【案例分析】电商新战场

图4-4　广西青年水果电子商务创业公益行动

前两年人们都忙着在手机上切水果，而这两年则忙着在网上买水果。荔枝打起价格战，樱桃发起产地火拼噎噎在电商平台上买水果，消费者图的不只是便宜，更是让人现摘现送的尊贵感。而电商们也拿出各自看家本事，希望以水果为切入口争夺生鲜市场。

正当人们纠结吃荔枝要不要蘸酱油的时候，在京城，一场关于荔枝的角逐已然展开。2013年5月初，顺丰优选、沱沱工社、中粮我买网率先在网站上发布第一批海南荔枝，其后，本来生活网、京东、1号店也纷纷跟进。参战商家的增多也让线上荔枝销售的价格和最近几个月的黄金价格一样“跌跌不休”，从最初的每公斤59.8元一路下调到每公斤15.8元。

5月30日，顺丰优选用“免费派送1.3吨荔枝”的方式砸下血本进行推广，卖光货架，一个不留。随后本来生活网也在6月底向北京的写字楼免费派发50万张荔枝券。

唐代诗人杜牧的一句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”道出了荔枝运输和保存的不便。据业内人士介绍，一颗荔枝从树上摘下，在正常条件下一般保鲜期为两天，因此除广东、海南等少数省份以外，在北京一般消费者看到的荔枝多通过加冰甚至药水进行保鲜。这为生鲜电商设置了极高的运营门槛，也成为强势企业切入市场的最佳机会。据统计，截至2013年6月底，顺丰优选已经销售25吨荔枝。

比荔枝更夸张的是，国内的优质樱桃和美国进口的车厘子在十余家电商平台上打起擂台。顺丰优选派员工进驻到国内果园，根据订单进行采摘；天猫预售的首批美国西北车厘子甚至由美国驻华大使骆家辉亲自和天猫总裁张勇进行交接。天猫虽然一直销售生鲜食品，但如此大手笔的动作却是头一次。截至7月9日预购结束，12天内天猫同美国农业贸易处合作采购的车厘子预订量超过5万单，约合20万斤（100吨）。平均每天卖出8吨多、近50元/斤的车厘子，这是任何一家大卖场都无法抗衡的。

（引自http://www.aliyun.com/zixun/content/2_9_1969625.htm l）

【案例解读】

网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代。企业基于信息开展业务，企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式，以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求，以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势。若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功。但从长远看，企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识，并相应地调整战略目标和开创商务模式。因此，创新是电子商务模式与生俱来的特质，“需求要响应要引领”创新理念是电子商务模式设计的主题。成功企业必须经常审查其商业模式，敏锐地观察市场并积极响应，更快地创新知识，创新实践。

【知识链接】

互联网时代创新的含义，不仅仅是某种跨越式的技术，而是利用互联网技术创造出前所未有的商业模式。和互联网精神相契合的是，这一时代的创新往往是在开放、合作、平等与全球化的前提之下发生的。纵观美国《商业周刊》近几年评选出来的创新排头兵，大都是以Google、苹果、百思买为代表的信息和电子服务类企业，而那些榜上有名的传统企业，也多是由于很好地利用了互联网，或者说将互联网精神融入企业管理之中。

《维基经济学》的两位作者泰普斯科特和威廉姆斯认为，虽然在大规模分工协作时代（这种生产方式是以信息化手段为技术支持的）企业可以打破边界，追求适合自己的创新机制，但是能够胜出的依然是对传统线性管理创新途径驾轻就熟的企业。在互联网时代出生的公司也许不会深刻理解什么是线性创新途径，也许根本不需要六西格玛，但他们自觉或不自觉地遵循着某种创新路径。

我们试图描绘出这样一个创新路线图。因为时代的特征，有的公司可能只需在某一两个环节发挥得足够精彩，就像Housingmaps，Youtube或者Facebook那样能够成功。Who，Doing what，In which ways，Towhom，Whateffect可以看作这张图景的五个要素，即5W模式。这张创新路径图，也可以成为检验企业创新效率的模型。

1.Who，领导力

领导力是企业创新机制的起点。不管是eBay自下而上的创新，还是苹果自上而下的创新，或是Google那样的工程师创新，企业创新风格的差异皆因为领导力的差异。国外某咨询机构曾经总结道，创新不仅仅是技术创新，更强调运用领导力。

