调研与预测

营销的前期工作分为几个阶段，调研与预测是最前沿工作，任何事情如果想办好，必须认真做好调研与预测工作。只有调研工作做得好才能得出正确的答案，做出好的决策。这与战役前期调研要求摸清敌情的要求是一样的，要知己知彼才能百战不殆。

《毛泽东·中国社会各阶级的分析》

可知一切勾结帝国主义的军阀、官僚、买办阶级、大地主阶级以及附属于他们的一部分反动知识界，是我们的敌人。工业无产阶级是我们革命的领导力量。一切半无产阶级、小资产阶级，是我们最接近的朋友。那动摇不定的中产阶级，其右翼可能是我们的敌人，其左翼可能是我们的朋友——但我们要时常提防他们，不要让他们扰乱了我们的阵线。

一、商战和兵战调研

在现代市场营销观念的指引下，企业要通过比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定性与定量的分析，调研目前和预测未来市场需求规模的大小。由于收集、存储、交流和分析信息的技术的进步，信息技术在营销领域的应用持续增长，市场营销调研为企业及时掌握必要和可靠的信息，帮助营销管理者认识市场的发展规律，制定向新企业、新产品投资以及营销组合策略的决策，其作用日益显得重要。现代战争的发展同样是越来越注重信息的收集，因这对于搞清战争进展规律能够做到提前预测，掌握战争的主动权。

（一）调研的意义

市场调研的产生是以买方市场的形成、市场竞争日益激烈、消费者需求的多样化与多变性为条件的。没有这些条件，也就没有市场调研。市场调研在市场营销中起着重要的基础作用，市场营销的每一项工作的进行、每一个策略的实施都离不开市场调研。在现代信息社会中，每一个企业都希望快速、准确、及时地获得所需要的市场信息，为此，需要建立完善的市场营销信息系统。

从这里可以看出，营销调研阶段就是处于整个营销活动的最前沿位置。就像一场战争必须要进行先期侦查了解敌情一样，而获取情报的能力直接影响战况。现代战争注重的信息战非常关注情报的内在价值问题，即：情报的完整性、准确性、及时性。因此，无论商战还是兵战，对于情报信息的重视程度无疑都是非常高的。情报的来源绝大多数需要靠调查研究获得，调研的方法、手段以及投入成本也会影响情报的质量，而情报的质量与否直接影响活动的效果大小甚至成败。

战场案例·中途岛海战

1941年12月7日，日本凭借其周密细致的情报工作成功偷袭珍珠港。然而就在半年之后，美国人几乎用同样的方式在中途岛战役中重创庞大的日本舰队。从此，太平洋战场攻守异势。毫无疑问，美军在中途岛战役中的胜利是一场“情报的胜利”，“AF”密码的破译使其提前获悉日本的攻击计划，成为获胜最主要和最直接的因素。反观日方，不仅保密工作懈怠，在情报搜集和分析方面也存在诸多失误。事实上，日本的失误远非这些，其情报工作的薄弱早在美军空袭日本本土时就已显现。即使是被日本人奉为经典的珍珠港行动，从战略情报的角度而言也是不成功的。

因此，从上可以看出调研获得的信息对于商业竞争或战争的重要性。商战和兵战对于从瞄准的时空位置调研所得信息的收集分析，无疑对战况结果的预期具有前瞻性的意义，对于战役实质性的进行具有现实意义。

（二）调研的原则

商战的市场调研是一项经济活动，本质上不同于兵战。但是，在对于如何调研的要求方面基本上是一致的。为了使调研具有实效，对于市场调研的基本要求是真实、系统、全面、准确、及时、经济。这些要求之间存在矛盾，但不能顾此失彼，应统筹兼顾，以满足调查目的为原则。

1、真实性原则

真实性是市场调查最基本的要求，真实的市场资料才有利用价值，反之，不真实的市场资料会给企业造成误导，带来危害。在进行市场调查时必须实事求是，尊重客观事实，切忌主观臆断。

2、系统性原则

影响和制约企业生产经营活动的因素很多，它们之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物与其他事物之间的联系，就难以正确认识影响经营的关键因素。因此必须系统地考察各种因素及其相互关系。

