多维盈利指标

经营活动对于盈利的理解是多层次的，财务活动报告盈利就不能以不变应万变，而应该多层次反映企业盈利情况，对“我们赚了多少钱”这个问题给予一个完整的回答。

一、第一层次：现金净流量增加值

赚了多少钱，最直观的反映就是现金的增加，现金是企业的血液，是企业生存发展的基础，经过一段时间的经营，企业是否在现金方面能够取得增值，是评判其盈利与否的重要指标。

在这方面，财务人员需要报告基于现金流量表中的“经营活动现金流入”“经营活动现金流出”“经营活动产生的现金流量净额”等指标，这个对于经营者判断经营工作实际效果是非常重要的参考指标。现金流净额与利润相比，利润的计算过程中增加了很多权责发生制的影响，增加了职业判断，所以最终的利润高低并不代表企业能够实际支配的资金数量，而对于经营来说，实际可支配的资金数量的重要性远远大于利润数量，所以在财务人员报告盈利的过程中，首先应该报告现金方面的状况，这是盈利指标的第一个层次，是最基本的层面，但同时也是最关键的层面。

二、第二层次：利润

尽管本书中指出了利润指标的诸多不足之处，但不可否认利润仍然是一个非常重要的盈利测量指标，并且是能够得到企业内外各方公认的一个指标，对于企业价值评估、贷款、股价等影响重大。本书中主要强调的是不应该仅仅局限于对利润的依赖，提出应从多方面补充指标来弥补利润指标的不足，并非是取代利润指标。所以，第二层次的盈利指标是“利润”。对于利润的计算方法等已是财务人员必备的基础知识，本书不再赘述。当然，在向经营层报告利润的时候，我们强调应将“营业利润”单独报告，因为营业利润反映的是企业主体的营业活动创造盈利的能力，“我们赚了多少钱”，主要应看企业的主营业务上赚了多少钱，主营业务是企业的支柱，很少有一个企业能够长期依靠营业外收入来生存发展。

在报告利润指标的同时，结合前文指出的“经营现金净流量”指标，财务人员应将二者进行对比，并向经营者报告的其中原因，其实也就是要将现金流量表的附表中从净利润调整为经营活动净现金流这个过程中的主要影响因素，报告给经营者，“利润”和“现金净流量”，类似于一个硬币的两个面，对于经营者评判“到底赚了多少钱”这个问题具有重要的参考意义。

三、第三层次：关键资源增值度

利润在报告盈利情况方面还有一个重要的不足在于，利润指标强调的是共性，而经营则更多强调个性，一个通用的利润指标难以满足充满个性特征的经营活动的需求。

传统财务指标根植于会计系统，其基本逻辑是用一个统一的语言体系来报告企业经营情况，因此，净利润这一指标是一个通用指标，适用于各个不同企业之间的对比，但是在这一过程中，相关个性方面的影响却被抽象了，如果单纯看利润指标可能会难以判断，比如说净利润相等的或者资产净利率相等的两个企业，并不能说明其盈利能力是相等的，两者甚至可能存在很大差异。

经营更多的是强调个性，经营管理是基于本企业的资产特征、经营战略来开展的，因此在经营者理解的企业盈利，应该也是能够反映基于本企业个体特征的盈利指标。特别是在关键资源增值方面，不同企业由于业务模式不同，关键资源也不同，在盈利测量方面，应该在通用的利润指标之外，补充反映企业关键资源增值情况。

这里的关键资源可以是企业核心竞争力的来源，比如企业的竞争优势在于不断推出新产品，像服装行业一样，那么就应该关注企业的设计能力、新品推出的时间、新品销量等关键指标；也可以是这一阶段企业经营战略中所特别关注的内容，比如正处于扩张期的企业，就应该更加关注生产能力、产量、销量、市场份额等指标，以此作为对于利润指标的补充；而对于以客户为主导的企业，应该关注客户的数量，其中活跃客户的数量、客户转化率（即实际下单成交的客户占所有浏览客户的比率）、增值产品（或服务）销售额等指标。也就是说，即使利润指标没有很大的增长，但是企业在关键资源方面取得了很好的发展，比如扩张期的企业虽然利润可能没有增长，但是在生产能力、销量、市场份额等方面实现了迅猛增长，仍然可以认为是获得了很好的业绩。

