战略战术的运用

第四节　战略战术的运用

战略战术即是兵战或是商战上层决策的结果，属于思维上的指导性的纲领文件，同时也是行动层面的具体策略与措施的设计。当兵战或是商战的战略目标与任务确定之后，尤其是战术目标如何围绕战略目标分解并实施战术策略，就要求兵战者、商人或是企业能够根据自己的情况，针对要完成的目标，运用实施各种不同战术策略，在选定的时空位置进行兵战或是商战。因此，战略战术运用是否得当，是直接关系到战略目标与任务能否完成的重要问题。

《毛泽东·抗日游击战争的战略问题》

战略的集中指挥，包括国家对于整个游击战争的部署，各个战区里面游击战争和正规战争的配合行动以及每个游击区或根据地里面对于全区抗日武装的统一指导。在这些上面的不协调、不统一、不集中，是有害的，应该尽可能地求得其协调、统一和集中。

所以，战略战术如何运用，各种战略战术如何协调配合，对于兵战或是商战具有重要指导性的意义。下面将以营销战略战术之策略为主线阐述其运用的重要性。

一、营销的几大战术策略

兵战者、商人或是企业运用战略战术进行兵战或是商战时，当战略目标和任务确定之后，战术如何运用，主要反映在策略和手段上是如何展开和实施的。确定战略目标和任务是一个阶段作战或竞争的顶层设计，战术设计就必须在总的战略目标的指导下拿出具有针对性的具体实施办法，根据己方掌握的各种资源采取相应的策略。在商战方面，商人或是企业当将进入市场的战略目标确定后，通常会采用下面几个方面的策略。由于这几个策略基本上是非常成熟的营销策略，因此，许多商人或是企业在竞争中都会运用到这些策略。

（一）产品策略

商人或是企业的市场营销策略组合包括产品、价格、分销渠道、促销四大部分。这些策略在实际市场竞争中，产品因素是市场营销组合的第一个因素，也是其他三个因素的前提和基础。没有产品，就不会有价格、分销渠道和促销等市场营销活动，也就不能满足消费者的种种需要。因此，产品是商人或是企业经营活动的起点和主要因素，产品策略是商人或是企业市场营销组合策略的基础，是商人或是企业营销工作成败的关键。

1、产品的作用

我们知道，产品是企业生产出来的具有一定物质形态和用途的物品。但是，这种理解是狭义的，不完整的，是过去落后的“生产观念”的产物。现代市场营销观念是从产品的整体概念上来理解产品。产品整体概念是指能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，包括实物、服务、思想、主意或计策等等。所以，产品的概念不仅仅是指产品实体本身，现在认识的产品的整体概念主要涵盖以下三个层次含义：核心产品、形式产品、附加产品。其中，核心产品是指产品能够提供给客户的基本效用或益处，是客户所追求的中心内容，在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。如果有形产品是服务，通常表现为服务设施和设备、服务过程、服务质量、服务标准等。附加产品是客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

产品就好比是兵战时的武器、弹药，其作用如何表现在己方进入市场时对于竞争对手的震慑力和对潜在消费者的吸引力的大小。由于产品除了实体本身外，其他方面对竞争者和消费者都有很大影响。产品的作用表现在以下几点：

（1）产品可以增强商人或是企业竞争信心。一种产品在市场上的潜在消费者的反应，无外乎有三种，一种是喜欢、一种是一般、还有一种是不喜欢。当企业的产品获得市场反应是很受欢迎的，那么，对于商人或是企业来说是非常高兴的事情，给企业的营销活动产生了积极的因素。这种积极因素将会给商人或是企业已确定的营销战略目标的完成增强了信心，也给企业后续的营销活动的开展增强了信心。

（2）产品可以增加竞争对手的竞争难度。进入市场的产品受到消费者的欢迎，社会形象随之树立，使得己方在市场上的地位得以提高，产品形象、企业形象得到市场认可，这样就使竞争对手的竞争难度明显增大，付出的资源明显增多。

（3）产品可以吸引消费者消费意向的转移。产品竞争包含了多方面，满足消费者消费需求也是多方面的。通过营销过程，使产品满足消费者需求的程度越深，就越受消费者喜爱。在市场呈现诸多相同或相似产品中，满意突出的商品能够使消费者原有的消费目标产生转移。

(4) 产品可以促进获取市场的长远利益。企业生产的产品和市场需求契合度越高，对竞争对手的阻击作用越大，对稳定消费者惯性消费的作用也越大，从而市场占有率就越巩固。这是因为消费者对产品的认识度深、全面，因此，对企业不断推出的新产品迅速进入市场获取认同就有了促进作用，从而保证了商人或是企业的长远利益。

《水浒传·第五十六回》

呼延灼大驱连环马，卷地而来，那甲马一齐跑发，收勒不住，尽望败苇折芦之中枯草荒林之内跑了去。只听里面忽哨响处，钩镰枪一齐举手，先钩倒两边马，中间的甲马便自咆哮起来。那挠钩手军士一齐搭住，芦苇中只顾缚人。呼延灼见中了钩镰枪计便勒马回南边去赶韩滔。背後风火炮当头打将下来；这边那边，漫山遍野，都是步军追赶著。韩滔呼延灼部领的连环甲马乱滚滚都颠入荒草芦苇之中，尽被捉了。

所以，产品的作用对于竞争就像兵战中的武器，正如《水浒传》里的徐宁使用的钩镰枪正好是呼延灼采用连环马阵势的克星一样，是竞争成功的关键作用之一。

2、产品组合的意义

兵战双方，会依据战场需要进行各种武器配备及明确各种武器之间配备关系，不同目标会使用不同的武器弹药展开攻击。比如，攻山头有攻山头的重武器，打穿插有打穿插的轻型武器，在不同的兵战场合使用不同作用的武器及其配合，对于作战者们根据兵战目的实施不同战略战术有很大影响。同样，企业为了满足目标市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，往往提供的产品或服务不止一种，这些产品或服务在市场上的相对地位以及对企业的贡献有大有小。那么，如何根据市场需要和自身能力确定经营哪些产品或服务？如何明确产品或服务之间的配合关系？对企业的兴衰有重大影响。

为了进一步了解产品组合的意义，需要明确产品组合的概念。本书认同产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，它通常由若干条产品线组成，每一条产品线又包括许多产品项目的论述。其中，产品线又称产品大类，它是指一组密切相关的产品。产品项目，是指某一产品线中所包括的不同型号、规格、式样、颜色等的产品。例如物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。仓储服务中不同规格，如提供的自动化立体仓服务即为产品项目。

产品组合包括三个因素，即产品组合广度、深度和密度。产品组合广度，也叫宽度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的多少。产品线越多，产品组合的广度就越大。产品组合深度，是指一个企业所经营的各个产品线中所包含的产品项目的平均数。产品组合密度，也称产品组合的关联性，是指企业的各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面密切相关程度。这就如同兵战使用的武器装备，同一系列有多种不同类别武器，每种武器类别又有多种不同型号，而各种类别之间又因子弹型号一样可以通用，增强了相互之间的关联性、通用性，这样无疑会给作战时带来了极大的方便。所以，产品组合的这三个方面因素对于企业的市场营销战略具有重要的意义。其意义体现在如下几点:

（1）增加产品组合的广度，即增加产品线，可以扩大业务经营范围，实行多角化经营，充分利用企业的资源、技术和条件，发挥企业的特长，提高经营效益，减少风险。这可以从现代兵战因武器门类齐全，相互配合就可以发挥综合打击力量的角度看到，尤其是大国强国由于武器数量多、门类齐全，面对弱于自己的敌手时，己方的人员伤亡就很少。例如，美国攻打伊拉克基本做到了趋于零伤亡的战绩。

