品牌建设论思路

品牌建设，有两种思路:一种是从无到有构建自己的品牌，走向国际市场，我们称之为“造船出海”。另外一种，则是通过收购国际品牌，进一步拓展海外市场，我们称之为“借船出海”。目前为止，两种思路我国都有成功的案例，都能为我们提供积极的借鉴。

华为:自主品牌的骄傲

提到自主品牌，不能不说华为。1987年，43岁的退役解放军团级干部任正非，与几个志同道合的中年人，以凑来的2万元人民币创立了华为公司。谁都没有想到，短短25年时间里，华为一跃成为世界级企业。2012年销售额350亿美元，超越爱立信，成为全球最大的电信设备供应商。同时，华为实现了净利润153.8亿元，同比增长32.6%。当年一个个世界电信巨头摩托罗拉、诺基亚、阿尔卡特等都风光不再，在国际电信市场遭遇寒冬的不利情况下，华为的持续壮大成为国际电信市场上一颗耀眼的明星。根据2013年世界500强排名，华为排名第315位。

与营业额和利润一起迅速扩大的，还有华为的品牌知名度。到目前为止，华为品牌已经成为国际市场上拥有完全自主知识产权、自主品牌的高技术企业，并在世界范围内培养了一大批忠实客户。2013年年初，华为首席财务官孟晚舟介绍，在华为2012年全年的销售收入中，66%的收入来自海外市场。作为从无到有发展起来的民族品牌，华为的成功对我们构建民族品牌具有重要借鉴意义。

“先难后易”的技术策略。在很多人的脑海里面，“技术”已经成为其最主要的标签。华为成为誉满全球的知名品牌，最关键的就是技术的研发。华为认为，品牌出口的最重要基础之一就是技术，没有核心技术，品牌会“空壳化”。所以，从一开始，华为就坚定地走技术路线。遇到难以开发的技术，迎难而上，坚决攻克。

2002年某西方企业率先开发出ASIC，当时国内许多企业认为直接开发自己的ASIC技术成本太高、风险太大，但是华为认为，如果没有自己的ASIC技术，核心技术上会永远受制于人。于是，冒着巨大的风险，华为坚持着自己核心技术突破的一贯思路，把一开始积累的微薄利润用于技术开发。后来的事实证明，华为走对了，而且道路越来越宽。

华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并且研发投入中不少于10%的部分用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的追踪。2011年，华为研发费用高达237亿元，近十年的研发总投入高达1000亿元。华为在瑞典斯德哥尔摩、美国硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科等地设立研发机构，通过跨文化团队合作，实施全球异步研发。除此之外，华为还与运营商成立了34个联合创新中心，把技术优势转化为商业竞争优势。2011年，华为起诉摩托罗拉技术侵权，被华尔街日报成为中国企业第一次用知识产权作为武器来反击西方企业。2012年2月，华为推出了Ascend D quad，其搭载的K3V2处理器是当时封装最小的四核处理器，该处理器完全由华为自主研发，华为再一次代表中国企业打破了高通、德州仪器以及nvidia对手机处理器的垄断。

“先易后难”的市场策略。与“先难后易”的技术策略相反，华为在品牌市场采取了“先易后难”的迂回策略。

华为在20世纪90年代开拓国际市场的初期，欧美等高利润的市场被牢牢把握在西方电信巨头手中，华为的品牌知名度太低，难以获得认同。因此，华为精心选择了经济发展水平不高，但潜力巨大的发展中国家，作为品牌开发的目标。到2001年，华为的产品已经成功进入非洲、中东、东欧等十几个国家，年销售额超过3亿美元，华为的品牌终于在这些国家获得认可。在相对容易的亚非市场站稳脚跟之后，华为已经积累了一定的知名度、技术能力，再去开拓发达国家市场时，比想象的要简单许多了。

“多元化”的产品战略。华为一开始的主打产品是通信设备，这是传统的运营商市场。为了进一步提升品牌知名度以及延伸产品链，华为开始进入通讯终端市场，因为只有在消费者业务市场的知名度提高，才能全面提高华为品牌的整体知名度。

这一次，华为抓住了智能手机革命的机遇，到2012年第四季度，华为超越摩托罗拉、诺基亚等品牌，首次登上全球智能手机市场排名的前三位，仅次于三星和苹果两大巨头。

长期以来，华为手机被认为是低端和中端为主。为此，华为积极提高产品的质量与档次，并于2012年推出了高性能手机Ascend P1，其在英国知名媒体Stuff评选的全球智能手机排行榜中，超越了三星的Galaxy Note和多普达的HTC Rader，首次进入前十。在消费者业务市场实现销售收入484亿元，占收入总量的22%。