3、全面性原则

市场调查应全面收集有关企业生产经营的信息资料。获得的市场信息越全面，越有利于企业的营销决策。片面的市场信息信息会给企业带来经营风险。企业应根据调查目的确定完整的调查项目，收集全面的信息资料。

4、准确性原则

市场调查收集到的信息资料应尽可能准确，特别是其中的数据不应有差错。市场调查人员要认真履行职责，仔细核实，确保资料准确。

5、及时性原则

时间就是机遇，时间就是金钱，市场调查应及时捕捉和抓住市场上任何有价值的情报、信息，及时分析和反馈，为企业在营销过程中适时地制定和调整策略创造良好的条件。

6、经济性原则

市场调查需要有一定的费用支出，不同的调查方案，不同的工作效率，有不同的耗费，因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

《孙子兵法·虚实篇》

故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。故形兵之极，至于无形。无形，则深间不能窥、智者不能谋。因形而错胜于众，众不能知。人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。

（三）调研的内容

大家知道，商战和兵战需要信息，因为信息传递的内容是双方欲得的需求点。因此，信息所承载的内容是否全面、正确则是直接关系到营销方案或战争计划的有效性、指导性。

一般来说，调查的内容主要涉及以下几个方面。

1、基本环境调查

战争前的调查侦探，双方的目的在于探清对方各种条件上的的虚实。其中敌我双方所处的环境是影响战场变化的客观因素。特别是两国交战，一些大的国际环境要作为基本环境来考虑。当年的萨达姆就是没有考虑国内外的环境已对他形成的威胁，错误低估了美国和北约的决心从而导致政息人亡的。

商人或是企业的任何经营活动都是在一定的市场基本环境下进行的，这些市场基本环境是客观存在的，不以人的意志为转移的，对市场变化有重要影响。把握市场基本环境，有利于企业预测市场变化，开展营销活动，抓住机遇，避开威胁。

市场基本环境包括自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境等内容。

战场案例·伊拉克战争

虽然在战争前半个月里，伊军的顽强抵抗钝挫了美军的攻势，给美军造成不小损失，但目前战争形势又发生了根本性的变化。美军直接进入巴格达城，没有遇到像样的抵抗，萨达姆政权岌岌可危。虽然伊拉克在战场上还未完全失败，但它在战前准备和战争进行过程中有一些该利用的条件没有很好地利用。1、战前对美国打击伊拉克估计不足，总体上忽视战争准备。伊拉克危机爆发后，伊政府寄希望于国际社会能制止美国的单边行动，在外交、选举、核查问题上浪费了大量资源和时间，对自我的战争准备却缺乏高度重视。 2、缺乏战争动员意识，没有形成举国迎敌的局面。3、宣传教育不够，没有形成强大的民族凝聚力。 4、忽视战场建设，防御体系漏洞多。

2、需求调查

兵战的双方为了争得胜利，首先是要明白为什么要进行一场战争？打下这场战争需要多少兵力与物质？兵力结构配备如何优化？所要争得的地点对于双方意味什么？这些对于战争就是个通过需求调查来做战前准备的问题。毛泽东曾谆谆教导军队“不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握”，这是每个军人应该恪守的原则。战争一方的需求准备是在调查敌方具备的战争条件的基础上做出的，因此，兵战的需求调查其实是以战场一方为对象，在摸清对方的兵力、武器配备结构、工事构造以及其他与战事相关联的情况下，如何配备、部署己方的兵力和物质需求。如果准备工作能够满足进行战争所需的一切需求，那么，离战争取得胜利的距离就近了一步。历史上的草船借箭故事就是诸葛亮为满足周瑜缺箭而采取的满足需求的一次行动。

《三国演义·第四十六回》

瑜曰：“先生之言，甚合愚意。但今军中正缺箭用，敢烦先生监造十万枝箭，以为应敌之具。此系公事，先生幸勿推却。”孔明曰：“都督见委，自当效劳。敢问十万枝箭，何时要用？”瑜曰：“十日之内，可完办否？”孔明曰：“操军即日将至，若候十日，必误大事。”瑜曰：“先生料几日可完办？”孔明曰：“只消三日，便可拜纳十万枝箭。”瑜曰：“军中无戏言。”孔明曰：“怎敢戏都督！愿纳军令状：三日不办，甘当重罚。”·······。孔明曰：“望子敬借我二十只船，每船要军士三十人，船上皆用青布为幔，各束草千余个，分布两边。吾别有妙用。第三日包管有十万枝箭。只不可又教公瑾得知，若彼知之，吾计败矣。”

