媒介策划概述

第一节　媒介策划概述

一、媒介策划的意义与价值

（一）有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果

大众传播的先决条件是明确媒介的目标受众，洞悉目标受众最主流的需求，然后采取有效的传播手段，吸引并且影响尽可能多的受众。媒介策划能够主动地收集受众的意见与反馈，为媒介内容制造者与受众预先建立了一个沟通的平台，有利于信息的双向交流。在了解了目标受众的所思所想之后，媒介从业人员才有可能有效控制传播流程，取得预期的传播效果。

通常来说，在媒介的传播过程中，真正到达受众并且产生反馈的信息量要大大少于传播者传递出去的信息量，媒介策划能够在事前尽最大可能弄清楚哪些信息成为冗余信息，哪些信息是有效信息，从而准确掌握受众心理，作为媒介传播内容和传播行为的依据。

事实上，在媒介运转过程中，媒介也必须时时接受受众的反馈。因而，媒介策划某种程度上是一个常态的过程，其重要性不仅仅体现在新的媒介创办之初。只有时时检验传播效果，据此修正之前的媒介策划方案，传播者才能一直处于主动地位，敏锐地应对外部环境变化，更有效率地调配资源，避免浪费，不断跟随、引领，制作出符合受众需求的产品，最终使媒介的整体运营过程更加流畅自然。

（二）有助于媒介既定目标的实现

媒介策划还是一张提纲挈领的蓝图，勾勒出媒介的未来图景，统领媒介工作的全部过程，起到运筹帷幄的作用。媒介产业涉及层面宽泛而深入，媒介的工作流程也是细致、琐碎的，因此，媒介策划对于媒介既定目标的实现，对于媒介按照既定目标前进都是一个很好的保障。如果缺失充分的媒介策划工作，现实的媒介工作既有可能因为定位摇摆而无法确立媒介品牌的权威，也有可能因为工作步骤的紊乱无法顺利达到目标，不能形成一定的媒介影响，实现可持续经营。一般说来，媒介的既定目标有关于影响力上的（如受众反响），也有关人力上的（如媒介团队）。

（三）有助于媒介经营业绩最大化

随着市场化进程的推进，传媒产业的竞争也越来越激烈，媒介经营者也越来越关注经济投入的市场回报，希望通过精准的媒介内容和最佳的市场化推广的组合效益实现媒介经营利润的最大化。可以说媒介经营业绩既是一个经济问题，又是关系到媒介成败的大问题。

有媒介策划的媒介经营者因为有前期的调研与考察所获得的市场数据，相比缺乏媒介策划的媒介经营者更能够深入理解媒介消费者的需求及他们的心理，甚至包括广告主的利益诉求。具体的财务策划、人力资源策划有助于科学地实行现代企业管理，提高媒介产品的品质和生产效率，避免媒介集团内的资源重复和浪费。在新媒体时代，媒介策划可以充分整合各类媒介资源，在生产流程和经营过程中取长补短，合理有序地发挥各类媒介的优势。

（四）有利于媒介适应复杂变化的环境

媒介策划的任务之一还在于帮助媒介运营者更好地适应外部环境的变化。中国传媒产业市场化进程在加快，在现有的媒介生态环境中，政府对媒介有特定的诉求，市场本身对媒介也在不断提出新的要求。随着自身经济条件、欣赏水平、关注重点的变化，媒介受众对媒介的需求也在发生变化。媒介从业者的自我认知也在发生变化，这些变化既包括自身对媒介发展的认识，也包括对职业目标的新追求。与此同时，传媒产业行业竞争加剧，加之新的信息传播技术的发展，传统媒体之间的竞争，传统媒体和新媒体之间的竞争，以及同质媒体之间的竞争，这些成为所有的媒介经营者不得不面对的问题。凡此种种，都促使媒介经营者必须合理进行媒介策划，从而更加适应媒介生态环境的变化。

二、媒介策划的不同层面

从不同的视角与层面，可以将媒介策划分成不同的类别。按照媒介策划聚焦的领域、关注的重点、执行范围来看，可以将媒介策划分为内部策划、媒介社区行动策划、媒介行业内行动策划、市场拓展跨区域策划，乃至全球性策划；按照媒介策划的不同功能属性，可以将媒介策划分为媒介发展战略策划、媒介竞争战略策划；按照媒介策划的跨越时长，可以将媒介策划分为短期经营策划、中期策划和长期战略策划；按照具体的操作执行，媒介策划可以分为人员管理策划、市场财务策划和营销发行策划。

