商场竞争的最大利益和最小利益

商人转战商场犹如军人转战战场一样，充满了如同战争般火药味的激烈竞争行为。商人开辟有效市场需要寻找有商机的商业之地。因此，所寻之地能否给企业带来利益成为企业首选条件之一。而且，一个企业进入选定市场前，还需要考虑商场竞争取得的利益是长期的还是短期的，是否值得为进入这个市场付出代价。

《孙子兵法·始计篇》

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。

商人或是企业在商场上追逐利润是天经地义的事，在乎竞争成败也是其利益所在。因此，商人在进行市场经济活动时，考虑利益获得程度大小的具体目标决定了是否继续将活动进行下去的标杆。但是，由于市场竞争行为属于市场经济自由竞争范畴中最直接的表达方式，企业进入所瞄准的商业竞争之场所时，常将可能获得的利益区隔为上下限，为企业的竞争活动方案予以一定的灵活性，便于开展竞争。一般来说，商人或是企业在进入某一市场时，评估该市场的有效利益是一项重要工作。企业将获得的理想利益和最起码要守住的底线利益作为竞争活动的思考区域，这个理想利益和底线利益就是所说的最大利益和最小利益。

一、商场竞争的最大利益

商场竞争的最大利益是指商人或是企业在选准进入具有商机的时空位置时，期望并设计自己获得的理想利益。一般来说，市场领导企业和品牌的理想利益的特征表现在以下几个方面：

1、自己售卖的商品价格是市场同类竞争商品中最高的。

2、自己售卖的商品纯利润与同类竞争商品相比是最大的。美国曾经调查研究结果显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。

3、自己售卖的商品所占市场份额最大。

《战国策·齐策一》

邯郸之难，赵求救于齐。田侯召大臣而谋曰：“救赵孰与勿救？”邹子曰：“不如勿救。”段干纶曰：“弗救，则我不利。”田侯曰：“何哉？”“夫魏氏兼邯郸，其于齐何利哉！”田侯曰：“善。”乃起兵，曰：“军于邯郸之郊。”段干纶曰：“臣之求利且不利者，非此也。夫救邯郸，军于其郊，是赵不拔而魏全也。故不如南攻襄陵以弊魏，邯郸拔而承魏之弊，是赵破而魏弱也。”田侯曰：“善。”乃起兵南攻襄陵。七月，邯郸拔。齐因承魏之弊，大破之桂陵。

这就告诉我们凡事都要讲求利益的最大化。当然，企业的利益最大化，全面来说不仅指经济之利益，还应有企业的社会效益、消费者的心理效益。但是，经济利益是企业最为追求的根本目标。如前所说，如果企业的营销活动没有经济效益，那么其他的任何效益都是空中楼阁或是沙漠上建高楼，没有任何实际意义。

当然，每个商人或企业的实际状况和条件不同，对自己制定的商场竞争最大利益的标准也有很大差别，但是，商人或企业都是在评估自己的实力与影响力的条件下预定的，有其客观和理想的成分。因此，当一个企业要进入一个市场时，往往是将商场竞争的最大利益作为自己的追求目标，如同孙子将“不战而屈人之兵”作为战争的最高境界一样。

那么，如何来界定企业的商场竞争最大利益呢？战争比较好届定，就是以近似“零伤亡”的代价取胜敌人为标准，而商场竞争的最大利益就比较复杂了。商场上经济的竞争受到制约的因素较多，企业的目的也不是以消灭竞争对手为目的，因为竞争对手的存在，和战场上敌人的存在不同，商场上的竞争对手存在，有时会给自己企业带来一些良性的刺激因素，激发商人或是企业的更大活力。所以，企业在市场上取得依靠自己的企业能力所能获得的最大限度的利益才是企业的竞争目的。

从上面所讲的内涵看，企业界定自己的最大利益时，就需要从以下的角度先考虑几个问题：

第一，商人或是企业对市场的调研是否准确？尤其是对竞争之市场上的对手能力情况和消费者的需求是否准确了解？

第二，商人或是企业对自己的营销渠道的设计和运用是否符合自己的营销能力和商品的特点？

第三，商人或是企业对供应自己生产的原材料或是供应销售商品的来源地是否在行业中属于具有竞争力的供应渠道？

第四，商人或是企业的市场形象，在竞争者和消费者中的地位对自己占领或是扩大市场份额的影响力是否具有竞争优势？

在这些问题思考的基础上，再来界定自己的商场竞争的最大利益目标。所以，企业的能力是个综合考虑的系统工程，以竞争态势进入市场必须要能全面了解自己的优势，并且要能知晓如何才能发挥优势，在自己的能力范围内定出理想的利益目标，而且这个理想的利益目标是在没有其它干扰的情况下是企业能够达到的。但是，现实中呢？这种没有干扰的市场竞争状态基本上是不可能存在的，或多或少会有其他竞争者或是消费者的影响因素施加于自己。因此，现实竞争的结果往往是商人或是企业在商战中很难达到最大利益的目标。所以，一个企业要善于全面衡量自己所选定市场的各种情况后，再确定进入后如何实现尽可能大的利益。

