制造“嘿客”帝国

图7-3　顺丰旗下“嘿客”店

刻意保持神秘低调的物流大佬王卫为顺丰的新门店取名“嘿客”。除了“嘿”与顺丰的形象色“黑”发音相同、代表顺丰之外，更重要的是，他试图制造一个打通线上购物与线下投取的平台，这个平台，通过名字隐秘地透露出王卫的“心——“嘿客”帝国。

“嘿客”门面的设计采用一眼就能辨识的顺丰黑白红搭配，店招的设计用了年轻活泼的风格。这不是一家普通的便利店：里面没有琳琅满目的货架，只有在玻璃橱窗内展示的商品广告牌，以及墙壁上满满的海报——大多是在展示母婴、服饰、生鲜和3C电子类商品。

如果消费者有意购买，拿出手机，扫描广告牌以及海报上的商品二维码，就可以开启购物之旅了。除了使用自己的手机，“嘿客”店的中央还有两台大的平板电脑，上面搭载了与顺丰有合作关系的网上商城App入口，顾客也可以通过这个途径进行线上购物。

顺丰所做的一切，仍然是为了自己的主业，“嘿客”店作为深深扎根在社区的据点，完全服务于顺丰快递的投递和取件。为了鼓励那些上门投取的消费者，补偿他们原本可以足不出户的用户体验，顺丰会实行价格优惠，每单优惠2元人民币。顺丰植入了带动社区潜在消费者进店体验的模块，除虚拟消费模块，“嘿客”店还提供便民服务，包括衣物干洗、飞机票预订、话费充值和缴付水电费等。

更有趣的是店内的试用区域，它提供了JIT（Just In Time，实时）服务，如果顾客在网上看中了一款商品，可以预订到“嘿客”店进行实物体验，包括试用、试吃和试穿，体验后再决定是否购买。顺丰就此迈出充满想象力的一步。

“嘿客”正在悄然蔓延到全国70多个城市的社区，顺丰公共事务员工辜谦告诉CBN，一年内，“嘿客”将至少扩展到4000家门店。

（引自http://www.yicai.com/news/2014/09/4020532.htm l）

【案例解读】

门到门服务的电商，优势是让人们充分享受“足不出户即可购物”的便利，但这样的便利正在被物流压力毁掉，其中，从集散点到消费者这最后一公里路，如同“血栓”，堵住了原本畅通的“血管”。为了解决这最后一公里的问题，大多数物流公司选择了设立“自提点”——在人口密集的地方设置自提点，比如亚马逊在上海地区就与全家合作，设立了近300家自提点。“嘿客”店想要解决的不仅仅是“最后一公里”难题那么简单，它还可以推广顺丰优选的市场认可度，提高生鲜物流的效率，这对于顺丰自身的电商品牌来说是一种强大的支撑。

【知识链接】

作为中国民营物流公司的老大，顺丰最近有点忙，除了深耕物流业务之外，又在不断尝试开拓一些新产业，例如涉足生鲜业务的顺丰优选以及即将推出的“海淘”业务SFbuy。然而最引人关注的还是其开通的线下业务——“嘿客”，顺丰计划在全国范围内开设518家线下实体店，提供商品购买、ATM、话费充值、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试衣间等多项业务。很多人将此看做顺丰向零售业和电商业务发起的挑战，那么事实如何呢钥

对此，“嘿客”门店业务总监曾筠表示：顺丰要开的数量可能远远多于目前公布的数字。目前也没有特意布局店面，总体的开店规划，是以城市经济发展水平、社区居民消费能力、快递业务情况以及网购渗透水平等指标建立的一套评估体系为参考依据做出的。对顺丰来讲，只有形成了网络才有足够的竞争力，才真正能让消费者感受到店就在自己的身边。

“嘿客”店内主要放置了三台触控屏，其中一台供店员操作使用，另外两台供用户操作选购，不过内容与在其他平板或者手机上选购无异，相当于为了没有电脑、手机、平板的用户准备的设备。另外店内墙上摆的都是一些宣传单，主要内容还是顺丰优选的生鲜产品，同时也包含一些与麦乐购等在线品牌的合作，并且进行优惠。

用户需要扫描二维码来进行购买，这个购买流程需要用户有自己的账号，所以如果完全没网购经验的老年人群，就算来到嘿客也很难进行购买，因为“嘿客”并没有提供特渠（比如不需要注册，现场支付现金等）。虽然之前有消息表示，嘿客未来会摆放一些供体验试穿的商品，但是从店里的布局来看，已经没什么合适的地方可以摆放这些了。

顺丰对“嘿客”的主要定位是一个社区生活服务平台：社区居民回到家里，在生活方面无论有哪些需求，都可以在第一时间通过嘿客实现。据了解，嘿客现有的服务包括为社区用户提供便利的物流服务、便民服务、虚拟销售服务等。未来甚至可能开放给社区的大叔、大妈做“特约店长”、“特约店员”，让大家一起通过贴心的服务，改善社区的邻里关系。

其次，“嘿客”传承顺丰的优良基因，背后有强大高效的物流做支撑，这是嘿客的优势。任何通过物流运输可以“门到门”送达的商品或服务，都可以在“嘿客”服务中实现。未来顺丰可以通过“嘿客”为社区、消费者做团购，场地直销，加上社区团购，再配上顺丰极致的物流配送，能为社区用户提供极致的购物体验。

再次，与电商相比，“嘿客”更多的是线下优势。对“嘿客”来讲，主要针对的是对价格不敏感，但注重服务、产品质量、产品售后，包括到店体验的人群，这类人群是“嘿客”的目标客户群。消费者在嘿客购物完毕后，不需要再找商家或物流商退换货，只要你是在“嘿客”购买的商品，后续一系列的服务都由“嘿客”解决。

“最后一公里”不仅是电商面临的难题，也是“O2O”线下决战的关键。曾筠也认为：顺丰做“嘿客”的初衷，就是解决最后一公里的问题。嘿客在顺丰集团肩负的角色，是顺丰在战略转型中做一名创新的探路者，未来以什么方式才能把物流的服务做到极致，这是顺丰努力的方向。

随着需求人群的增大，以及分布地区的扩大，物流企业承担的压力也变得越来越大。虽然从转运站到转运站之间只需要增加货运量来解决问题，但是集散点到顾客这一环节却不能通过简单地增加业务员来解决。一方面增加业务员就是增加成本和管理难度，另一方面，相对偏远地区的配送时间会消耗掉业务员的时间。例如顺丰，从以前的北上广6点前下单，第二天早上就可以送到，到现在需要两天的物流时间，体验感已经远不如前。

为了解决这最后一公里的问题，大多数物流公司选择了“自提点”的方式来缓解这一压力——在人口密集的地方设置自提点，用户无论是寄件还是取件，都可以到这个自提点办理。例如亚马逊在上海地区就与全家合作，设立了近300家自提站。除此之外，还有天猫服务站、校园小邮局等类似的模式。但是对用户来说，体验感降低是一个不可接受的问题。“嘿客”除了上面提到的业务内容之外，还有一个重要的业务就是寄取优惠，无论是寄件还是取件，都可以享受2元的优惠。同时一些顺丰优选的产品购买如果选择到店自取也可享受快递上的优惠。

这种尝试转型能否持续获得成功，现在不得而知，但从侧面反映了物流企业对行业未来的一种预判及担忧。