时空位置环境概念及内容

当商人或是企业、战争双方要进入一个市场或是战场前，都会先审视一下要进入的时空位置的环境如何，因为环境造就了竞争者或者兵者能否继续策划下一步行为的充分条件。任何事物的运动规律都会受到环境的影响，战争如此，企业的营销活动也是如此。除了自身条件的制约外，战争的战略战术与企业的市场营销无不受到外部条件的制约。关注、研究、预测内外环境的变化，把握环境变化的趋势，识别环境变化造成的机会和威胁，利用这种机会或避免这种威胁，是战场指挥官和企业管理者的主要职责之一。只有这样才能在商战中扬长避短，保持企业稳步发展；在战场上掌握灵活主动权，将战争有利一面朝向己方倾斜。

一、什么是时空位置环境

人们常说的环境无非就是指所处时空位置面临的各种自然形成和人为行为所组合成的因素和力量。所以，环境的内容既广泛又复杂。一般来说，包括两方面内容，一是微观环境，二是宏观环境。

微观环境即指战场上或商场上与作战方或企业联系紧密，直接影响其兵战战力、营销能力的各种参与者。兵战包括作战方人员及其结构、武器装备、后勤补给、对方实力等，这些方面是对战争方作战能力产生影响的直接因素。而企业则是本身的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众，它实际上指的就是对企业的营销活动发生影响的直接环境。

宏观环境即指那些给战争方或是企业造成战场或是市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律以及社会和文化等环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，它实际上指的就是对战争方作战能力产生影响的间接因素。同样，它也是对企业的营销活动构成影响的间接因素。但是，也不排除宏观环境中的某些因素，在一定的条件下会对战争能力、企业的营销活动产生直接的影响。

《毛泽东·迎接中国革命的新高潮》

国际形势的发展，对于中国人民的斗争，极为有利。苏联力量的增长及其外交政策的胜利，世界各国人民的日益左倾及其反对本国和外国反动势力的斗争的日益发展，这两大因素，已经迫使并将继续迫使美帝国主义及其在各国的走狗日益陷于孤立。如果再加上无可避免的美国的经济危机这一因素，必将迫使美帝国主义及其在各国的走狗更加处于困难地位。美帝国主义及其走狗蒋介石的强大仅仅是暂时的，他们的进攻是可以粉碎的。

从上可以知道，当战场或者商场中的某些因素发生变化后，使得所处原环境就会形成新的环境。所以，身为兵战者或竞争者要善于知晓环境特点，及时发现新的环境变化特征，把握好环境变化带来的新的机会或威胁，便于及时作出应对之策。

二、时空位置环境特点

（一）客观性

战争环境有客观性，战场也会有战场环境的客观性。兵战的双方面对所处环境时，有些是不能随自己的意愿改变的，有些是可以改变但也难以在短时间内改变，如果以时间为阶段划线，即使有些因素可以发生改变，但因时间的限制也就成为不可改变的因素，因为它的可改变性超越了时间限制期，这样对于战争来说，就是一个固定因素了。所以，兵战要求兵战者在客观存在的环境中，发挥主动性适应环境制定战略战术。

同理，市场营销环境也具有客观性。企业同样难以按自身的要求和意愿随意改变营销环境， 只能积极主动地适应营销环境变化的要求，制订并不断调整市场营销策略，随时应对企业面临的各种环境因素的挑战。

《孙子兵法·地形篇》

孙子曰：地形有通者、有挂者、有支者、有隘者、有险者、有远者。我可以往，彼可以来，曰通。通形者，先居高阳，利粮道，以战则利。可以往，难以返，曰挂。挂形者，敌无备，出而胜之，敌若有备，出而不胜，难以返，不利。我出而不利，彼出而不利，曰支。支形者，敌虽利我，我无出也，引而去之，令敌半出而击之利。隘形者，我先居之，必盈之以待敌。若敌先居之，盈而勿从，不盈而从之。险形者，我先居之，必居高阳以待敌；若敌先居之，引而去之，勿从也。远形者，势均难以挑战，战而不利。凡此六者，地之道也，将之至任，不可不察也。

