成的供销价值链之间的协作关系,就是我们讲的营销渠道关系。通俗来讲,渠道关系就是营销渠道成员之间的相互协作和运行状况,它对渠道的传导能力、运行效率影响甚大,成为营销成功与否的关键内容之一。渠道关系在根本上取决于渠道成员的文化融合状况,即组织文化是渠道关系的基础性和决定性影响因素。摩尔根^[13]等认为,信任、承诺和满意是连续性交易关系的显著特征。“共同的价值”、“关系利益预期”、“沟通”、“关系终止成本”、“机会主义”等几个因素是构建信任与承诺关系结构的决定因素,其中,“共同价值”实质上是指渠道成员企业精神文化中的核心价值观的相容程度,其他几个因素也是源自企业精神文化,它们来自基于企业核心价值观的企业与关联成员利益关系原则。爱琳·安德森等学者研究认为,企业对渠道成员的信任指企业相信他们的伙伴以及渠道关系中遵守承诺^[14]。承诺的本质是稳定与放弃,承诺意味着一个长期关系导向,意味着渠道关系的双方宁可牺牲或放弃短期利益来实现双方的长期发展。承诺的背景是文化,承诺的有效性是成员企业之间的文化相容性,各成员企业精神文化的相容状况从根本上决定着渠道关系状况。企业在构建自己的营销渠道时必须认真考量其渠道伙伴的组织文化,着力传播自身的核心价值理念,努力追求渠道成员文化理念的一致性,这是企业构建强势、高效营销渠道的重要内容。

2.企业制度文化和行为文化为渠道有效运行和维护提供可靠保障

如前所述,企业制度文化是企业精神文化的载体和有效应用手段,企业行为文化则为制度和精神文化的具体表现。在营销渠道建设上,基于精神文化的制度文化对消减渠道冲突、维持渠道有效运转、维护良好的渠道关系起着十分重要的保障作用。营销渠道是由多元利益主体组成,目标矛盾和利益冲突在所难免,理念的完全一致只是一种理想状态,实质上,在合作共赢旗帜下的各项渠道管理制度常常是各利益主体利益平衡的结果,也是渠道能正常运转的基本保障,制度文化对渠道的维护和协调功能显得十分重要。

特节选《贞观政要·卷五》之“论诚信”首段文字如下,供读者尤其是企业家共同参考:

“贞观初,有上书请去佞臣者,太宗谓曰:‘朕之所在,皆以为贤,卿知佞者谁耶?’对曰:‘臣居草泽,不知佞者。请陛下伴怒以试群臣,若能不畏雷霆,直言进谏,则是正人;顺情阿旨,则是佞人。’太宗谓封德彝曰:‘流水清浊,在其源也。君者政源,人庶犹水,君自为诈,欲臣下行直,是犹源浊而望水清,理不可得。朕常以魏武帝多诡诈,深鄙其为人,如此,岂可勘为教令?’谓上书人曰:‘朕欲使大信行于天下,不欲以诈道训俗,卿言虽善,朕所不取也。’”

唐太宗提到的“流水清浊,在其源也”十分重要,企业核心领导者在处理渠道冲突时奉行诚信之道,保持言行一致是营销渠道关系良好之源。然“言行一致”在渠道关系上常常难以落到实处,由于渠道价值链上各成员个体利益和整体利益、短期利益和长期利益的冲突时时存在,违规的利益诱惑往往难以抗拒,理念的宣灌、制度的约束常常显得软弱无力,言行不一致反而容易成为常态,“诚信危机”是渠道关系建设和维护的最大天敌。企业要想真正建立良好的渠道关系,建设优质高效的渠道体系,不仅要将精神文化与制度文化有效匹配,更需要抵御短期利益诱惑,遵循孔子的“己身正,不令而行”的思想,“正己正人”,严格遵循自己倡导的文化理念和自己制定的渠道制度,真正做到“言行一致”,才能长时间地维护良好的渠道关系,为企业的长期健康发展奠定基础。