而企业营销活动的出发点和归宿点如同兵战是战场一样，也是紧密围绕市场的。商战调研需求的对象是市场上供求关系及消费者的需求状况。因此，市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它包括商品需求量调查、需求结构调查、购买动机调查等内容。

（1）商品需求量调查。商品需求量分为现实需求量和潜在需求量，市场营销学更关注后者。商品需求量直接决定市场规模的大小，不同商品的需求量有很大差异。一般来说，消费资料的需求量受人口数量和购买力两个因素的直接影响，生产资料的需求量受到生产者数量、生产能力、技术水平和管理水平等众多因素的影响。

（2）需求结构调查。需求结构是指市场对同类商品不同品种规格的需求比例。需求结构影响不同品种规格商品的需求量。企业应根据需求结构向市场投放商品。

（3）购买动机调查。购买动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。购买者有各种不同的购买动机，既有客观方面的，也有主观方面的，有的比较明显，有的较为隐蔽。

3、供给调查

战争的双方除了要知晓满足战争进行的需求外，还需要知道战场上的变化情况。战场上的变化瞬息万变，随时可以翻盘。而能够做到翻盘的则一定是双方力量和条件发生的转换。尤其是现代战争，后勤补给就是一个很大的问题。如果后勤跟不上，就是原先一方的优势也会转换成劣势。所以，当需求调查清楚后，供给能否不断保证满足就决定了战场上的的成败与否。战场案例·抗美援朝

李奇微与我军在战场上打过几次后，醒悟到了一个秘密，就是志愿军攻击美军时，通常只保持在一星期左右的攻势，之后不是双方相持，就是后撒。李奇微考虑到了这一点，这是为什么？通过南朝鲜人的化装潜入侦察后，李奇微终于弄清楚了。志愿军缺少战场运输工具，一上战场，随身所带的枪弹和粮食也只能维持一星期左右，一旦志愿军纵深过远，枪弹粮食就会接济不上，这样就势必造成相持或后撒的局面。这次志愿军又停战不打要后撒了，肯定是枪弹粮食没有了，李奇微想到这里，作出了一个大胆的决定，他决定在志愿军后撒的同时，进行一场反攻，不再顾及"三八线"的限制，要重新打过"三八线"尽可能最大限度地消灭对方的潜在力量。

从这个案例可看出，本来志愿军进攻占上风，但因作战物资供应不上导致双方战力发生转换，进攻者变成了后撤，退守着转变成了进攻者。

商人或是企业同样也是除了要掌握市场需求情况外，还必须了解整个市场的供给情况，包括供应来源、供应量和供应能力、供应结构等。只是这种供给的调查针对的是市场上的竞争者的表现、市场的商品供给现状对消费者的消费行为的影响，涉及到己方、竞争方和消费者三个方面，不同于兵战只牵涉双方。

（1）商品供应来源调查。市场中的商品有着不同的来源，调查时应了解商品的主要供应企业或供应地区，从而明确企业的市场地位和竞争对手。

（2）商品供应量和供应能力的调查。商品供应量反映市场需求的满足情况，它与需求量的差值越大，表明市场机会越大。商品供应量与商品供应能力有关，商品供应能力主要由社会生产能力决定。调查时还要进一步了解影响供应量的因素。

（3）商品供应结构调查。商品供应结构是指市场上同类商品不同品种规格的供应比例。商品供应结构应与需求结构相适应，但两者往往有偏差，偏差中蕴含着市场机会。

4、竞争对手的调查

兵战强调对对手的了解，除了针对对方部队实力以外，还对对方指挥者的经历、性格及爱好作为信息收集的重点，因为每个人的成长经历往往会铸就其性格特点和行事作风类型。所以，战场上双方都会对对手进行调研。