比如动漫行业，制作一分钟动画片的成本在7 000～10 000元，而电视台的收购价格却只有2 000元，这样看，制作动画片并在电视台播放就是一件铁定亏损的事情，然而动漫企业却在前仆后继、锲而不舍地做着这样一件“亏本”的事情，其中的奥秘在哪里呢？其实，虽然在电视台播出动画片本身是一件亏损的事情，但是通过电视台的播放，动画片中的卡通形象得到传播，如果能够进一步受到观众的欢迎，那么其在相关衍生产品上就可以大获其利了，比如印有其卡通形象的公仔玩具、服装、饮料食品，甚至是屏保、聊天表情等都是重要的盈利来源。而当时的亏本在电视台播放，看似在利润指标上很难看，但却是通过这样的亏本过程，获取到了最关键的、最有价值的资源，那就是用户以及用户的认可和欢迎，所以，企业到底有没有赚钱，绝不可单纯只看盈利，关键资源的增值可能更加重要。

案例：

从“烧钱”到“盈利”的动漫行业

中国动漫业正轰轰烈烈地发展，年产量已超过14万分钟，是五年前的30倍，但与此同时，成长的烦恼也挥之不去，90%的企业处于亏损状态。这一新生产业怎样才能形成新的商业模式，走出一条健康发展的市场化道路？近日在中国动漫衍生产业高峰论坛上，动漫业内人士齐聚上海，热烈探讨着动漫业从作品到商品、从创意到财富、从“烧钱”到“挣钱”的生存之道。

从作品变商品 动漫业要扭亏为盈

“不是政府的扶持，只靠电视台播出，我们肯定活不下去。”一位动漫业内人士透露出大多数中国动漫企业的现状，制作一分钟成本7 000元～10 000元，可电视台收购价格却不到2 000元，如此大的价格落差，摆明是亏损，可动漫业却依然前赴后继，投入几千万甚至上亿元到这个深不可测的“无底洞”，难怪有人说动漫业是在“烧钱”。

为什么动漫企业要“一意孤行”，把“电视台播出”当成最高目标？江苏兄弟凯悦动漫科技公司经理刘春生道出了动漫企业的生存“法则”——在电视台播出后，会有政府的配套奖励，以此来维系企业的生存。

对此，上海联合动漫产业发展中心理事长张天晓担忧地说，尽管近年来政府对动漫业支持很大，文化部有“原创动漫扶持计划”，各地也有相应的扶持办法，但全行业的生存都寄希望于政府的支持，这显然不可持续，也不可能长久。关键还是动漫业自身要打开思路、有所突破，积极发展动漫衍生产业，寻找新的赢利模式和生存空间，变作品为商品。

从“烧钱”到“挣钱”并不是痴人说梦，国外动漫业已有先例，从迪斯尼的米老鼠，到日本的多拉A梦和铁臂阿童木都将盈利梦想变为现实，仅阿童木一年就能卖出300多亿元人民币的相关衍生产品。

“作为全国唯一一家动漫衍生产业园区，我们上海宝山大场镇科技园将致力于打造动漫衍生品的产业集群。”上海宝山科技园管委会副主任龚烨华看好动漫衍生品的未来，他相信通过“政府扶持、市场运作、资源集聚、专业运营”，中国动漫业也会从“烧钱”变为“挣钱”，迎来动漫产业的大发展。

从单向到全产业链 动漫业提升价值

三辰卡通集团是中国动画业的先行者，十多年来，一路走来坎坎坷坷，创造了中国知名的动画品牌——蓝猫，也经历过1999年动画业的低谷。见证这发展历程的蓝猫品牌事业部经理曾令说：“我们明白了仅仅做动漫，企业并不能良性发展，要突破单向的产业发展形势，在封闭的产业链环境下整合内容制作、媒介、渠道等多方面资源，把自己创造的动漫形象产品化、实物化，品牌价值才能得到充分延伸，现在蓝猫也有了自己的玩具产销链，衍生的玩具产业成为企业新的赢利点。”

“蓝猫”的市场觉悟，其实早被广东奥飞公司成功实践。作为一个玩具生产商，奥飞公司不断开发新的动漫形象，从最初的遥控车、四驱车到近日的畅销玩具机甲兽神、果宝特工等，玩具和电视动漫片如影随形、相得益彰——电视播出扩大影响，让动漫形象进入儿童的视野，“逼迫”家长们一次次“掏腰包”去满足“小皇帝”们的要求。仅一部动画片《雷速登闪电冲线》，就使得奥飞公司销售了1 000万台遥控玩具车。