（2）增加产品组合的深度，就是增加产品项目，即扩大各大类产品的花色、式样、规格、型号等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，吸引更多的顾客。如同一种武器类别，拥有多种型号规格的武器就可满足不同战场环境作战，增大作战的机动灵活性。

（3）增加产品组合的密度，可以加强企业在某一市场上的竞争力，提高企业的声誉。这就如同武器装备，同一系列的不同类别武器，其关联性、通用性高就减少了管理上的繁琐和各种费用，同时也提高了战场后勤补给的效率与效能。

《孙子兵法·火攻篇》

凡火攻有五：一曰火人，二曰火积，三曰火辎，四曰火库，五曰火队。行火必有因，烟火必素具，发火有时，起火有日。时者，天之燥也；日者，月在箕、壁、翼、轸也。凡此四宿者，起风之日也。

以上是孙武提出进行火攻必须要具备的条件和火攻战术的最好时机，也就是说要想火攻成功必须条件和时机配合好。所以，产品组合同样是需要产品配合，产品之间组合得越好，对实现企业战略目标也就越有帮助。

3、产品组合策略

产品组合对于企业竞争力有助于提高，但是，在商战中如何组合却是如兵战般讲究。产品组合需要依据时空位置的环境及己方的状况决定组合的形式及内容，这就存在着一个战术策略的问题。商战中产品组合策略就是根据企业的目标，对产品的宽度、深度及关联程度进行组合决策。企业在调整产品组合时，应针对具体情况选用以下产品组合策略。

（1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是指开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。开拓产品组合的宽度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

采取这种策略的优点是满足不同客户的需求，提高产品的市场占有率；充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

(2) 缩减产品组合策略。缩减产品组合策略即在市场经济不景气或原料、能源供应紧张时，削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目。

缩减产品组合策略的优点在于企业可以集中资源和技术力量改进保留产品品质，提高产品商标的知名度；减少资金占用，加速资金周转；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

(3) 产品线的延伸策略。产品线延伸是指部分或全部的改变企业原有产品线的市场定位，即把产品线延长超出原有范围。分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种类型。

1）向下延伸。在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力有限的客户购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了客户各种不同的需求，又增加了企业的销售额。

采用此策略有利于高档品信誉进入中、低档市场，使企业资源得以更加充分的利用和进一步分散经营风险。但是此策略如果运用不当，也可能损害原有产品声誉和企业的整体性形象。

2）向上延伸。在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。

一般而言，高档产品市场利润丰厚，如果市场潜力较大，而企业又具备了进入的条件，则应抓住机遇，开拓高档品市场。采用此策略的最大障碍可能在于如何改变企业和产品的原有形象，使客户确信企业有能力生产高档产品。

3）双向延伸。即原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。

战事案例·美国战略收缩

冷战后，美国凭借海湾战争和南斯拉夫之战奠定了后冷战时代的绝对军事霸主地位。进入新世纪后，在反恐的大旗下，一方面美国团结了各种力量，加强了军事同盟建设，进而北约东扩，拓展了力量范围，另一方面成功发动阿富汗和伊拉克战争，达到了军事力量的一个顶峰期。

然而，两场战争的烂摊子从小布什时期一直拖到奥巴马政府，都没收拾干净，如同一个毒瘤，吞噬着美国的人力、财力，绑架着美国的国内政治。而且还面临着被其他强国追赶乃至超越的危机，使美国认识到，自己超级大国的地位正面临着潜在的挑战，需要适度的力量收缩，以便将力量重点放在向美国的“大中东计划”和重返亚太后战略力量的东移上面来。现在，这种战略力量的收缩、转移正成为现实。

（二）价格策略

商战双方在市场竞争中，价格竞争无疑是个非常重要的杀手锏。商人或是企业需要对产品进行适当的定价，这是在商战中运用市场营销组合展开竞争的一项重要的工作，也是市场竞争一项重要战术策略。一方面定价直接关系到产品能否被消费者所接受、市场占有率高低、需求量的变化和利润的多少，另一方面它是企业可控因素中十分敏感和难以控制的一个因素。

1、价格作用

价格的作用是价值规律作用的表现，是价格实现自身功能时对市场经济运行所产生的效果，是价格的基本职能的外化。在具体选定的某个市场竞争中，价格的作用主要有：

（1）价格是商品供求关系变化的指示器

借助于价格，可以直接向企业传递市场供求的信息，各企业根据市场价格信号组织生产经营。借助于价格，可以不断地调整企业的生产经营决策，调节资源的配置方向，以快速满足市场需求。与此同时，价格的水平又决定着价值的实现程度 ，是市场上商品销售状况的重要标志。

（2）价格水平是市场需求量变化的晴雨表

一般来说， 在消费水平一定的情况下，市场上某种商品的价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小；反之，商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。而当市场上这种商品的价格过高时，消费者也就可能作出少买或不买这种商品，或者购买其他商品替代这种商品的决定。因此，价格水平的变动起着改变消费者需求量、需求方向，以及需求结构的作用。

（3）价格是实现企业调控的一个重要手段

价格所显示的供求关系变化的信号系统，为企业调控提供了信息。一般来说，当某种商品的价格变动幅度预示着市场上某种商品有缺口或过剩时，企业就可以调整控制这种商品生产规模的增加或缩减，从而减少不必要的盲目性生产。

2、确定定价目标的思维

商战的价格是企业为实现其目标所需运用的最重要的手段之一。企业发展目标不一样，则为实现不同目标而制定的产品价格就会不一样。因而，企业产品定价须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。也就是说，在产品定价和企业目标之间，产品定价应服从和服务于企业目标。企业确定定价目标的思维主要有以下几点：

（1）维持企业生存发展

对于企业来说，当行业竞争日趋激烈或其提供的产品在市场上大量过剩时，企业的发展目标就应是保障本企业在激烈的竞争中不至于被淘汰，维持企业的生存发展。此时，企业在对其产品的定价时不宜制定过高的价格，否则，易使该企业产品在市场上失去竞争力而无危及其生存发展。

（2）实现企业利润最大化

当行业市场处于初始发展阶段，市场竞争相对较小或其提供的产品供不应求以及企业产品或劳务在市场上处于绝对有力地位等时，企业可实行相对其成本来讲较高的价格策略，以获取超额利润，实行或接近实现利润最大化。

（3）扩大市场占有率

在市场经济条件下，谁拥有市场，谁就能生存、发展并获得可观的回报。当企业以扩大市场占有率为发展目标时，此时，其产品或劳务的价格就应围绕着如何通过产品价格的变化来实现其市场占有率的增加来确定，如企业可制定尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的竞争对手的产品价格适时变更本企业产品价格等。

（4）提高产品质量

企业也可能考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。在有些以服务为主的企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定，此时就要求企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高成本。

3、定价策略

企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段和定价技巧。因此，定价策略需要根据市场环境、产品特点等，在企业确定定价目标思维的指导下区别实施。

（1） 新产品定价策划

新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

1）撇脂定价策略

又取脂定价策略称，指新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。这一定价策略有如从鲜奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用取脂定价策略。

2）渗透定价策略

这是与取脂定价相反的一种定价策略，即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。利用渗透定价的前提条件是：新产品的需求价格弹性较大、新产品存在着规模经济效益。