《三国演义·第九十五回》

孔明见魏军远去，抚掌而笑。众官无不骇然，乃问孔明曰：“司马懿乃魏之名将，今统十五万精兵到此，见了丞相，便速退去，何也？”孔明曰：“此人料吾生平谨慎，必不弄险；见如此模样，疑有伏兵，所以退去。吾非行险，盖因不得已而用之。此人必引军投山北小路去也。吾已令兴、苞二人在彼等候。”众皆惊服曰：“丞相之机，神鬼莫测。若某等之见，必弃城而走矣。”孔明曰：“吾兵止有二千五百，若弃城而走，必不能远遁。得不为司马懿所擒乎？”后人有诗赞曰：“瑶琴三尺胜雄师，诸葛西城退敌时。十五万人回马处，土人指点到今疑。”言讫，拍手大笑，曰：“吾若为司马懿，必不便退也。”遂下令，教西城百姓，随军入汉中；司马懿必将复来。于是孔明离西城望汉中而走。

孔明如果不了解司马懿的性格多疑这个特点是断然不敢使用空城计的，这也恰恰说明了对敌方将领的了解对于整个战局是很重要的论点。

任何商品在市场上都会遭遇到竞争对手，对竞争对手进行调查对于确定自己的竞争战略非常重要，正可谓“知彼知己，百战不殆”。一般而言，对竞争对手的调查包括：

1）企业的主要竞争者有哪些?

2）主要竞争者占有多少市场份额?

3）主要竞争者的竞争优势和劣势表现在哪些方面?

4）主要竞争者采取什么样的营销战略与策略?

《孙子兵法·谋攻篇》

故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。

5、市场营销调查

这个调查内容是在市场宏观因素和竞争因素现实存在的状况下，对市场营销活动中商品销售具体在操作层面上的调研，涵盖的内容较多，如产品调查、价格调查、分销调查和促销调查等，直接关系到商人或是企业在商场竞争中其商品销售方案的具体制定，因这些内容的调查，涉及市场上具体的竞争商品、价格供给水平、销售方式等。其重要性犹如兵战战术进攻方案的选择，是要先调研战场上的进攻对象、进攻地点、进攻线路、进攻策略与手段等方面后才能最后确定一样。

6、其他方面的调查

除了上述的调查内容之外，还有一些专门性的调查。

（四）调研的步骤

市场调研是一项复杂而艰巨的工作，调查人员必须在大量的、杂乱的信息中收集、整理和加工有用的信息。营销调研的过程，通常分为三个阶段，六个步骤。

1、计划准备阶段

市场调查的主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施。因此市场调研首先要确定所要调研的问题及其调查范围。

战场案例·伊拉克战争

在伊拉克战争中，美国动用的情报侦察系统与作战指挥、电子对抗、打击兵器等系统或平台联为一体，最大限度地满足了指挥和作战的情报需求，使打击行动具备了实时和近实时性，大大缩短了“杀伤链”的周期，提高了火力打击的效率。而在1991年的海湾战争中，美军即使通过侦察手段发现了机动导弹发射车，也只能束手无策，因为情报需要数小时或数天才能传递给战场指挥官，这样，敌方就有充分的时间将发射车移动至别处并发动新一轮的进攻。此次联军除了广泛应用“联合战术信息分发系统”等进行情报传输、处理外，还针对伊拉克战争中可能出现的城市战，首次为参战部队装备了“21世纪旅及旅以下战场指挥系统”（FBCB2）；该系统的特点是通过战术互联网的通信基础结构将平台相互连接，传递态势认知数据。美军第4机步师和第3机步师及英国第7装甲旅等都装备了该系统，大大提高了部队的情报应用和指挥能力。

所以，商场竞争或是战场搏杀出现问题时，就要认真调研问题出在哪里？影响了哪些方面？从而加以改进。美军就是发现信息传递时间这个问题影响了作战行动，因而提升信息系统的的传递效率取得了战争的主动权。商场调研同样是为了解决竞争中遇到的问题，所以调研准备阶段确定的的主要调研方向和问题的着眼点对于调研的结论正确与否，对后面的营销阶段的工作都有直接关系。

（1）初步情况分析。调查人员可收集企业内外部有关情报资料，进行初步分析，帮助调查人员初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探索问题之所在。

初步情况分析的资料收集不必过于详细，只需重点收集对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可。这和在兵战中准备攻城战前，为了减少部队伤亡和攻城带来的平民损失，首先调研的就是守城一方的“战与和”的态度，接下去才是其他信息的调研收集。

