盈利模式的构建与运行

在从财务视角分析盈利模式的基本原理基础上，我们对三种最常见的盈利模式进行了梳理，并提出了相应盈利模式下的关键财务指标，也就是说，我们了解了财务导航仪的基本原理，了解了财务导航仪的三种路径偏好设计模式，那么，下面就应该是财务人员用好这个财务导航仪，做好为企业经营服务的工作，这里面主要包括两方面的工作，一是财务人员要对企业现有盈利模式进行梳理与优化，二是要努力创新发展盈利模式，在竞争激烈、变化不定的市场中找到一条通向盈利目标的最佳路径。

一、现有盈利模式的梳理与构建

就像用导航仪一样，我们必须首先了解自己开的是什么样的车（轿车、客车还是卡车等），了解不同的道路行驶规定（限速、限高、禁行等），了解自己对路径规划的要求（希望节约时间还是降低成本）、了解自己的个性特点（害怕开高速还是喜欢开高速）等，只有对这些基本情况了解清楚了，对导航仪的使用才能得心应手。而要用好财务导航仪，企业财务人员必须深入了解企业的业务模式，分析梳理企业现有的盈利模式，然后才能在此基础上分析评判现有的盈利模式是否合理，是否还有哪些需要改进优化的地方，设计出更加合理的盈利模式，这就符合现在日益强调的业财融合的要求。

从财务视角分析企业现有的盈利模式，我们仍然是延续前文的问题导向模式，也就是说，如果财务人员要对盈利模式中的主要问题做出准确透彻的回答，那么就必须对企业业务流程有深入的了解，因此，问题导向有助于财务人员主动加强对业务的了解。具体来看，在梳理企业盈利模式的过程中，财务人员需要对下列一些问题有深入的认识。

1．谁是付钱的人？财务应该清楚企业收入的最主要来源是什么，来源于哪些人、哪些渠道、其中现金收入和应收账款的比例各是多少、市场价格波动趋势程度如何、我们能否影响市场价格等。

2．为什么愿意付钱？这是盈利模式分析中的核心问题，站在企业的角度来看，这个问题就是具有什么样的竞争优势、为什么能够让别人付钱？以前面提出的三大类盈利模式为基础，企业可以将自己的竞争优势归结到产品主导、客户主导和资本主导，但由于资本经营主导型盈利模式下对企业日常经营不作为重点，所以我们集中讨论前面两种。也就是说，企业能够赢得竞争优势、获取收入的关键无非在产品或者在客户方面，那么，财务人员就必须了解本企业的优势到底是在产品还是在客户资源方面。更进一步的，如果是产品主导型的盈利模式，财务人员还必须了解更具体的优势在哪里：是产品的质量、功能、体验、独特性，还是价格？如果是客户主导型的盈利模式，财务人员还必须了解更具体的优势到底是在客户的数量，还是在客户的质量，还是在客户的增值服务上。财务人员必须深刻认识到本企业的竞争优势，并从财务工作的角度为增强发展这样的竞争优势提供帮助支持。

3．付的钱能不能成为利润？对于这一问题，财务人员必须深刻认识到本企业的成本结构是什么，成本构成中最主要的项目是什么，本企业的成本与同行相比处于什么样的位置，成本下降的空间还有多少，哪些是成本控制中的瓶颈等等。

如果能对上述问题有深入的了解，具体如表3-1所示，那么财务人员可以对本企业的盈利模式有个全面系统的认识，在此基础上，财务人员可以为本企业勾画出一条清晰的、通向利润目标的导航图。

表3-1　企业盈利模式梳理

二、盈利模式的运行监控

导航功能不仅在于能够规划出行驶路线，还在于能够监控行驶的进程，实时加以提示，以确保按照规划的路线行使。对于财务导航仪这一系统来说，同样应具备上述功能，财务人员不仅应在认识梳理本企业盈利模式的基础上，形成一系列适应本企业盈利模式的关键财务指标体系，同时还应实时监控这些指标的运行，以确保能够实现盈利这个终极目标。

在产品主导型盈利模式中，企业应监控的财务指标主要包括如下几个环节：

一是销售环节的监控。产品主导型盈利模式中，来源于消费者的收入是企业主要的盈利来源，所以对销售价格、销售量、销售收入、销售回款等指标必须重点监控。

二是对产品的监控。产品是该模式下竞争优势的主要来源，需要对产品品种款式、功能、价格、售后、品牌等可能是本企业竞争优势的方面加以密切关注。

三是对生产环节的监控。产品的生产销售是一个完整的流程，离开了生产，销售也难以为继，因此，企业必须密切监控产品的生产流程，对生产成本、质量、生产交货期等指标加以密切关注。

四是对原料供应环节的监控。采购与供应环节是生产的基础，对于企业原料采购的价格、质量、供货期、应付账款周转率等指标应密切关注。

在客户主导型盈利模式中，企业应监控如下一些关键财务指标：

一是客户方面的指标。客户资源是该盈利模式的关键，因此企业必须密切关注自己的客户资源，

二是收入方面的指标。在客户主导型盈利模式中，企业的收入主要来源于客户的增值服务以及由客户资源而带来的广告费等收入方面。因此，这两方面的相关财务指标应成为企业密切关注的对象。

对于资本经营主导型的盈利模式，由于该盈利模式并不直接关注日常经营活动，而是通过企业的并购、股权的买卖来盈利，但是对其所并购或买卖的企业而言，具体的盈利模式仍然不外乎以产品为主或者以客户为主，对这两种盈利模式中关键财务指标的监控，前文已作介绍，这里就不再重复了。