当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。

3）满意定价策略

又称为适中定价策略，一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场，而是尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场中更有效的营销手段，是一种较为公平、正常的定价策略。

（2） 产品组合定价策划

当产品只是某产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。

产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。主要的策略有：产品线定价、任选品定价、连带品定价、分级定价、副产品定价、产品捆绑定价。

1）产品线定价

产品线定价（产品大类定价）是企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。若产品线中的两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品，此时若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加，若价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。

2）任选品定价

任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。如饭菜是主要产品，酒水为任选品。不同的饭店定价策略不同，有的可能把酒水的价格定的高，把饭菜的价格定得低；有的把饭菜的价格定得高，把酒水的价格定得低。

3）连带品定价

连带品（又称互补品）是指必须与主要产品一同使用的产品，如胶卷是相机的连带品，磁带与录音机、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。许多企业往往是将主要产品(价值量高的产品)定价较低，连带品定价较高，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。

4）分级定价

分级定价，又称分部定价或两段定价法。服务性企业经常收取一笔固定的费用，再加上可变的使用费。如游乐园一般收门票，如果游玩的地方超过规定，就再交费。

5）副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品过低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。

6）产品捆绑定价

产品捆绑定价又称组合产品定价。企业经常将一些产品组合在一起定价销售。完全捆绑是指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。在一个组合捆绑中，卖方经常比单件出售要少收很多钱，以此来推动顾客购买。如对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

（3）价格调整策略

企业通常还需要针对顾客差异及形势变化调整它们的基础价格。有以下五种价格调整策略：折扣与折让定价、差别定价、心理定价、促销定价和地理定价。

1）折扣定价

大多数企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。主要有下面几种表现形式：

①数量折扣。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式，其目的是鼓励多购买企业产品数量。

②现金折扣。是给予在规定的时间内提前付款或用现金付款者的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。

③功能折扣。是指中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣，即制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能如推销、储存、服务等。其目的：鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系；对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。

④季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。目的是使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。

⑤回扣和津贴。回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴又称为折让，是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。

2）差别定价

由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，企业为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异，常常采用差别定价策略。所谓差别定价（歧视定价）是指企业以两种或两种以上不同的反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价有以下几种形式：

① 顾客差别定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。

② 产品差别定价。企业根据产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但并不与各自的成本成比例。如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大。一般来说，新式样产品的价格会高一些。

③ 地点差别定价。指对处于不同地点或场所的产品或服务制定不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同。

④ 时间差别定价。产品或服务的价格因季节、时期或钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

3）心理定价

心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激购买的价格策略。常用的心理定价策略有以下几种：

① 数字定价策略。该策略又可细分为：

ⅰ）尾数定价策略，又称零数定价、奇数定价、非整数定价，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以零头数作尾数。例如某种产品价格定价为9.99元而不是10元。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应：便宜、精确、中意，一般适应于日常消费品等价格低廉的产品。

ⅱ）整数定价策略与尾数定价相反，针对的是消费者的求名、自豪心理，将产品价格有意定为整数。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档产品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等。整数定价的好处：可以满足购买者显示地位、崇尚名牌、炫耀富有、购买精品的虚荣心；利用高价效应，在顾客心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

ⅲ）愿望数字定价策略。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。

② 声望定价策略。是指根据产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价的目的：可以满足某些顾客的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象，可以通过高价显示名贵优质。声望定价策略适用于一些知名度高、具有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标的产品。

③ 招徕定价策略。又称特价商品定价，是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他产品的销售，加速资金周转。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。

④ 习惯定价策略。是指根据消费市场长期形成的习惯性价格定价的策略。对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消费者心理上已经“定格”，其价格已成为习惯性价格，消费者只愿付出这么大的代价。因此，降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

4）促销定价

促销定价指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本，从而达到促进销售的目的。促销定价有几种形式：

① 牺牲品定价。一些超市和百货商店会用几个产品作为牺牲品招徕客户，希望他们购买其它有正常加成的产品。

② 特殊事件定价。销售者在某些季节还可以用特殊事件定价来吸引更多的客户。例如企业在利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某些产品的价格，以吸引更多的顾客。

③ 现金回扣。制造商对在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货，减少积压。比如一些制造商提供低息贷款，较长期担保或者免费保养来减让消费者的“价格”。

④ 心理折扣。企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售，刺激顾客购买。企业可以从正常价格中简单地提供折扣，以增加销售量和减少库存。

5）地理定价

地理定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。它包含着公司如何针对国内不同地方和各国之间的顾客决定其产品定价。具体有五种方法：

① 产地定价策略。顾客（买方）以产地价格或出厂价格为交货价格，企业（卖方）只负责　将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车等）上交货，运杂费和运输风险全部由买方承担。　这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品，但不利于吸引路途较远的顾客。

② 统一交货价策略。也称邮资定价法，和前者相反，企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。

③ 分区定价策略。分区定价介于前二者之间，企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格。分区定价类似与邮政包裹、长途电话的收费。对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定的矛盾。

④ 基点定价策略。企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点，然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。该策略适用于体积大、费占成本比重较高、销售范围广、需求弹性小的产品。

⑤ 津贴运费定价。又称为减免运费定价，指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。此种定价方法有利于企业加深市场渗透。

《孙子兵法·九变篇》

是故智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也；杂于害而患可解也。是故屈诸侯者以害，役诸侯者以业，趋诸侯者以利。故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

（三）渠道策略

营销渠道策略就在于营销渠道的铺设与结构的设计，渠道通顺与否与此有莫大关系，对商人或是企业的营销战略目标任务的完成影响甚大，犹如兵战进攻通道，一旦受阻就会功亏一篑。因此，营销渠道策略的运用对于商战来说，是商人或是企业的竞争力是否具有优势，从而实现在竞争过程中的总成本降低、总效率提高以及经济效益增加的关键措施之一。

1、渠道的作用

营销渠道是企业通过一系列的环节将产品导向消费终端的通道。而一系列环节是由若干组织或个人组成，企业在利益的基础上与它们建立合作关系，形成一条类似像水渠将水输送到田地一样的营销渠道。因此，营销渠道含有制造商的商品或劳务从制造商向消费者转移的过程中，参与这种货物或劳务的所有权谈判的所有企业和个人。如果企业的产品没有渠道流通，那么企业生产出的产品就会像一潭死水发臭，企业也就自然会因没有利润这个新鲜血液供给而死去。如同兵战时，如果一方进攻路线被阻隔、撤退路线被切断、供给运输线路不畅通，可想而知这场兵战如何能进行下去？焉有不败之理？

在商品的流通过程中，有许多的组织和个人参与了其中的活动，但实际上只有那些参与了商品或劳务所有权谈判的组织和个人才称做渠道成员。所以，营销渠道的成员主要是指制造商、批发商、零售商和消费者。从营销渠道的设置与结构可以看到起作用主要有如下几个方面。

（1）流通作用

现代营销观念指导下的企业，其产品的研制、生产与销售都与市场紧密联系在一起，并且生产的产品需要进入流通领域才能产生利润。因此，市场的需求信息引导企业生产与流通的方向。而又由于企业一般与终端消费者之间存在着较远距离，消费者的消费习惯与能力和企业的生产产能与销售要求差别较大。所以，企业生产的产品用来满足市场需求，就需要有流通的渠道将产品引导到消费者面前，并且保证终端供求通畅。在这个过程中承担流通功能的就是企业和终端消费者之间的批发商、零售商等，它们将产品层层传递，最后在网络终端完成销售，形成往返的资金流和物流，企业也因之不断获得利润和生命活力。因此，营销渠道就是起着一个实现资金流和物流不断对流从而使企业不断获得生存和发展动力的流通作用。