以Google和苹果为例。佩奇、布林这两个斯坦福的博士并不是生来就想把他们的产品进行商业化的。当PageRank发明出来的时候，他们只是把它应用于学校内部，将Google注册为公司也并非他们的本愿。这两个像大孩子一样的天才，不希望Google像传统企业那样运作，不愿设置无数的机构和部门。当布林和佩奇请施密特出山主持Google工作的时候，他们对这位未来CEO的唯一要求是不要把传统公司治理的那套东西搬来，并认为“一盘散沙”式的企业现状是激发创新思维的最好方式。

所以，今天，我们在Google看到的是三人制的项目小组。而两个创始人经常穿着印有Google字样的T恤在公司里踏着滑板穿行，悄悄地站在某一个工程师的身后，看着他编写程序，激动的时候会忍不住叫出声来。

反观另外一个创新型企业苹果，乔布斯的领导方式与布林和佩奇迥异。乔布斯本人是苹果创新的灵魂，又是公司的皇帝。从创办苹果公司到被赶出公司，再到重返王位，乔布斯的个性始终如一。他需要确信公司运行的每一个细节都在自己的掌握之中，他只相信自己对消费者的把握是最准确的，他甚至相信自己的美学观点就是市场未来的美学标准。因此，他认为自己既是苹果的“看门人”，又是苹果至高无上的权威。因此，乔布斯总被人冠以“魔鬼”的称号。

Google和苹果的“Who”，有着完全不同的个性和风格，却又都可以看作是追求创新的不同表达。一位对创新孜孜以求的领导人，多半会决定整个团队的创新意识。这一点，在传统行业早有说明。亨利窑福特这个发明了流水线和T型车奇迹的人，在把企业交给家族后代之后，平庸的领导力让这家老字号汽车品牌节节倒退。而今天丰田混合动力车的无限风光，得益于丰田三任领导人的鼎力支持。

2.Doing what，开放与封闭

维基百科和《维基经济学》都在向人们昭示：尽情拥抱开放吧，不要担心因为开放而失去什么，这反而会成为一个打击对手的有效手段。

图4-5　Google和苹果公司的领导力

开放的概念源于开放源的概念，它是指应用软件的源代码开放，让更多的人参与到软件的改写中来，从而实现软件更广泛的用途。最初在开放源上取得巨大成功的是IBM。当IBM注意到了具有开放源特征的Linux后，也希望能够将自己的操作系统和大多数的软件相兼容，于是启动了Apache试验计划。IBM将自己的软件源代码放在了Apache上面共享，逐渐，他们生产的计算机就能够和该社区上的所有软件兼容了，这为IBM带来了巨大的财富。

Facebook是最近两年勃兴的一个SNS网站，它强调了熟人关系对网络的影响力。Facebook创新性地对网民开放了API（开发者应用程序接口），网民在经过简单的训练后，都能够利用这个接口将自己个性化的一面展示出来。同样成功的例子是世界最知名的B2C网站亚马逊。通过API的开放，外部公司可以连接上亚马逊网站的数据库将自己的产品以全新的方式展示给客户。

开放或是封闭，并非互联网时代的单选题。在某些情境下，“封闭”同样能够使创新发生。仍以苹果为例。iPod是世界上最有影响力的移动音乐播放器，它甚至可以被看作这种产品的代名词。在苹果刚刚推出iPod的时候，无数青年人以拥有它为荣。他们被苹果创新的精神和产品超酷无比的外表、功能所打动，希望能将手中的iPod变成自己创新的媒介，甚至在网络上发表自己改造iPod的设计。然而，苹果对产品的开发过程始终守口如瓶，iPod似乎是一个封闭的平台，不容外界置喙。即便被评价为“反维基精神”，但谁也阻碍不了iPod风靡全球。在维基时代，苹果反其道而行之，更多的是出于对自己产品的自信和对竞争环境的顾忌。苹果产品经理的一个重要职责，就是随时关注苹果用户社区，了解消费者动向。这是否也是一种开放呢钥

3.In which ways，协作生产

有了一个开放的态度之后，就需要一种开放的行为。宝洁公司曾经总结出这样一个道理：适应能力最强、反应最灵敏的企业往往是那些最愿意与别人联系的企业；而愿意与别人联系的企业往往是最擅长合作的企业；最擅长合作的企业，往往是最擅长创造、发现并运用伟大思想的企业，也就是那些能保持长期增长的企业。