（2）非正式调查。也称试探性调查。调查人员根据初步情况分析，认为近几个月来销售量下降的原因是价格太贵，售后服务不好。调查人员可以进行非正式调查，向本企业内部有关人员（如销售经理、推销员）或精通本问题的专家和人员（批发商、主要零售商等）以及个别有代表性的用户，主动征求意见，听取他们对这个问题的看法和意见。这就如同攻城战前，在了解对方对“战与和”的态度后，征求相关作战人员对下一步如何展开取城行动的意见。

经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问题明朗化了，范围也缩小了，这就便于调查人员确定调查的主题。主题一旦确定，就是抓住了这个阶段的主要矛盾。

2、实施调查阶段

当计划准备阶段工作完成后，就要进入具体实施操作阶段了。由准备阶段进入正式调查阶段有两个步骤：

（1）制定调查方案。调查方案中除调查主题外，主要包括以下内容：

1）决定收集资料的来源和方法。

调查收集什么资料——-—是收集第一手资料，还是一、二手两种资料同时收集。商战的商人或是企业采取的是自己进入市场调查或是加上借助现存资料，兵战则是派出侦察兵或是加上上级等传过来的资料。

用什么方法进行调查—-—确定调查方法。方法运用恰当与否，关系到结果的准确性的程度以及调查成本的经济性等。

在什么地方进行调查-——确定调查地点。时空范围要与调查对象所处位置紧密相关，就好像战争的突破口在哪里就需要调研那里的各种环境和条件一样。

提供什么主体资料——---确定调查对象。商战和兵战都会针对目标进行调研，因为目标对象确定了，调查才能有针对性，提高准确率。

什么时候调查最合适——-确定调查时间。竞争和战争都需要选定一个时间开始，因此，调查的时间应该服从整个竞争活动的时间安排，提前为后续竞争工作做好铺垫。

一次调查或多次调查—-—确定调查次数。一般说来，调查次数越多应该准确性越高，但是，调查成本也越高。因此，确定调查次数应该和营销活动整体要求相符合。

2）准备所需的调查表格。如设计收集第一手资料的调查提纲或调查问卷，以及调查所需的记录表、统计表等。调查问卷的设计并无一定格式和规则，而是根据常识和经验来设计的。调查方式不同和选择询题的类型不同，询间表的内容设计也不同。

3）抽样设计。在市场调查中普遍采用抽样调查，当市场调查的方法确定后，在实地调查前，调查人员应该设计决定抽查的对象（或单位），采用什么抽样方法进行抽样，选择被调查者，以及确定样本的大小。例如，确定抽查的对象是消费者个人或是工商企业，是在合同单位中抽查还是包括非合同单位，是选择在合同单位中用简单随机抽样法抽取样本，选择抽查对象，还是在合同单位中按大型、中型、小型企业分类随机抽样。

抽样方法、对象和样本大小决定后，参加实地调查的人员必须严格按照抽样设计的要求进行抽查，以保证调查质量。

（2）现场实地调查

现场实地调查就是调查人员按确定的调查对象、调查方法进行实地调查，收集第一手资料。现场实地调查工作的好坏，直接影响调查结果的正确性。为搞好实地调查，必须重视并做好现场调查人员的选择和培训工作。如果人员选择不当，会影响该项工作的正常有效地进行。

《三国演义·第九十六回》

孔明曰：“吾非为马谡而哭。吾想先帝在白帝城临危之时，曾嘱吾曰：‘马谡言过其实，不可大用。’今果应此言。乃深恨己之不明，追思先帝之言，因此痛哭耳！”大小将士，无不流涕。马谡亡年三十九岁，时建兴六年夏五月也。后人有诗曰：“失守街亭罪不轻，堪嗟马谡枉谈兵。辕门斩首严军法，拭泪犹思先帝明。”

调查人员一般应了解本企业的基本情况，最好具备市场营销学、统计学和企业生产技术方面的专门知识；性格外向，善于与陌生人相处，工作认真，有克服困难的信心和勇气。兵战对人员的选择也是一样有其基本要求，比如战斗开打前的实地侦察人员必须具备良好地专门侦察技术能力、地理勘察能力、胆大心细的危机应变能力和单兵作战能力等。

3、结果处理阶段

这是商战或兵战过程中属于调研阶段工作中非常重要的一个环节。调研会有大量信息，其中必然有许多繁杂模糊、甚至不正确的内容，如果不加以甄别势必会造成调研结论的不准确，影响商人或是企业、战争指挥官的决策的正确性。下面以营销商战部分为例说明结果处理阶段的必要程序。