（2）促销和形象传播作用

营销渠道成员通过富于创意的开发和构思，把能够满足消费者需要的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者。在进行促销的同时，不断提升企业在形象和知名度。如同兵战者的形象对于争取民众支持的重要性一样，得民心者的天下，市场形象需要企业长期建设和维护。

（3）信息收集和传送作用

企业的决策行为是源于对大量信息的收集、归纳及分析基础上的认识。除重大决策行为需要专业调查公司参与外，大量的决策依然要靠企业去收集信息。渠道的末梢由于最接近于市场，消费者的意见，经销商的态度乃至竞争对手的举措在市场上均有敏感的反映，企业通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中其他影响者和影响力的信息，有的放矢，做出正确决策指导企业采取相应的行动，并通过各种途径将信息传递给其他成员，以在商战的竞争中获胜。

（4）提供快捷优质服务作用

在日趋激烈的市场条件中，为消费者、客户提供温馨、周到、细致而又快捷的服务已成为国内越来越多企业的共识。营销网络渠道在各地的建设使服务在这些方面的迅速提升成为可能，庞大的营销网络可以提供对于消费者面对面的微笑与关怀，使消费者感受到企业的力量，进而产生无比的信赖，在销售产品的同时不断地传播企业文化和价值观。

2、渠道策略的重要性

如上所述，渠道的作用非常重要。但是，并非有了渠道就一定能发挥作用。就如战争期间打通了战略通道，就需要守住通道以维持生命线，而要守住战略通道除了军事实力外，还要为巩固战略通道建立根据地。因此，如何运用渠道发挥功能，就是个战略与战术策略问题。渠道运用的效果高低与否，对于营销战略战略目标与任务的完成具有莫大关联性。

（1）运用新技术拓展了渠道方式，增强了渠道功能的发挥

新技术的出现使得营销组织能够提供更多可供选择的分销方案，并且大大提高了分销的效率，降低了分销的成本。特别是互联网的出现为渠道成员提供了一条完全与传统不同的渠道来促使商品抵达目标市场。又如电子商务的蓬勃发展，也体现了新技术对营销的影响。

（2）建立长期稳固的营销渠道，有利于保持企业竞争优势

人们发现通过产品、价格和促销战略获得企业竞争优势（竞争者短期内难以模仿或取得的优势）的途径变得越来越困难。相反，分销战略却能够使企业形成稳定的竞争优势，因为渠道的建立是一个长期的过程，并且它是以人际关系为基础的，人们短期内难以模仿。

（3）重视中间商渠道成员作用，掌握市场竞争主动权

在渠道成员间的谈判过程中，主动权正在从制造商向分销商转移。一些有实力的零售商如沃尔玛、家乐福等企业集团控制了主要的零售市场。通过数据扫描，他们可以收集大量顾客对产品的需求情况、消费习惯和产品本身的信息，人们有时把这种具有垄断性质的零售商叫做行业杀手，他们控制了大量的制造商以及客户。另外一些大的批发商也利用自身庞大的营销网络和专业的分销经验来控制营销渠道。

（4）分析渠道经济效益，调整渠道运作方式

分销的高额费用也迫使企业重新审视自己的渠道战略，并设法寻求低成本的新的渠道。如针对国际市场，企业就必须寻找更加廉价的运输方式。

《毛泽东·抗日游击战争的战略问题》

历史上存在过许多流寇主义的农民战争，都没有成功。在交通和技术进步的今日而企图用流寇主义获得胜利，更是毫无根据的幻想。然而流寇主义在今天的破产农民中还是存在的，他们的意识反映到游击战争的领导者们的头脑中，就成了不要或不重视根据地的思想。因此，从游击战争的领导者们的头脑中驱除流寇主义，是确定建立根据地的方针的前提。

3、渠道策略

渠道策略的应用，在很大程度上需要对渠道的设计及成员的选择有一个正确的方法，不同的市场环境情况需要不同的渠道设计与结构。我们知道，兵战的战略通道的选择不一定是选择最直接的近道，有可能选择稍远的弯道，这是因为需要根据面对的敌手实力及双方所处的战略位置所决定的。所以，对于渠道策略问题的研究，对于如何运用渠道具有现实意义。

（1）设计营销渠道

营销渠道设计就是关于开发新的营销渠道或对现有渠道进行改进的一系列的决策过程。设计渠道方法有很多种，商人或是企业可根据自己的需要设计相适应的营销渠道。不过，比较成熟和被认同的是贝特·若森布卢（Bert Rosenbloom）提出了分销渠道设计的七个步骤。

七个步骤：考察渠道设计的必要性---设置和调整分销目标---分解分销的工作内容---开发不同的渠道结构---评价影响渠道结构的因素---选择最佳方案---选择渠道成员。

七个步骤基本上将渠道设计的关键方面都包含了，也有比较强的实践操作性。作为商人或是企业根据这七个步骤，按照自己确定的营销战略目标和任务，设计适合企业产品销售的渠道。这要求设计渠道时，对于销售内容有很清晰地了解和理解，尤其是产品的的性质。

（2）选择渠道成员

渠道成员是设计、建立营销渠道的重要内容，关系到渠道的畅通与否、效率的高低，对于商战的竞争效益有着莫大的作用。就像在兵战中，争取各方人员的支持一样，对于战局的结果事关重大。渠道成员通常在整个产品所有权转移的过程中起着中间作用，因此，这些成员对于商品的流通起着加速或延滞的效果。由于渠道成员主要是由批发商或零售商组成，那么，在市场有需求的前提下，他们对市场的掌控和销售能力决定了商品销售的快慢。所以，选择什么样的中间商做渠道成员是企业需要考虑的重要环节。

商人或是企业都知道市场竞争是残酷的，参与市场竞争的的人员也是需要有能力的。所以，在建立渠道选择成员时，需要对中间商设立门槛，否则，滥竽充数后患无穷。一般来说，中间商中的批发商和零售商的要求不完全相同，应该根据需要各自发挥的功能设定相应选择标准。

1）批发商的选择标准

批发商的选择标准与企业设计的分销渠道结构和目标直接相关联，虽然每个行业的情况不同，但是在确定批发商的选择标准时都会考虑以下影响因素：

① 批发商的财务、信用状况以及声誉。这是批发商能否成为正式渠道成员的决定因素；

② 批发商的销售能力。它决定了批发商的市场开拓能力和产品促销能力；

③ 批发商经营的产品种类。企业一般比较偏好那些对供货商 “专一”，者或经营互补性和兼容性产品的批发商，以避免自身产品构成竞争威胁；

④ 批发商的市场覆盖范围和销售状况；

⑤ 批发商的规模与管理能力。

2）零售商的选择标准

鉴于现代零售商类型繁杂，功能差异很大，经营绩效参差不齐，企业在渠道决策中对零售商的选择应持慎重态度，一般应从以下几个方面来考虑。

① 接近目标市场。生产企业尽可能选择那些经营网点的地理位置及其主要销售对象与企业目标市场相接近的零售商。交通方便、顾客流量大的地区，选购商品的顾客就越多。中间商的地理位置与需要本产品的顾客相接近，选购者就多，反之就少。

② 产品经营情况。主要分析零售商的产品组合状况，考察其经营的产品档次与价格是否适合本企业产品在该店销售。另外，还要考虑零售商是否已经经营与本企业产品类似的竞争品，该竞争品对本产品的影响等。

