公共关系与管理

一、公共关系意识

公共关系，是指现代组织与有关公众之间相处的社会关系状态，以及现代组织为了保持和发展它与公众的良好社会关系，而采取的一系列科学政策和合情合理合法的行动。

树立现代科学的公共关系意识，是搞好公共关系工作的思想前提，一般说来，现代科学的公共关系意识主要包括以下四个方面的内容。

1.重视本单位在公众中的形象

在现代社会中，基于社会化的大生产，社会生活的各个方面彼此联系和相互影响日趋密切，讲信誉、守信用，是一切组织单位，特别是企业组织谋生存求发展的极为重要的条件和手段。如果不讲信誉，轻失信用，势必影响公众对组织的整体印象和评价。而一个形象不佳、信誉扫地的组织，势必失去公众的信用、支持和合作，最终就有丧失这个组织生存的环境，导致这个组织解体的危险。

社会主义生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化的需要。社会主义社会的矛盾绝大多数是人民内部的矛盾：社会主义组织与公众之间在根本利益上是一致的。这就决定了社会主义组织与公众之间能够互相支持、互相合作。社会主义有计划的商品经济需要竞争，社会主义制度下的竞争，不仅是各种组织为公众提供的各种产品的竞争，而且是各组织在服务态度、服务质量、服务方式，全部政策、措施和行为的全面竞争。而这些都集中地表现为各组织单位在公众中的信誉、形象的竞争。因此，讲信誉，守信用，自觉维护和发展本组织在公众中的美好的形象，既是社会主义生产的体现，是社会主义有计划的商品经济的要求，也是社会主义组织的本质及其应当树立的公共关系意识的基本思想。

2.增强组织内部活力和向外的辐射竞争能力

现代组织要在现代社会中实现自己的地位和作用，首先要靠自己保持和不断增强组织本身的活力。社会主义组织活力的源泉，在于组织成员的主动性、积极性和创造性。要努力培养、激发组织成员的归属感、团结精神，责任感、主人翁精神，自豪感、拼搏精神；在主动完成组织单位任务的过程中，人人讲质量、讲效率；人人参加管理，关心整体；人人搞公共关系，珍惜组织的信誉和形象，为实现本组织和公众的共同利益作贡献。“公共关系是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。”只有立足内部，提高素质，增强活力，才能增强向外的辐射竞争能力。也只有将外部公众的意见、要求准确及时地反馈到组织内部，才能有效地调节组织自身的活动，才能使组织向外辐射、竞争等政策和行为，目标集中，步调一致，取得最好的效益。

3．自觉建立健全组织内外的双向信息交流

要实现增强内部活力和向外辐射竞争能力，除了要求信息客观、全面；准确真实；及时、适当以外，在组织内部，既要使该组织的领导管理层的决策意见等，适时传递到全体成员，并为全体成员所理解；更要将成员的意见情绪和要求，全面收集并及时反馈到领导管理层，使组织内部的领导管理层和全体成员之间，彼此理解，心声相通。在组织外部，既要向外部公众及时宣传、恰当介绍本单位的服务宗旨、范围特色，实际贡献，树立自己的形象，更为重要的是将外部公众对本单位的看法、评价、他们的追求、选择的变化趋势等，及时综合并进行科学分析，反馈到组织内部。为此，必须建立健全组织内外的双向信息交流，以提高效率，获取较好的效益。

4．追求社会整体效益

社会主义组织的本质和社会条件，决定了社会主义组织能够以社会整体效益为宗旨，坚持质量第一、用户第一、社会整体效益第一的原则，统筹兼顾，正确处理和协调各种效益之间的关系。这就要求各个组织明确自己的社会使命；为社会提供符合社会整体效益所需要的产品和服务；在力所能及的范围内，积极参与社会公共活动和公益活动；要真诚欢迎社会各界人士批评、监督和帮助自己的组织开展活动。总之，要在自己的全部政策和全部行为过程中，一贯表明本组织是竭诚为社会、为公众衷心服务的，是负责任的值得信赖的组织。

二、公共关系与管理艺术

如何正确处理好本单位的公共关系，固然有一定的规范和基本原则，必须遵循；同时还有许多难以规范的措施与技巧，必须灵活运用。即使是规范化的原则，在具体运用时，也必须从千差万别的公共关系的实际状况出发，千方百计地综合运用各种技艺，合情合理，合符法律制度，灵活地协调处理各种公共关系。所以正确处理公共关系是一门管理的艺术。

