主要盈利模式梳理

上一节我们从财务视角对企业盈利模式进行了分析与透视，盈利模式的基本框架是具有共性的，然而对其中三个问题的具体回答却是可以不断创新的，实际经营中各种耳目一新、横空出世的盈利模式，将其纳入到财务视角下来看的话，主要体现在对三大问题（谁来付钱、为什么愿意付钱、付的钱能否成为盈利）回答的侧重点不同，因而形成了不同的盈利模式。就像实际的导航仪一样，到达目的地可以有多条路径，“条条大路通罗马”，你可以选择“高速优先”也可以选择“不走高速”，可以选择“路程最短”也可以选择“时间最短”，偏好不同，规划的路径就不同，但是最终都是为了到达目的地。企业可以根据自己的优势来规划设计不同的盈利模式，但最终的目标都是为了实现盈利这一终极目标。那么，企业主要的几种盈利模式是什么呢？在其中，各自有哪些关键的财务指标呢？下面做一下具体介绍。

一、产品主导型盈利模式

产品主导型盈利模式是一种最主流的盈利模式，也是最传统的盈利模式。在产品主导型盈利模式中，产品是核心，该盈利模式的逻辑主线是用产品来打动消费者，用产品质量、用更好地满足消费者需求来作为竞争优势。对于盈利模式三大关键问题的回答分别是：

谁来付钱？——消费产品的人

为什么愿意付钱？——因为产品能满足需求

付的钱能否成为盈利？——在保证质量的前提下对内严格控制成本

产品主导型盈利模式是一种传统、主流的盈利模式，当前经济管理、财务管理、市场营销等领域中诸多耳熟能详、约定俗成的基本规律其实都是基于产品主导型盈利模式提出的。比如，消费者是上帝、一切以消费者的需求为中心、预算编制必须以销售预算作为起点等等，这些都是基于消费者是最终为企业付钱这一事实的；比如要提高产品质量、要关注销售收入、存货周转率等指标，这些都是基于产品是竞争力的载体这一特点的；比如要准确核算料工费、严格控制成本、杜绝浪费等，这些都是为了在收入既定的前提下扩大盈利而提出的。

因此，我们现有的主流财务理论基本就是按照产品主导型盈利模式提出的，在这一盈利模式下，企业应关注的关键财务指标可以按照这条逻辑主线来梳理，即关注三大环节的财务指标：采购供应、生产制造、销售收款。

采购供应是生产的前提与准备，在这一环节企业应关注采购价格、应付账款、库存周转率等指标；生产制造是决定产品质量的关键，在这一环节企业应关注生产成本核算、成本费用控制、生产交货期、次品率等关键指标；销售收款是实现盈利的关键，在这一环节企业应关注销售收入、销售利润率、应收账款周转率、现金销售率、存货周转率等关键指标。这样，我们传统财务理论中所介绍的主要财务指标，在产品主导盈利模式的分析思路里，就不再是一个个分散孤立的指标，而是形成了一个具有内在逻辑的整体。

当然，本书这里是对该盈利模式下的关键财务指标做一梳理，目的是为读者提供一种分析问题的方法，具体到每个企业各自的关键财务指标，仍然需要企业财务人员按照本书提出的思路结合企业实际情况进行筛选构建。

二、客户主导型盈利模式

以产品为核心，通过提供消费者满意的产品来实现销售，进而收回现金并最终盈利，这种盈利模式简单明了，是主流的盈利模式，然而，从另一方面看，这也是竞争最激烈的一种盈利模式，因此，很多企业也在不断创新，希望避开这一片竞争激烈的“红海”，找到新的“蓝海”，于是，就把关注的重点从产品转移到了客户身上。

当用客户主导的视角来分析时，“产品是有价值的”，“消费者是最终为产品买单的人”，这些在产品主导型盈利模式中的基本规律，现在有了截然不同的表现。客户主导型盈利模式中，客户成了最关键的资源，客户比产品更有价值，产品成了聚拢起客户的一种载体，而真正为企业付钱的却不是实际消费产品的人，而是看中了客户资源的人。