（二）差异性

兵战中每个作战方都可能会遇到不同的战场环境，就是同一战场的双方对同一战场环境的感受或是受到的影响也不尽相同。双方因自身条件不同，所用的战术就会以自己的特长设计作战方案，做到以己之长攻敌之短。

市场营销环境的差异性对企业的发展影响同样很大。这种差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且即便是同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。企业的经营目标应与环境因素协调，因此，企业为应付环境的变化所采取的营销策略也要具有灵活性，只有这样，才能保证企业发展目标的实现。

《三国演义·第八十八回》

马岱欣然去了，领兵前到沙口，驱兵渡水；因见水浅，大半不下筏，只裸衣而过，半渡皆倒；急救傍岸，口鼻出血而死。马岱大惊，连夜回告孔明。孔明随唤向导土人问之。土人曰：“目今炎天，毒聚泸水，日间甚热，毒气正发，有人渡水，必中其毒；或饮此水，其人必死。若要渡时。须待夜静水冷，毒气不起，饱食渡之，方可无事。”

（三）动态性

战争的环境由于是由许多因素构成，因此，某些因素发生变化就会引起环境也随之发生改变。战争的力量对比并不是恒定的，在双方持续作战过程中，会因各自实力的此起彼伏产生强弱互换。二战中的德国和前苏联的战力对比就是在战争中出现了改变。所以，当世界环境朝着对德国不利一边变化时，苏联抓住时机反攻德国取得反法西斯胜利。

市场营销环境也是一个动态的、有机结合的系统。企业在其运行过程中的诸多具体决策应该在企业总的营销战略指导下，协调地进行。每一个企业的小系统都与社会大系统处在动态的平衡之中。例如，我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量转向追求物质的质量及个性化，这种转变对企业营销活动会产生直接影响。一旦环境发生变化，企业必须积极地反应并尽快适应这种变化。如果企业的营销策略的调整落后于环境的变化，必将带来企业营销工作的失败。

《毛泽东·论持久战》

例如日本的军力、财力大量地消耗于中国的游击战争，国内人心更加不满，士气更加颓靡，国际更感孤立。中国则政治、军事、文化和人民动员将更加进步，游击战争更加发展，经济方面也将依凭内地的小工业和广大的农业而有某种程度的新发展，国际援助将逐渐地增进，将比现在的情况大为改观。这个第二阶段，也许将经过相当长的时间。在这个时间内，敌我力量对比将发生巨大的相反的变化，中国将逐渐上升，日本则逐渐下降。那时中国将脱出劣势，日本则脱出优势，先走到平衡的地位，再走到优劣相反的地位。然后中国大体上将完成战略反攻的准备而走到实行反攻、驱敌出国的阶段。

（四）相关性

战争本身就是一个系统工程，与之牵涉的因素很多。作为兵战的组织者和指挥者，就要集多方面的因素综合思考才能做出战略和战术决策。比如对某国的进攻就要选择时间和时机、注重当地自然条件、后勤供应补给以及当地宗教文化等多方面的因素，因为这些因素是会互相牵扯和作用的。

市场营销环境也是一个系统，其中的因素是相互影响、相互依存、相互作用和相互控制的。这是因为环境的变化是这些因素综合作用的结果。如新市场的开拓不仅要受到当地经济发展水平的影响，也会受到社会文化因素的影响和制约。另外，价格不但受到市场供需力量的影响，还要受到科技因素和国家财政政策的影响。因此我们在进行环境分析时要考虑各种因素之间的互相作用。

战事案例·斋月战争

每年的10月6日是穆斯林的斋月节，又是犹太教的赎罪日。斋月节里的阿拉伯人白天不吃饭，缩短工作时间，减少活动。赎罪日也是犹太人的绝对休息日，从日出至日落，不吃、不喝、不吸烟、不广播。以色列一直认为，阿拉伯国家决不会在这一天对他们进攻。所以，那天，大多数官兵都留在营中，前沿士兵很少。不料，埃、叙就偏偏选择了这一天突袭，令以色列防不胜防！以色列受到了埃及和叙利亚的两线同时进攻，事先又没有任何的准备，所以以军节节失利持续败退，丢失了一大片土地。叙利亚和埃及取得了初期胜利。