③ 销售力量。零售商的人员素质及促销能力是否能承担本企业产品销售任务。

④ 财力与储运服务能力。其进货能力、按时支付货款能力、维持必要存货量及自提商品应有的运输能力是否符合要求。

⑤ 售后服务能力。它包括提供退换商品、提供必要的产品维修服务和反馈顾客意见的能力。

⑥ 管理能力。包括管理人员的才干，组织与计划管理工作的水平，规章制度及业务统计分析的执行情况等。

以上基本标准并不是固定不变的，在标准应用过程中，应根据不同的市场区域、所搜集的批发商、零售商的不同条件，对基本标准进行相应的调整与修改，以便于选择更为合适的批发商和零售商。

（3）评价、调整渠道

渠道建立起来后，要对渠道运作效果展开评估，在评估的基础上对原有的渠道根据需要和必要性进行调整，以期达到更好地效果，实现商战的战略目标和任务。那么，对于渠道结构的设计是否符合企业产品销售、是否符合企业自己的掌控能力从开始设计到运作过程都需要有比较深刻地研判，从而做出调整与否的决策。

1）渠道结构的合理性

所谓营销渠道结构虽目前还没有统一定义，但是，我们可以从结构的本质理解渠道结构。所以，本书理解的渠道结构就是商人或是企业在销售商品的过程中，设计商品所经过的中间商的宽度（数量）和深度（层级），并且这些中间商是以某种关系联结存在的一种网状结构。

由于商品的性质不同，这种渠道结构的设计也会随商品不同而有所不同。比如，生产资料市场和生活资料市场具有不同的特点，生产资料和生活资料营销途径的结构也有所不同。至于在什么情况下使用哪种路线，要根据产品的品种、价格、市场、生产情况，以及生产者所采取的营销策略等因素进行综合考虑。

一般说来，生活资料所需营销渠道中的零售商较多，这主要是生活中的日常商品大多面对的终端客户是家庭、个体，较为分散的原因。因此，生活资料营销渠道的建立应该要广而深，触角能触及社区的消费者，敏感地了解消费者的需求。而生产资料企业面对的基本上是终端产品的生产者，因此，相对而言所接触的客户比较集中、专业，数量少，其营销渠道的建立则需要比较窄而短，能够比较专业地将商品信息传递给客户。

2）渠道运行效果的可测性

营销渠道根据商品性质和市场情况建立后，到底运行如何需要以在市场上商品销售效果来衡量。衡量的主要指标是商品流通的快慢、商品销量增长的稳定性来确定。由于市场的波动往往会给企业销售带来不定走势，因此，市场竞争中，营销渠道能否发挥消弭市场带来的不利影响、在逆境中也能前行的作用，与建立的渠道结构、选择渠道成员等有很大的关联。

商人或是企业对于营销渠道的评估，是建立在对渠道运作过程的监管基础上的。所以建立监管机制，对营销渠道运转销售商品的效率与否可以适时得到准确信息，对阻滞症结的原因能有比较全面、深刻地了解加以提出调整方案与措施。作为商人或是企业，重视营销渠道的建立、营销渠道的过程监管以及营销渠道的评价调整是一个非常重要的系统管理环节，直接关系到商品流动的态势，而且这个态势是个动态的过程。因为市场的变化虽有趋势但没有定势，因此营销渠道的设立也没有一个不变的模式，渠道成员也不可能没有更换。

所以，渠道策略的运用，除了企业本身能力以外，还有措施与技巧。商人或是企业要根据商品性质和市场消费需求变化设置相应的营销渠道，才能较好地完成营销战略目标和任务。

《孙子兵法·军争篇》

凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交和而舍，莫难于军争。军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。

（四）促销策略

从事商业活动的人深知，商品销售会因市场的各种因素的影响，造成在某个时间点或是某个时段销售不畅，商品积压。这就好比兵战进行到某个阶段受到对方阻力时，必须组织相关战斗人员和火力配置，采取一系列的攻坚战突破对方防线，攻占要塞，打通战略通道。促销就是类似策略决策，以使新老产品在促销活动的推动下，得以疏通销售管道，扩大商品销售。

1、促销策略的作用

（1）传递信息，强化认知

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。在促销过程中，一方面，卖方（企业或中间商)向买方（中间商或消费者)介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者取长补短，改进产品和服务，更好地满足消费者的需求。

（2）突出特点，诱导需求

在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。商人或是企业通过促销活动，宣传、说明产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益所在，使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。

（3）指导消费，扩大销售

在促销活动，营销者通过阐述新颖的消费理念，引导消费潮流，创造消费需求，改变消费结构；而且通过循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，实现扩大销售之功效。

（4）滋生偏爱，稳定销售

在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏，波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类商品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使对该品牌的需求得到一定程度的恢复和提高。

2、促销策略的重要性

（1）促销关系到消费者对商品的忠诚度

商人或是企业为了使自己的商品能够扩大销售、增加利润、巩固市场占有率，往往会开展一些促销活动。由于市场上竞争者的存在，造成了消费者对自己的企业和产品销售的影响和干扰，甚至是威胁。因此，商人或是企业需要抓住时间节点，在合适的地方，用合适的促销手段展开针对市场目标顾客群体的促销活动，回馈老顾客、发展新顾客、吸引潜在顾客，使顾客加深对自己商品和企业的认识，有利于保持顾客对自己商品的关注度、培养忠诚度。商人或是企业要认识到促销让利不仅是要完成经济指标，更重要地是促进、保持顾客对己方商品和企业的忠诚度。

（2）促销关系到企业市场形象的建立和维护

促销的本质是加速、加大商品的销售，提高经济效益。但是，现代营销理念提示商人或是企业，在注重经济目标的同时还必须重视企业形象所带来的社会效益。因此，开展促销活动的手段就不能不顾市场的反应。在商品同质化较为普遍的现代市场里，潜在顾客选择的面和点非常多，自然对商品和企业行为的挑剔比过去要尖刻得多，对企业内在文化所表现出来的销售行为尤其敏感。所以，商人或是企业做促销活动，对于展示自己良好形象是个极好的机会，通过自己的销售行为，让市场消费者能真切地感受到企业文化，从而加深对企业的认识。因此，销售活动中的促销手段就要特别注意维护企业形象，不能为了销售业绩而忽略留存消费者心里的认同感。

（3）促销关系到企业经营目标的完成

企业的产品存在于市场是有一定的生命期限的，而且也会遇到同行者的竞争，这无疑会给商人或是企业的经营目标的实现造成一定的负面影响。经营目标下的营销目标作为其重要指标之一，关系到能否实现企业经营目标。而促销目标又是营销目标下具体体现销售商品效果的重要指标，直接关系到商品销售的经济利益和社会效益。因此，商人或是企业在选择、运用促销策略时，必须要在经营目标的指导下，按照营销目标的要求，策划促销目标、实施促销活动。

3、促销策略

兵战中，战场指挥者为了突破对方防线，常常会组织突击队对对方实施快速打击，以求在时间上集中相对优势力量求得战争效果，商场上的促销活动追求的效果和突击战有相似功效。

促销策略从总体思路上有推式策略和拉式策略。推式策略是指利用推销人员对中间商进行促销，将产品推入渠道。即生产者将产品积极推到批发商，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，耗费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统。

（1）选择促销策略考虑的因素

1）产品因素

消费品一般以广告为主，营业推广、人员推销为辅，但高价品人员推销也较重要；生产资料一般以人员推销为主，营业推广、广告为辅，但低价品广告也较重要。在产品生命周期的投入期以广告、公关为主，营业推广为辅；成长期以广告、公关为主，人员推销为辅；成熟期营业推广的重要性超过广告；衰退期以营业推广为主。