随着互联网大潮的冲击，集聚起客户资源更加便利，同时客户资源的价值也更加突出，因而在此背景下，客户主导型盈利模式也在日益大行其道。比如，QQ作为一种通信工具，我们每个人都在使用，但是谁又为QQ软件付过费呢？QQ号免费申请，软件免费下载，一切都是免费，那么企业从何盈利呢？其实，QQ提供通信软件，真正有价值的资源并不是这个软件本身，腾讯公司也没有靠销售QQ软件赚钱，而是通过QQ软件集聚了一个庞大的用户群，这是一个极具价值的资源，腾讯公司可以通过为客户提供增值服务和广告费收入实现了巨大的盈利。类似的，互联网上的各种社区、论坛，如果能够集聚旺盛的人气，就自然有广告商会看中这个资源而在其中投放广告，论坛也就实现了盈利，而使用论坛的用户则享受了免费。

因此，互联网时代所谓的“羊毛出在猪身上”，其实就是实际为企业付钱的人不是消费产品的人。免费模式大行其道，让人目瞪口呆，貌似颠覆了传统认知，提供免费产品的企业靠什么生存发展呢？其实，任何时候，企业总要找到能为之买单的人才能生存发展，只不过现在这个买单的人不再是消费者了，而是看中了企业这个客户资源的人，比如广告商。

所以，在客户主导型盈利模式中，企业需要关注的关键财务指标与产品主导型盈利模式相比会有所区别，根据客户主导型盈利模式的内在逻辑，客户资源与客户价值是核心，是企业生存发展的关键，因此，首先必须将客户的数量、质量、活跃程度、满意度等情况列为关键指标予以监控，只有集聚起了有效的客户，这一盈利模式才能成为现实；第二，企业必须高度关注客户增值服务与广告费收入等指标，增值服务品种、增值服务收入、广告费收入等应成为关键指标；第三，成本费用控制仍然是关键，即使产品免费或低价提供，依靠增值服务和广告费盈利，但是企业仍然要控制产品开发、企业运营、客户服务方面的相关成本费用，否则，成本黑洞依然能成为吞噬利润的陷阱。

三、资本经营主导型盈利模式

随着现代资本市场的成熟与发达，资本经营逐渐也成为一种可行的盈利模式，这种模式其实是对传统产品经营的提升，是在资本层面上开展的规划与经营。

传统的，企业靠做好一个产品赢得市场与客户，实现生存发展，后来，企业发现经营客户也是一种生存之道，这些都是立足于单个企业自身来考虑盈利模式的。然而，如果当我们站在资本市场的视角来看的话，一个个企业就成了资本市场中的一个个产品，企业是资本市场的主角，也是资本市场中能够出售、购入的商品，因此，此时通过在资本市场买卖企业也是一种可以实现盈利的方式。

在资本经营主导型盈利模式中，谁是为企业付钱的人呢？那就是购买该企业（股权）的人；为什么愿意付钱呢？那是因为看重该企业的发展前景，企业未来的价值更高；付的钱能否成为盈利？这取决于我们购入这个企业时的价格是否比现在的售价更低。具体来看，资本经营主导型盈利模式的逻辑就是，在一个企业价值还未完全凸显时，或者寻找一个目前价格被低估的公司，购入该企业的股权，然后通过有效的经营管理，在该企业价值能够被资本市场认可时，即该企业估值上升到合理价位时出售该企业股权获得盈利。

在该盈利模式中，企业日常的经营管理重要性退居其次，很多投资人甚至是把日常经营管理委托给职业经理人团队负责，而自己则专门从事资本经营活动，因此，在该盈利模式中，与产品和客户相关的财务指标重要性下降了，而可能会更加关注与资本市场相关的财务指标，例如市盈率、市净率、股票价格、权益报酬率等。具体来看，与该盈利模式的基本逻辑相对应，首先，在收购阶段，投资人关注的关键财务指标应该是与企业成长性相关的指标，即各种增长率以及企业在3～5年内迅猛发展的可能性；在购入后的经营阶段，主要关注与资本市场相关指标，如市盈率、市净率、股票价格、股票指数等；最后，就是选择在一个合适的价位上出售该公司股权以实现盈利，此时主要关注的是股价指标。

概括起来看，三种主要盈利模式的要点及相应的关键财务指标可以用图3-2表示。

图3-2　三种主要盈利模式与相应财务指标

经过我们对盈利模式的分析，其实可以发现，从财务角度来看盈利模式并不神秘，最关键的点就在于一定要能找到愿意买单的人，并且收入的现金要能大于成本。然而，就是这样简单的道理，却常常被人忽视，特别是在互联网大潮中，各种新颖的商业模式层出不穷，很多商业模式令人眼花缭乱，不少商业模式纷纷以免费、零元等作为卖点，以比赛烧钱来获得客户，似乎在互联网时代，烧钱就是潮流、获得客户就是成功，但其实这只是一种虚幻的表现，回归到问题的本质，现金流才是根本，一味烧钱而无法盈利的公司并不能长久。比如曾经热闹一时的互联网洗车模式，终究绕不过财务上的基本规律而最终被淘汰。