1．人员管理策划

人员管理策划是媒介策划的先导内容之一，因为媒介活动本质上是人的活动。人员管理策划，即媒介对于生产过程中所投入的先期人力资源的管理，包括内容团队和经营团队的搭建。一家新的媒体的出现，一家媒体的转型，都意味着要有充足的人力保障。人员管理策划考虑的一个核心问题是如何吸引最优秀、最合适的人才，在预定的时间内使媒介从无到有，这需要预估现有的人才储备，也需要充分考虑成本支出，即媒体的总体人员成本。在具体的媒介生产经营过程中，人员管理方面主要侧重如何最大限度发挥人的主观能动性，使人和物在媒介生产和运营流程中相容。通过预先规划，使媒介从业人员在精神和体力层面都能够全情投入。

媒介人员管理策划的主要原则有如下几点。

（1）以人为本

以人为本的核心是尊重作为劳动者的人，尊重其价值和诉求，而不是视其为工具。媒介从业者所从事的劳动是创造性的精神劳动，媒介应为从业人员创造自由和谐的工作环境，关心其身心健康，激发媒介从业者的智慧和积极性，挖掘其潜能以促进媒介目标的实现。

（2）差异性原则

差异性原则即媒介人力资源策划必须有针对性，进行分类性管理。差异性能够使媒介选择合适的媒介工作者从事自身所擅长的工作，做到人尽其能，取长补短，互相学习，共同进步。

（3）发展性原则

媒介人才的成长是一个动态的发展过程，媒介人员管理策划不能满足于静态的日常工作，必须时时调整人力资源的发展策略，在变化中倾注新的思想，进行新的调整，去除那些阻碍人力资源成长的因素。

媒介人员管理策划的主要内容如下：

一是根据媒介定位明确人力资源的具体需求；

二是评估媒介现有的人力资源；

三是根据之前的考察和总结以确定新的人员需求；

四是决定选用的媒介从业人员人选；

五是针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划；

六是实施计划；

七是监督考核并及时完善计划。

2．市场财务策划

媒介市场财务策划是指在经济价值层面对于媒介经营活动的策划活动，是媒介策划最为务实，也可以说是最关键的一个层面。具体来说，媒介财务策划包括前期财务分析，一般有财务预算和投资预算，与此同时，还要建立合理的财务管理模式。总体目标是对媒介的资金和资产进行有效组织和合理运用，最终实现媒介的赢利。

一个成功的现代企业，首先是财务上的成功。现代企业制度下的媒介财务策划，是媒介实现利润提高和资产扩展的财务管理中的重要因素。媒介必须遵循市场规律，对媒介生产经营过程进行策划，媒介市场财务策划是媒介运营和深层管理的基础。当前的媒介发展态势是，传统媒体逐步向新媒体时代转型，各类媒介集团的规模在不断扩张，传统报纸、杂志、电台、电视台从单一的媒介形态向跨媒介融合发展，经营领域也从印刷、广告业务、发行扩张到会务论坛活动、研究报告、旅游文化产业、信息咨询产业。传统意义上的比较单一的财务体制、经营理念和运营模式难以适应新的媒介竞争生态。高效的媒介市场财务能够有效引导财务管理，有助于媒介经营的有序运行，为媒介的运转提供有力支持。

媒介市场财务策划的原则主要有三条。一是经济性原则，媒介市场财务策划应该最大限度提高媒介资金的周转率，力争以最小的资金投入产生最大的回报，通过前期有效的财务预算，控制成本支出，努力实现运营中的现金流转平衡；二是风险控制原则，媒介运营过程中存在许多不确定因素，给媒介融资、资金运转带来了风险，媒介要想赢利，必须在风险中寻找机会，所以必须权衡两者，策划出最佳的风险收益方案；三是利益均衡原则，媒介市场财务策划要协调好媒介运营中相关利益者的利益诉求，避免因利益冲突和失衡导致媒介经营成本的提高。

