奢侈性消费

除了暴发户式的炫耀性消费外，奢侈性消费也是中国消费主义现象的重要表现形式之一。奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

经济学家厉以宁对炫耀性消费与奢侈性消费的概念进行了区分，他认为，在个人层次上判定消费行为是否为奢侈的依据有两条：首先个人收入或财力与消费支出的适应程度；其次是消费所占有或消耗的资源的社会供求状况。炫耀性消费与奢侈性消费具有相似之处，但它们之间还是有重大的差异，具体表现在，一是炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份等，奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费；二是在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少地有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。厉以宁认为炫耀性消费与奢侈性消费的相似之处主要体现在：一是个人的消费支出过多地超出收入水平和财力状况就是一种奢侈性消费，而“炫耀性消费”中也确有可能是超过财力状况而进行的；二是在社会资源供给量既定的条件下，如果个人的消费支出占用或消耗了过多的该种资源，那么这种消费支出就属于奢侈性消费。在“炫耀性消费”中，的确也有相当一部分支出占用或消耗了有限的资源，所以同样可以被看成奢侈性消费；三是与个人的奢侈性消费一样，炫耀性消费的示范效应是不容忽视的，他们都会对社会风气产生不良影响。此外，有研究者认为，在当代中国社会中，从群体特征上来看，进行奢侈性消费的人群依据其职业特点可以分为个体、私营企业主、白领群体与演艺界人士几个类型。由于上述群体在资本（主要包括经济资本、文化资本、政治资本与身体资本等）的数量与结构上具有极大的差异性，因而他们具体的奢侈性行为也大异其趣。但总体来看，各群体奢侈性消费的都是他们所拥有的优势资本。奢侈性消费会带来严重的社会后果。尽管曼德维尔、桑巴特等人认为奢侈性消费具有正功能，但企图通过部分群体或个人的奢侈性支出以推动整个社会经济的可持续发展被实践证明是一种彻头彻尾的乌托邦。奢侈性消费不仅滋生“拜金主义”等不良社会习气，而且容易诱发社会矛盾，引发社会冲突，也容易引发权钱交易等违法犯罪行为，不利于社会的和谐与稳定，而且会对生态环境构成威胁，危害生态安全。大体上，消费行为是一种零和博弈行为。在社会资源总量一定的情况下，如果社会强势群体用于奢侈性消费的支出增加，那么社会中的其他群体用于改善民生的消费资源必然相应减少，从而导致民众的生活质量受到极大的影响。因此，罗伯特·弗兰克（Robert H.Frank）认为：奢侈性消费是一种“个体的骄傲，群体的悲剧”^[9]。

当下中国社会奢侈性消费主要是通过特定的群体对各种奢侈品的购买、消费表现出来。对于“奢侈品”的含义，至今在学术领域尚没有公认的界定，原因在于奢侈品对于每个人的意义与感受不尽相同。《牛津美语辞典》对奢侈品的广义解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”奢侈品在国际上通常被认为是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，是一种非生活必需品。1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样，它们提供的不仅是纯粹的物品，它们是高品位的代名词。”^[10]从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”Nueno和Quelch（1998）从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。

与一般的消费品相比，奢侈品具有自身的特质：第一，奢侈品必须具有一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号；第二，奢侈品都有着动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，因此，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的信仰与尊重，并传递地位、身份、权力的高贵形象；第三，奢侈品具有不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入；第四，作为奢侈品，在数量上必须是极其有限或稀有的。当许多奢侈品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然是有钱就能买得到，这在一定程度上削弱了其作为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为“奢侈品中的奢侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境界，限量到了只有极少部分人出高价才能拥有的程度；第五，奢侈品必须保留传统的手工加工工艺。在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然地认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺，构成奢侈品区别于一般商品的重要特质；第四，奢侈品是非功能性而又具有“可见价值”的产品。没有奢侈品，并不妨碍人们的正常生活，然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为拥有者带来除了计时以外的价值，将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受。同时，奢侈品必须提供更多的“可见价值”，即让人看上去就感到好，那些消费奢侈品的人不是在追求奢侈品的实用价值，而是在追求其“最好”的感觉。

随着中国经济的发展，奢侈性消费在我国呈现出持续增长的态势。但是由于社会、经济发展的不平衡，收入差距在不断地扩大，社会财富越来越集中在少数富裕的人群（家庭）中，因此，中国社会的奢侈性消费更多的是富裕阶层（个人或家庭）的消费，对于绝大多数的普通百姓而言，奢侈品的购买与消费更多的是可望而不可即的。下面引用的是这些年见诸报端的中国一些富裕人群奢侈性消费的几则实例，奢华程度远远超出了普通人的想象。