2）市场、顾客因素

市场范围小、规模小，购买者集中，或对于组织市场（产业、中间商、政府、社团等市场)，一般以人员推销为主；市场范围大、规模大，购买者分散，或对于居民（消费者)市场，一般以广告为主。分销渠道短，中间商和顾客关系需要改进，销售服务要求高，以人员推销为主；分销渠道长，销售服务要求不高，以广告为主。目标顾客处于购买过程的知晓、认识阶段时，以广告、公关为主；处于了解、理解、兴趣阶段时，以广告、人员推销为主；处于信任、偏爱、欲望阶段时，以人员推销为主，广告为辅；处于购买行动阶段时，以人员推销、营业推广为主，广告为辅；处于再购阶段时，又以广告、公关为主。

3）环境因素

需要考虑竞争对手的状况和促销策略，政府法规、政策的限制，社会文化和舆论，以及沟通方式和商业习惯，传播媒体发展状况与受控(受限制)状况。

4）企业自身的因素

需要考虑促销目标，促销费用预算，促销队伍的力量、能力和经验，企业自身的文化等因素。

（2）促销策略的具体方法

兵战是个综合力量的较量，既有军事攻击、也有瓦解敌方意志的宣传攻势，目的就是战胜敌人。促销活动也是如此，各种策略与手段的使用，目的也就是如何完成促销目标。具体策略如下。

1）人员推销策略

兵战中的战斗人员素质是决定战争胜败的主要因素，特别是士兵的战术能力在战斗中具有重要地位。而促销方法中的人员推销以其独特的优势在现代企业市场营销中也是占有相当重要的位置，因为人员推销是企业派出推销人员，或委派专职推销机构向目标市场的客户及潜在客户推销产品的经营活动，是居于第一线的销售人员。

① 人员推销的主要特点

与广告、公共关系、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势,其特点主要体现在如下几点：

首先，是信息传递的双向性。双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象(客户)直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从客户那里了解到的有关产品和企业的信息反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。

其二。推销方式的灵活性。推销人员可根据客户的态度和反映，把握对方的心理，从客户感兴趣的角度介绍产品以吸引其注意。通过及时发现问题，并进行解释和协调，可以抓住有利时机促成客户的购买行为。同时，也有利于与客户保持和建立起良好的人际关系，为今后的合作奠定基础。

其三，推销目的的双重性。人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业，推销服务产品；另一方面要满足客户需要，建立同客户的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。

其四， 满足需求的多样性。人员推销满足客户的需求是多种多样的。通过推销人员有针对性的宣传、介绍，满足客户对产品信息的需求；通过直接销售方式，满足客户方便购买的需求；通过为客户提供售前、售中、售后服务，满足客户在技术服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足客户消费心理上的需求；最重要的还是通过服务产品的使用效能来满足客户对服务产品使用价值的需求。

其五， 推销过程的完整性。人员推销过程是从市场调查开始，经过选择目标客户、当面洽谈、说服客户购买、提供服务，最后促成交易，反馈客户对产品及企业的信息，其完整性是其他促销方式所不能具备的。因此，人员推销在收集、传递、反馈市场信息、指导市场营销、开拓新的市场领域等方面，具有特殊的地位和作用。

②人员推销的策略主要有以下三种。

第一，试探性策略。即“刺激——反应”策略，是推销人员利用刺激性的方法引发客户的购买行为。推销人员通过事先设计好的能够引起客户兴趣，刺激客户购买欲望的推销语言，投石问路地对客户进行试探，观察其反应，然后采取相应的措施。因此，运用试探性策略的关键是要引起客户的积极反应，激发客户的购买欲望。

第二， 针对性策略。即“配方——成交”策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成客户购买行为的发生。针对性的前提必须是推销人员事先已基本掌握了客户的需求状况和消费心理，这样才能够有效地设计好推销方案，做到言辞恳切、实事求是地有目的地宣传、展示和介绍商品以及说服客户购买。因此，运用针对性策略的关键是促使客户产生强烈的信任感。

第三， 诱导性策略。即“诱发——满足”策略，是推销人员通过运用能激起客户某种欲望的说服方法，唤起客户的潜在需求，诱导客户采取购买行为。运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术，能够诱发客户产生某方面的需求，然后抓住时机，向客户介绍服务产品的效能，说明所推销的服务产品正好能满足客户的需要，从而诱导客户购买。

2）广告促销策略

历史上的战争除了军事实力外，对于民众支持的倾向性也是战争指挥者非常看重的，因为得民心者得天下。所以，兵战时，宣传性的工作对于争取民众、迅速瓦解对方士气，常常能起到事半功倍的效果和战绩。在现代经济竞争的社会，广告这个宣传工具已经成为企业促销必不可少的手段。

① 广告的基本特征

广告作为企业传递信息、宣传产品、开拓市场的手段。所以，广告作为一种信息传播活动，具有几个基本特征：

首先，广告有可识别的广告主。企业做广告的目的首先就是要让客户了解产品的信息或企业的信息，如果广告看不出它的广告主是谁，那么这则广告就是失败的。

其二，广告是付出一定代价的信息。企业要想通过广告进行促销，必须支付一定的费用。

其三，广告的本质是一种信息传播活动，具有信息性。广告是一种传播工具，是企业将其产品的信息，通过一定的媒介传送给客户的过程。

其四，广告的传播对象是大众而非个体。广告针对的对象可能是最终的客户，也可能是中间商，当然，广告针对的既有现实的客户，也有尚无明确需求和动机的潜在的客户。

其五，艺术加工。广告要达到较好的传播效果，须通过艺术形式，使受众在自然而然的兴趣和愉悦中认知和接受广告的传播。

其六，绝大多数广告都是说服性广告，商业广告尤其是这样。企业为实现销售目标，通过广告说服目标客户接受某一产品或观念。

② 广告策略主要有以下四种。

兵战时，己方向对方加强宣传攻势瓦解对方士气，需要根据对方的真正心理动机展开，比如民族大义、亲情喊话、晓以大势所迫等，以此达到兵战目的。同理，广告促销主要是企业或是商人将向市场传送什么信息，也关系到广告对象的诉求是否被有效满足。因此，广告策略最主要的就是要将广告定位。

首先、产品策略。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，确定该产品在市场竞争中所采取的广告方法与手段。

◆实体定位策略。主要是在广告宣传中突出商品的新价值，包括功能、品质、造型、包装、商标、价格、服务、利益、细分市场等定位方法。

◆观念定位策略。主要是突出产品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念。包括：宣传本企业产品在竞争地位的方向性观念定位（分正面定位即正面突出优点，逆向定位即主动揭短，作出赶超表示)；宣传本企业产品同竞争者名优产品差别的差异性观念定位。

其二，产品生命周期策略。根据产品具有的生命周期特性，在产品处于导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期等几个阶段所采取的广告定位方法和手段。所谓产品生命周期，是指产品研制成功后，从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命。

◆产品的导入期和成长前期广告策略。这是新产品刚刚进入市场，消费者处于认识阶段。广告宣传应以创牌为目标，目的是培养消费者的新需求，从而开拓新的市场。

◆产品的成长后期和成熟期广告策略。 这一阶段新产品已被消费者接受，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。这时的广告宣传应以保品牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，开展竞争性宣传，引导消费者认牌购买。