比如，中美两国之间的“鸡战”就是一个商战利益最大化的例子。对中国人而言食之“干”“柴”的鸡胸，却因为动物蛋白高、脂肪含量少而成为瑞士、日本等发达国家的上佳珍馐；鸡腿是出口日本的最好产品，拆骨鸡腿更是身价倍增；鸡肉块也是日本市场需求极大的畅销品；至于在海外基本无人问津的鸡爪和鸡下水，往往以2倍于鸡胸的市场价为中国市场所大量消化，如果这些鸡爪是漂洋过海而来那更是原产地10倍以上的零售价。因此，美国北卡罗来纳州的农场主视中国市场是美国鸡副件从零收益到高收益的关键市场。这些靠着加工方便的鸡胸获得发达市场的高额利润的美国鸡生产商们，不仅占据着玉米等饲料便宜的优势，更可以将美国鸡分部件送往中国“发财”。可以说鸡的国际化销路，让一只肉鸡卖出比整鸡多3-5倍的价格成为市场常态。小小一只肉鸡，从普通的商品经营变成效益化的部件“精营”。从中还可以看出，任何一个环节的断裂，都意味着规模化生产的边际效益锐减。

从这个案例来看，对于美国的农场主们来说，中国这个市场之地就是他们可能实现销售“鸡”这个品种时，所能追求到竞争最大利益目标的市场，也就是说只有将“鸡爪和鸡的下水”成功销售到中国，农场主门才有可能达到营销“鸡”产品获得全球商场竞争的最大利益。

《三国演义·第四十二回》

今操引百万之众，虎踞江汉，江东安得不使人来探听虚实？若有人到此，亮借一帆风，直至江东，凭三寸不烂之舌，说南北两军互相吞并。若南军胜，共诛曹操以取荆州之地；若北军胜，则我乘势以取江南可也。

所以，商人或是企业确定什么为自己的最大利益目标时，一定要结合自己的能力和所处的环境，以争取获取市场竞争的最大利益。

二、商场竞争的最小利益

商场竞争的最小利益是指商人或是企业进入一个选定的具有商机的时空位置时，设定自己能够保存生存、以图日后发展的基本利益。这个基本利益也是企业必须守住的利益底线，低于这个底线企业就会亏本、甚至失败。那么，作为一个商人或是企业设定自己的底线时，最低利益所表现出的特征有以下几点：

1、自己售卖的商品价格略高于或等于总成本水平。

2、自己售卖的商品数量有一个基本规模线。这个规模线的标准是产生的效益要能维持生产经营开支。

3、自己售卖的商品所占市场最低份额要能满足基本的生产能力需要。

《三国演义·第五回》

三姓家奴休走！燕人张飞在此！”吕布见了，弃了公孙瓚，便战张飞。飞抖擞精神，酣战吕布。连斗五十余合，不分胜负。云长见了，把马一拍，舞八十二斤青龙偃月刀，来夹攻吕布。三匹马丁字儿厮杀。战到三十合，战不倒吕布。刘玄德掣双股剑，骤黄鬃马，刺斜里也来助战。这三个围住吕布，转灯儿般厮杀。八路人马，都看得呆了。吕布架隔遮拦不定，看着玄德面上，虚刺一戟，玄德急闪。吕布荡开阵角，倒拖画戟，飞马便回。

这告诉了一个道理，就是商人或是企业在商场竞争时，必须要考虑基本的利益所在。如同战场厮杀，保命是底线。因为只有自己还有正常活动能力，才可能开展下面的战事。因此，商人或是企业在进入选定的竞争时空位置时，怎样确定自己的最小利益是关系到能否保持自己的生存和发展的问题。

每个商人或是企业都会有自己的经营底线，但是，因为各自条件和所处环境的不同，对待最小利益的标准也不尽同。当一个商人或是企业进入选定的市场前，一定会确定自己在选定的市场里所能获得的最低利益，这个利益是使商人或是企业可以继续运作的基本助力器。

《水浒传·第十二回》

酒至数杯，王伦心里想道：“若留林冲，实形容得我们不济，不如我做个人情，并留了杨志，与他作敌。”