宝洁公司的管理人员深谙此道。20世纪90年代中期，宝洁管理层发现公司已经花费了15亿美元投入研发，但成果只被应用了10%。显然，这是一个巨大的浪费。于是，宝洁管理层通过一个叫yet2的网站进行在线知识产权的转让，并努力从别人那里获得可用的专利。最终，宝洁从内部闲置的专利赚到了大笔资金，同时也从外部获得了创新产品。

图4-6　Facebook创建互联网人际社区新概念

图4-6　宝洁公司的多品牌战略布局

这就是宝洁的“联合开发”战略。这种反传统的“非本地发明”策略，让宝洁成了创新成果转化率很高的企业。张曼玉代言的玉兰油新生唤肤系列就是宝洁“联合开发”的产物。

乔布斯回归之后的苹果更是如此。从iTunes、iPod系列到今天的iPhone，几乎没有一项技术来自企业内部的独创。iTunes是苹果离职工程师的杰作，iPhone最早来自与摩托罗拉的联合开发。此外，乔布斯和最大的竞争对手微软合作，使自己的产品兼容性大大加强；和Google合作，为iPhone增加了重要的竞争砝码。

业界有“Google经济”的说法，指与Google合作的中小企业都会获得财富，反过来，Google也通过与这些企业的合作而获得了足够的长尾。AskJeeves是一家小型搜索引擎公司，因为希望能够获得更多客户，于是找到了Google，希望能够在上面发布广告。Google认为虽然两家同是搜索引擎公司，但是重合度不高。通过合作结果双方都达到了目的，Google拿到了AskJeeves的客户渠道，而AskJeeves则在来年创造了1亿美元的收入。

利用外脑是企业在互联网时代必须要重视的策略。随着消费群体的日益复杂化和结构细分化，企业想在短时间之内迅速定位产品指向是很难的。将企业内部资源和外部资源进行有效整合，并保持一定的比例，除了能够降低企业的创新成本之外，更能够有效把握消费者需求。

4.To whom，消费者和产消合一者

消费者是一个传统概念，产消合一者则是互联网语境下的概念。消费者强调了一个传播体制中的被动角色，而产消合一者则是具有主动性的角色。

美国汽车工业时代，亨利窑福特根据消费者的反馈，制造出了至今仍占据汽车销量排行榜首位的T型车。但很遗憾，他的后人慢慢忘记了什么是消费者。一直到20世纪90年代中期丰田猛攻美国市场的时候，底特律还天真地以为买车的都是男人，他们更喜欢马达轰鸣的声音。而丰田早已根据消费者的实际需求，生产乘坐舒适度更高、噪音更小的家用轿车了。

苹果也尝过忽视消费者需求的苦果。创立以来，苹果就希望给人以反传统、反潮流的品牌印象。然而十几年间，苹果没有一个能够被广大消费者接受的有形产品。原因就在于苹果的技术过于封闭，除自身的软件之外，无法和大部分软件兼容。虽然有着漂亮的外观，可是实用性实在太低，是专门给尖端人士设计的。乔布斯回归之后，才迅速扭转了创新导向，使得苹果起死回生。

随着互联网的运用，消费者在某些时候也充当了设计者和生产者的角色。Second Life是林登实验室开发的一款3D虚拟网络游戏。玩家可以在游戏里面选择一个虚拟形象，然后进行和现实场景一样的行为：交友、炒房产、开新闻发布会、买车等等。用户可以在里面用虚拟货币进行交易。这些玩家并不仅仅是这个游戏内容的消费者，他们同时还是开发商、社区成员以及企业家。居民（第二人生的玩家不喜欢被称为“玩家”）几乎自己创造了每一样东西，从虚拟店面、夜总会、服饰到交通工具以及游戏中的其他物件。事实上，林顿实验室只生产了不到1%的游戏内容，而现在它从每天的使用者那里获得了23000小时“免费”开发的成果。一切都在表明，因为用户的参与，Second Life正在拥有更多的内容。林登实验室更像是创意平台，来此消费的用户在进行自我生产，反过来又刺激了这个产品的品牌度。在Web 2.0时代，用户的自我生产已经不是什么新鲜事了，能够真正被企业所用才十分重要。