（五）不可控性

战争的发展有时是不以人的意志为转移的，人的意志是主观性的，其他许多因素是客观性的。战争的走向只有主观性和客观性相符合才有可能取得兵战的胜利。由于有些因素具有不为人可以控制的属性，因此，作为兵战者就要注意到不可控因素，并尽量减少这些因素对作战带来的负面影响。比如，历史上拿破仑在俄罗斯就遇到环境变化的不可控性，导致兵败莫斯科。俄罗斯的冬天异常寒冷是自然现象，同样是进攻俄罗斯，六月和十月的天气环境就大不一样，作战者就应该避免这个季节作战，否则，会因寒冷造成战力下降导致失败。

市场营销环境总是处于不断变化的过程中，而且随着科学技术的飞速发展，这种变化的速度越来越快，不以企业的意志为转移，也就是说环境的变化具有不可控制的特性。而且宏观环境中的各种因素：国家的政治制度、人口增长速度、经济发展水平等，也是企业不可能控制的。如果商人或是企业不了解这些不可控性因素，就难以拿出适应这些环境变化的营销决策。

《三国演义·第七十四回》

计议方定，是夜风雨大作。庞德坐于帐中，只听得万马争奔，征鼙震地。德大惊，急出帐上马看时，四面八方，大水骤至；七军乱窜，随波逐浪者，不计其数。平地水深丈余，于禁、庞德与诸将各登小山避水。比及平明，关公及众将皆摇旗鼓噪，乘大船而来。于禁见四下无路，左右止有五六十人，料不能逃，口称“愿降”。关公令尽去衣甲，拘收入船，然后来擒庞德。

三、活动策划与环境的关系

商人或是企业从事的营销活动，军人从事的战争活动，虽然性质不同，但为了达到目的，在开展活动时是一定要考虑活动与环境的关系的。道理很明白，环境对活动的影响是深刻的。环境的两大组成部分是微观环境和宏观环境，两者对活动的影响既有独立一面，也有相互联系的一面，甚至转化的一面。环境通过自身内容的不断扩大及其因素的不断变化，对战争活动或是企业营销活动造成影响。微观营销环境直接作用于战争活动或是企业的营销活动，宏观营销环境的巨大力量通过改变微观营销环境来间接影响战争活动或是企业的营销活动。

《孙子兵法·行军篇》

孙子曰：凡处军相敌，绝山依谷，视生处高，战隆无登，此处山之军也。绝水必远水，客绝水而来，勿迎之于水内，令半渡而击之利，欲战者，无附于水而迎客，视生处高，无迎水流，此处水上之军也。绝斥泽，唯亟去无留，若交军于斥泽之中，必依水草而背众树，此处斥泽之军也。平陆处易，右背高，前死后生，此处平陆之军也。凡此四军之利，黄帝之所以胜四帝也。

因此，不同的环境就要求兵战方或是企业反过来要适应、利用和改善环境，否则，按照一样的策略和方法必然会使自己陷入困境甚至绝境。

（一）活动要适应、利用并改善环境

任何战争都是在一定的环境中爆发的，也是在一定的环境中进行和结束的。在兵战中搏杀的双方都会尽量使自己适应、利用环境，为自己的处境创造有利条件，使己方的作战方案能够规避环境不利一面。这就要求能够善于清晰地认识环境给予的机会和威胁，具备对环境分析优缺点的思维能力。

任何商人或是企业也都是在一定的营销环境中运行的，营销环境的变化，可以为商人或是企业带来新的市场机会，也会给企业造成环境威胁。因此，明确营销环境与企业营销活动的关系，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。

不管面对何种营销环境，都要善于从中去挖掘机会，避免威胁。同时也让我们认识到在现代社会经济条件下，企业的营销活动如果仅仅是被动地适应环境，而忽视凭借有效的手段和措施去主动地影响并在一定程度上改善环境，是难于取得营销成功的。