案例：

我爱洗车：烧钱十个月终倒闭

11月2日晚上10点多，没有声明，也没有正式的公司解散会议，“我爱洗车”CEO李东晋悄悄解散了公司QQ群，停用常用手机号，留下了200多万元债务。

解散当天，被欠薪的170多名员工中的30多名职员聚集在“我爱洗车”办公楼前讨薪，他们中的人未要回的工资从3 000多元到7万多元不等，被欠薪员工的最高级别是财务总监。

公开数据显示，2015年以来，汽车后市场涌现40多个O2O项目。“我爱洗车”成为“e洗车”“赶集易洗车”“云洗车”等O2O之后，又一家在洗车领域受挫的O2O公司，在网络洗车领域，这样的公司在不断覆没，“我爱洗车”或可成为洗车O2O倒闭潮中的一个样本。

疯狂烧钱，是否真的能烧出一个未来？“我爱洗车”用以钱续命的商业模式，最终倒在了自己用钱砸出的“金坑”中。

500万融资流入汽车后市场

做企业顾问的高威（化名）认识李东晋源于“我爱洗车”的一次招聘。

2015年2月，通过猎头公司推荐高威加盟刚刚起步的“我爱洗车”。高威说，“我爱洗车”有两个地方吸引了他，一个是李东晋说要做全国性的公司，另一个是等到A轮融资完成，给他股权激励。

当月，高威以市场总监身份进入“我爱洗车”，他所了解的李东晋，年轻，35岁，高学历——毕业于北京大学法律系。此前，大学还未毕业，李东晋便和他人合伙在北京大学附近开起了一家咖啡馆，尔后，该咖啡馆衍生了一个新项目——包子连锁店。此外，热衷创业的李东晋还是昌平区创业大赛冠军。

现在，他仍是这两家企业的股东。

据高威所知，李东晋从事洗车创业的想法至少可追溯到2013年年底。

当年，李东晋与多年搭档高一凡创立“捷洁洗车”品牌，并且着手研究标准化展示，当时，二人在洗车工具、工服、车辆等，均印上了“捷洁洗车”LOGO。这一品牌成为了“我爱洗车”的前身。

2014年年初，李和高二人注册公司，并开始进行了持续半年时间的业务测试：提供标准化的上门洗车服务。

“当时只用了2～3个月，客户就从0积累到了2 000多，市场反响很好。”一位早期跟随李东晋创业的高层说，李东晋认为，洗车频次高、黏性好，是一个可进入汽车后市场的入口。

与此同时，他们发现，有车主用一台车反反复复洗，并拍下视频。后来证实，至少有2家企业在学习他们的洗车技术及操作流程。接下来，就着这股“热度”，李东晋和高一凡着手天使轮融资。

参与“我爱洗车”创业的一位高管还记得，2014年年底，李东晋带着准备的一份融资计划书，前往中关村融资创业平台融资。

“李东晋演说思路清晰，扎实严谨。”这位高管用“异常顺利”形容那次融资，他们当时获得了北京车音网科技有限公司、重庆麒厚西海股权投资管理有限公司两家企业和另外5名投资人的认可。

据“我爱洗车”高层管理人员提供的一份财务数据显示，李、高二人获得了500万元天使人投资，李、高二人分别占股40.626%和25.974%。

2014年12月19日，李东晋和高一凡在北京市海淀区注册了凯利卡尔（北京）科技服务有限公司（下称“凯利卡尔公司”），注册资本50万元，经营范围为技术服务、技术咨询、洗车服务等。