◆产品的饱和期和衰退期广告策略。这一阶段产品在市场中逐渐达到销售高峰，然后逐步变为老产品，销售量逐步下降，新产品已开始进入市场。这时期的广告目标是维持产品市场占有量，保持产品销量或延迟销量的下降。

其三，目标市场定位策略。商人或是企业为自己产品选择一定的范围，采取满足一部分人需要的广告方法。

◆无差别市场策略。这是针对一个大的目标市场，运用不同媒体搭配组合，做同一主题内容的广告宣传的方法。这种策略一般适用于产品在引入期和成长期，或产品供不应求、没有竞争对手或竞争不激烈时的广告宣传。

◆差别市场策略。在一定的时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，做不同内容的广告宣传。这种策略一般用于产品在成长期和成熟期后期的广告宣传。

◆集中市场策略。将广告宣传的精力集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场所采取的广告宣传策略。这种策略一般多用于资源有限的中小型企业。

其四，实施策略。商人或企业根据具体市场情况，实施有针对性的广告方法。

◆差别策略。以发现差别和突出差点别为手段，充分显示企业和产品特点的一种宣传策略。主要包括产品差别、企业差别和劳务差别三项内容。

◆系列策略。广告主在某一时期内连续和有计划地发布统一设计形式或内容的系列广告，不断加深广告印象，增强广告效果的手段。常用的方法主要有形式系列、主题系列、功效系列及产品系列等。

◆时间和频率策略。对广告的发布时间和频率作出统一的、合理的安排。常用的方法主要有集中时间、均衡时间、节假日时间等。

3）营业推广策略

营业推广是指企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求，吸引客户购买而采用的非经常发生的推销方式。其最大的作用就是通过某种营业、营销刺激，以极强的诱惑力，使中间商或客户迅速做出购买决策，产生即时购买效应。

① 营业推广的特点

第一、营业推广促销效果显著。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。

第二、营业推广是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式一般不单独使用，常常配合其他促销方式使用。

第三、营业推广是一种非经常性使用的促销手段。采用营业推广方式促销，似乎迫使客户产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破客户需求动机的衰变和购买行为的惰性。若频繁使用或使用不当，往往会引起客户对服务质量、价格产生怀疑。因此，企业要注意选择恰当的方式和时机开展营业推广活动。

② 营业广告策略主要有四种策略。

首先、针对最终客户的营业推广策略。为鼓励老客户继续使用，促进新客户使用，动员客户购买新的服务产品，引导客户改变购买习惯，或培养客户对本企业的偏爱行为等。

其二、针对中间商的营业推广策略。目的是鼓励中间商大量购买，吸引其扩大经营，动员有关中间商积极推销某些服务产品。

其三、针对推销人员的营业推广策略。为鼓励企业内部推销人员热情地推销企业产品，或促使他们积极开拓新市场，一般可采用销售竞赛、免费提供销售技能培训或技术指导、销售提成、特别推销津贴等方法。

其四、针对供应商的营业推广策略。为鼓励供应商准时供货，一般可采取租赁促销、类别客户折扣促销、订货会、服务促销等方式。

4）公共关系策略

兵战双方为了己方能赢得道德上的制高点，让民众认同其行为的正当性、合理性和合法性，除了宣传其政治主张外，还非常注重在民众心中能留存良好形象，以获取广泛支持。在商战中，企业也需要通过公共关系改善与社会公众关系，促进公众对企业的认识、理解、信任及支持，树立良好形象，创造良好的社会环境而采取的一系列措施和行为，促进企业产品的销售。

① 公共关系特点

第一、以公众为对象。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的相互关系。企业必须着眼自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。

第二、以美誉为目标。塑造形象是公共关系的核心问题。企业形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。在公众中树立美好形象是企业公共关系活动的根本目的。

第三、以互惠为原则。公共关系是以一定的利益关系为基础的。一个企业在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现企业目标，又要让公众得益。

第四、以长远为方针。一个企业要想给公众留下不可磨灭的企业形象，需要企业经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力和积累才能成功。

第五、以真诚为信条。以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。企业必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。

第六、以沟通为手段。企业进行公共关系活动，一方面将有关产品及企业的各种信息及时、准确、有效传播给公众，争取公众对企业的认识和了解，提高企业的知名度和美誉度；另一方面还要从广大公众中收集有关市场需求方面的信息、价格信息、产品及企业形象信息、竞争对手信息及其他有关的信息，为协调企业与公众的关系打下基础。

② 公共关系主要有四种策略

首先、借助新闻媒介策略。企业广泛地借助新闻媒介，针对目标市场及时将有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等新闻媒体，借以宣传、扩大企业影响，加深顾客印象。由于新闻媒体对大部分公众都具有亲和力，关于企业产品的正面新闻报道的可信度远远高于广告，因此能取得有效的宣传效果。

其二、支持公益活动策略。企业可以通过赞助如体育赛事、文化教育、社会福利等社会公益事业，使公众感到企业不但是一个经济实体，而且能主动肩负社会责任，为社会的公益事业做出贡献。这样必然会扩大和提高企业在社会公众当中的声誉和地位。

其三、组织专题公关活动策略。物流企业可以通过组织或举办展览会和展销会，通过实物、文字、图表来展现企业的成效、风貌和特征，引起公众对企业的关注，从而间接达到公共关系的目的。借助举办有特殊纪念意义的活动，借机造势，介绍企业情况，沟通感情，增进了解，扩大宣传，树立形象。

其四、建立企业形象识别系统（CIS）。企业为赢得公众的注意，在公众心目中创造独特的企业形象和较高认知率，可以确定一个统一的，易为公众认出的视觉标识，如企业的商标、文具、宣传手册、招牌、业务表格、名片、建筑物、制服、服饰等。

《孙子兵法·虚实篇》

出其所不趋，趋其所不意。行千里而不劳者，行于无人之地也。攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。微乎微乎，至于无形；神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命。进而不可御者，冲其虚也；退而不可追者，速而不可及也。故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也；我不欲战，虽画地而守之，敌不得与我战者，乖其所之也。

二、战略战术的运用

兵战对于作战指挥者来说，在战略目标的指引下，战术运用方案将根据战场上敌人的实力状况适时灵活予以决定。敌方强大或是弱小，在作战时采取正面避其锋芒迂回歼之、或是集中优势兵力速战速决之，直接关乎己方的战争成本和结局。在商场上，当营销战略目标确定之后，战术目标及其运用也是关系到战略目标能否实现的大问题。企业面临的市场上的竞争对手和消费者，由于各自特点、目标和诉求不一，因此，企业竞争将会因不同市场环境、对象采取不同的战略战术。而且，如同兵战处于不同阶段调整采用不同战术一样，销售季节、产品阶段不同也会有不同的销售战术实施。

1、战略战术的正确确定是胜利的必要条件之一

商人或是企业为了在市场站稳脚跟，其经营的目标必定是与自己的自身条件、实力相吻合才能有效实施、并成功达到的。因此，在市场竞争的环境中，每个企业都会综合运用己方的条件，杨长避短地发挥自己的竞争能力。但是，无论怎样正确运用各种营销策略，首先要解决的是战略战术问题，即哪种战略战术是适合的、有效的？正确制定战略战术直接关系到兵战顶层设计的战略战术目标和战略任务能否实现和完成。所以，在市场竞争中的战略战术正确与否是取得胜利的必要条件之一。那么，正确确定战略战术必须要考虑哪些因素呢？

