客户满意的内涵

客户满意 （Customer Satisfaction）理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一，它抓住了管理科学以人为本的本质，形成了一种全新的大质量观。即质量是消费者满意的质量，质量指标以客户满意为评价基础。对客户满意的重视体现在各国评审质量奖的标准中，如欧洲质量奖的9大指标中，仅 “客户满意”一项的分值就定为2.0分，占整个质量奖总分的20%。许多著名的学者和企业家都视客户为企业的重要资源，他们非常重视客户对企业及其产品的满意程度。简·卡尔森 （斯堪的纳维亚航空公司CEO）认为：在资产方面，我们应该填的内容是去年我们的班机共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴，并会再来买票的乘客。佛莱德·史密斯 （联邦快递的创始者）认为：想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。施乐前董事兼创办人瑟夫·威尔森认为：我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。从以上名言可知这些学者及企业领导人对客户满意的重视，也从一个侧面反映了客户满意对企业的重要意义。

通过以上论述可以总结出，客户满意是客户对企业提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对客户关怀的认可，不断强化客户满意是客户信任的基础。

8.1.1　客户满意的定义

美国营销学会手册中，对客户满意的定义是：满意＝期望-结果。换句话说，“客户满意”是客户对产品的感知与认知相比之后产生的一种失望或愉悦的感觉状态。菲利普·科特勒认为，满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是一种心理活动。所以客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；可感知的效果与期望值相匹配，客户就会满意；若感知的效果超过期望值，客户就会非常满意甚至惊喜。

8.1.2　客户满意的层次

客户满意分为横向和纵向两个层次。

1.横向层面

客户满意横向层面包括企业理念满意 （MS）、企业行为满意 （BS）和企业视觉满意 （VS）三大层次，下面分别加以阐述。

（1）企业理念满意。企业理念满意就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部客户和外部客户的心理满足感。MS是客户满意的灵魂，是客户满意的最主要决策层。令客户满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。理念满意的核心在于正确的企业客户观，以客户满意度为指针，树立起 “客户满意、客户至上”的经营理念，站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需求和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全部尊重和维护客户利益，并逐步升华而成为具有独特风格，能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。客户的满意是企业的无形资产，它可以随时按 “乘数效应”向有形资产转化。正如人们常说的，寻找一个新的客户要比保住一个老客户难5倍，而把一个失去的客户重新找回来，则更要困难10倍。

（2）企业行为满意。行为满意是客户对企业 “行动”的满意，是理念满意诉诸的行为方式，是客户满意战略的具体执行和运作。企业行为满意就是建立一套系统完善的行为运行系统，这套系统被全体员工认同和掌握，且在系统中每个员工都是公平和公正的。系统运行的结果是带给客户最大程度的满意，且能保证最佳经济效益和社会效益。BS强调的是行为的运行和效果所带来的满足状况，它是偏向于效果的行为系统。在BS实施过程中要做到了解和认识客户，从客户的角度出发，全面为客户服务。只有全面掌握了客户的心理需求和需求倾向，才能够及时地推进令客户满意的商品和服务。

（3）企业视觉满意。视觉满意是客户对直观可见的外在形象的满意，是客户认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段。视觉满意也是客户满意的主要内容。企业是否拥有一套视觉满意系统，将直接影响到客户对企业的满意程度。视觉满意帮助客户认识企业、识别企业、监督企业，企业在进行视觉满意设计时，必须认真考虑客户偏好，尽可能让客户感到亲切、自然，并把 “客户满意、客户至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别符号中，以获得客户满意，提升企业的形象。企业外在形象具体包括：企业名称，品牌标识、字体、色彩，企业口号、承诺、广告语，企业内部的软、硬环境，员工制服，礼貌用语等。在进行视觉满意设计时要做到：构思深刻，构图简洁；形象生动，易于识别；新鲜别致，别具一格；符合美的效果。

2.纵向层面

从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为三个逐次递进的层次，即纵向层面分为三个层次。

（1）物质满意层。客户在对企业提供产品或服务的核心消费过程中所产生的满意属于物质满意层。物质满意层次的要素是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装、品牌等，它是客户满意中最基础的层次。

（2）精神满意层。客户在对企业提供产品或服务的外延消费过程中产生的满意属于精神满意层，它是客户对企业的产品所带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。精神满意层的要素是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。仅仅在产品的物质层面上做得好是不能令客户感到真正满意的，在产品生命周期的各个阶段必须采取不同的服务手段，使产品充满人情味，迎合客户的爱好，符合客户的品位。

（3）社会满意层。社会满意层即客户在对企业提供的提供物 （价值组合与方案）的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指客户整体 （全体公众）的社会满意程度。社会满意层的支撑是提供物 （价值组合与方案）的道德价值、政治价值和生态价值。提供物 （价值组合与方案）的道德价值是指在其消费过程中不会产生与社会道德相抵触的现象；提供物 （价值组合与方案）的政治价值是指在其消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；提供物 （价值组合与方案）的生态价值是指在其消费过程中不会破坏生态平衡。

以上三个满意层次，具有递进关系。从社会发展过程中的满足趋势看，人们首先寻求的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会推及精神满意层，而精神满意层基本满意后，才会考虑社会满意层。我国的消费者作为个体还不十分富裕，刚从物质满意层过渡到精神满意层，还没有提升到社会满意层。但作为一个整体，他们还是希望企业提供的产品能维持社会稳定推动道德进步，促进生态平衡。当企业产品与社会需求大相径庭时，消费者总是义愤填膺的。

8.1.3　客户满意的意义

1.客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段

在当今的买方市场上，客户对产品或服务能满足或超越他们期望的要求日趋强烈。例如，他们不但需要优质的产品或服务，同时希望能以最低的价格获得。客户是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。如果企业不能满足客户的需要，而竞争对手能够使他们满足，那么客户很可能就会转向竞争对手。只有能够让客户满意的企业才能在激烈的竞争中获得长期的、起决定作用的优势。市场竞争的加剧，使客户有了充实的选择空间。在竞争中，谁能更有效地满足客户需要，让客户满意，谁就能够营造竞争优势，从而战胜竞争对手。

2.客户满意是企业取得长期成功的必要条件

客户满意是企业实现效益的基础。客户满意与企业盈利间具有明显的正相关性。客户只有对自己以往的购买经历感到满意，才可能继续重复购买同一家企业的产品或者服务。现实中经常发生这样的事情，客户因为一个心愿未能得到满足，就毅然离开一家长期合作的企业。企业失去一位老客户的损失很大。某企业评估其一位忠诚客户10年的终生价值是8000美元，并以此来教育员工失误一次很可能就会失去全部，要以8000美元的价值而不是一次20美元的营业额来接待每一位客户，并提醒员工只有时刻让客户满意，才能确保企业得到客户的终生价值。此外，客户满意还可以节省企业维系老客户的费用，同时，满意客户的口头宣传还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良好形象。

3.客户满意是实现客户忠诚的基础

从客户的角度讲，曾经带给客户满意经历的企业意味着可能继续使客户满意，或者是减少再次消费的风险和不确定性。因此，企业如果上次能够让客户满意，就很可能再次得到客户的垂青。客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌的产品或者服务，不为其他品牌所动摇，这对企业来说是非常理想的。但是，如果没有令客户满意的产品或服务，则无法形成忠诚的客户。只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能进一步得到提高。可见，客户满意是形成客户忠诚的基础。