如何在中国发展关系营销

将关系营销与中国文化相联系,经过长久沉淀,具有浓厚传统文化色彩的关系特征就会自然凸显出来,吸引研究者们的关注与研究^[6]。中国人具有集体主义倾向,相对于西方人独立的“我”,中国人的“我”是一种包含性的、依附于他人的“我”,这一“他人”的概念又因差序格局而形成从亲人往陌生人依次发展的具有等级性的关系圈。前文我们提到过,在中国信息的传递主要不是通过正式的渠道进行的,而是通过由家庭、亲属、各种社会关系组成的非正式社会网络进行^[7]。不同的关系基础暗示着不同的交往原则和功能,代表着不同的关系水平,意味着进一步发展关系不同的难度或成本。中国人的关系本身是一个复杂的元素集合体,首先它融合了不同的文化元素在其中,如面子、人情;其次,它具有不同的目的性,使关系的路径、媒介也呈现出多元化的特点。可以说,中国文化的“关系”因子早已固化成人们的日常行为与观念中的一部分,在任何社会资本运作当中,我们都可以看到“关系”存在,经济或商业活动自然也无法例外。因此,虽然中国人所讲的关系不完全等同于西方所说的关系营销,但是它却包含着许多关系营销的基本因素。如国内学者庄贵军将吴稼祥提出的六项中国人际关系发展技巧应用于营销之中,得出五种方法:予法、借法、化法、合法和信法,并认为这五种方法可以看做是类似于4P营销组合模型中的四大因素,可以在很大程度上解决关系营销的操作性问题^[8]。此外,考虑到信任与承诺是关系营销中的关键变量,中国人重情义、守承诺的特征也是关系营销有效性的一定保障。这里,我们并不是说中国人的关系就能完全保障关系营销的进行,中国特色的营销甚至可以等同于关系营销,而是基于关系变量在中国文化当中占有比其他国家更加大的权重。可以说“关系”型文化与关系营销具有某些部分的相似性,但由于关系营销是舶来品,在中国开展关系营销,分析关系型文化与关系营销的异质性可能更为重要。国内学者陈波将中国的具有关系特征的营销模式命名为关系型商业模式,以此区别西方关系营销,并从社会网络理论这一视角出发,分结构维度、资源维度、规范维度、动态维度四个维度将关系型商业模式与西方关系营销作对比,分别分析了这两种模式在四个维度上的区别,如在结构维度上中国是差序格局,西方是团体格局,中国人对待他人是内外有别,西方人对待他人是普遍平等,西方关系营销形成的关系是发生在形成价值链的供应商、生产商、分销商和最终顾客之间,而不是像关系型商业模式中的关系包括一切可以为我所用的人^[9]。因此,我们必须持有一个辩证性的态度来看待在中国的关系型文化与西方关系营销的兼容性问题,对在中国环境下的市场营销活动中建立的“关系”保持积极而又慎重的态度,关系营销模式在中国必须建立在对中国市场环境和消费者行为的充分研究基础上,再据此开发出中国消费者喜闻乐见的关系营销模式。