贝恩咨询：中国的富裕阶层

贝恩咨询在《2010年中国奢侈品市场研究》报告中指出，2009年全球奢侈品消费市场中，欧洲占38%，美洲占30%，日本占12%，亚太其他地区占15%，其他地区占5%，而中国2009年消费总额为1 410亿元人民币，占全球奢侈品消费份额大约10%的份额。目前中国奢侈品市场的容量在1 000亿元人民币以上，具体数字根据统计口径会有所差异，但中国奢侈品市场的扩张潜力巨大这一点毋庸置疑。最根本的原因在于中国经济快速增长下富裕人群的迅速成长。^[24]在“允许一部分先富起来”的思想指导下，中国社会中的一些人凭借突出的个人素质，或是通过自己诚实的劳动和合法的经营，或是有效地利用社会环境因素，积累大量的个人（家族）财富并迅速致富，成为当今中国社会的富裕阶层。

根据2013年9月发布的《2013雅居乐海南清水湾胡润百富榜》的数据，全国范围内有1 000位企业家因财富达到20亿元以上而登上“胡润百富榜”，平均财富64亿元，相比上一年度上涨了18.5%。如果加上“隐形”富豪，中国大约有3 000位富豪可达到百富榜上榜门槛。上榜百亿富豪达到149位，比上一年度增加了29位。如果加上“隐形”富豪，全国大约有300位百亿富豪。上榜十亿美金富豪达到315位，比上一年度增加了64位。如果加上“隐形”富豪，全国大约有700位十亿美金富豪。^[25]这些富裕阶层的消费支出能力是惊人的。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。

随着中国富裕阶层越来越多地习惯性接触奢侈品，他们已经大大拓展了奢华的概念，将奢华消费模式从简单的实物消费向体验性消费转变。其中，旅游就成为富豪们消费方式的首选。当今的中国顶级富豪们在出境游选择中已经不仅仅满足于踩点般的赶集式旅游，他们更倾向于行走在异域街头，体味不同文化带来的震撼。在法国，中国高端游客已经不仅仅行走在巴黎这样的传统旅游胜地，更是出现在法国南部蔚蓝海岸、西部波尔多百年酒庄、北部滑雪场、东南部阿维尼翁古堡之中。同时，奢侈品海内外巨大的价差也极大地推动了中国富裕阶层海外游的猛增之势，无论是在巴黎的香榭丽舍大街、伦敦的邦德街、纽约的第五大道，还是各大机场免税店，操着不同乡音的中国富豪们比比皆是，对奢侈品的钟爱和强大购买能力让不少外国销售人员咂舌。中国的富裕阶层在事业上不断取得成功的同时，也越来越注重个人生活品质的提高及对健康生活方式的不断追求。首先是休闲方式的选择更加多元化，内容涉及运动（高尔夫、游泳、瑜伽、羽毛球）、出行方式（旅游、自驾车、登山）、个人爱好（看书、摄影、SPA、钓鱼）、家庭活动（品茶、品酒、卡拉OK）等多个方面。其次是休闲方式由“群体休闲”向“个人休闲”转变。类似看书、摄影、自驾车、瑜伽、登山等个人参与为主体的休闲活动种类在不断增加。最后是由“商务休闲”向“实质性休闲”转变。对于中国富裕阶层而言，传统的休闲生活方式主要是商务休闲方式——通过高尔夫、游泳、品茶、品酒等方式来实现商务交流的目的。旅游、看书、自驾车、家庭活动、SPA、瑜伽等私人或家庭休闲方式的出现无疑是对财富人群的休闲方式由“商务休闲”向“实质性休闲”转变的最佳注脚。富裕阶层对奢侈品牌的消费情有独钟，在他们看来，奢侈品牌是实力的象征，是成功人士的表现，是生活质量的体现。很多的研究都显示，富裕阶层和一些高级白领阶层的人士对品牌十分崇拜，愿意购买奢侈品牌，而且各种奢侈品更能吸引他们的注意力，根本原因在于它们更频繁地出现在电视或时尚杂志上，如劳力士（Rolex）、卡地亚（Cartier）、爱马仕（Hermes）、香奈尔（Chanel）、万宝龙（Mont Blanc）、古奇（Gucci）等。一般来说，这些奢侈品牌只有富裕与成功人士才能消费得起，如今借助时尚杂志、橱窗展示、电视广告、网络广告的方式，无时无刻不在宣示自己的存在。

在急剧转型的中国社会中，人们普遍存在着一种认同危机和现实焦虑。而富裕阶层的消费方式和购买行为很容易成为社会上的普通大众向往、追求的目标，他们的消费选择和消费品位，无形之中也成为人们羡慕、模仿、向往的对象，仿佛成功人士（尤其是经济取得显著成就的成功人士）今天所消费的，就是普通大众明天消费的。加上传统中国人爱面子的心理，演变成当下盲目的从众、攀比消费的心理，成为消费主义在中国兴起的独特社会心理动力。中国人爱面子心理古往有之，有时候把面子看得比生命还重要，在这种“死要面子”的盲目从众、攀比的心理驱动下，普通大众产生了高于实际消费需要的心理需求，这种心理需求又影响到他们的消费行为。高消费通常意味着一个人身份高贵和有审美能力，而低消费则会被视为身份低贱和审美能力欠缺。“告诉我你扔的是什么，我就知道你是谁”形象地说明了消费的身份区分功能。一些人为了免于被人轻视和否定，不顾自己的经济能力，不惜花高价购买高档消费品、讲排场，以换得某种“与众不同”的身份感和别人对自己面子的承认。研究表明，人们在相互交往中，彼此会发生相互影响，产生连锁性的心理反应，形成羡慕、模仿、追捧、竞争和暗示等社会心理现象，这是正常的。就是这些正常的心理使得人们在消费的时候，出现了不正常的消费行为：人们不再考虑自己的实际经济情况和消费能力，不再考虑自己的消费需要而去追求社会流行的消费时尚，去模仿别人的消费方式，甚至没有理由地与邻居、同事和朋友在消费方面进行攀比。^[26]通过这种盲目的攀比使自己在某个圈子里或某个团体里不输于他人，甚至高于他人而获得心理的畸形满足。而且，这种盲目从众、攀比的消费心理缺乏理性判断的前提，对待消费主义价值观念不具备批判的眼光，使得普通人向富裕人士看齐，低收入者向高收入者看齐，从而形成普遍的盲目从众、攀比消费，使得消费脱离个人经济实际情况和消费能力，并背离社会文明的要求。这种盲目从众、攀比消费心理已经潜移默化在一些社会普通大众的日常生活之中，为了在社会地位、声望、消费品位上尽量与富裕阶层、成功人士靠近，为了所谓的“面子”，不惜脱离自己的消费支出能力，展开一轮又一轮的消费攀比和竞赛，其结果之一便是消费标准的节节攀升。一些普通大众甚至疲于奔命，不停地包装自己和自己的生活，造成过重的精神负担，严重地影响了身心的健康和发展。受富裕阶层奢侈性消费方式的刺激而引起的羡慕、模仿、向往促成了一些普通大众消费心理与消费欲望的膨胀、消费行为的攀比，这是消费主义在中国社会兴起、扩散的重要的社会心理动因。