同时，“捷洁洗车”品牌被替换为“我爱洗车”。李东晋为凯利卡尔公司董事长，高一凡任董事。

运营迟缓，市场总监出走

高威认为，创业公司把握住创业的节奏尤为重要。

他透露，从2015年2月份起，“我爱洗车”基本确定了以李东晋负责战略融资、高一凡负责人事财务和高威负责市场运营的公司框架。

高威具体工作包括线上线下的全部市场业务：预算管理在内的体系规划、流程搭建、组织设计、培训督导、风险防控、品牌定义、公关策划与达成等。

在高威的构想中，应该在2015年6月份之前，专业上门洗车将覆盖北京五环以内，然后坐等下一轮风投。

“‘我爱洗车’首先要做的是业务扩张而不是盈利模式”。高威把业务的扩张，看做“网络洗车”的生命。

然而，招聘主管在春节后才到岗。招聘主管的延后加入，为公司运营带来了不小的麻烦。而等公司招聘计划制订完成后，春节用工招聘潮已经过去，导致洗车工人大面积空缺。

“我爱洗车”的技术、财务等关键人事布局分别在3月、4月才陆续到岗。直到5月份下旬，天气转好，洗车业务增加，“我爱洗车”以中介费600元/人的价格从劳务中介处招聘洗车工。

运营的迟缓，令高威着急。5月，在公司高层讨论会上，高威提出了合并的建议。“这一轮的投资热已经结束了，进入秋季，洗车业务就会慢慢下滑直到停止。”他说。

此时，高威已与国内做到B轮融资的多家养车企业、投资人取得联系，对方有意向出资上千万元组织收购。

但是，李东晋给他回复是，天使投资人拒绝组织合并。

在数次交流未果后，5月31日，高威因意见分歧离职。

为拉融资“调整”财务报表

6月下旬，“我爱洗车”第一款安卓版APP上线，业务重点从线下转入线上。直至7月中旬，“我爱洗车”后补市场总监张宏岳才补充进来。

找人的同时，找钱仍是“我爱洗车”高层最头疼的事儿。

“我爱洗车”财务账单显示，截至6月17日，天使轮资金用于房租、员工薪酬、洗车物料等共计400万元。截至7月16日，账上资金仅剩120万元，仅够支付下月员工工资。

7月17日到8月15日的账单详情显示，该月财务支出共计180万，其中员工薪酬占一半。

当时的财务总监周小宇（化名）发现，到7月底公司账上基本已经无钱可支。李东晋给大家的答复是，A轮融资1 200万马上就会进来。

转眼到了8月上旬。周小宇说，看着账面上的资金还不够发工资，李东晋一方面和股东们谈判A轮融资，一方面按股权比例向公司7名股东借款180万。

周小宇证实，该笔借款在8月15日前入账并发放了工资，惊险过关。

其实，李东晋借到的钱只有170万，“其中有一个股东最后10万元没给”。在周小宇的印象中，李东晋召开高层会议，至少有4次要求修改A轮融资计划书。

周小宇说，修改A轮融资计划书最主要就是修改运营模式。最初计划是2人一组洗车，设置14个服务站，经以压缩经费为目的的反复修改，最后的方案变成1人一组洗车，取消服务站就是零店面，同时兼职占70%。

“为了配合融资计划，财务就不得不将数据进行调整，尽量让销售业绩显得好看。”周小宇坦承。尽管如此，李东晋仍旧没有融到钱。

关门，似乎已埋下伏笔。

拥有7万用户，难逃倒闭

在员工们的眼里，高层的某些做法看起来并不专业。

8月中旬，公司员工接到李东晋的通知，他提出做洗车商户端开发。这一次，李东晋设想，让“我爱洗车”与星巴克、肯德基等大型连锁商业合作，客户在“我爱洗车”客户端支付，可获得免费洗车一次。据李东晋跟周小宇讲按照这个模式，预计将有900万元至2 000万元现金留在“我爱洗车”的账户。

这个大胆的计划，周小宇提出了质疑。“哪个商家会把自己的现金存在一个洗车行？”她在高层会议上提问。

不断提高的任务量，也让“我爱洗车”服务站职员产生意见。

“领导只会给你定任务，不管你能不能完成。”我爱洗车市场部经理王易杰举例说，公司下设10个服务站，每站有4组至8组美车技师，7月份给每组美车技师下达的任务是160单，当月全部完成任务量，而8月制定的任务量是260单，当月无一组完成任务。