“这是制造业文化化，让动漫业和制造业结合起来。”奥飞形象管理事业部总经理谢坤泽“点睛”地总结道。现在脚跨文化和制造两端的奥飞，如虎添翼，在成功上市后，又大胆投资9 000万元收购广东嘉佳卡通卫视，进一步扩大自己的影响力，将把“制造业文化化”的道路延伸得更远。

除了玩具，在第六届中国国际动漫游戏博览会上，记者看到各类动漫衍生品正纷纷登台，要进入消费者的生活，T恤衫、钥匙扣、笔、书包、餐具等商品琳琅满目。广东酷漫居动漫科技有限公司的杨涛要把动漫衍生产品做成激发孩子们想象力的“体验中心”，家具、墙纸、床单、装饰品等家居产品都是动漫设计，无处不在，让孩子的生活空间“动漫化”……

中国著名的动漫形象“喜羊羊”也成为动漫衍生产业的“领头羊”。喜羊羊的衍生品授权合作商目前已达到500多家，衍生产品范围从主题音像图书、毛绒公仔、食品、日用品到MSN表情、手机桌面、屏保等。在“喜羊羊”的收入中，播出版权收益占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权。

“中国是制造业大国，有了动漫文化形象，就有了自己的品牌形象，同时提升了中国制造和中国动漫的价值，这也是政府要扶持动漫的初衷之一。”上海市文化广播影视管理局副局长贝兆健分析说。

从电视到跨媒体 拓展动漫业空间

最初对1 500名动漫界人士的调查显示，99%的人都不看好动画电影《喜羊羊和灰太狼之虎虎生威》，大家预测它的票房最多在5 000万元左右。但它一上线放映就证明人们的预测都错了，这部动画电影一路“威风”，创造了1.28亿元的国产动画电影的票房神话，树立了影院对国产动画电影的市场信心，更激发了原创动漫人的创作热情和赢利能力。

动画电影和手机动漫是动漫的新赢利点，网络也向动漫抛出了“橄榄枝”。“我们《梦幻西游》游戏的30秒钟宣传片，是拿到美国去制作的，以后可以和中国动漫合作，一方面能更好地沟通彼此的意图，另一方面成本也会更低。”网易游戏事业部副总监丁迎峰说，“动漫不仅是艺术，更要为大家所运用，和游戏结合是一个发展方向。”

据中国软件行业协会副理事长刘金华介绍，中国网络游戏已有300多亿元的市场规模，网游是互联网的第五大运用领域，也是互联网中唯一使用率在上升的服务，网游的市场潜力很大，已成为青少年的主要娱乐方式。动漫业要和网络结合，生产出青少年喜闻乐见、促进青少年身心健康的产品。

从低端到高端 动漫创意变成财富

《侏罗纪公园》《星球大战》《指环王》《蜘蛛侠》《变形金刚》《2012》……在这些精良的电影大片中，都有动画特效的身影。

中国动漫产业人士已不满足于为电影动画做低端的外包加工，正以自己的创意和实力向世界证明自己的价值。在2010年捷克国际动漫电影节上，深圳市点石数码科技有限公司制作的《鸿隆世纪》，获得最佳广告金奖，这是中国第一次拿下此项大奖。评委们认为，这是一部技术运用纯熟、富有创意的优秀作品，达到了国际主流广告水准。

其实从2007年开始，点石公司就开始参评国际大奖，其中《金地·芙蓉世家》凭借三维技术表现中国传统工笔画艺术风格，获得2009年摩纳哥“最佳三维模拟金奖”。点石公司总经理、总导演邓博弘说：“将工笔画改造成动画，在全世界尚属首次，也表明用现代意识，重新演绎我们五千年文明的传统，能够产生巨大的创新活力和市场空间。”

“跟我们同期成立或成长的三维动画公司有很多已经垮了，我们这家40多人的小公司能走到今天，还成为国家级动漫企业，其实不单是考验技术实力，而需要创意，要充分融合艺术和技术。”邓博弘感慨道。

这些创意和融合也形成了价值，目前点石公司的制作费用是同行业公司的五到六倍，反倒还吸引一些欧美大客户慕名前来接洽业务，商谈独立创作的合作项目。每件动漫作品既是能参评获奖的艺术品，也是挣钱赢利的商业产品——点石公司的经验证明，中国动漫业可以点石成金，可以“挣钱”，可以把创意变成财富……

（案例来源：根据网络资料整理，http://www.sznews.com/culture/ content/2010-07/14/content_4748918.htm）

归纳起来看，可以用表5-1来对企业实现的盈利做一反映，也是对“我们赚了多少钱”这个问题进行一个相对全面的回答。

表5-1 企业多层次盈利指标