作为管理艺术，处理公共关系有六个特点。

第一，公共关系是沟通并处理组织与公众的社会关系，而不是私人关系；它谋求的是为本组织的生存、发展创设良好的社会关系环境，在公众面前树立本组织的美誉形象。

第二，公共关系必须注重处理全方位的社会关系，尤其要注重各种横向联系中的社会关系。如果只注重处理本组织与上级、本组织与部属的关系，那还只是在注意上下级的隶属关系。一个组织的良好社会关系环境是全方位的，不单只有上下级隶属关系，而且有更重要的与服务对象、社区环境、协作单位、新闻单位等横向的社会关系。

第三，公共关系要讲究求同，必须注重实现组织与公众的共同利益；必须讲究公共关系活动的合符情理、合符法律制度。由于任何组织都是为适应社会公众一定的需要而产生的，因而它必须了解公众的需要和情绪，在满足公众合理合法需要的过程中，才能实现自己的目的和利益。

第四，公共关系活动具有普遍适用的广泛性。不仅企事业单位要重视它，而且党派、团体、政府行政单位也需要研究它。一切组织单位的生存和发展，都不可避免地要研究正确处理它和公众相处的公共关系问题。

第五，处理公共关系的基本手段，主要是自觉运用现代信息传播原理、工具和方法，靠自己的正确政策和实际行动，靠真实、准确，及时有效的信息交流，来创造良好的社会关系环境。

第六，处理公共关系是一项关系全局的战略性工作。既要将公共关系工作纳入组织单位全部管理活动中去，更要有专人或专职部门，负责制定科学的公共关系政策和中长期计划及日常活动安排，坚持有计划有步骤地开展一系列的公共关系活动，才能取得预期的成效。

三、需要重视处理好的公共关系

1.公共关系的工作对象

公共关系的对象是公众。所谓公众是指由一定的共同利益或同类需求而形成的特定的社会群体。公众可以是某些社会组织或团体，也可以是一定数量人群的社会集合。

任何组织都有它自己的公众。了解自己的公众情况和需要，是做好公共关系工作的基础。可以根据工作的需要、公众本身的情况、公众与本组织的关系状况，从不同的角度，用不同的标准，进行分类研究，然后综合分析，以找出不同公众的特点和他们在何种条件下的多种需求，把握各类公共关系的脉络，制定相应的既有整体性又有各方面、各层次特色的沟通策略，才能正确地开展公共关系活动。

对公众的基本分类是将公众分为内部公众和外部公众。内部公众即是本组织成员。对于企业来说，主要是职工、股份企业还有股东、董事。内部公众与本组织关系直接而且密切。除此以外，都是外部公众。在外部公众中，最基本的是本组织的服务对象。对于企业单位来说，外部公众的基本对象是顾客。此外，还有金融部门、竞争对手、新闻单位、政府各有关部门，以及本组织所在地的社区群众，等等。

2。要特别重视处理好几种公共关系

一般说来，需要重视处理的有三种公共关系：即本组织与服务对象的关系；与协作单位的关系；与社区的关系。

（1）本组织与服务对象的公共关系。第一，服务对象是关系本组织单位声誉、形象和前途的最直接、最基本的公众，是组织生存和发展的基础。如何处理与服务对象的公共关系，首先必须了解服务对象。要通过直接观察与交谈、系统深入细致的调查、服务后的回访座谈等多种形式和方法，了解服务对象的各种需要、意见和希望，以便周密地制定，从提供产品到以何种服务方式方法的全面计划，努力从多方面满足顾客的需要。第二，由于服务对象的需要，不仅有具体的特殊的产品和服务方面的要求，而且在精神上，要求服务者在为被服务的对象进行服务的过程中，使被服务者心情舒畅，有美的享受。因此处理与服务对象的公共关系，其活动的内容与核心是提供优质称心的产品和服务。第三，坚持质量第一，用户第一，不仅不能损害服务对象的利益，而且要把实现服务对象利益放在实现本单位利益的前面，优先考虑，才能把本单位效益融化在社会公众效益之中；同时，也只有坚持主动、热情、耐心、诚恳、周到地服务的方针，坚持生人熟人一个样，老少妇幼与成人一个样，发不发生业务关系一个样，始终热情友好地接待好每一位对象；如实介绍本组织所能提供的产品或服务性能与内容，全心全意地为服务对象当向导，并竭力搞好服务后的回访与追踪，认真听取服务对象所提出意见和建议，特别要公开奖励为提高本组织服务质量，改进服务态度，作出了更重要贡献的服务对象，特别要公开介绍他们受奖的原因和建议的主要内容，既促进内部公众认真提高质量和效率；又激发外部公众，更加关心、支持本组织单位的活动；还要从服务对象的意见建议，经过筛选、分析和综合，再分析发现他们的新需求，从而为拓宽本单位的服务项目、内容和方式，开创新的途径。