（1）整理分析资料。这一步骤是将调查收集到的零散的杂乱的资料和数据按如下步骤处理:

1）进行编辑整理，剔除因抽样设计有误、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误，保证资料的系统、完整和真实可靠；

2）将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用。如果采用电子计算机处理，分类编号尤为重要；

3）对调查的资料进行统计计算，绘制统计图、表，并加以系统的分析，在此基础上，找出原因，得出调查结论，提出改进建议或措施供领导决策时参考。

（2）提出结论。调研人员向营销主管提出与决策有关的主要调查结果。调研报告内容要紧扣调查主题，突出重点，并力求客观扼要；文字要简练，观点明确，分析透彻，尽可能使用图表说明，便于企业决策者在最短时间内对整个报告有一个概括的了解。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

二、商战和兵战预测

从古至今兵战需要预测，商战也需要预测。通过预测，可以获得对竞争或是战争发展的趋势的认识，在其发展趋势的基础上做好进一步的部署，争取取得对己方有利的局面。

《毛泽东·星星之火，可以燎原》

如果我们认识了以上这些矛盾，就知道中国是处在怎样一种皇皇不可终日的局面之下，处在怎样一种混乱状态之下。就知道反帝反军阀反地主的革命高潮，是怎样不可避免，而且是很快会要到来。中国是全国都布满了干柴，很快就会燃成烈火。“星火燎原”的话，正是时局发展的适当的描写。只要看一看许多地方工人罢工、农民暴动、士兵哗变、学生罢课的发展，就知道这个“星星之火”，距“燎原”的时期，毫无疑义地是不远了。

从以上可以看出，预测是在对调研信息进行一定的分析的基础上，作出的对事物走向的一种判断。笔者认为，商人或是企业者、指挥官都应具备这种预测能力。

（一） 预测的意义

一场战争前景的预测，对双方的信心、战略和策略、毅志以及决心具有重要意义。当年抗日战争的实力对比，于我国是极其不利。日本是强大的帝国主义列强之一，中国则是一个半封建、半殖民地的落后之农业国家。以常理论，无论从武器性能还是人员素质都没法和日本硬碰硬地蛮干。但是，不能蛮干不是等于不干，如何干就成了一个策略问题了。因此，对于抗战究竟应该如何开展并进行下去就摆在了中国人的面前了。以毛泽东为领袖的共产党人正是在分析了当时中日两国各自优劣条件后对抗战的前景做出了正确的预测，极大地鼓舞了全国军民，指明了抗战的方向，最终赢得了抗战胜利。

《毛泽东·论持久战》

日本的军力、经济力和政治组织力是强的，但其战争是退步的、野蛮的，人力、物力又不充足，国际形势又处于不利。中国反是，军力、经济力和政治组织力是比较地弱的，然而正处于进步的时代，其战争是进步的和正义的，又有大国这个条件足以支持持久战，世界的多数国家是会要援助中国的。一一这些，就是中日战争互相矛盾着的基本特点。这些特点，规定了和规定着双方一切政治上的政策和军事上的战略战术，规定了和规定着战争的持久性和最后胜利属于中国而不属于日本。

同样道理，科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据，对于企业市场经营的成败具有重要意义。通过市场预测，可以了解消费者、用户对商品的具体需求的趋向。因此，对未来需求的预测是否准确就成为企业经营成败的一个关键因素之一。

市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助商人或是企业经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。

市场预测根据企业市场营销部门获悉的各种市场信息和资料，运用科学的预测方法和模型，对影响企业市场营销活动的各种因素的未来发展状况和变化趋势进行预测，为企业选择目标市场、制定营销战略提供参考和依据。根据预测，确立（新）产品研发的方针；根据企业的长期销售预测，了解目前服务产品究竟处于生命周期的哪一阶段。预测可作为引进新技术的依据，可作为资金计划、增资扩大企业规模计划及人力资源计划的参考，还可作为定价政策的依据等。