《百战奇略·第四卷 地战篇》

凡与敌战，三军必要得其地利，则可以寡敌众，以弱胜强。所谓知敌之可及，知吾卒之可以击，而不知地利，胜之半也。此言既知彼又知己，但不得地利之助，则亦不全胜。法曰：“天时不如地利”。

（二）环境通过对兵战方或是企业构成威胁或提供机会而影响活动

兵战和商战在进行的整个过程中，随时都会遇到环境及环境改变带来的威胁或是机会。由于整个环境不是固定不变的，会随时因某些因素变化发生变动。因此，环境变化的趋势对于兵战双方、商人或是企业的意图和活动施加了不同的压力和影响。面对各种威胁或机会，兵战双方、商人或是企业应否及时采取某种行为来利用机会或化解威胁呢？答案是肯定的。否则，对于双方本可扩大利益或是减小损失的环境机遇，结果是白白丢失了。

下面以商战之营销环境的威胁或机会来说明这个问题。

商战中环境提供的市场威胁，是指环境中一种对企业不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

商场案例·质疑苹果污染

2011年11月15日上午10点，达尔问、自然之友、环友科技公众环境研究中心5家中国环保组织的代表，在位于北京的苹果中国总部和苹果公司派来的代表举行了面对面的沟通，讨论备受关注的苹果在华供应链污染的问题。此前，这5家环保组织发布的苹果供应链污染报告曾在国内国外引起轩然大波，导致众多公众对苹果供应链问题的广泛质疑。

从上可以看出，供应链污染问题对于苹果公司就是一个市场环境威胁。因此，苹果公司在沟通会上告知已采取了对15家涉嫌污染的供应商展开调查的行为，得到了参与本次会谈的环保组织代表的肯定，这样就尽量降低了环境威胁的程度。

商战中环境提供的市场机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力大小以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。对于这种市场机会，作为商人或是企业要善于抓住机会。

商场案例·企业环境分析

某空调生产厂商通过其市场信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向：①为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；②据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多；③消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变了奢侈品形象，成为生活必须品；④企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；⑤竞争者开发出节能空调；⑥由于能源紧张，电费将大幅度提高。经过分析，在这些环境动向中，①⑤⑥给企业造成威胁，②③④带来机会。分析的结果为企业的经营决策提供了重要依据，企业很快对这些因素的影响做出了反应。

通常面对威胁或机会时，商人或是企业会采取哪些策略来应对呢？经过相关研究：

1、企业面临环境机会时，通常有三种策略可供选择

（1）及时利用。当环境机会与企业的营销活动目标一致时，企业要充分利用市场机会，及时调整自己的营销组合策略，适应环境，驾驭环境，审时度势、趋利避害地开展营销活动。

（2）等待时机，适时利用。企业如暂时不具备利用这一环境机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，时机成熟，加以利用。

（3）果断放弃。有些市场机会十分有吸引力，但是与企业的目标和资源都有较大的差距，企业缺乏利用这一市场机会的必要条件，则应果断放弃。

2、企业面临环境威胁时，通常也有三种策略可供选择

（1）反抗策略。即企业通过各种努力，试图限制或扭转不利因素的形成和发展。

（2）减缓策略。即企业通过调整市场营销组合等来改善环境，尽量减轻环境威胁的程度。

（3）转移策略。将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其他更有利的产业，实行多角化经营。

所以，当兵战或是商战时，都需要能够根据已处环境及环境变化的特点，采取相应策略应对，只有应对的策略选择恰当才有可能获得利益。这里也提出了一个问题，就是无论环境给予的是机会还是威胁，作战者、商人或是企业都要结合自己的目标、资源及能力选择策略。《毛泽东·中国军事形势的重大变化》

中国的军事形势现已进入一个新的转折点，即战争双方力量对比已经发生了根本的变化。人民解放军不但在质量上早已占有优势，而且在数量上现在也已经占有优势。这是中国革命的成功和中国和平的实现已经迫近的标志。

······

敌人是正在迅速崩溃中，但尚需共产党人、人民解放军和全国各界人民团结一致，加紧努力，才能最后地完全地消灭反动势力，在全国范围内建立统一的民主的人民共和国。

四、微观环境因素

环境的存在是个客观的事物，作为竞争者必须要能正视环境，并能分析环境。那么如何分析环境的组成因素呢？这些因素的改变对兵战双方、商人或是企业竞争有什么影响？分析的正确与否对兵战或是商战结果如何？