（2）本组织与各个协作单位的公共关系。这是保证本单位活动正常运行的不可缺少的外部条件。

所谓协作单位，它包括两种类型。一是大体上相当于对企业来说的“供应方”，即对本单位的决策和行动，提供了物质、资金、信息、技术、能源支持的有关组织团体或个人：二是大体上相当于对企业来说的“经销方”。它是处于本单位与服务对象之间的“桥梁”。

处理与协作单位之间公共关系，共同的要求是：要依赖于信息的双向交流，增进彼此的了解，取得共同的认识；要建立平等互惠互利，密切而稳定的配合协作关系；追求实现共同的目的和利益，当然由于各协作单位的类型、地位、作用不同，信息双向交流的重点、方式、方法上也有区别。

对于“供应方”类型的协作单位，在建立健全双方的信息交流制度基础上，灵活运用私人访问、定期协商、举行恳谈会，招待会等方式，向他们介绍本单位的情况和要求，使对方知己；同时也可以通过上述方式，从“供应方”了解市场的需要和可能，环境变化的趋势等，使自己知彼；要及时、公平地签订合同，稳定彼此间的友好合作关系；此外，为适应现代市场急剧多变的趋势，还应当争取“供应方”对于本单位适当超前的设计方案、应变措施的谅解、支持和配合，只有这样才能顺利地实现双方共同的目的和利益。

对于“经销方”类型的协作单位，主要是通过直接的或间接的接触，促进双方的相互了解，增进感情交流，建立平等、友好的合作关系，要收集他们的、并通过他们了解公众对本组织单位的印象和评价，及时反映他们的意见和要求，促进有关方面抓紧解决；通过组织参观，“展销”本单位“产品和服务”的信心和决心；要尽力为“经销方”提供技术的、管理的、广告的服务和合作，帮助他们实现“二传手”的桥梁作用，从而在帮助实现他们的利益，提高和改善他们在社会公众中的形象的同时，也就为维护和发展本单位利益及在公众中的形象，打下了基础。

（3）本组织与社区的关系。每个组织单位与所在地的公共关系就是它的社区关系。任何组织单位都有社区关系。社区的范围，在乡村一般是当地集镇或本乡镇，在城市一般是本街道或本地区。社区公共关系的对象包括当地政府、党派团体、企事业单位和居民。由于社区是本组织的成员的重要来源，本组织单位的活动，本组织内部公众及家属的生活，都要靠社区提供物质的、服务的和安全保障的等方面的支持；而且本组织的活动必须引起各种反映，必将对周围环境产生各种影响，因此，要把与社区的公共关系看作如同建设根据地一样重要，长期推行“睦邻政策”，切忌做有损于“邻居”（社区）的事情。处理社区公共关系的基本做法主要有以下几项：一是广泛利用与社区公众发生联系的机会，调查了解社区公众对本组织单位的印象、反映和意见；二是运用各种新闻媒介，借用各种机会，恰当地宣传本组织单位的性质服务宗旨，主要业务项目内容，表明为社区公众服务的忠诚愿望；三是计划、有准备地邀请社区相邻单位的领导、职工或职工代表、居民或居民代表，来单位参观、座谈；或与街道办事处共同举办社区的联谊会、联欢会、游艺会及其它文娱活动；四是积极参加社区的各种公共活动，如爱国卫生、植树造林、五讲四美三热爱等活动，成为社区公共活动的积极成员；五是在政策允许，企业又有能力的前提下，有计划、有重点、有针对性地适当赞助社区的文化、教育、卫生、福利事业，成为社区关心和支持公益事业的积极成员。