以企业为核心的协作创新模式即将发生改变，消费者正在掌握更多的话语权。即使在传统制造业中，宝马公司也不得不专门设立机构倾听消费者的建议，并将之融入新产品设计中去。

5.What ef fect，市场效果

市场效果是检验企业创新的最后一关，可称为创新的“闸门”。创新经常让科技型企业陷入误区：独一无二的产品是他们至高无上的追求。但产品并非商品。通用汽车应该是世界上最早进行可替代能源汽车研发的公司，但却没有将产品成功地推向市场，导致了这项创新拖延了十几年才和市场见面。而那时，丰田已经占领了市场制高点。同样，苹果公司早期失败的案例告诉我们，即使和市场建立了联系，但如果不能从消费者的角度考虑问题，同样会被遗弃。一台看似从外太空来的电脑产品，价格昂贵但操作性能差，恐怕只有博物馆愿意购买。

Housingmaps是美国一家提供房屋搜索的公司，创始人受到Google地图的启发，结合网络上的大量租赁房屋信息，开发了为租房者提供地图指引的搜索网站，结果大受欢迎。类似这样利用联合平台开发的创新产品很多，但如果不考虑消费需求，最多只是一个提供娱乐的平台而已。上海一位工程师创造性地将百度和Google的搜索结果在同一个网页中展示出来，并取名baigoogledu。这个举动很有创意，但由于不具备更好的服务功能，baigoogledu只能成为网友茶余饭后的话题。

如果将能够为企业带来丰厚回报的创新称为高效创新，与市场绝缘或者被市场遗弃的创新则是无效创新，这一点对于互联网时代的创新图景至关重要。即使前面四个部分都做得很完美，但在面对市场和消费者的时候，创新如果显得毫无吸引力，则会使企业的整个创新行为受到打击。

我们回头来看一看这个完整的创新图景，它既具有线性的特征又有开放的特征。有的企业自始至终都在每一个环节做得兢兢业业，有的则因为做好了其中某一个环节而成为创新代表。这和企业自身的特征有很大关系。

领导力（Who），决定了企业的创新风格和创新文化。

图4-7　互联网时代创新的“五W”路线图

开放还是封闭（Doingwhat），无论在技术风格的倾向如何，创新意识上一定要开放。

协作生产（In which ways），开放思维下的创新生产方式，要放弃“本地发明”的固有思维。

消费者与产消合一者（Towhom），创新的归宿。消费者正在向产消者转变。

市场效果（Whateffect），检验创新是否有效的最好办法，是把产品拿到消费者中去。

互联网时代的企业创新，很大程度上与技术无关，而是成为某种思维方式的表述，创新风格也不拘一格。例如对于Youtube这样的Web 2.0网站来说，维基就是它的一切。但对于一些传统制造业的企业或是像苹果公司这样对自己的嗅觉极度自信的企业来说，维基就是一个手段和工具。但无论怎样，关键是要清晰地看到互联网为创新带来的改变。在前文提出的5W中，除了领导力（Who）和市场效果（Whateffect）之外，其余三者皆是因为互联网而发生的基因演变。

【焦点总结】

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

【补充阅读】太兴：线上餐饮如何获取新用户

对于成熟的线下餐饮商家来说，老客户营销是常态内容，操作起来已经相当熟练，通过线上渠道想要获取的是新用户，引流是他们的首要目标。以太兴为例，太兴在与淘点点合作之前，线上门店曾尝试团购和优惠券，但引流效果并不明显；在与淘点点牵手之后，除了采用预订配打折这一营销方式外，还利用大数据寻找新客户，名利双收。

2015年，餐饮上线已从最初的信息展示、团购模式进入商户自主运营阶段。那些曾在团购初期帮商家出售优惠券与团餐的平台，也从PC端走向了无线端。在商户自主运营阶段，淘点点作为第三方手机餐饮平台的角色正在慢慢弱化，其工具化特质正在加强，其首要任务依然是为线下商家引流。

预订代金券，线上玩法更多样

太兴餐厅品牌创办于1989年，门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市。太兴旗下有很多品牌，仅以太兴餐厅这个品牌来看，他主要耕耘的是香港和大陆两个市场，香港约有50家门店，大陆已经开业的约有40家，正在筹备开业的有10多家。

2009年，太兴餐厅在开拓北京市场时，开始进军线上。彼时团购大战还未兴起，大众点评网之类的生活服务网站正兴盛，于是太兴和大众点评网合作，在大众点评平台上出售优惠券。除了出售优惠券，太兴还在大众点评网上购买关键字来获得流量。优惠券和购买关键字是太兴上线初期的两大内容。