（一）兵战微观环境

兵战微观环境构成起码应有五个要素组成：人员构成及意志力、武器配备、后勤补给、对方实力和民众。

1、人员构成及意志力

兵战双方为了进行战争，其内部结构组成关系到兵战系统能否有效运行。通常有作战指挥部、参谋部、后勤部、卫生部等部门组成。而这些部门虽职责不同，但都属于非直接战斗人员。直接战斗人员就是一线指挥员和士兵。因此，两大部分人员就有个管理、指挥、协调问题。指挥部制定任务、目标、战略，其它作战职能部门配合协调，一线作战人员完成细化的战斗任务。内部环境强调上下一致的意志，同仇敌忾可以增强战斗力。

2、武器配备

人的因素固然重要，但毕竟不能全包。任何阶段的兵战除了人以外，不得不承认武器配备的重要。古代兵战蒙古族发明的骑兵脚蹬大大提高战力，现代坦克的产生无疑使得大兵团陆地作战效率提高到新的阶段，导弹的猎装实现了超距离打击等，都说明了武器配备对于作战的重要性。如果武器配备差距太大，战争就会造成一方人员的巨大损失。

3、后勤补给

兵战打的是人、拼的是武器、持久的是补给。往往一场战争能否得以持续进行，完全要看补给能否跟上。后勤补给可以影响战局发生逆转，原因在于战争消耗兵员、粮食、弹药等巨大，战机稍纵即逝，补给跟不上就有可能没能力抓住战机，如果是僵持战，补给就更是关键。所以，分析对方后勤补给能力，可以从中寻找战机。

4、对方实力

兵战双方实力对比，决定了胜利的天平倾斜何方。对方实力强大，对己方威胁甚大，对方实力弱小，对己方就是个机会。对方实力的不同，己方的战略战术也不同，目标也不相同。

5、民众

兵战双方在民众印象里的形象会影响民众的心理与行为的倾向性。所谓“得道者多助，失道者寡助”就是这个道理。所以，分析双方形象，向民众宣传己方意图，沟通协调好与民众的关系，可以造就对己方有利的环境。

《孟子·公孙丑下》

“得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔之；多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。”

（二）营销微观环境

营销微观环境一般有六个要素构成，即企业本身的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。

1、企业内部环境

企业的内部环境主要由高层管理者、财务部门、采购部门、运输部门、仓储部门、生产部门、研究与开发部门、销售部门等构成。高层管理者负责确定企业的任务、目标、战略，而营销部门要根据高层管理者的规划来做决策，同时还与其他职能部门发生各种联系，创造一个良好的内部环境，从而从内部保证企业市场营销活动的开展。

2、供应商

供应商是指向企业提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品的企业和组织。企业必须充分考虑供应商的资信状况，了解供应商的变化与动态。并尽可能地使自己的供应商多样化，不能依赖于单一的供应商，以避免受其控制。

3、营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流机构、营销服务机构、金融中介机构大多数企业的营销活动，必须通过与他们的合作才能顺利进行。

（1）中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。通过中间商灵活多样、方便快捷的经营形式将企业产品转移给消费者，提高了企业的工作效率，因此，企业能否选择适合于自己的中间商，关系到企业营销渠道是否畅通，从而影响整个企业的生产和经营。

（2）物流机构是指协助企业贮存产品和把产品从原产地运往销售目的地的机构。其作用在于帮助企业创造时空效益。

（3）营销服务机构主要有营销调研公司、广告咨询策划公司。他们协助企业选择恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。现在，许多企业都要借助这些服务机构来开展营销活动。

（4）金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。在现代经济生活中，企业的所有交易都不同程度依赖金融机构来完成，因此企业要与金融机构建立密切的联系，以保证企业资金供应的渠道畅通。

4、顾客

顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心而开展的。

5、竞争对手

企业在进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，而企业要想在市场竞争中获得成功就必须比竞争对手更快、更有效地满足消费者的需要和愿望。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型：

