盈利模式原理解析

筛选关键的财务指标以服务于经营决策的需要，不仅体现在日常经营活动中，财务指标能够像一个仪表盘一样，能让经营者对企业这个复杂系统的运行随时保持掌控，同时还要体现在财务指标能够像一系列路标一样，将企业导向既定的目标，实现持续的盈利与发展。与仪表盘类似，此时财务指标所要发挥的服务经营管理的功能就像一个导航仪，能够规划出一条可行的路线，将企业导向价值创造这个终极目标。

一、财务视角下的盈利模式

要能充分让财务指标起到导航路标一样的功能，就必须对企业创造价值、实现盈利的路径有深刻的认识，必须对企业价值创造路径在财务指标上的表现进行深入的分析，这也就是对企业的盈利模式进行深入分析。

企业盈利模式分析，近年来是一个非常热门的话题，特别是在战略管理领域，已经是一个令人耳熟能详的关键词。尤其是在互联网迅猛发展的今天，许多新兴的互联网企业不断创新盈利模式，实现了对传统工业文明的突破甚至是颠覆，比如360杀毒软件的免费模式给传统杀毒软件企业带来了毁灭性的冲击，比如“羊毛出在猪身上”这样的提法，更加激起了人们对于盈利模式的兴趣。

尽管讨论盈利模式的文章很多，然而大多是从营销、技术、战略等角度来分析的，从财务角度分析盈利模式的很少。但是财务内容其实又是盈利模式所无法绕开的一个问题，无论是怎样的盈利模式，最终都要落脚到实现企业盈利和发展这一终极目标上，一直烧钱的企业是没有未来的。也许是因为财务和盈利模式一直很亲近，导致我们在分析盈利模式的时候却往往忽视了财务这个非常重要的视角，忽视了财务指标在盈利模式规划和执行中的重要作用，这也可能就是俗话常说的“灯下黑”吧。

下面，我们将从财务角度对盈利模式进行分析与解读，试图为大家提供一个新的看待盈利模式的视角。

企业盈利模式纷繁复杂，特别是近年来与互联网相关的盈利模式出现了种种创新，让我们对盈利模式的理解也变得越来越模糊，大有“乱花渐欲迷人眼”之势。但是，从财务角度来透视盈利模式的话，可以洗尽铅华，透过纷繁的现象将事物回归到其简单的本质。其实从财务角度分析，任何一个盈利模式，无外乎都要回答三个问题：谁是最终付钱给我的人？他为什么愿意付钱？他付的能不能成为我的盈利。下面我们逐一具体分析这三个问题。

第一，谁是最终给企业付钱的人。从财务角度看，弄清楚最终能为企业的产品或服务买单的人，是一个至关重要的问题。任何盈利模式，都必须有一个最终能够支付现金给企业的主体，否则，无论企业的产品多么花哨，无论前端的盈利模式结构多么复杂、多么眼花缭乱，都只能是空中楼阁。只有能找到愿意买单的主体，这样的盈利模式才是真正能够存在的。一般意义上，所谓最终为企业付钱的人，就是企业产品（或服务）的消费者，他们购买了产品，并为之支付相应的现金，这成为了企业的收入，也就是企业能够生存发展的最重要的动力来源。

第二，为什么愿意付钱给企业。明确了谁是最终给企业付钱的人是分析盈利模式的第一步，在此基础上，我们仍然需要追问一个问题，那就是为什么愿意付钱给企业？对于这个问题的回答，站在企业自身角度看，其实就是一个企业核心竞争力的问题，也就是说，要么我们提供的产品是别人所没有的，所以有人愿意为之买单；要么尽管存在同类产品，但是我们的产品最能打动消费者，所以愿意为之买单，归纳起来这就形成了企业的核心竞争力。管理学、战略学所深入讨论过的核心竞争力理论，企业在这一方面的创新也是八仙过海各显神通，但在财务视角看来，其实就是一个如何打动客户并促使其愿意为企业的产品买单的问题。这一部分也就成了盈利模式分析的主干部分，不管从营销、技术等角度如何创新，最终都要以能否真正让人愿意掏钱为目标，这是一个既通俗但其实又很深刻的结论。认识、优化以及创新盈利模式，都要对该问题做出明确的回答。

第三，收到的钱能不能成为盈利。有人愿意为企业的产品或服务买单，或者有人愿意不断付钱给企业，但是这还仅仅只是问题的一个方面，是硬币的一个面，另外一个重要的方面就是，收到的这些收入能不能够成为企业的盈利，能不能支撑企业成长和发展，这就需要反过来考察企业内部的特性。在能够收到的收入既定的情况下，这些收入能不能成为盈利，就取决于企业内部提供产品或服务的成本，如能以较低成本提供，那么企业的利润空间就大，如果企业的成本居高不下，企业各项支出庞杂无度，那么收入的现金很快就会以成本或者费用的形式再度流出企业，而最终企业难以实现盈利。所以，从财务角度看，盈利模式的最后一个问题在于企业自身，能否以较低的成本、较高的效率来运行，成为决定所获取的收入最终能否成为盈利的决定因素。