2013年，团购大战过后，活下来的团购网站不多，但餐饮的团购依然颇具市场。太兴中国事务部经理孙艳辉介绍，彼时部分太兴餐厅和美团达成合作，售卖优惠券与团餐。

团餐为固定价钱、固定菜式的产品，分为两人餐和四人餐，价位约为人均50元。用户购买团餐后，无法自由选择座位，也不能任意增加其他菜式。2014年年中，太兴意识到，用户更喜欢自己选择想吃的食物，团餐不适合长期营销，所以取消了团餐，在团购网站只保留了优惠券的销售。

孙艳辉说，太兴的线上营销方式是在不断试错的过程中调整的。2014年3月份，借助3窑8手淘生活节，淘点点联合太兴等商家推出了线上预订，用户线上预订下单即可享受3.8折优惠活动。

太兴正式和淘点点达成合作，在推出手淘优惠活动的同时还售卖相关代金券。太兴提前一星期在淘点点上预热售卖代金券，一共推出了1000张券，这些券每天只销售一部分，直到3月8日，只能在节日当天使用。代金券很快就卖完，还有用户致电要求增加代金券的数量。代金券的售罄让太兴意识到淘点点强大的引流能力。从手淘生活节和淘点点的第一次合作之后，太兴逐步涉足淘点点的每项业务，并减少在其他团购网站上的业务。

孙艳辉表示，淘点点的活动更加多样化，太兴配合三八节、端午节、儿童节等节日，能够灵活变更活动内容，吸引更多的消费者参与不一样的玩法。

预订配打折加优惠，人来人往

淘点点事业部总经理昆阳认为，对国内消费者来说，预订并不是高端消费需求。因为很多人去餐厅用饭，看到排队人数太多，他们会选择其他不用排队的餐厅用餐，换一个地方吃饭对他们来说并没有多大关系，所以预订并不是一个高质量的需求。但在预订功能的基础上配合折扣等内容，相对来说会增加一定的吸引力。

在预订业务模块中，太兴配合淘点点设置优惠活动时，比如在预订预减50元活动中，还会再附赠招牌菜，灵活匹配相关的活动内容，最大化利用资源。除了搭配节日活动推出的预订优惠，太兴在淘点点上的常态活动是预订打九折和周四打对折两项。

预订打九折的另一个形式是购买太兴的代金券。淘点点上出售的太兴代金券是90元抵100元，这些券在2014年中秋节活动时售罄，后来太兴补货后又上架。以2014年10月开始发放的代金券来看，截至2015年1月底，太兴餐厅在深圳发放了19000张代金券，最终销售了18900多张。

太兴推出的周四打对折优惠，对于常在外就餐的都市用户来说，星期一可能要开会，没有外出用餐的时间，星期二很多电影：有优惠活动，星期三是很多银行的折扣优惠日，星期五本身客流就多，没有必要推出折扣，所以太兴决定在周四推出打对折活动，吸引消费者，做好线上引流。

太兴在线下很少推出折扣活动，孙艳辉说，折扣活动的重心是线上，只有通过淘点点预订的用户才能享受优惠。线上业务重点是淘点点，因为淘点点能够带来很多新用户。

除了预订和优惠券，太兴正在计划推出满额送返优惠活动。比如用户在店里消费满200元，那么就会得到一张抵价券或者产品券，这张券可以在下次买单时使用，太兴希望新用户进行二次消费。此外，孙艳辉表示，淘点点与淘宝会员数据相通，为太兴带来很多新用户，新用户到店消费后，支付再分享，能起到二次引流的作用，这大大促进了太兴的线上推广进程，效果很好。

孙艳辉还说，从2014年3月份入驻淘点点，如今在开通淘点点的城市，只要有太兴门店，基本都与淘点点达成了合作。现在太兴分店遍布14个城市，有自己的会员营销活动。虽然线下仍是太兴的重点，但不可否认的是，从淘点点带来的流量价值很高。

淘点点平台累积的用户数据对太兴品牌的提升有很大影响。淘点点受众面很广，当太兴在线上做推广活动时，能够借助淘点点对用户进行过滤。面向经过筛选的用户做营销，太兴在淘点点上的投放更加精准。基于支付宝，淘点点还推出了买单功能，用户在店内消费后，可使用淘点点支付。对线下的商家来说，他们可以获取买单用户的相关数据，有助于再次营销。

（引自http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/316587.shtm l）

【兴趣演练】

结合自己的某一网络购物体验，描述一下该企业的网络营销模式，并对其做点评，同时在论坛中向企业反馈你的宝贵意见。