（二）预测原则

1、预测必须要有一定的连续性

两军对垒对于双方在预测战争走向时，需要一定的逻辑性，前一阶段的搏杀和后一阶段走势有内在的联系，能否发生逆转需要有之前的战况结果产生的因素之分析和现阶段状况的现实条件对比，经过综合前后各种情况分析，才能预测后一阶段战争将如何进行下去。

《三国演义·第三十八回》

“此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”玄德闻言，避席拱手谢曰：“先生之言，顿开茅塞，使备如拨云雾而睹青天。但荆州刘表、益州刘璋，皆汉室宗亲，备安忍夺之？”孔明曰：“亮夜观天象，刘表不久人世；刘璋非立业之主：久后必归将军。”玄德闻言，顿首拜谢。只这一席话，乃孔明未出茅庐，已知三分天下，真万古之人不及也！

商战预测也是强调所谓连续性，要求进行市场预测必须将以前年度的相关资料与当年预测的资料联系起来，这样一方面可以运用过去资料分析现有资料的发展变化趋势，另一方面通过比较资料之间的差异，分析出现的问题。市场与战场一样是不断变化的，未来的市场是在现有市场基础上发展起来的，运用现有资料推断未来变化，也是市场预测的一个非常重要的职能。

2、预测内容必须要有相关性

战场上的信息诡谲异常，难以捉摸，这就要求战场指挥官需要具备能将一切相关战役的资料综合分析的能力，能在真假信息中找出与己有用的信息预测战争发展方向，无论是直接的还是间接的相关资料都会对预测的效率和准确率有重要作用。

《学习时报·谁准确预测了仁川登陆？》

倪志亮与驻朝使馆同志判断仁川登陆的的理由是：仁川是汉城的门户，占领仁川可以直捣汉城，可以一举切断人民军的后勤补给线，同时又可以和釜山防御圈里的美军相互呼应。另外，情报显示，美军最近在仁川港外的活动十分频繁，显系在为登陆准备有利的条件。······。

倪志亮等人在战火第一线作出的预见与毛泽东之前的预测不谋而合，进一步印证了毛泽东的判断，为中共中央作出抗美援朝的重大战略决策提供了极其重要的参考意见，为朝鲜人民军减少损失争取了时间，也为我志愿军出国参战争取了时间。

市场预测的内容相当广泛，在进行这项工作时，必须将相关的资料结合起来进行，这样既能提高预测的效率，还能增强预测的信息量。如预测市场需求量，除了要对总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占用率进行预测外，还要对与市场需求相关的国民收人水平、市场价格变动指数、消费趋势和结构等因素进行预测。

3、预测事件要有一定的类推性

预测后势走向的基础在于对相关资料的掌握和分析，当战争进行到一定程度时尤其要注意将来的结果。那么后来的发展将会怎样?指挥官常会将现在的各种信息综合分析后，借鉴已有战例结果对比，推论此次战役的发展朝向与结局，从而决策战争行动方案。

《战国策·齐策二》

秦攻赵长平，齐、楚救之。秦计曰：“齐、楚救赵，亲，则将退兵；不亲，则且遂攻之。”

赵无以食，请粟于齐，而齐不听。周子谓齐王曰：“不如听之以却秦兵，不听则秦兵不却，是秦之计中，而齐、燕之计过矣。且赵之于燕、齐，隐蔽也，犹齿之有唇也，唇亡则齿寒。今日亡赵，则明日及齐、楚矣。且夫救赵之务，宜若奉漏瓮，沃焦釜。夫救赵，高义也；却秦兵，显名也。义救亡赵，威却强秦兵，不务为此，而务爱粟，则为国计者过矣。”

利用已知结果或发展模式，通过各种事物之间的相关性和联系，推知未来事物结果和发展模式的方法叫类推法。在市场预测方法中，抽样推断采用样本推知总体的方法就是类推法的运用。决策者在作出一项对企业影响深远的重大决策前，必须有足够的、基于对过去的总结和对未来的展望得来的证据来支持自己。

4、预测分析要有一定的前瞻性

既然是预测，那么认识事物就一定要有先见性，预测的结果要对行动具有引导性。兵战双方对战事预测的能力，对实现己方战略意图有重要意义。通过战场汇集的各种信息资料，可以预计战事发展的趋势，提前预防可能会出现什么问题，从而战胜之。

《孙子兵法·军形篇》

见胜，不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒。不忒者，其所措胜，胜已败者也。故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。

