调查资料的整理与分析

调查资料的整理是指把商业数据转换成数据库信息，资料的分析则是针对具体应用，抽取数据库中相关的部分，对它进行加工、运算，得到期望的结论。

由于客户调查所收集的大量资料多是原始的、分散的和片面的。即使是根据特定目的收集而来的第一手资料，在没有系统整理以前，也是零星的、杂乱的，还不能系统而集中地说明问题。至于第二手资料，原来就是针对各自不同的目的，在不同情况下编辑而成，因而针对性不强。所以要反映市场现象的基本特征，就必须对原始资料进行分类和归纳、整理，升华到理性阶段进行认识才能得出正确结论，得出符合实际的调查报告。

1.资料分类

资料分类是整理资料工作的基础。按照不同的性质和特点进行分类，有利于提高市场调查的效率，保证资料分析的质量。资料分类的原则如下。

（1） 便于查找、　归档。

（2）各类之间有明显的差异和标志，相同或相似的资料应归于同类。

（3）引用的资料要注明出处。

（4）将分类资料编成不同代码，以供计算机进行处理。

2.资料、数据检校

（1）检测资料的准确性：看资料来源是否可靠，引用是否得当，计算上有无错误。

（2）检查资料的完整性：看搜集的资料和数据是否完整、齐全，有无重复或遗漏。

（3）检测资料的可比性：看引用数量的口径是否相同，历史资料的引用是否合适，有无可比因素。

（4）检查资料的时间性：看引用资料的时间、口径是否一致，以保证资料的连续性和可比性。

3.列表分析

通过表格的形式反映市场相关因素的经济关系或因果关系，把大量复杂的经济问题或调查结果用一组或多组数据反映出来，既有利于节省时间和篇幅，又可以集中问题，反映相互关系，便于研究和分析。因此，列表是整理分析调查资料的重要手段。列表主要采取两种方式：一种是反映被调查对象的时间连续性，即调查对象在不同年份、不同月份直接接受同一服务的连续变化规律和趋势；另一种是列表反映调查对象接受不同服务在同一时间点上的对比变化情况。

4.数据整理分析

数据整理是根据客户服务的内在特点和市场研究的任务，将调查得来的大量数据资料按照一定标的和类型分成若干部分。通过分组形式，将不同性质的需求现象区分开，使相同性质的需求现象归纳在一起，从而反映出被研究对象的本质和特征。数据分析是指依据一定的统计分析方法，通过分析研究调查过程中获得的资料和数据，探索被调查对象的发展动向及变化规律。数据分析方法主要有描述性分析和探讨分析两种。前者又具体分为分组分析、集中趋势分析、离散程度分析、相对程度分析等；后者可以分为假设检验、方差分析、相关分析、回归分析、聚类分析等。

5.调查报告的撰写

调查报告是市场调查分析的综合结果，调查报告有专门报告和综合报告两种形式，主要包括背景材料、调查事实、分析与建议三个方面的内容，如表3-3所示。

表3-3　调查报告的主要内容

【知识作业】

（1）客户调查的内容有哪些？

（2）客户调查的步骤是什么？

（3）客户调查的方法有哪些？

（4）市场分析的方法有哪些？

【技能训练】

实训内容：客户信息调查。

实训地点：自定。

实训目的：通过客户调查表的设计及客户调查，让学生掌握客户调查表设计的程序、方法和操作技巧，并实地开展客户调查，掌握客户调查的过程、技巧及数据处理、数据分析的方法。

实训过程设计：

（1）将全班同学分成小组，每组3～4人。

（2）小组讨论确定调查选题、拟写调查方案。

（3） 实地调查。

（4）调查数据分析、撰写调查报告。

（5）分享调查的感受和讲解调查报告。

【拓展学习】

挖掘客户的需求

这是某家五星级酒店销售会员卡的销售录音。

销售代表：请问是李先生吗？

客户：是的，你有什么事？

销售代表：您现在说话方便吗？

客户：还可以，有什么事你说。

销售代表：我是××酒店客户服务中心的××号服务人员，我们酒店每个月都会对在我们酒店消费过的客户进行一次客户满意度调查，您方便回答我5个问题吗？

客户：好的，你说吧。

销售代表：您在最近一年内有在我们酒店消费的经历吗？

客户：有。

销售代表：您对我们的服务项目中哪些项目最满意？还有哪些地方需要改进的呢？

客户：我对你们的住宿条件还很满意，其他的服务嘛，都有待改进。

销售代表：您在最近一年内在我们酒店的消费金额是多少呢？

客户：我每年都会在你们酒店消费25000～30000元。

销售代表：如果提供一项服务，您仅需用1880元就能为您节省8000～10000万消费开支，您是否考虑参加？

客户：有这么好的事？我要怎样才能得到这个优惠呢？

销售代表：…… （讲述产品与付款方式）

回答以下问题：

（1）面对客户或为客户讲述需求时，客户的明确需求、隐含需求与不必要需求常常是反映出来的，本案例中，客户的上述需求是什么？

（2）在与客户联系前，通过对现有客户资料的分析很重要，本案例中，事先通过分析客户资料来确定客户，试分析案例中确定营销对象的条件有哪些？