蒙牛与伊利的奥运赞助商之争

企业之间的商业竞争，好像下棋，无时无刻总是在与同行对弈。懂得商业博弈的原理，能让你在迷雾中看清方向，在乱麻中理出头绪，知道何时该进，何时该退，哪些计划是臆想，哪些行动是智举。

2005年蒙牛在与伊利争夺北京奥运会乳制品赞助商的商业博弈中，曾主动放弃了参与竞标，把大好的机会让给了伊利。蒙牛并不是不重视争夺这次北京奥运会乳品赞助商，相反，他为成功竞标，竭尽所能，那么，他为什么会放弃呢？这其中又有着怎样的商场博弈？

原来，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来有可能变相增加农民负担，间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

在市政府的斡旋下，2005年10月9日，两家企业的老总牛根生与潘刚共同在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签上了大名。此函是写给北京奥组委的，核心内容为：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。

照常理来说，之后，两家企业按照市政府的要求，相安无事，老老实实做自己的生产经营工作，不再争夺奥运会赞助商了。蒙牛遵循了这个常理，感慨前面的努力基本白做了，恋恋不舍地看了那可能会到手的奥运赞助商资格，但想到自己的对手也就此退出，那就回到竞标之前的状态，继续在产品上和销售方式上竞争，至于奥运会竞标那就不再想了。

然而，蒙牛大意了，事情并没有就此结束。伊利确实签字了，奥组委也确实收到两家的退出申请函。然而，伊利在发出退出申请函后，立即精心准备了一份再次申请成为赞助商的函件，未透露任何风声地在最短时间内发给了奥组委。结果怎么着？伊利在没有任何竞争对手的情况下，中标了。

原来，因为两家的共同退出，奥组委正为“清零”的奶制品赞助费而苦恼，没想到伊利主动找上门来，坚持继续竞标，因为没了竞争，虽然标价不是很高，但奥组委也很快批复了。当奥组委公布中标结果时，蒙牛后悔也来不及了。

其实，在争夺战的开始，蒙牛无论是从资金投入还是广告推广，都占上风。2004年，蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”，开始为竞标做热身运动。2005年9月1日，蒙牛宣布，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就捐赠一分钱，用于北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训，为竞标做准备。而之前，北京申奥过程中，蒙牛就曾捐款1000万元。在2005年，蒙牛投入9400万元赞助“超级女声、想唱就唱”，将娱乐营销的概念运用到了极致，使蒙牛品牌的市场知名度进一步提高。其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%。蒙牛声势高涨，对于夺取北京奥运会乳制品赞助商也是满怀信心，一副志在必得的架势。

而伊利恰恰与蒙牛相反，在消费者的投入上，伊利几乎没花多少钱，反而在一开始就利用其企业的身份更多投入公益事业。2005年，伊利集团出资3000万元支持文化、体育事业建设，其中，500万元用于发展内蒙古自治区文化事业，500万元用于为参加2008北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励。

伊利和蒙牛同时向奥组委提交了北京奥运会乳制品赞助商的竞标书，这是一场没有硝烟的战争，这两家企业比着花钱，比着公关，欲罢不能，显然，此时蒙牛在声势上占据着上风。

这场博弈，蒙牛输了，输在哪儿？就输在它轻信了那伊利老总的亲笔签字，那签字只是写在申请函上，并无法律约束力。其实，在竞标中，双方一直坚持下去，无论对伊利还是蒙牛，都各有各的优势，都有希望获得赞助商资格，都能在一定程度上拖着对手和自己同步调竞争，也都会在一定程度上提升自己的品牌，获得一定利益。可是，谁先放弃，就会让对手捡到大便宜。蒙牛考虑的不够深入，就轻易地放弃了，于是伊利胜出。

2005年11月16日，伊利集团与北京奥组委正式签约，成为2008年北京奥运会的乳制品赞助商。这是中国有史以来第一家赞助奥运会的中国食品品牌，也是乳品行业唯一一家成为北京奥运会赞助商的企业。伊利凭借竞标成功获得巨大的品牌效应，使品牌走向了世界。2010年6 月15日，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利作为中国首家上榜企业，名列第17位。

好多企业之间信誓旦旦，成立价格同盟，但价格战仍然会爆发，而且每次都是结盟时大家把胸口拍得山响，转过头就立马降价，生怕降得少，对手会挤跨自己。智者搏弈，不是口头上的协议，而是暗地里的较量，只有抓住对方破绽，采取合适的策略，才能获得成功。