（1）竞争之优劣势

战略战术的有效发挥与对手的状况有密切关联。双方竞争的目标与策略运用要视双方实力对比而定。每个竞争者都有自己的优劣势，而且现实的优劣势还可能会随着各种因素的变化而发生互为转化的现象，因此分析双方竞争优劣势还要注意其变化的规律。近期围绕维护钓鱼岛主权问题的政治、外交措施，就是因为中日海上力量对比发生变化才出现的具体巡航行为。竞争双方的力量尤其是势均力敌的双方，各自优势和劣势的特征不可能完全一样，有的还相差较大，有的是对方的优势正好是己方的劣势，己方的优势恰好是对方的劣势。因此，分析各自的优劣势可以给制定战略战术提供理论和操作的基础和依据。

当年抗日战争中日优劣势对比，就很突出地显现出日方的优势和劣势正与我方相反，它的武器和战斗人员训练素质是优势，但后备兵源和资源是劣势。反观我方武器、战斗人员训练素质是劣势，但幅员广阔、后备兵员充足以及可控资源渠道较多是优势。因此，我方坚持持久战，以时间换空间，最后取得抗日胜利就是正确分析了中日各自优劣势后所采取的战略战术思想。我国改革开放后，大力进军国际市场的许多企业也是在分析了自身的技术能力和品牌力处于劣势情况下，采取了低价渗透的战略战术，以价格优势占领或扩大销售市场，再逐步提升商品价值或升级商品等级的策略。所以，分析商战中各方竞争优劣势对于竞争者来说，是制定正确战略战术的基本保证。

（2）竞争环境分析

正确分析竞争各方的的优劣势，还只是一个方面。因为竞争者所处的商战区域环境因素对于制定正确的战略战术也是有很大影响的。通常环境有两个层面，一个是宏观的，一个是微观的。宏观影响虽然是间接的，有时却比有直接影响的微观因素更加大，无论是商战还是兵战都是如此。比如，我国改革开放初期，从世界的大环境看，东西方阵营正处于前苏联解体之前的美苏争霸中后期阶段，西方世界有许多游资需要有投资出路，以美国为首的西方为了战略上的利益，需要中国的力量牵制前苏联而放松了对中国的限制。因此，为我国赢得了获取大量游资来华的可能性和机遇，也奠定了国际开放的新格局，为企业走出国门创造了条件和机会。所以，宏观环境的影响因素不可小嘘。同样，微观环境也是制定正确战略战术的关键因素之一。试想，如果企业内部人员的专业素质不济、企业内部组织结构不完善以及管理机制不健全，就很难能够正确制定有效的战略战术。

因此，对于环境的分析，能够使企业找出市场的机会，也能够预测市场的威胁。在分析环境的基础上，针对己方的优劣势，抓住机会规避风险地制定出合适的正确的战略战术。

2、战略战术的正确运用是胜利的充分条件之一

商场上竞争的各方为了完成营销战略目标和任务，在和对手竞争的情况下，正确的战略战术思想主要体现在销售市场层面上的各种销售策略的运用上。兵战中的战略战术运用，往往将各种有利因素叠加合并实施压制对方，商战中的竞争也需要将各种策略综合运用，以期达到最佳竞争效果。一般来说，企业竞争市场都是想获得长远利益，因而除了考虑经济利益外，还必须考虑社会效益和心理效果。如何留给市场里的消费者一个好的知名度和美誉度，与正确运用战略战术相关度颇深。从历史上看，战争一旦开始，各自会在军事部署以外，将宣传、后勤保障、民众等资源综合运用，尤其是将宣传内容与民众心愿结合，促使己方行为与民众期望形象一致，以良好的美誉度赢得民心，达到得民心者得天下的目的。作为商战，营销策略的运用，除了在产品设计阶段和产品评估阶段需要紧贴市场调查消费者外，销售阶段的策略在市场上的运用是否恰当则是关键环节。

（1）确定突破点决定策略选择

运用何种营销策略与将要在目标市场上确定的突破点有关系，如同在战场上运用战术策略需要寻找突破点一样是非常重要的。因为在兵战时，战局表现往往是牵一发而动全生而成就一种结果，而这一发就是突破点。因此，所谓的突破点就是企业在市场上需要确定的重点方向，这个方向一旦实现突破就会使销售呈现一个新的局面，解决或减轻影响营销战略目标实现或战略任务完成的程度。当然，在确定何种营销策略之前，必须对所选市场进行细分、定位，从中寻找能发挥企业能力的利益空隙。每个市场的需求是多方面和多层面的，不可能由一个企业完全占领市场满足所有需求，只要能正确细分市场，分析细分出来的市场的特点与需求，就能寻找出适合自己企业的机会，商人或是企业可以以这个机会为契机，选择合适的营销策略，推出满足更细市场消费需求的产品或服务，打开市场销路。

由于营销战略目标具有阶段性的特征缘于市场的动态性和企业对市场发展规律的预测，因此，不同阶段运用的战术策略也是需要依据确定的突破点作出适时调整的。将产品、价格、渠道、促销、公共关系及政治权利等策略以所选突破点为方向进行横向结合和纵向掘进、并加以综合运用，从销售策略的广泛性和专业性上无疑是具有相当能量的作用的。

（2）选择不同策略多方位营销

营销的重点在于不断向市场提供满足消费者的需求及加大满足需求深度的产品、服务和消费观念。因此，商人或企业对市场的营销，除了设计、生产产品以外，建立销售渠道、完善销售人员结构、紧贴市场促销、健全价格体系、营造良好的公共关系以及加强与政府权力部门的沟通等则是从营销内涵出发所必须实施的多方位的营销策略的具体运用。

作为一个企业对市场的营销目标，在不同区域市场或同一区域市场的不同竞争阶段或许是有区别的，如果运用不变的销售策略或是单一销售策略往往是很难完成营销战略任务的。因为现在的消费者获取商品信息或供货渠道信息的途径非常广泛，对商品的识别能力也越来越强，因此，商人或是企业在对目标市场进行营销时，不仅要从消费者需要商品的实际功能入手，还要深入地从消费者对商品的认同感上下功夫。这就需要一个全方位的营销策略，以商品的使用价值为基础，扩大商品的价值内涵，多方位地采取战术策略加深赢得消费者对产品和企业的心理接受程度。所以，这就如同兵战，对敌攻击不仅要用武，也要用文，文武之道在于攻心，心之所向，必为胜方。

商战的营销目标正是由于目标区域或竞争阶段的不同，会有争取销售量的、也有争取利润额的或是经济指标之外的社会、心理指标，如消费者对商品和企业的识别率、认知度以及对其形象的好感度等的不同。但是，消费者购买商品是对商品综合评价与考量的结果，因而商人或是企业就要针对消费者运用实际功能的性价比利益做诱饵加之心理因素的适当渗透，让消费者获得一种满意的购买商品的愉悦享受，从而稳固消费者的购买倾向和购买行为。

《毛泽东·解放战争第二年的战略方针》

我军作战方针，仍如过去所确立者，先打分散孤立之敌（包括一次打几个旅的大规模歼灭性战役在内，例如今年二月莱芜战役，七月鲁西南战役），后打集中强大之敌。先取中、小城市和广大乡村，后取大城市。以歼灭敌人有生力量为主要目标，不以保守和夺取地方为主要目标；保守或夺取地方是歼敌有生力量的结果，往往须反复多次才能最后地保守或夺取之。每战集中绝对优势兵力，四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。在特殊情况下，则采用给敌以歼灭性打击之方法，即集中全力打敌正面及其一翼或两翼，以求达到歼灭其一部、击溃其另一部之目的，以便我军能够迅速转移兵力，歼击他部敌军。