“舍得投资”的品牌营销。在竞争激烈的海外市场，“酒香也怕巷子深”。为了进一步提升品牌知名度，华为开始在品牌营销上大胆投入。

2012年，美国CNET网站报道，为提高在美国消费者中的品牌形象，华为投入重金，进行品牌广告宣传，这与另外一家中国电信企业中兴形成了比较明显的对比。2013年，“Ascend to New Heights”大型营销行动展示了华为终端向消费者转身的决心，具有里程碑式的意义，这是华为终端历史上首次如此大规模的全球行动，覆盖45个国家数百万消费者，有效提高了华为的品牌知名度。2013年6月份，华为与西班牙足球联赛(LEP)签署了一份为期两年的赞助协议，华为成为联赛智能手机通信技术方面的合作伙伴，同时华为也将拥有西班牙足球甲级联赛和乙级联赛的冠名权。这是华为于2012年成为马德里竞技队赞助商后的又一举措。

华为全球品牌总监楼颖妍在移动世界大会上接受媒体采访时表示，华为“立誓成为全球顶级消费品牌”，并将投入“时间、资金和不懈的努力”。预计在未来，华为将会持续加大在市场营销方面的投入，进一步扩大在国外市场的品牌知名度。

吉利:“蚂蚁吞大象”

与从零开始培育品牌的华为不同，李书福的吉利汽车选择了另外一条道路——收购沃尔沃。通过与沃尔沃的联姻，吉利的品牌建设、海外拓展得到了巨大的提升。

2010年，吉利集团花费18亿美元成功收购瑞典沃尔沃轿车品牌。通过收购，吉利成为沃尔沃100%的股东，将通过沃尔沃拥有其关键技术和知识产权的所有权。同时，吉利也拥有了沃尔沃的品牌和营销网络。

“迎娶沃尔沃”吉利品牌受益匪浅。在收购沃尔沃之前，吉利就开始开拓海外市场，并取得了一定成果。但是，吉利仍然面临几个突出问题:一是品牌知名度低。吉利只在少数低收入、非主流国家拥有不算大的销售额，大部分国家的消费者对吉利一无所知。二是品牌区分度小。跟吉利同时开拓国际市场的还有奇瑞、长城、比亚迪等其他企业，而消费者分不清这几大品牌的区别，只知道是“中国车”。三是品牌形象低端。由于技术水平限制以及成本控制，吉利在中外消费者中的口碑就是低端汽车的代名词，尽管吉利也研发了类似劳斯莱斯山寨版的高端车型，但是丝毫不能改变其低端的品牌形象。

毫无疑问，这样的品牌形象严重制约着吉利的持续发展，但是通过与沃尔沃的合作，吉利以及吉利品牌获得了以下好处:

其一，吉利的管理水平、营销水平和技术水平上了一个台阶。由于拥有了沃尔沃的全套知识产权与技术，吉利品牌在实际生产过程中通过技术转移等手段，在技术、管理方面均上了一个台阶，吉利汽车的质量获得了明显的提高。而对于汽车类大宗产品，质量水平是品牌建设的关键，吉利获得了摆脱“低端制造”品牌形象的大好机会。

其二，吉利在海外的客户认知度获得大大提升。在此之前，吉利与奇瑞、比亚迪一样，属于普通的中国车企，但是收购沃尔沃在世界各大媒体纷纷报道，这相当于免费为吉利做了一次次宝贵的宣传，吉利的知名度因而大增。海外消费者、海外经销商开始对吉利刮目相看，认为这是“能够收购沃尔沃的企业”。吉利在海外开拓市场是拥有了“沃尔沃所有者”的头衔，再也不用费力在各个新市场介绍自己，“收购沃尔沃”成为吉利免费却永久有效的“名片”。

双赢的收购。尽管收购前后各种质疑声不断，反对声音不停，但是吉利与沃尔沃交出了一份让人满意的答卷。根据吉利官方信息，2012年，吉利控股集团旗下的吉利汽车和沃尔沃汽车累计销量90.5万辆，全年实现营业收入245.5亿美元，较2011年的233.557亿美元也增长了约5.11%。2013年7月8日，《财富》杂志发布了“2013年财富世界500强”榜单，浙江吉利控股集团以总营业收入245.5亿美元入选榜单，排名第477位。这是吉利控股集团继2012年首次入围后第二次入围。

对于沃尔沃来说，被并购3年之后，已经由之前福特的“不良资产”，转变为持续稳健发展的品牌，不仅销量提升，而且扭亏为盈。2013年更是实现了高速增长，尤其是在中国豪华车市场“微增长”的背景下，逆势增长37.5%，使中国超越瑞典成为沃尔沃第二大市场。