因指着林冲对杨志道：“这个兄弟，他是东京八十万禁军教头，唤做豹子头林冲；因这高太尉那厮安不得好人，把他寻事刺配沧州。那里又犯了事。如今也新到这里。却才制使上东京勺当，不是王伦纠合制使∶小可兀自弃文就武，来此落草，制使又是有罪的人，虽经赦宥，难复前职；亦且高俅那厮见掌军权，他如何肯容你？不如只就小寨歇马，大秤分金银，大碗吃酒肉，同做好汉。不佑制使心下主意若何？”

所以，商人或是企业在确定最小利益时，会权衡自己进入市场的目标是求得生存的机会还是求得发展的机会。如同上面的例子，三英齐战吕布是为了生存，吕布逃跑也是为了生存。王伦想留下杨志是为了平衡林冲，避免山大王桂冠今后不被林冲夺取，使自己的位置能更巩固。他们都是为了一个目的，就是为了今后能够更好地发展自己的事业和利益而要保住的底线。因此，商人或是企业在确定自己的最小利益时，也会有一个基本判断，哪个底线是不能突破的。否则，就会使自己的生存受到威胁甚至破产。

那么，这个底线的划分有什么标准呢？商人或是企业需要从以下几个方面思考这个问题：

第一、商人或是企业首先应该了解拟进入的商场当下呈现出的竞争状况以及自己在其中所处的位置；

第二、商人或是企业要充分了解拟进入的商战之时空位置对自己今后的利益有否持续性的作用；

第三、商人或是企业要考虑自己的物流供应体系能否支撑自己维护最低利益所划分之底线具有的竞争力。

在以上问题的基础上再确定如何划分出商人或是企业的最小利益目标。所以，划分最小利益也是一个系统工程，需要综合各种条件作出决定底线在什么地方。既然是最低利益标准，也就是进入选定的市场后，无论遇到什么激烈竞争都必须是能守得住不被消灭的底线，其实这也是企业以低价策略进入市场的能力程度的体现。这就要求商人或是企业在进入之前对自己的优劣势要有充分的了解和把握，并且能预案在一定的境遇下有能力化解困境。现实中，商人或是企业不可能会在一个完全没有竞争的环境中生存，或多或少、或早或晚都会有竞争对手出现在面前，尤其是当市场出现上升趋势时，更会引来众多的摄取利益的对手。因此，现实中竞争的结果，往往是商人或是企业因考虑不周、预测不足，导致不能守住自己的最低利益出现亏损或是破产。所以，商人或是企业要能够清醒地认识到自己的竞争能力，全面了解市场，确定所能承受的最小利益目标，使企业为了今后的发展所储备的基本能量，能够为自己实现获得更多利益并达至更高目标奠定基础。

比如，吉利花费15亿美元娶回的新媳妇沃尔沃不但漂亮，而且还带来了可观的嫁妆，包括9个系列产品、3个最新平台、全球2000多个销售网点，难以估值的人才和品牌价值，以及重要的供应商体系。在吉利完成收购沃尔沃之前，就已经为后者制定了一份复兴计划：从2010年后的5年内销量达到200万辆；将更多的车型落地到中国进行本土化生产；利用业已成熟的平台资源针对中国市场设计新的车型；此外还包括建立全新独立的平台、扩展产品线、发展销量超过10万辆的明星车型。我们知道，中国汽车自主品牌军团在进军中高端市场的过程中，遇到的最大问题就是产品价值和品牌价值的不对称。那么，沃尔沃看中吉利什么，一是吉利背后的中国市场，二是吉利的商业文明，三是吉利的民营企业性质。其实，最实质的就是中国市场。

从沃尔沃被收购案就可以看出，沃尔沃的最低利益目标就是能够迅速在中国建立独立的销售体系，改变沃尔沃此前在中国没有独立的销售体系，都是与福特的捷豹、陆虎在一个网络中销售的状况。沃尔沃中国市场2010年3万辆的销售，而奥迪在华销售22.558万辆，同比增长43.5%，奔驰在华销售14.767万辆，增长115%，宝马销售16.90万辆，增长87%。同样，吉利的最低利益目标是提升了自己的品牌、扩大了企业的知名度。

《三国演义·第二十九回》

权问肃曰：“方今汉室倾危，四方纷扰；孤承父兄余业，思为桓、文之事，君将何以教我？”肃曰：“昔汉高祖欲尊事义帝而不获者，以项羽为害也。今之曹操可比项羽，将军何由得为桓、文乎？肃窃料汉室不可复兴，曹操不可卒除。为将军计，惟有鼎足江东以观天下之衅。今乘北方多务，剿除黄祖，进伐刘表，竟长江所极而据守之；然后建号帝王，以图天下：此高祖之业也。”

此处占据江东对于孙权来说就是最小利益目标，以图天下就是最大利益目标。所以，商人或是企业确定自己的最小利益目标时，一定要认清商场之情形，结合自己的处境，合理而明智地确定必须守住的经营底线，以便日后谋取更多利益。