从财务角度对盈利模式的分析，是以现金（或收入）循环为主线的，主要考察谁来付钱、为什么愿意付钱、付的钱能否成为盈利这三个关键问题，这三个问题分别对应了盈利模式中的现金为王、竞争优势和成本控制三大要点，无论怎样的盈利模式设计都无法绕开这三个关键。一是现金为王，任何盈利模式最终都要以能有稳定的现金流入为基础，没有现金流入的盈利模式是不现实的；二是竞争优势，任何盈利模式都必须有竞争优势，都必须存在一个能够打动消费者、胜过竞争者的优势；三是成本控制，任何盈利模式都必须注意控制成本，不能控制成本的盈利模式，再多的收益也可能被成本的黑洞吞噬。所以，我们从财务角度归纳的盈利模式可以用图3-1表示。

图3-1　财务视角下的盈利模式

对这三个问题的不同回答也就形成了不同的盈利模式。例如居民区附近的一个小饭店，谁来付钱呢？主要是以附近的居民为主；为什么愿意付钱呢？主要是因为便捷，比如因为生活节奏快、无暇在家做饭，或者因为三五朋友小聚，所以选择附近的小饭店；付的钱能否成为盈利呢？这主要取决于房租、原材料、人工成本、管理效率等因素。而同为餐饮业的五星级酒店，其对这三个问题的回答就与小区里的饭店迥然不同，对于五星级酒店来说，谁来付钱呢？可能很多是企业事业单位举行商务宴请、庆典、会议等活动；为什么愿意付钱呢？主要是因为五星级酒店所代表的无形价值，能够为宴请、庆典等活动提升形象档次；付的钱能否成为盈利呢？这同样取决于房租、原材料、人工成本、管理效率等因素。因此，对比居民区的小饭店与五星级酒店，虽然同是餐饮业，但是却按照不同的盈利模式在运行，所以我们会发现居民区附近的小饭店装修往往以简单舒适为主，以3～5人桌为主，供应家常菜；而五星级酒店的餐饮则装修豪华，宽敞的大堂加上水晶吊顶，或者是富丽堂皇的包厢，以大型餐台为主，供应鲍鱼海鲜等高档食材。不同的现象背后，其实是盈利模式的不同，从财务角度的分析更利于抓住问题的本质。

二、盈利模式的拓展

利用以上三个问题来描述刻画盈利模式，不仅适用于像餐饮行业这样的传统产业，同时也可以对当前互联网大潮中盈利模式的拓展进行分析，成为优化创新盈利模式的有效工具。

首先，对于传统行业、传统商业模式来说，对于盈利模式三个关键问题的回答，一般都是以消费者，特别是直接消费者作为收入来源，也就是说直接消费产品的人是最终买单的人；为什么愿意买单呢？主要是以产品的质量、营销等来打动消费者；收入能不能成为盈利呢？这主要依靠不断降低内部成本、控制各种费用支出来实现。所以，传统盈利模式中，非常重视对消费者需求的调研分析、重视对产品的设计开发、重视对成本的控制。从这一视角出发，也能对很多传统行业的发展变化进行解释，比如近年来越来越多的国际品牌服装工厂搬迁至印尼、巴基斯坦等国，从盈利模式的角度来说，主要是因为在我国的人力资源成本等上升以后，影响到企业盈利，因而需要搬迁至人力成本更低的地方去。

在互联网大潮下，当前越来越多的创新盈利模式不断涌现，令人眼花缭乱，免费模式、羊毛出在猪身上等提法更是让人耳目一新，但是不管怎样变化，仍然离不开对盈利模式三大基本问题的回答，只不过是对这三大问题的答案不再局限于传统的理解。

首先，对于谁来付钱这个问题，新兴商业模式中就不再仅仅局限于消费该产品的人这一个主体了。消费产品的人和买单的人可能不是同一个主体，这也就是免费模式的表现，比如360免费杀毒软件，消费产品的是每一台电脑用户，但是360并不从软件用户处收取费用，而是依靠网址导航、广告代理等成为主要收入来源。甚至对某些初创企业来说，谁来付钱这个问题，既不是消费者也不是广告商，而是投资人即各种天使投资、风险投资，比如动漫、游戏等产业，初期不向用户收费、没有广告收入，只能依靠风投成为收入来源。因此，付钱给企业的人一定是消费该企业产品的人，这已经是一种传统观念了，企业可以拓展思路，不仅让消费者也可以让其他主体成为企业的付费者。当然，不管盈利模式怎样设计巧妙，一定是要有一个最终的付费者的，无论免费模式怎样大行其道，一定要有人最终为之买单，无论羊毛是出在羊身上还是猪身上，一定是要找到一个出羊毛的地方，否则这一盈利模式只能是个空中楼阁。