（1）愿望竞争者。是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如生产彩电、洗衣机、电冰箱的企业之间就是愿望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服顾客将有限的钱用于选购彩电而不是其它用品，这就是一种竞争关系。

（2）平行竞争者。也叫“属类竞争者”、“类别竞争者”，是指满足同一种需要的不同产品提供者。比如小轿车、摩托车、自行车都可以作为家庭交通工具，生产这几种产品的企业就存在着一种竞争关系，这种竞争关系是一种平行的竞争关系。

（3）形式竞争者。是指生产同一种产品但提供不同规格、款式、型号等满足相同需求的竞争者。例如，自行车有28型、26型、24型等不同型号，还有三速、五速、八速、十速等不同变速形式，生产不同车型的企业就是产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者。是指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者，比如，手机有三星、诺基亚、摩托罗拉等不同品牌，这些企业之间存在的是品牌竞争的关系。

从上述分析中可以看出，竞争可以在跨行业之间展开，同时也应该注意到从愿望竞争者到品牌竞争者，竞争关系是逐渐激烈的。企业必须密切注意各种竞争者的变化并作出相应的对策。

6、公众

公众是指对物流企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的各类团体。包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④社团公众；⑤社区公众；⑥一般公众；⑦企业内部公众。企业需要注意公众的舆论导向，协调沟通好与各类公众的关系，树立良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度，从而为企业的营销活动营造良好的空间。

《三国演义·第二十一回》

玄德曰：“淮南袁术，兵粮足备，可为英雄？”操笑曰：“冢中枯骨，吾早晚必擒之！”玄德曰：“河北袁绍，四世三公，门多故吏；今虎踞冀州之地，部下能事者极多，可为英雄？“操笑曰：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命：非英雄也。玄德曰：“有一人名称八俊，威镇九州：刘景升可为英雄？”操曰：“刘表虚名无实，非英雄也。”玄德曰：“有一人血气方刚，江东领袖——孙伯符乃英雄也？”操曰：“孙策藉父之名，非英雄也。”玄德曰：“益州刘季玉，可为英雄乎？”操曰：“刘璋虽系宗室，乃守户之犬耳，何足为英雄！”玄德曰：“如张绣、张鲁、韩遂等辈皆何如？”操鼓掌大笑曰：“此等碌碌小人，何足挂齿！”玄德曰：“舍此之外，备实不知。”操曰：“夫英雄者，胸怀大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。”玄德曰：“谁能当之？”操以手指玄德，后自指，曰：“今天下英雄，惟使君与操耳！”玄德闻言，吃了一惊，手中所执匙箸，不觉落于地下。

从中可以看出，无论是兵战还是商战，必须要认清谁是真正的对手，和你相争的对手是一个什么样的角色。所以，在众多的对手或是竞争者中，要结合自己的优势选准目标对象，快人一步就有可能战胜对方。

五、宏观环境因素

（一）兵战宏观环境

宏观兵战环境牵涉多方面，尤其是国与国之间的战争。但不管是国家之间的战争还是国内不同派别之间的战争，战争环境除了微观环境外，宏观环境给予的影响也是非常大的。形势的变化既能够带来有利机会，也能够带来不利的环境威胁。所以，兵战双方要敏感地关注宏观环境的发展趋势。

1、国家经济

战争对于参与各方，可以说经济发展水平是承受开打战争的基础。无论是全面战争还是一般战争甚或小规模战斗，都需要经济作为支撑点。国家经济发展好，可用于战争的经费就多，能经得起时间的消耗，否则难以支付战争开支，尤其是现代战争打的更是金钱战。现代战争的特点越来越朝着双方不接触性的战争方式发展，这就预示双方兵战人员直接接触越来越少，高科技武器隔空对决越来越多。因此，所耗费的战争费用也就越来越大。

2、人口结构

战争不仅需要人，更需要人口结构是有利于战争的。一场战争开始，能投入的现役兵力和潜在的后候补兵力，是一个国家或派别的战争持续能力有多大的重要标志之一。其中，结构又分为人口规模、年龄、性别、文化程度、专业程度等在总人口中的比例。这里面很大程度又牵涉到一个国家的国民所受的教育程度。显然，人口结构比较优化的国家无疑比结构较差的国家的战争能力要强。因此，作为宏观环境的人口结构因素，对兵战有重大影响，

