图3-4 宜家代工厂转型自创品牌嘉宜美
互联网品牌带来的订单
上海上宏鞋业有限公司原先是回力鞋的一个分厂。2000年，回力总厂破产了，上宏鞋业不得不改制。改制后的上宏鞋业赶上了外贸订单的好年景，开始接一些外贸订单。当时，上宏鞋业和上海其他40多家生产硫化鞋、胶鞋的企业的日子还算比较好过。但是好景不长，2008年之后，金融危机、人民币升值、用工成本上涨等因素使得上海这些鞋企纷纷倒闭。“目前，上海像我们这样规模生产硫化鞋、产品质量比较好的企业仅剩下5家了。”上宏鞋业有限公司董事长胡其龙说。
2010年，国内电商品牌凡客诚品开始大规模拓展帆布鞋、硫化鞋品类。经熟人介绍，凡客找到了上宏鞋业。此时正值网购井喷期。凡客来谈的第一个订单开口就是5万双，胡其龙当时非常惊讶，因为他不相信凡客能把这么多鞋卖掉。在当时的硫化鞋市场，回力、双星都是行业代表品牌，对于一个新品牌来说，一下子5万双的量，多少有点“吹牛”的嫌疑。然而，令胡其龙吃惊的是：凡客一次性5万双的订单，在一天的时间就卖完了。紧接着，来自凡客的10万双、20万双、30万双的订单接踵而至。2011年全年，上宏鞋业完成的凡客订单量达到了230万双。
但胡其龙也坦言：接凡客的订单，利润率并不高，甚至不如给国内品牌美特斯邦威的代工利润。但是，网购的订单速度很快，整体订单量巨大，这些都使其有比较好的现金流。
转型内销的品牌战略
代工企业除了代工转型外，还有一个路径就是转型做品牌。对于不少代工厂来说，自己做品牌一直是个挥之不去而又。不可及的梦。他们通常会面临两大难题：即营销和渠道。营销的难题在于工厂没有接触过国内用户，并不了解用户，因而营销不知从何做起；而自建渠道的难题在于需要巨大的投入。
电子商务这一通路，似乎可以使这两个问题迎刃而解。一方面，由于互联网使得用户与产品可以无限接近。另一方面，则是经过多年的发展，线上也已经有了淘宝、京东、当当等成熟的平台型渠道。于是，一些外贸企业便开始在线上自创品牌。斯波帝卡就是这样的一个例子。2007年以前，它主要给国外一线品牌做贴牌生产，此后由于来自国外的厂商开始取消或减少了订单，董事长吴诗辉便开始考虑转型。他先是开了线下专卖店，打算走传统渠道做品牌，结果却铩羽而归。后来，他又开始探索着做独立官网，但结果也不容乐观。
后来，吴诗辉决定利用现有平台，先是在淘宝上开店，把自己打造成“淘品牌”，并利用淘宝推广品牌的机会，获得淘宝平台的许多支持。紧接着，吴诗辉开始入驻各大平台，进行全网营销。据吴诗辉透露，相比原来外贸10%要20%的毛利率，斯波帝卡在转型做电商品牌后，获得了30%以上的毛利率。
（引自http://finance.qq.com/a/20120317/001089.htm）
【案例解读】
电子商务的发展不仅推动着传统品牌企业的渠道变革，而且其影响力正逐渐往前渗透，对加工型企业开始产生影响。
在外贸生意普遍低迷，国际订单量不断下滑的现实下，传统的代工企业也开始参与到电子商务全新的供应链中。对于代工企业来讲，其转型有两个方向：一是紧跟互联网品牌的发展，接一些大电商的订单；二是创造自有品牌，利用电子商务实现内销。无论是前者还是后者，给代工企业所带来的生意增量都是非常可观的。
【知识链接】
传统企业互联网转型已成了现在热门的商业话题。传统企业的互联网转型，注定是一项复杂的系统工程，不可能一蹴而就。本书总结了传统企业互联网转型的三个步骤，即“三部曲”，也是传统企业互联网转型必须迈过的三个坎。
1.企业家的互联网思维切换。企业家是企业成长和发展的天花板，一个企业能做多大，首先取决于企业家的抱负、追求与境界，这就是“企业家封顶”理论。“企业家封顶”理论在这里依然适用。如果一个企业的企业家没有意识到互联网转型的迫切性与重要性，没能完成自身的互联网思维切换，那么这个企业要想成功转型基本是不可能的。
2.组织的互联网思维变革。在企业家完成互联网思维切换之后，整个管理团队和员工能否完成这样的思维切换，这实际上是组织命题。组织里的人才培养、制度设计和文化建设，是否按照互联网思维的要求来变革。人的思维方式时间长了就成了惯性，组织的思维方式时间长了就积淀为组织基因。改变组织思维的过程非常难，也是非常痛苦。大多数企业的问题不是业务问题，而是组织问题，面对互联网转型也是一样。
3.业务的互联网思维重构。在企业家和整个组织都完成了互联网思维切换之后，就是业务层面的互联网化。我们怎样利用互联网思维去思考我们的业务运营钥怎样设计产品和服务钥怎样打造用户体验钥怎样做品牌传播钥这一系列都是有其规律可循的。
我们简单来看一下，如何用互联网思维去完成业务体系的优化。第一，品牌定位与产品设计。“以用户为中心”而不是“以厂商为中心”，需求分析要抓住用户的痛点、痒点、兴奋点，产品开发要让用户深度参与而不是闭门造车，注重用户体验而不仅仅是产品功能等。第二，品牌传播和产品流通。不再高高在上“隔空喊话”，而是与用户融为一体，让用户为品牌传播，营造“粉丝经济”，注重社会化媒体的运用和口碑建设，产品销售注重网络渠道和泛互联网化的O2O全渠道。第三，内部协作与组织管理。不再是金字塔式层级森严的组织结构，而是去中心化的扁平化组织结构，让每个小组甚至每个个人都成为企业的主人，并且建立鼓励和包容创新的文化，人与人之间关系不再是上下级关系，而是协作关系。大多数传统企业目前面对互联网转型的探索，都属于业务层面的范畴。
在传统企业互联网转型的“三部曲”当中，互联网思维贯穿始终，从“战略”“组织”和“业务”三个层面为传统企业的互联网转型提供逻辑层面的指导。传统企业只有迈过去这三个坎，才有可能真正地实现转型成功。
【焦点总结】
传统企业的互联网转型，在经历了传播互联网化、渠道互联网化和供应链互联网化之后，必然要经历整个经营逻辑的互联网化。也只有完成了整个经营逻辑的互联化，才可能真正做到转型成功。
为什么说传统企业完成互联网化是一个非常大的商业机遇钥举个例子，100年前最富有的人是办报纸的，之后1929年金融危机就完蛋了，但收音机兴起了，这波做媒体的改去做广播媒体又变成最有钱的了，再然后电视兴起了，他们改做电视媒体又成最有钱的了。如今是互联网时代，大部分传统企业都转型做电子商务，其实企业都是做同样一件事情，只是承载方式变了，结果是一样的。所以，传统企业应该明白电子商务模式并不是要完全取代你的市场地位，只是需要传统企业转换一下经营思路，在互联网、在电子商务中找到一个新的切合点。
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