3．营销发行策划

媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业活动。随着新媒体时代的到来，媒介产品营销正从以传统的产品为导向逐渐向以消费者为导向转变，从以广告商的需求为中心向以受众需求为中心转变。营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。媒介需要整合各类资源，确定合适的营销组合，以满足不同市场主体的需求，这涉及产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略等一系列策略。

（1）产品策略

媒介产品是媒介营销发行的先在条件。早在1948年，传播学家拉斯韦尔就肯定了大众传媒的三大作用，即环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能。1959年，传播学家赖特又提出了大众传媒的娱乐功能。这些功能的实现，都需要媒介能够制造优质的产品，某种意义上也即人们常说的“内容为王”。如果以经济学的产品视角看待媒介产品，发现其也有类似的产品生命周期，一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。媒介产品的生命周期特征意味着媒介管理人员需要正视一个事实，那就是媒介衰亡是自然之理，人们要做的是尽量延缓这一衰亡的过程，不断引入新的媒介创新产品，引进新的人才，力图实现媒介的永续经营。

①媒介产品的引入期策略　当一类媒介产品新出现时，媒介经营者需要考虑到这一阶段，产品的受众认知度还比较低，固定成本投入比较高，人员开销支出庞大，消费者群体还不够稳定，导致利润程度很低甚至亏损。这一阶段是媒介培育期，需要投资方坚定的财力支持，需要媒介经营者的耐心与定力。以纸媒为例，中国新创立的市场化纸媒产品大多要经历一段较长时间的培育，少则两到三年，多则五到六年，在此过程中常常面临经营的困境。唯一的特例是南方报业集团旗下的《21世纪经济报道》，这份脱胎于《南方周末》经济版的经济类报纸，在短短一年时间内就实现了赢利。因此，在引入期，媒介经营者要做的是合理策划，生产出极具个性的差异化产品，满足受众的刚性需求，避免与其他媒介同质化竞争。还是以上述《21世纪经济报道》为例，该报创立于2000年，彼时中国经济的市场化改革逐渐深入，在此过程中，无可避免出现各类腐败不公现象。《21世纪经济报道》关注到这一点，进行了卓有成效、富有责任感的揭露式、批判式报道，迅速确立了自己的行业地位。

②媒介产品的成长期策略　媒介产品进入成长期，受众认知度有所提高，开始形成一定的口碑效应，在一定区域或一定人群有了一定的影响力。在这一阶段，拳头产品的培育很重要，它能够奠定媒介本身的基调，为形成强势的媒介品牌打好基础。以电视为例，湖南卫视当年正是凭一档《快乐大本营》引起广泛关注，此后一直引领中国电视娱乐风潮。“9·11”事件发生以后，凤凰卫视予以全程直播，成功地确立了自己华人新闻资讯大台的地位。处在成长期的媒介，无论广告销售额还是用户付费收入都明显增长，但竞争者也有所增加。这一段时期的媒介，需要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，抓住先机以抢占成熟期市场。

③媒介产品的成熟期策略　这一阶段，媒介品牌形象确立，无论用户还是广告主都对媒介有了明确的认知。对纸质媒体而言，发行量节节攀升，重要议题上有强势发言权，能够引领舆论方向。对广播电视媒体而言，收听率、收视率不断提高，节目总能够受到大批受众追捧。对网站而言，网站流量、网民点击率飞跃增长，广告销售额不断突破新高。整体来看，处在成熟期的媒介，消费者人数众多，广告销售额水平较高，利润飞速增长，成熟的竞争市场形成。以门户网站新浪网为例，经过近10年时间的培育，新浪网确立了“看新闻，上新浪”的受众认知，其后更在博客、微博等产品上持续发力，保持了成熟期的有力势头。

④媒介产品的衰退期策略　正如人有生老病死，媒介产品的衰退有时也是不可避免的。对于进入衰退期的媒介产品，经营者可以采取创新转型策略，使呈下降状态的媒介产品复活，通过转型和斜向发展而增加其价值，通过对产品重新研磨使其再现光彩。以相亲交友节目为例，中国内地最早的一档婚恋交友节目是湖南卫视的《玫瑰之约》，节目开播之初受到观众热烈追捧，可以说是万人空巷，但其后因为节目形式老套，逐渐丧失了新鲜感，不得不选择了停播。多年后，江苏卫视的一档婚恋交友节目《非诚勿扰》却取得了空前的好评，在黄金时段的收视率甚至一度超过老牌娱乐节目《快乐大本营》。之所以能够取得这样的成绩，正是因为《非诚勿扰》对婚恋交友节目的节目形式做了大胆革新，加入了更具当下时代感的元素，无论栏目本身的话题，还是舞台布景、主持人风格、音乐搭配都给人耳目一新之感。当然，最极端的策略是放弃，及时将资源配置于新兴领域，避免延误开发新产品的时间。