兵战如此，商战亦如此。商人或是企业进行市场预测时，必须要具有前瞻性的观念，要有预测能力，能对所掌握的资料进行趋势分析和前景判断。市场需求变化多端，商战处处有杀机，只有快人一步才可能赢得先机。

（三）预测内容

商战和兵战对于预测同样要求都应具有实质性内容。战争预测无论兵战规模大小，预测的内容大同小异。战争的目的就是尽量多地保存自己、尽可能多地消灭敌人、尽最大努力取得胜利，因此，兵战的过程就涉及多方面。一场战争开打前、中、后的各阶段所表现出的各自特征是不一样的，但内在逻辑又是互相有关联的。决策者通过将这些不同阶段的特征加以综合分析，可以预测继续下去的走向。那么，作为兵战预测有哪些方面呢？从战略的角度看，首先是预测双方能投入的兵力和作战物质的基数；其次是预测双方再动员参战人员和再生产物质能力的潜在力量；其三是预测双方所能承受战争人员伤亡和物质消耗的底线。从战术的角度看，则首先是战场双方有效战斗人员的保存数量和质量的预测；其次是双方战场物资供给预测；其三是战场双方战斗意志的预测等。这些预测内容对战争双方的决策和成败起到至关重要的作用。

战事案例·德国进攻苏联

二战时，希特勒的最终失败不是由于自己对战前局势的误判，而是对苏联战争潜力的低估。因为，从1939年开始，苏联就开始将西部的重工业设施往乌拉尔山以东搬迁，远离了德国轰炸机的航程，至战争开始时，东迁的大型企业达数千家，工人上千万。在遥远的东部地区建立起了庞大的军事工业体系，奠定了日后胜利的物质基础。还有出乎希特勒意料的是俄国人的抵抗意志。在希特勒的巴巴罗萨计划中要求德军在六到十周内歼灭苏军主力，并拿下莫斯科。从德军入侵前的集结地到莫斯科，直线距离是约一千五百公里，要在如此之短的时间内实现这一目标，只能说德国人在制定该计划的时候，低估了苏军的作战能力和作战意志。

而市场预测的内容则主要有：市场供应预测、市场需求预测、市场商品价格预测、市场竞争形势预测等，其中最重要的是市场需求预测，因为市场需求预测是最基础的部分。

企业一般采用三段式程序进行需求预测：

首先是宏观经济形势预测。根据经济周期、通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄比例、工商业投资、政府开支等情况的变动，得出对国内生产总值的预测。

其次是在此基础上做出行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的销售量。

最后是根据本企业的市场占有率，做出企业的销售预测。

（四）预测步骤

商场和战场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一个完整的预测，一般都要经过几个基本步骤。

1、确定预测目标

进行一项预测，首先必须明确为什么要进行这项预测? 它是解决什么问题? 预测的目的关系到预测的一系列问题，要搜集什么资料、怎样搜集资料、采用什么预测方法等。只有目标明确，才能使预测工作有的放矢，按照要求进行。

2、搜集、整理资料

资料是预测的基础，必须做好资料的搜集工作。搜集什么资料，是由预测的目标所决定的。对所搜集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的推算和调整，以保证资料的准确性、系统性、完整性和可比性。对经过审核和整理的资料还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当预测方法的依据。

3、选择预测方法

市场预测的方法很多，各种方法都有自己的适应范围和局限性。要取得较为正确的预测值，必须正确选择预测方法。物流企业常常采用定量和定性的方法同时进行预测，或者以多种方法相互比较印证。这样，就应该对预测结构设置一定的置信区间。

4、评价和修正预测结果

市场预测毕竟只是对未来市场供需情况及变化趋势的一种估计和设想。由于市场需求变化的动态性和多变性，预测值同未来的实际值总是有差距的。因此，在预测时特别要注意对统计资料进行分析处理，剔除虚假因素，消除非正常原因造成的奇高奇低现象。

5、编写预测报告

经过预测之后，要及时写出预测结果报告。报告要把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量分析，尽可能利用统计图表和数学方法予以精确表述。然后，还要对预测的结果进行判断、评价，重点要进行预测误差分析。

预测是一种预计，很难与实际情况百分之百吻合。但是，预测的误差不能过大，否则，就失去了预测的意义。一旦发现误差过大，就要找出原因。