“我爱洗车”技术部门员工透露，9月下旬，“我爱洗车”APP下载量为3万次，注册用户达7万人。

与之匹配的销售业绩则少得可怜，据周小宇透露，截至9月25日，“我爱洗车”仅售出价格为190元，可供10次洗车的会员卡816张，价值15.5万元。

而这时候，公司已很难维持“上门洗车”，不少客户提出退卡，周小宇了解到，有三四十名客户办理退卡。

其实，2015年以来，“互联网洗车”公司就一家接着一家的倒闭，市场形势不容乐观。

2015年1月14日上午，曾经推出1元洗车风靡厦门、号称“厦门电子商务最具投资价值的网络平台”——智富惠宣告关门了。当时就有猜测指出，智富惠关门主要是资金链断裂。

2015年7月16日，上门洗车服务平台“车8”发出通告称由于业务调整，从7月17日将停止上门洗车业务。该业务3月才在洗车大战最热门时推出，经营时间只有4个月。

“我爱洗车”的一离职高管认为，网络洗车市场虽然看上去很火，但投身进去却发现全是“坑”。此前成片倒下的创业公司，表面上看都死于“资金链断裂”，但不可否认的是“O2O烧钱大战”的泡沫破裂。

洗一辆车亏189元的生死门槛

“现在很多企业进入洗车市场，根本不考虑收益，不考虑运营成本，这就造成运营很难持续。”北京市商业经济学会秘书长赖阳指出。

财务上的赤字，让周小宇开始对网络洗车盈利模式存疑。

她介绍，当时公司计算过，洗一台车的成本是30元，包括：洗车工人提成6元，固定工资18元，保险加中介费摊销4元，物料消耗及税款等2元。

而“我爱洗车”长时间做活动，洗一辆车一直是7元，甚至零元洗车，每洗一台车亏本在23元以上。

实际上，从总体投入和产出进行核算来看，凯利卡尔公司每洗一台车的成本远高于30元，据周小宇掌握，“我爱洗车”运行以来，最高一个月总开支达200万元，包括员工薪酬、房租、物料等。其中洗车工为120多人。而洗车收入最高的月份是7月，数额为14万元。公司运营10个月的洗车总收入仅30万元。

以收入最好、员工人数最多的7月份为基础计算，公司洗车工两人一组上门洗车，洗车工共有60组。当月洗车9 600单，日均320单。

按照200万元支出，“我爱洗车”在7月份日均开支约为6.67万元。按照会员价，19元每次。一天平均进账320（单）×19元，即6 080元。日亏损为60 620元。

这个亏损分摊到320台车上，“我爱洗车”每洗一台车，亏损高达189元。

按此计算，网络洗车的低价打法只有达到每天接4 000单，才能跨过生死门槛。

离职潮爆发，零元转让无人接盘

其实，员工们并不相信，成立不到一年的“我爱洗车”账上已经无钱可用。

17岁的郭雄在2015年6月10日入职，成为“我爱洗车”的一名美车技师。7月份，他的工资3 566元入账。尽管8月天气炎热，但他干得更加卖力，这一月，他应得的收入是4 500多元。

令郭雄始料未及的是，9月15日，当月工资未能如期发放。次日，有13名美车技师离职，他们大多签字接受工资延迟支付，并放弃追究甲方任何法律责任。在等待15天后，9月30日，郭雄在与公司人事部门签订“工资延迟支付确认书”后离职。

此时的李东晋仍在谋求出路。大致到9月份，李东晋提出零元转让计划，但此时外界已无人愿意接盘。

工资迟迟未能到账，成为“我爱洗车”解散的最后一根稻草。员工们不再积极上班，一波波离职潮袭来。

十一黄金周过后，员工们由过去观望进而选择转身离开。

10月12日，周小宇和另外3名会计集体离职。此时，“我爱洗车”在海淀区小马厂华天大厦的办公室被到期清退。

没隔几天，李东晋召集在总部上班的技术部、运营总监、采购等23人开会，员工们反映，这是“我爱洗车”首次有基层员工参与的会议。在这次会议上，李东晋告诉大家，投资方已经单方面撤资。

事实上，9月末，便陆续有美车技师选择用公司物品抵工资的形式结算工资。“他们都拿了东西抵工资，一台办公电脑是2 000元，我后来也拿了几台电脑，抵了8、9月份的工资。”“我爱洗车”前招聘主管王红艳说。

由财务统计的资料显示，8月至10月，“我爱洗车”合计拖欠工资约165万，拖欠办公房租25万。

11月5日，“我爱洗车”南沙窝桥服务站站长陈佳明接到了办卡客户打来的洗车电话，但现在他已经不知该如何答复对方。

（案例来源：网络，http://www.cy211.cn/2015/11/092350.html）