（2）价格策略

价格是媒介营销过程中的重要因素，适宜的价格策略能够让媒介在激烈的战略竞争中胜出。媒介策划中的价格策略指媒介通过对媒介产品、媒介消费者及竞争者等市场要素的考察，对媒介产品、广告资源进行价格确定的系统思路和方法。

对市场中的产品来说，如何定价是一门学问，媒介产品也不例外。但在长期的发展历程中，媒介产品的定价形成了较为独特的一套规则，也就是用户免费，广告主作为第三方付费的模式（虽然杂志、报纸直接售卖能产生一部分收入，但这部分收入经常微不足道）。报纸的整版广告、杂志的跨页广告、电视的栏目冠名、广告时段，都涉及产品定价。媒介通过聚拢受众的注意力，把这些注意力转卖给广告主的方式来获得收入，广告主愿意支付的价格的高低取决于媒介产品的品牌影响力，而品牌影响力的基础是受众数量的多少。因此，传统媒体必须通过扩大受众基数，提升品牌影响力向广告商提价，最典型的例子是中央电视台黄金时段“广告标王”的竞拍，因为国家大台广泛深入的观众覆盖率，这一时段的竞拍价格年年有新纪录。

互联网时代信息比特化，信息复制扩散的成本几乎为零，包括门户网站和视频网站在内的一大批新媒体，其产品的价格策略延续了传统媒体的基本思路：用户免费，广告主作为第三方付费。只是在新媒体领域，这一价格策略又向前延伸了一步，即以免费策略圈定大批用户，再向其中小部分用户提供收费服务。例如，中国的视频网站普遍向观众免费，但如果观众想欣赏更加清晰、流畅、无广告打扰的视频内容，可以申请成为付费用户。

总的来说，媒介产品价格策略的目标，一是为增强自身的竞争力；二是能够适应市场趋势，以抵御竞争者并维持市场占有率；三是提高市场占有份额，以达成利润最大化；四是在一定程度上促进社会效益，并提升自身的影响力等无形资产。

（3）渠道策略

媒介销售渠道指媒介产品从媒介生产者向媒介消费者转移所经由的路径，包括媒介生产者自设的销售机构、媒介产品批发商、零售商、代理商及中介机构。邮政系统、报刊报亭、书店、机场零售，甚至免费分发，这些都是可见的渠道终端。

媒介渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道，前者具体形式有接受用户订制、设置零售、直接推销，这些方式无论生产还是流通均由媒介生产者承担，特点是方便快捷，避免销售利润外溢，能够直接接触市场并及时调节市场策略，节约流通成本。媒介间接分销渠道经由零售商、批发商和代理商等中间环节将媒介产品销售给消费者，借助渠道中间商，媒介生产者能够迅速占领终端渠道，有利于发挥协同作用，规避市场风险，这一方式的缺点在于发行成本过高。

对纸质媒体来说，渠道是一个至关重要的概念。纸质媒体的渠道策略包括渠道选择、渠道控制、渠道评估。渠道选择要考虑到目标定位、便捷性、可选择性等因素。渠道控制是指在发行过程中对渠道的调节和掌控。渠道评估是指对渠道的成效、经济性和协同效应进行总结，以利进一步对渠道系统进行调整和优化。在中国的媒介环境下，电视台的渠道诉求主要体现于上星上，从地方电视台变为覆盖全国的全国性电视台，是电视台渠道质的变化。在某些特殊的互联网领域（如视频），媒介的渠道诉求很大一部分是为了获得牌照，有了经营许可，所谓的渠道才可能存在。