3、科技水平

从古至今，战争技战术的发展离不开科学技术的发展。新式武器的运用对于战争的胜败起着至关重要的作用。而且，现代战争不仅武器科技含量越来越高，兵战中其他相关方面的器材运用也是取胜的关键因素之一。比如信息监听手段、远距离可导技术、黑夜红外扫描等都具有高科技含量，对于兵战的双方实力对比起着转化的作用。不过兵战硬件和软件的提高有赖于国家科学技术的整体发展。

4、国际关系

战争的双方，由于关系错综复杂，每个背后大多都有支持者。尤其是国家之间的战争更需要有一个好的国际环境。好的国际环境除了能够得到道义上的支持外，还可以得到物质援助，使自己方的供应补给能够得以持续。

5、民众情绪

战争有正义和非正义之分，也有为了某一块土地或利益而战。不管是哪种战争，都会有一个承受极限。也就是说，民众的情绪会影响战争的走向。当战争时间和消耗超过了民众可接受的心理极限，就会引起民众的厌战情绪的产生。美国侵略越南、两伊八年战争都出现了大规模的反战示威，这就给战争继续产生了负面效应，也就是给战争行为带来了威胁。

《水浒传·第五十五回》

话说当时汤隆对众头领说道：『小可是祖代打造军器为生。先父因此艺上遭际老种经略相公，得做延安知寨。先朝曾用这「连环甲马」取胜。破阵时，须用「钩镰枪」可破。汤隆祖传已有画样在此，若要打造，便可下手。汤隆虽是会打，不会使。若要会使的人，只除非是我那个姑舅哥哥。会使这钩镰枪法，只有他一个教头。他家祖传习学，不教外人。或是马上，或是步行，都是法则；端的使动，神出鬼没！』

（二）营销宏观环境

宏观营销环境涉及到人口、经济、政治、自然、科学技术和社会文化环境等多个方面。宏观环境的发展变化，既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁，因此，企业要密切注视宏观环境的发展变化。

1、人口环境

人口是构成市场的基本因素，对企业营销活动极为重要。企业必须重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及其发展动向，分析人口因素主要从以下几个方面展开：

（1）人口规模。人口规模是一个国家或地区的人口总数。是衡量市场潜在容量的重要因素。一般来说，人口规模越大，市场规模也就越大，需求结构也就越复杂。

（2）人口结构。人口结构是人口在不同指标方面的分布情况。它往往决定市场产品结构、消费结构和产品的需求类型。人口结构包括人口的性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构等方面的内容，它们是影响最终购买行为的重要因素。

（3）人口的地理分布。人口的地理分布，指的是人口在不同地区的密集程度，其分布状况对该地区的市场规模能够产生直接的影响。此外，人们往往会因其所处地区的地理条件、气候条件、文化习俗、社会经济发展水平的不同，而在生活方式、消费需求、购买习惯、购买力等方面呈现出明显的差异性。

2、经济环境

经济环境是实现需求的重要因素。经济环境主要包括消费者收入、消费结构、消费信贷与储蓄、经济体制、经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况等。

（1）消费者的收入状况。消费者收入，指的是消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括人们的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠予等。

（2）消费者支出模式。消费者支出模式，指的是消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系。随着消费者收入的变化，消费支出模式也会发生相应变化，从而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。

（3）消费者储蓄和信贷。储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。在收入不变的情况下，储蓄数量越大，生活开支数量和市场购买力就越小；而储蓄数量越小，开支数量和市场购买力就越大。进行市场营销活动要了解消费者储蓄的现状和变化趋势，从而分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的规模与期限在一定程度上影响着现实购买力的大小，也影响着信贷商品的销售量。

