制定营销考核标准

评估营销效果也就是参照一些回报要素（包括访问量、收藏数、订单量等），通过对这些数据的分析，得出营销投入与回报收益的对比情况，进而评估营销工作取得了多大的效果。为了能够更好地对营销效果进行评估，很多企业都制定了营销考核标准，对于微店来讲，同样可以制定自己的营销考核标准，以便于衡量店铺的营销效力和效率。

对于有预算意识的店铺管理者来说，建立营销跟踪和营销业绩衡量标准能帮助微店实现具体的潜在目标，包括在诸如媒体策划和营销组合设计等活动中实现资源优化配置以及提高店铺的预测能力（提前预测和对一些“有可能出现”的情况做出具体分析，评估投资回报），实现店铺产品以及市场资源的优化配置。

由于各行各业的营销方式和投入都各不相同，所以没有特定的营销考核标准，不过上面的讨论为制定营销考核标准以检验营销效果应具备的要素奠定了基础。而在具体制定营销考核标准时，还必须遵循以下几个原则（见图9-1）：

1. 能够同时评估短期与长期效果

营销效果具有多元性，有些效果立竿见影，而有些效果却是在很长一段时间之后才会逐渐显现出来。制定营销考核标准应当在认可这些多元效果的基础上进行，而且还应当针对这些效果提供评估方法。

图9-1　营销考核标准制定原则

2. 区别投资总体回报和边际报酬

为了提高营销效率，微店在制定营销考核标准时需要区别投资总体回报和边际报酬，了解最后的营销投入所带来的回报。因为随着时间的不断推移，营销效力也在不断增加。有效的考核标准应该能够跟踪并掌握边际报酬增加的部分，同时还需要确认市场营销活动回报开始下滑的时间点。

营销考核标准应当能够为店家提供信息和反馈，以便店家确定在某个产品上新增加的投资再也无法带来期望回报的时间点。

3. 区分营销收益和效力

很多标准是用来对营销的效力进行衡量的，例如，和多少客户进行了互动。同时也有一些标准是用来衡量生产效率的，例如每次销售的平均成本。所有的衡量标准其实都各有其用，都能够帮助店家做出相应的决策，不过如果将这些标准分开来看就不完整了。

制定营销考核标准应该包括营销收益、效力以及效率和生产率等指标。在区别营销收益与效力的问题上应该着眼于其对财务收益的直接影响和间接影响上。

4. 承认不同产品和市场回报率不同

很多营销决策是要决定在这个产品上增加投资带来的回报是不是比在另外一个产品上增加投资带来的回报更大，但是由于产品和市场在规模大小、增长速度、利润率以及在互相竞争的公司中所处的地位都有明显差异，所以不同产品和市场的回报率都有所不同。店家在制定营销考核标准的时候应该承认这些差异的存在，并且能够认清和掌握它们对财务状况的影响，以便能够更加准确地制定营销考核标准以及预测营销活动的结果。

5. 明确定义考核的目的、形式和范围

就像没有衡量店家财务状况的最佳方法一样，同样没有衡量营销投资回报的最佳标准。以现金获利为主的财务衡量标准，能够凭借同样的数据获得不同的结果，分别适用于某种特定的商业模式。

店家应该明确营销考核标准的目的、形式和范围。该标准既可以对某个营销活动的即时效果和长期效果进行评估，也能对店铺多个产品的整体营销效果进行衡量。

6. 能够为未来的决策提供信息

为了能够为营销活动的影响提供具有追溯效力的证明，同时又能够对未来的经济收益做出精确的预测，营销的考核标准还需要对未来的决策提供信息。

虽然有很多证据表明，营销投资能够为店铺带来很多正面的回报，但是这些证据也仅仅是体现了某个营销活动获得成功的前因后果，并没有能够具体的说明如何从该活动中得到启示，以便店铺在未来做出更好的决策，或者启示决策者应该如何预测该活动的经济收益。

但事实上，营销活动的考核标准应当能够为店铺的决策者提供一种可信的、强有力的相关预测手段，能够对那些不具可比性的营销活动（比如说，是决定进行广告推广还是产品促销）进行考察，评估它们在店铺盈利方面的潜在贡献，以此帮助店家在未来做出相关决策。

另外，所有营销考核标准的特征无一不反映着考核标准的财务概念。不能与财务表现联系在一起的衡量标准或衡量体系是不完整的。如果店家不考虑经济风险和回报，就无法更好地对备选的营销活动进行对比和选择，而且，各种营销活动的回报预期都有所不同。恐怕没有一个店家不想了解自己的每一笔营销投入将会带来怎样的回报，或者在什么时候能够实现这些收益。

在营销领域，人们长期以来都普遍注重营销效果的评估以及考核标准的建立，在建立营销考核标准的时候关键在于要站在店铺的经营模式上进行，以便从经济和财务的角度找到方向指导。

总之，每一个微店都需要为营销活动的开展制定具体的营销考核标准，这样在后期的具体考核中才能有据可依，才能够真正考量微店营销效果。所以，各位微店店家在开展营销活动之前一定要进行深入研究，制定自己独特的营销考核标准。