（4）品牌策略

品牌策略是媒介营销发行策划的必要组成部分，其实质是媒介通过与消费者沟通，在消费者心目中形成较为清晰的品牌形象，凝聚消费者忠诚，最终使媒介产品有一个稳定的受众群。媒介可以利用各种方式向消费者进行说服或暗示关于媒介组织的产品、服务、形象或对社会的影响，具体包括纸媒实物、广播电视节目等发行推广和广告活动。

建立一个媒介品牌是一项系统化的工程，与媒介生产的各个环节息息相关。

媒介的目标定位很大程度上决定了媒介品牌本身的形象。如湖南卫视定位“快乐中国”，整个频道走的是轻松愉快的路线，《南方周末》定位“在这里读懂中国”，整张报纸就给人一种沉稳大气、有责任有担当的感觉。

建立媒介品牌必须持续用力，整体视觉要统一。比如纸媒的版式经过长年累月沉淀，最终成为经典，电视频道醒目的台标、栏目栏头能够在观众心目中留下深刻印象。此外，为了扩大社会影响，可以采取召开媒介产品展览会，或者成为主题活动的赞助商取得冠名权，面对渠道商，展开媒介促销，包括价格促销、免费产品促销及赠送宣传费等。

建立媒介品牌可以通过内部和外部两种方式进行宣传。内部宣传是指结合传媒业本身的特点，在自己的报纸、杂志刊登广告或在广播电台插播广告；外部宣传可以有偿使用部门以外的其他媒介作为宣传手段，以覆盖尚未成为自己受众的群体。

除了这些通行的品牌营销手段，媒介生产者还可以举办各种论坛、评奖、榜单评选等活动，借助媒介本身的公信力和影响力，进一步提升品牌形象。此外进行公益慈善活动，履行企业社会责任，也有助于媒介打造主流、正面的形象。

三、媒介策划的基本特征

所有媒介管理者在制订营运方案时都需要优先考虑媒介策划，只有通过策划才能顺利地构建组织、协调人事、执行控制，而策划的特征可以概括为以下五个方面。

1．导向性

媒介策划是围绕媒介的既定发展目标和媒介的成长方向进行的设计和谋划，策划体现出人类前瞻性和超前性的思维特质。策划以既定目标为原点，在历史和现实的基础上思考总结，进而制订策略及详细的媒介行动计划，力求迅速平稳实现策划目标。媒介策划具有前瞻和预测的导向性，能够把握媒介行为的趋向，是实现媒介预期目标、提高工作效率及实现科学决策的基础，能够避免媒介决策中的紊乱。

2．目标性

媒介策划具有明确的目标性和指向性。媒介策划针对具体问题和领域展开，不是在抽象的层面徘徊，没有目标的策划缺乏存在的意义。媒介策划的目标有战略目标和具体目标，媒介策划包括对媒介运营作业过程中宏观层面、微观层面的谋划，设计各种对策。媒介策划通常和具体的人和事有关，围绕既定的目标或方针，最大限度将媒介行为从无序调整为有序，使媒介劳动者明确媒介发展进化的趋势及可能的结果。

3．科学性

媒介策划虽然是一种创意劳动，是媒介劳动者思维智慧的结晶和思维的革新，但是策划必须具备一定的科学性。策划不是天马行空、突发奇想，而是建立在成熟客观的调查研究基础上，在科学的预测和总结之后所做的筹划和设计。媒介市场包罗万象，尤其在新媒体时代，无论是受众还是传播渠道，都呈现出复杂的景象，而要透过表象厘清传播过程中的种种问题，必须依据科学的调研和分析方法。

4．成效性

媒介策划是一种目标性极强的行为，必须追求效益的最大化。就经济效益而言，获得利润是媒介经营的核心，媒介策划通常以获取利润的多少来衡量策划的成效。媒介策划内容包括如何配置人力、物力和财力，争取以尽可能低的投入获取尽可能多的收益。媒介策划的经济成效是通过销售额的提高，或者降低成本、提升利润来实现的。社会效益是媒介作为一个社会组织，承担社会责任，形成良好媒介形象的策划效果。

5．可操作性

可操作性是可行程度的体现，不具备可操作性的策划无论如何新奇和有创意都不具备现实价值和意义。媒介战略策划一般倾向于较长期的稳定行为，可操作性要适应广阔和深远的社会背景。从微观层面而言，具备可操作性的媒介策划必须具有一定程度的变通性，能够灵活适应各种复杂多样的问题。可操作性可以通过小规模预演、分析或模拟来衡量，以判断策划大规模实行的效果，进而对策划进行调整，提高可操作的程度。