（4）经济体制。经济体制是一国宏观经济环境的最基本的特征。市场经济体制的建立与发展，对企业经营活动的微观、宏观层面都有直接、间接的影响。

（5）经济发展阶段。企业的市场营销活动要受到一国的经济发展阶段的影响。美国学者罗斯顿“经济成长阶段理论”认为，世界经济发展阶段有：一、传统经济社会；二、经济起飞前的准备阶段；三、经济起飞阶段；四、迈向经济成熟阶段；五、大量消费阶段。企业应从基本国情出发，制定相应的市场营销目标和策略。

（6）地区发展状况。我国东部、中西部经济发展不平衡，各地的产业结构、生产力水平差异较大，这对企业的经营方向、目标市场选择以及营销战略制订都会带来巨大影响。

（7）产业状况。产业结构指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。企业要根据产业转换趋势，制订相应的策略，才能处于主动地位。

（8）货币流通状况。纸币发行流通量与商品流通所需要的金属货币量的适应协调状况。如纸币发行过多，会导致通货膨胀，影响物价稳定，从而增加企业生产要素成本，又扰乱了市场正常秩序，造成虚假市场机会，增加营销的风险性和威胁性。

3、科技环境

科学技术环境指的是影响企业营销活动的科学技术因素和科学技术发展水平。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它不仅直接影响和决定着企业本身的生产和经营决策，还与其他环境因素，特别是经济环境和文化环境紧密相连，给企业的营销活动带来机遇和威胁。科学技术的进步，对企业的市场营销带来了一系列的影响。

4、政治及法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势，主要指企业所在国的政权、政局、政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律是由国家制定或认可，并运用国家机器去保证实施的行为规范的总和。企业了为取得营销的成功，必须重视政治法律环境的约束和影响，并应根据政治法律环境中有关因素的变化及时地调整自己的营销目标和营销措施。

5、自然地理环境

自然地理环境对企业的营销活动产生的影响是巨大的。其发展变化给企业造成一些环境威胁和市场机会，这方面的主要动向是：

（1）某些自然资源短缺。一般将自然资源分为两大类：可再生资源，如土地、森林、水等；另一类是不可再生资源，如石油、煤及其它矿物。如果按目前的数量持续消耗的话，本世纪将有更多的矿产资源枯竭。因此企业必须积极从事研究与开发，寻找新的资源和代用品。

（2）环境污染日益严重。环境恶化已经对人类生存构成严重威胁，公众对于环境保护问题的关心，迫使那些在生产和经营过程中对环境和资源构成影响的企业改变经营方式，要求相关企业有效地开发和利用环保产品和设施，这又为企业创造了营销机会。

（3）各个国家对自然资源利用的干预日益加强。企业要依法经营并帮助国家解决面临的资源环境问题。

（4）绿色市场营销。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。也就是强调物流企业在进行市场营销活动时，必须考虑生态平衡要求，考虑社会的利益，在这个前提下来确定企业的营销策略。

6、社会文化环境

社会文化环境是指价值观念、生活方式、宗教信仰、风俗习惯、教育水平、伦理道德等方面的总和。文化是人类需求和欲望最基本的决定性因素，同时也影响着消费者行为。因此，企业在进行市场营销活动时，应该重视对社会文化环境的调查研究，并作出切实可行的营销决策。

（1）价值观念。价值观念是指人们对事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，从而影响消费需求和购买行为。

（2）教育水平。教育水平是指消费者受教育的程度。教育水平的高低影响着消费者心理及行为，从而也影响着企业营销策略。

（3）宗教信仰。宗教作为人类重要的意识和文化形态源远流长，不同的宗教有着各自鲜明的价值观和行为准则，影响着社会各阶层的需求特征和消费方式，也影响着企业的市场营销活动。

（4）风俗习惯。风俗习惯是指人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传的约束人们思想和行为的规范。风俗习惯使人们在居住、饮食、服饰、礼仪等方面形成差异。不同的国家、民族有不同的风俗习惯，它影响着消费者的消费行为。

商场案例·风俗

德国人忌用核桃，认为是不祥之物；日本人忌荷花、梅花图案，在数字上忌4和9；朝鲜族人喜食狗肉、辣椒；蒙古族人喜吃牛羊肉、饮奶茶、喝烈性酒。营销管理者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯，有针对性地开拓市场，以取得竞争优势。