实例二：“上海顶级私人物品展：7 000富豪3天花掉2亿元”^[11]

起源于摩纳哥蒙特卡罗的国际顶级私人物品展，首次把展览地点移至上海，2005年10月18日，这一全球知名的综合性奢侈品展览展现在中国买家面前。

中国越来越庞大的富豪和中产阶层，造就了庞大的顶级奢侈品市场。正在上海热展的国际顶级私人物品展，火爆程度令人惊叹，三天该展会接待了逾7 000位富豪，成交量达2亿元人民币。不少展商对首度在上海举行的此次参展效果非常满意，并已预订了明年的展位。

有媒体报道称，在18日开展首日，至少有数十位胡润百富榜的富豪现身展览场，其中不乏刚刚入围今年百富榜的富豪。这7 000位富豪九成以上来自中国内地，一成左右来自中国港澳台地区，这些富豪的来源主要有四个渠道：一是外资银行的高端客户；二是顶级跑车的车主；三是各地高尔夫球会的会员；四是私人会所的会员。据主办方透露，至少邀请了200多位非常有购买力的买家，他们中的大部分是内地房地产企业的老板和珠宝商，在深圳、太原、无锡等城市，富豪们甚至还组团前来购买顶级奢侈品。

展品可谓都价格不菲，宾利、凯迪拉克、林肯等20种世界顶级跑车齐齐亮相。据悉，仅跑车部分展品的总价值已超亿元。虽然中国富豪手中积累的财富总量较欧美发达国家尚有一定差距，不过大部分前来参观展会的中国富豪都出手阔绰，购买欲与购买力均毫不逊色：光是名车的成交额就达5 000万～6 000万元，其中标价最贵的是120万美元（近1 000万元人民币）的Saleen跑车，很快就觅得了买主。

而中国奢侈品展览专区同样火爆。据元亨利古典硬木家具公司总经理介绍，该公司生产的古典硬木家具3天内的订购额已达750万元，仅开展第一天上午的订购额就已达400万元。记者在现场采访时发现，有一位富豪正准备买下售价1 200万元的整套红木家具，这位来自内地省市的富豪透露，他刚刚购买了上海的顶级豪宅——檀宫，现正四处搜罗与豪宅相匹配的家具。

据介绍，前来购买的富豪目标性很强，不少人看好了目标“猎物”，试用后就立即拍板，非常爽快，整个购买流程不会超过一小时。很多买家说计划购买1 000万元左右的物品，售价多在预算内。此情此景，令不少外国参展商不由自主地慨叹：“没想到中国富豪那么慷慨！”

自2005年举办第一届展览以来，上海国际顶级私人物品展每年都要在上海举办一次展览。而上海国际顶级私人物品展，既不是某种标本，也谈不上是特别的个案，因为这种奢侈品风潮已经在中国大地上逐步蔓延，围绕奢侈品消费的各种广告宣传、展览演出已让公众对这些贵得惊人的奢侈品习以为常。但真正能消费得起这些顶级奢侈品的是极少数的人，对于绝大多数人的普通大众而言，顶级奢侈品仅仅是“隔着橱窗的风景”，与自己没有多少关系。据2006年第二届上海国际顶级私人物品展主办方介绍，顶级奢侈品买家主要分为三类：一是胡润百富榜和福布斯中国富豪榜的上榜富豪；二是身价千万元以上的“隐形富豪”；三是具有非常高消费能力的金领一族，主要是外企老板和私营业主。^[12]正是这些富裕阶层一掷千金的豪举使中国摇身一变成为世界第二大奢侈品消费大国。

实例三：“中国成第二大奢侈品消费国　畸形背后隐忧：炫富”^[13]

由国际知名咨询机构贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会联合发布的全球奢侈品市场报告显示，若将中国消费者在海外的购买力计算在内，中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。

中国几乎成为“奢侈品的天堂”：中国成为保时捷全球第二大市场，一年售出14 785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛2010年在华销售增长30%；中国男性富豪最喜欢伯爵手表，过去4年内在中国的销售额翻了4番；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。

调查报告指出，2010年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲6%，而亚洲则达到22%，中国内地的奢侈品销售增长了30%。

在广州奢侈品聚集地丽柏广场，Gucci、Herms等品牌店、品牌专柜已然进驻。据多个品牌专卖店销售人员宣称，130多万元的镶钻BIRKIN包、147万元的Herms包、几百万元的卡地亚表等贵价商品在广州都很有市场，虽然不会在柜台上摆出来，但“我们很多VIP客户都候着，每有新货到，一通知就来拿，对价钱不在乎”。

