社会文化对促销的影响

1.文化对广告促销的影响

广告是一个特殊的中介实体,有着丰富的经济和文化含义。Ramaprasad等人指出,文化是影响广告的最重要的环境因素,它不仅影响着广告的内容变量,如策略及其反映的价值观等,而且也会影响其执行要素,如颜色等^[17]。由于文化差异,不同国家的受众对广告的态度和要求不同:如在英国、法国和德国,广告被看做是日常生活的积极成分;匈牙利和波兰则有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离;在法国,大众都认为广告有娱乐的效果;而发展中国家的消费者却要求广告是严肃的,认为广告对购买决策应该起到真实的辅助作用。从理论上分析,要想产生预期的信息传导效应并达到“购买说服”效果,广告传递的价值和理念必须和受众相容并产生共鸣。由此,成功的广告制作必须是源于对受众文化的挖掘和准确把握。

荷兰人类学家霍夫斯蒂德提出的国家文化特征模型是目前世界上应用最广泛的文化评价模型,该模型是基于工作目的中存在的价值观和信念差异建立的,主要涉及基本文化价值观的五个方面:权力距离,不确定性规避,个人主义与集体主义,男性主义与女性主义,长期取向与短期取向。Zandpour等人通过对八个国家的电视广告内容分析,发现不同的国家文化特征形成了不同的广告内容差异^[18];Zhang和Gelb对中国与美国广告在个人主义一集体主义的文化价值观维度上进行对比研究,发现中国强调集体主义,而美国强调个人主义^[19],广告内容则表现为强调个人主义的诉求更能得到美国消费者认同,而强调集体主义内容的广告则更容易引起中国消费者的认同,词语导向的传播较适合于美国,而图像导向传播更受中国消费者喜爱。文化不仅影响着广告的诉求策略,也会影响到对具体广告元素的应用,如广告中的颜色、音乐、模特以及声音等。一家美国公司曾在马来西亚用不同层次的绿色作为广告的主色调,结果遭到了惨败,因为在马来西亚,人们把绿色看作是死亡和灾难的标志,而在阿拉伯国家,广告中的女性面部只能用绘画的形象来表达。

2.文化对营业推广的影响

除了广告之外,作为消费者感受最多的促销方式就是打折、减价、优惠券、返利、焦点陈列、演示、免费样品、买赠、特惠包装、竞赛或抽奖等,这些都属于营业推广具体方法。Munger和Grewal (2001)的研究表明,不同的民族对时间、金钱有着不同的价值观念,所以对于需付出时间与精力来兑现优惠的现金返还这种促销方式的价值评判也不同^[20],事实上,文化的差异导致不同营业推广方法的营销效果完全不同。西方学者主要是按照文化差异形成不同的消费者行为特征,形成不同的消费偏好,最终影响营业推广效果的逻辑思路来研究文化对营业推广方式选择的影响。我国是一个幅员辽阔、经济发展不平衡、地域文化差异大的国家,企业在选择推广方式时,应该根据区域特征、经济水平和文化差异对各种方式进行效果评估,做出科学抉择。国内学者韩睿、田志龙(2005)等通过实证研究得出结论,打折促销对于消费者内心参考价格的负面影响最大,消费者对于返券促销的信任程度和价值评价最低,消费者对于打折促销的评价最高^[21]。由于该研究的产品对象和地域都有非常明显的局限性,其研究结论受情景因素影响大,只能作为一个示例供读者参考,绝不可生搬硬套。

3.文化对公共关系的影响

公共关系是指组织为改善与社会公众的关系,增进公众对企业的认识、理解和支持,树立良好的形象,采用非付费的方式进行的一系列信息传播活动。艾维·李是进行商业性公共关系活动第一人, 1904年他为了满足“私营组织寻求发出自己声音途径”而在美国创立第一家宣传顾问公司,艾维·李应该是现代营销公共关系的开创者。从理论上看,任何组织和个人都居于庞大的社会网络体系之中,组织的生存和发展必然受制于网络传播影响。在营销上的公共关系实质上是为了利用现行社会网络体系,有效传播组织信息,实现组织营销目标的过程。由于公共关系活动的社会人际互动特征,公共关系从根本上可归属为一种社会文化形式,文化对公共关系的方式、过程和结果影响甚大。

公共关系旨在获得公众的认可和支持,其商业目标和营销痕迹显得较为隐讳,在当今过度的广告促销令人厌恶的背景下,公共关系有着不可替代的优势。在处方药品营销中,支持学术活动和医学会赞助等学术推广的公共关系形式,已成为世界一流药品企业的营销法宝。如美国辉瑞公司每年都有大量的投资预算用于学术活动支持和赞助,在社会、医院和医生心目中树立了良好的形象,成为公司的重要品牌支持;中国的西安杨森在2001年出资举办的“欧洲药品法规及药品管理高级研修班”、“新加坡PSB国际管理学院高级政府行政管理研讨会”等公关活动取得了良好的品牌效应和促销效果。企业的公共关系活动必须针对社会文化特征研究结果进行设计,如许多国内企业针对当地历史文化特征举办的公益性“文化节”中,有一些取得了良好的效果;有些企业针对寒门学子设置的助学计划,针对中国医疗保障体系缺陷设置的医疗支持基金,都取得了良好的效果;而美国当今的企业公关活动则偏重环境保护、体育竞赛等内容,这些均源于文化差异。我们认为,由于社会道德的缺失、人际关系的失衡及环境恶化问题的凸显,下阶段企业针对该类主题展开的公关活动将有极大的市场空间。

中国政府主导的转型和市场经济不成熟阶段的社会文化特征,也赋予了中国企业公关关系的特定含义:政府公关关系尤为重要。各级政府掌控新闻主导权,直接掌握主要媒体,掌握着众多法律、法规和政策的解释和执行权,也直接掌握大量资源的直接配置权力,政府在市场中扮演着极其重要的角色,中国企业的运转包括营销,处理好政府公关关系不仅十分必要,而且也成为很多企业成功的秘诀。

4.文化对人员推销的影响

人员推销是一种最古老、最常用、最富有技巧的促销形式,由于现代社会个性的彰显,广告诉求的泛滥,人员推销在新的社会文化背景下焕发青春,成为现代企业颇具活力的促销形式。由于人员推销是依靠推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动、达成产品销售目标,推销人员成为促销成败的关键因子。按照正常的经济和效益分析,人员推销接触面窄,人员素质要求高,推销过程难以规范化、专业化,推销成本难以有效控制。在现代工业社会发展到一定时期后,人员推销就被具有强大信息覆盖优势的现代广告技术所挤兑,而被主流营销理论所冷落。在“后现代营销”的社会文化背景下,消费者个体对广告的“操纵”和其中“隐藏的劝说”的本能抵制日益加剧,个性化自我认知和消费体验成为后现代社会消费者行为的重要特征。人员推销针对性强、适用性好,能充分体现消费者的重要性,满足其消费心理需求等优势,有了充分发展的空间。例如,发端于西方发达国家的医药代表制度,就是非常成功的人员推销方式。可以预计,人员推销将在未来社会长期存在,而且日益显示出不可替代的优势。