四、媒介策划的要素

（一）媒介策划目标

媒介策划的目标是媒介以其在所有行为中所扮演的角色，按照策划内容，最终借此达成的效果。媒介的策划目标具有综合性，现代媒介生态环境、经济、政治、文化、社会因素交织，媒介目标之间有重叠交错，相互关联。目标明确而清晰是媒介行为达成预期效果的前提，如果交错的目标没有主次先后之分，在具体的现实环境中则可能顾此失彼。调整媒介策划目标，一般要将目标综合考察，将内容相关的不同目标融合成一个综合目标；当众多细分目标之间有明显差异时，厘清与整体利益最为相关的部分，对目标进行精简，优先考虑可操作程度高的部分。

（二）媒介信息搜集

事前准备是媒介策划的要素之一。凡事预则立，不预则废。媒介策划的准备工作——信息搜集，不仅是媒介策划者面对社会日新月异的背景以判断自身生存发展环境的必需功课，也是正确认识自身发展阶段的必要前提。

媒介信息搜集一般以策划目标为依据对媒介行为涉及的领域进行资料搜集。策划主题确定之后，首先需要确定现有资料信息，然后考察和梳理尚未占有的资料信息，为主题服务。在现实的媒介环境中，媒介策划所需的信息并非应有尽有，需要策划者通过诸种渠道去挖掘和发现。媒介经营者可以自己组织力量进行样本调查和消费者数据研究，也可以依托调查研究机构（如盖洛普、尼尔森、零点信息咨询等）和学术研究团体（如各种智库、大学研究机构）进行研究。

（三）媒介策划工具

媒介策划工具指策划者用什么思维和理念进行策划。通常来说，较为实用的理念和思维工具有TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理念、USP理论。

TOWS（threat、opportunity、weakness、strength）分析法，可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。“T”代表威胁，“O”代表机会，“W”代表薄弱环节，“S”代表优势。TOWS矩阵从威胁开始，在很多情况下，正是由于看到危机、问题和威胁，公司才重视和制订战略计划。^[1]优势和薄弱主要分析事物的内部境况，机遇和威胁是分析外部环境。根据考察因素的重要性程度或者影响力程度，构成TOWS矩阵，运用综合分析方法制订具体的策划，可以扬长避短。TOWS分析法对于确定媒介未来的战略，提升媒介内部经营管理实力很有帮助。

定位理念是美国著名营销学家艾尔·列斯与杰克·特罗在20世纪70年代早期提出的理论。这一理论的产生，源于人类信息传播渠道的拥挤和阻塞，信息爆炸对商业运作产生了革命性的影响。^[2]而媒介定位从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心目中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中这样阐释：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。”^[3]定位以产品为基本的物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心目中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由深入浅的产品疏离。定位理念对于媒介确定精准的目标受众，制订切实可行的操作路径有很好的借鉴意义。

品牌形象理论是大卫·奥格威于20世纪50年代早期开始推广的概念。^[4]形象是人们反映客体产生的一种心理图式，品牌形象不是产品的自然属性，而是受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都能成为品牌形象的一部分，经由各种不同推广方式传达给消费者及潜在受众。消费者除购买现实产品外，还购买暗藏的心理享受，品牌形象是一种具有独特个性的无形资产。媒介品牌定位指向媒介品牌的无形影响力，这种影响力可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务，以及比附名牌等不同的方面。品牌形象理论对于媒介品牌的建立，有较强的指导意义。

USP策略即独特的销售主张。该理论创始人为罗瑟·瑞夫斯。USP理论内涵包括：其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；其三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。^[5]每一则广告必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益，强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二，强调人无我有。所强调的主张必须有力聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。一言以蔽之，USP策略强调差异化的竞争策略，以独特的产品特性建立起自己的市场地位。对媒介经营者来说，必须有意识地提供富有个性、独一无二的内容产品，使受众形成消费依赖。当消费者对产品特点非常关注，在他们的心中，某些产品优点总是处于中心位置时，媒介品牌就牢牢地建立起来了。