对于吉利来说，由于品牌和质量的不断提升，海外市场表现颇佳。2013年上半年，吉利汽车累计出口50483辆，比2012年同期增长超过30%，成为海外增长最快的中国车企。尤其引人注目的是，这是在部分主要市场政局不稳、人民币不断升值的不利条件下取得的成绩。

其实，在吉利收购沃尔沃之前，也有其他中国企业通过收购海外知名品牌的成功案例，其中最著名的就是2005年5月中国联想集团对IBM全球PC业务的收购。通过对IBM的收购，除了技术、销售渠道、市场占有率的提升以外，联想保留了IBM品牌的同时，自主的Lenovo品牌也获得了更大的提升，从而迅速提升了联想的国际知名度。收购过程是艰难曲折的，收购之后的磨合期也遇到了一系列的困难。但是道路曲折不代表就不会成功，事实上，8年后我们回头看这次收购是非常成功的。

2012年，国际著名市场调研机构Gartner发布第三季度全球PC行业报告，称联想已经超越惠普，成为全球最大的个人电脑厂商。在海外，路透社、BBC、华尔街日报等全球一线媒体也广泛关注此事，并给予联想高度评价，看好联想未来的发展之路，联想品牌的知名度获得了更大程度的提升和巩固。

不管是联想收购IBM，还是吉利收购沃尔沃，都展示了中国企业家的魄力与远见。更有意义的是，他们为中国民族品牌走向世界知名品牌，提供了重要的借鉴与参考，那就是“借船出海”，通过与国外知名品牌联姻的方式强强联合，可以快速提升中国品牌的知名度。

“草根企业”的品牌之路

不管是联想、吉利还是华为，都是国内知名企业，他们的共同特点就是，在走向海外市场之前已经在国内获得了很大的成功。对于大多数以劳动密集型产品为主的企业来说，可能没有绝对的实力来开发核心技术，那么，他们应该怎么办?

办法总比困难多。劳动密集型企业在未来的发展过程中，也可以通过积极参与国际品牌合作，提高自己的知名度，构建自己的品牌实力。

浙江美邦纺织有限公司，创建于2003年，主要生产男女系列无缝内衣、T恤、游泳衣、睡衣、运动衣、童装等，以及男女棉袜、丝袜、连裤袜、运动袜、童袜等劳动密集型产品，是目前国内最大的无缝内衣生产基地之一。在公司发展初期，主要还是通过贴牌生产进入海外市场，缺少自主品牌，利润率相对较低。因为市场准入等原因，美邦无法进入国外的主流分销渠道。2008年，公司5000万美元的出口额，主要是为欧盟做贴牌加工。因为受配额限制，企业的产品进入美国市场非常困难。

2008年金融危机爆发反倒为美邦纺织提供了巨大的机遇。当年年底美邦纺织的两个美国客户突然取消订单，因为金融危机的蔓延，两家美国公司的贷款银行陷入财务危机并抽贷，使两家公司陷入流动性枯竭。

机会属于有准备的人，美邦纺织果断抓住机遇，通过“欠款+现金”的方式，收购了这两家分别位于纽约和洛杉矶的美国企业。这两家美国公司虽然在生产成本控制上，无法与美邦纺织相比，但是这两家品牌在全美无缝内衣市场拥有较高的市场占有率，而且拥有明显的产品设计、分销渠道方面的优势。通过并购该品牌，美国市场对美邦纺织“门户大开”，美邦纺织在品牌知名度、利润率等方面都获得了明显的提升。

美邦收购案例是中国纺织服装行业“借船出海”的典型代表。除美邦纺织之外，仍有许多中国纺织服装品牌收购国外品牌的成功案例。比如2002年中国最大的长毛绒面料生产企业，上海海欣集团股份有限公司收购美国GLENOIT公司，雅戈尔以1.2亿美元的净资产成功完成对美国KWD旗下新马集团的并购，迪尚集团630万美元收购了巴黎女装中档品牌“HAVERY”，山东纺织企业“舒朗”斥资1亿元收购意大利男装品牌公司Guido-Bertagnolio、ADRIANORODINA及一家粗纺纱工厂和一家毛纺厂四家企业等。

跟联想、吉利并购海外品牌一样，整个并购过程不会顺利，我们也不能期望每一家企业并购后都能获得成功，但是，在品牌建设中，抓住经济不景气导致国外部分品牌经营陷入困境的大好时机，逢低收购海外品牌，可以在很大程度上弥补了我国出口企业在设计、质量控制、销售渠道、海外品牌知名度、跨国文化等方面的欠缺。“借船出海”提升品牌力量是一条可以大胆尝试的路径。