第二，对于为什么愿意付钱这个问题，既然付费者已不再仅仅局限于消费者，那么对于这个问题的回答，也不再仅仅围绕产品本身的因素了。比如广告商之所以愿意付钱，可能是看中企业所吸引的客户群，投资人之所以愿意付钱，可能是看中企业的发展前景。所以，新兴盈利模式中，企业不仅把重点放在做产品本身，而且会关注到客户的数量规模、客户的体验、客户群的质量等问题上，因为这些也是决定是否有人愿意为之买单的重要因素。但是不管如何变化，企业总要有一点能打动愿意付钱的人，也就是核心竞争力，虽然核心竞争力不一定要体现在产品上，但是一定要有核心竞争力。

第三，对于收入能不能成为利润的问题，不管商业模式变化如何创新，对内降低成本是企业永远的追求，也是一场永无止境的长跑。这里只有成本控制模式的创新发展，但是对于降低成本的追求是永恒的。当我们观察各种新兴盈利模式，不管其盈利模式如何新颖，如何发现了新的蓝海，但是无论哪个企业都非常关心成本的控制和下降，因此，能否以一个较低的成本支持前述两个问题，即找到愿意付钱的人并打动他们真正实现收入，成了盈利模式最终能否成功的最后一个问题。当然，借助互联网的帮助，现代企业在降低成本方面有了更大的可能性和空间，例如通过互联网等信息技术提高供应链效率，进而降低成本。

概括起来，从财务角度看盈利模式，可以抽象为对三个关键问题的回答，在当前不断创新的商业模式中，对这三个问题的回答有了更多的可能答案，也就为盈利模式创新带来了广阔的空间。但是，无论盈利模式如何创新，这三个问题始终是关键问题，从财务角度分析盈利模式的基本原理是相通的。

三、盈利模式中财务指标的功能

通过从财务角度对盈利模式的描述刻画，我们能够对透过现象看本质，对盈利模式有了更加深入的理解。其实，这也正是财务工作的优势所在，与其他职能工作如研发、生产、销售相比，财务是一个具有全局性、系统性的工作，财务工作以资金循环为核心，能够贯穿起企业经营管理的全过程。在企业盈利模式设计优化中，有必要充分重视财务指标在其中的作用。

那么，在企业盈利模式设计优化中，财务指标到底发挥着怎样的功能呢？如果把企业实现盈利比作一段旅程的话，那么实现盈利（现金增加、收入增加、利润增加等）是最终的目的地，而找到愿意付钱给企业的人、打动他们并真正实现收入以及不断降低成本等，就成为了走向最终目的地的路径，而在对路径进行规划，以及在实际经营管理中遵循着既定的路径前进这一过程中，财务指标就像一个个路标一样，引导着企业经营活动不至于误入歧途，能够最终实现盈利这一目的。因此，财务指标在企业实现盈利、创造价值的过程中，此时扮演着类似一个导航仪的功能，能够为企业设计一条通向盈利目标的路径，并实时监控经营活动的运行以保证能够最终到达目的地。

具体来看，此时各种各样或花哨，或朴实的盈利模式，在财务视角的分析下，都将表现为由一系列财务指标所指示出的路径，最终通向盈利这一终极目标。对于盈利模式中的三个关键问题，都可以通过财务指标予以反映，在此基础上，日常经营过程中，这些财务也就像路标一样，通过实时对照这些关键财务指标，可以像导航仪一样监控企业经营的路径，为实现盈利目标提供保障。

第一，在谁来付钱这个问题上，可以将现金收入、应收账款的数额与相应的客户背景结合起来，以企业主要销售客户明细情况的形式向管理层报告。再进一步的，还可以向管理层报告大客户销售收入变动情况、结构情况、收现情况、发展趋势等内容。

第二，在为什么愿意付钱这个问题上，可以通过财务指标来刻画企业核心竞争力。例如，以低价格赢得客户并以此作为核心竞争力的，可以报告本企业产品的价格与市场同行同类产品价格相对比的情况；以产品创新作为核心竞争力的，可以报告企业的新产品研发数量、新产品上市数量、新产品销售量、存货周转率等指标；以客户资源为核心竞争力并以此来吸引广告商的，可以报告企业的客户数量、客户集中度、活跃客户数量、客户质量、客户同质程度等信息。

第三，在收入能否成为盈利这个问题上，可以监控企业最主要的成本支出项目，也就是在企业的成本结构中所占比重最大的部分，比如研发、创意等高科技企业，主要成本项目是人力资源，那么应该报告每月的员工薪酬福利、研发支出等项目；如果是生产制造型企业，可以报告最主要的原料成本，比如火力发电厂需要密切关注煤炭的采购价格和库存数量等。

总的来看，在企业的盈利模式中，财务系统就像一部导航仪一样，为企业走向盈利提供了类似路标的功能，基于不同的盈利模式，也就形成了相应的关键财务指标，这些成为了企业经营活动中必须重点关注的内容。