另一家在华奢侈品经销商也证实，中国有钱人“不在乎钱”。在香港上市的奢侈品经销商耀莱集团，2010年旗下北京经销商卖出的劳斯莱斯和宾利轿车的数量超过全球任何一家经销商，分别达到223辆和253辆。耀莱集团分销的奢侈品种类众多，包括帕玛强尼手表、波尔多顶级红酒、兰博基尼跑车等。

耀莱集团主席在接受《华尔街日报》记者采访时称，该公司的客户群“是非常富有的一群人，可以在一天之内花1 000万～1 500万元人民币买一辆车。我们经销的所有品牌轿车的平均售价是500万～600万元人民币，这还不包括由买家支付的增值税”。

随着中国经济能力增强，国人的奢侈品消费狂潮从国内刮到海外。据美国媒体报道，2011年春节大年初三晚，800名中国游客组成的访问团在赌城拉斯维加斯大道的梅西百货旗舰店“包场”血拼两小时，豪刷信用卡。该店部门经理表示，中国春节期间的一个星期，出手阔绰的中国顾客已经达到四五千人。另据英国媒体报道，中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑，他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的1/3。

贝恩预计，2011年中国仍是销量增长最快的国家，按恒定汇率计算，其奢侈品销售预计将增长25%，至115亿欧元。

多份独立调查机构的调研报告也显示，几十年强劲的经济增长催生了国内众多新富豪。据2010胡润财富报告显示：中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万人。摩根士丹利预测，在未来5～10年内，中国的中等收入家庭将达1亿个，户均拥有资产62万元人民币。另全球三大战略咨询公司之一的美国波士顿咨询公司发表报告指出，扣除税收和通货膨胀因素后，中国家庭年收入在6万～10万元人民币可称为中产阶层。报告预测，当前中国中产阶层家庭所占的比例仅为24%，到2020年这一比例将上升到51%，折算成具体人口数量将达到4亿人。按照2020年中国预计人口规模14.5亿人计算，意味着届时中国中产阶层将占到总人口数的27.58%。

世界奢侈品协会的调查也显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国奢侈品消费者年轻25岁。据世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤介绍，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10 000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25～28岁。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007—2010年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。“在未来3～5年，25～30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

在不少富人眼里，住豪宅、驾名车、穿品牌不仅是生活质量的标志，更是一种成功的标志。中国式奢侈文化越来越流行，其步步升级的态势不仅体现在名目繁多的奢侈品展览会上，在中国许多大中城市高速公路边的广告牌上，“奢侈”“高贵”“至尊”“顶级享受”等广告宣传用语无时无刻不在向路人灌输着炫富、崇富的消费幻梦。这种炫富式的奢侈性消费倾向，使中国的消费市场出现许多匪夷所思的怪现象，如“天价”年夜饭、巨款（富豪）征婚、豪华派对……不少富裕人士，不但要住豪宅、开豪车，连汽车牌照、电话号码等也一定要花“巨资”购得“靓号”。当下中国社会中的这种高端、奢侈性的消费已经成为一些富裕人群的消费理念，这种炫富似的消费行为甚至传染了一些并不富裕的人尤其是年轻人的消费心理和消费行为，使这些并不富裕的人陷入奢侈消费的“集体无意识”虚幻梦境而不能自拔。在中国这样一个刚刚建成小康社会、并不富裕的国家，奢侈性消费和奢侈品的购买，更多的还只是少数富裕阶层的消费行为。对于那些没有经济实力而盲目追求奢侈性消费的人而言，则是出于某种虚荣、炫耀的心理作祟，是一种非理性的消费行为的表现。无论是从整个国家的经济发展水平与层次，还是就人均占有的各种自然资源，或者是大多数国人的消费能力而言，中国还承受不起这股“奢侈消费风暴”，更远未达到奢侈品消费的阶段，却成为全球奢侈品消费成长最快的国家，很大的因素是国外奢侈品牌商家的推广、广告的狂轰滥炸、媒体的追捧和社会舆论的推动一起导致的结果，更深层的原因是消费主义意识形态已经在当代中国社会抢滩登陆。这种近似疯狂的奢侈性消费烘托出来的是一种异化的消费心理和不成熟的消费市场，昭示的是富裕阶层在财富、社会地位上都高人一等的优越感，向社会传递的则是“未富先奢”的消费心理与消费行为。奢侈性消费已成为中国在当今世界生存与可持续发展所面临的严重挑战与危机之一。