媒介市场分析

第三节　媒介市场分析

一、媒介市场环境分析

媒介市场存在于一定的环境中，受到环境的制约和激发。环境一朝一夕的变化，媒介市场也被牵一发而动全身。媒介必须时刻关注环境的每一个微小的变化，也要缜密分析作为整体的环境的所有组成因素，因为这些都可能成为媒介市场的新动态、新热门、新走向。掌握媒介市场环境的细枝末节和大势之趋才能对媒介个体的战略管理方案实施预判，才能从容在环境的大海、市场的大浪中遨游。

（一）媒介市场微观环境分析

媒介市场的微观环境，是指与媒介的市场化运作具有直接关系的环境，除市场化运作的主体媒介自身外，还包括整条媒介产业链上的媒介内容供应者、渠道供应者、广告者、受众等。媒介市场的微观环境是与媒介市场的宏观环境相对的概念。

1．媒介自身

媒介进入市场、参与竞争，需要从内部武装起自己的各种资源，以及准备好调配这些资源的能力。对这些资源和在资源基础上组合起来的经营能力形成的认知，是媒介自身分析的目标；而分析的结果将构成重要的媒介市场策略。因为“在一个用户偏好极易变化的世界中，用户的特征是在不断变化的，为满足用户需求所需要的技术也在不断地发展之中。以外部因素为中心并不能为制订长期战略奠定牢固的基础。当外部环境处于多变状态时，公司本身的资源和能力可能会成为决定企业特征的更为稳定的基础。因此，用有能力做什么来定义企业，比用要满足什么需求来定义企业，可为战略的制订提供更为持久的基础”。

资源是媒介从事一切市场活动的基础，是指贯穿整个媒介生产管理经营各环节的一切物质（即有形）与非物质（即无形）形态的要素。媒介的有形资源，包括以物质形态存在的资源，如办公室、机器设备等固定资产，也包括如现金、债权、股权、融资渠道和手段等财务资源。媒介的无形资源，包括以非物质形态的资源，如人力资源，即媒介内各种人员的数量和类型，以及他们的知识、经验、适应性、预见能力、学习能力；组织资源，即媒介内部的组织结构、各部门间沟通协调的效率，以及顾客基数、采购渠道、销售网络；媒介组织文化，即媒介组织的价值观、组织精神、经营理念，以及在社会公众、利益相关者、受众中的形象等。如果媒介的有形资源是媒介从事市场活动的硬件条件，那么无形资源就是软件装潢，且对媒介培育市场竞争力的重要性愈为显著。

对上述有形资源和无形资源优化的能力即媒介能力。分析媒介能力的着眼点在于分析媒介的内部管理能力，即媒介如何规划、组织、实施和调节资源，使有限的资源发挥最大效用以服务于媒介的成长发展。

2．媒介内容供应者

媒介内容供应者是指能提供媒介进行内容生产所需各种非物质资源的外部企业、组织和个人。媒介产品内容一般来源于两股力量，一是媒介自身的采编制作人员；二是外部的媒介内容供应者，如通讯社、特约记者、自由撰稿人、通讯员、读者投稿等。媒介对于这两股力量的调配必须事先规划，比如，分别承担哪些内容的提供，两者提供的内容以何种比例出现。首先，媒介内容供应者提供的内容对媒介产品生产而言应当是一种补充。比如，对于地方媒介而言获得难度较高的全国性内容，对于国家性媒介而言获得成本较高的全球性内容，对于日播、日发的媒介而言获得奔赴事发地点所需时间较长的突发性内容，等等。其次，媒介内容供应者及其提供的内容对媒介而言是一种提升。比如，专业人士在媒介上开辟专栏就某一领域发表周期性议论，名作家名作品在媒介上开辟连载，这些特别的人与其带来的特别的内容造成了一定时期的热点效应，比寻常媒介内容更易获得关注和追捧。使用媒介内容供应者的内容时需要注意的问题是，不可偏离媒介自身的市场定位，一般而言，地方性媒介应将内容兴趣点落于地方，并保持地方内容与外埠内容相比，地方内容比例占绝对优势。这与新闻价值的“接近性”有关，人总是对自己身边发生的事物更感兴趣。

3．渠道供应者

渠道供应者是指能提供媒介进行渠道服务所需各种物质资源的外部企业、组织和个人。媒介类型的不同是其媒介内容发布的渠道不同所决定的。报纸内容的发布渠道是新闻纸。为报纸物质媒介生产提供资源的即纸张供应商和印刷商。报纸媒介视自身规模大小，有的自设印刷机构，有的将印刷业务外包他人，有的因其发行网络宏大，在埠外建立印刷点方便发行。无论哪种承印方式，都需要对国际新闻纸的价格行情有所了解，成熟的报纸媒介甚至可以通过对世界新闻纸市场价格波动的周期参与新闻纸的经营，赚取利润。广播电视内容的发布渠道是广播电视频道。近来随着数字技术的发展，也有更多电视内容通过网络广播电视、手机广播电视发布，渠道供应者相应为频道、网络和电信运营者。新媒体内容的发布渠道主要通过网络和电信。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。这意味着广电网终于纳入了国家信息化发展和国家发展战略之中，广电网将会有划时代意义的发展，扮演更重要的角色。^[12]

4．广告者

广告是媒介的传统收入来源。分析媒介市场的微观环境离不开对投放媒介广告的企业和组织及其形成的广告市场进行调查。自20世纪70年代末恢复广告以来，我国广告业几乎每年都以高于国民生产总值的增长率上涨。截至2009年底，全国广告经营额突破2 000亿元，广告经营单位增加到20多万户，广告从业人员达到130多万人。2008年，各类媒体广告经营额均出现较快增长，其中电视、期刊、网站广告经营额增长率均过10％。2000—2007年广告经营额见图4－2。

数据来源：国家工商行政管理总局

图4－2　我国2000—2007年广告经营额

2009年7月《现代广告》刊登的《2008年中国广告经营单位排序报告》对个体单位位置变化及经营单位排序次序的总体变化进行微观解读，提出以下几点看法。

（1）中国广告业资源的市场集中度非常之高

2008年营业额排序前100名广告公司的营业额总和是631．081 9亿元，占当年全部广告经营额1 899．561 4亿元的33％，占当年广告公司经营总额778．328 9亿元的81％，而2008年中国广告行业共有广告公司117 274户，不足总数千分之一（0．85％）的广告企业创造了80％以上的市场份额。

（2）媒介的公信力价值和品牌价值仍是广告投放量的争夺核心

2008年，媒介广告营业额的前六甲中，新增了湖南电视台，南方广播影视传媒集团广告总公司下榜，《广州日报》依然榜上有名。

（3）从广告投放量看，报纸依然势弱，电视依然渐强

电视媒介广告营业额增长率为13．22％，高出行业整体增长率4．11个百分点。而报纸的广告营业额增长速度再次整体放缓，增长率仅为6．36％，为所有传统媒介中增长率最低。报纸媒介入围前20强的数量从2006年的8家、2007年的6家，下降到2008年的4家。

（4）新媒体互联网广告营业额增长速度突出

在2008年度中国媒介单位广告营业额前100名排序中，新浪、搜狐、腾讯、网易等主流网络公司都排在前50，而在经营额增长排名前10的单位中，腾讯、新浪、搜狐、网易以67．49％、46．40％、40．19％、33．24％，分别位列营业额增长榜的第1、4、6和第9位。来自中国广告协会互动网络分会的数字表明，2008年中国互联网广告规模接近100亿元，增长率将近50％。

5．受众

受众是媒介市场产业链上的末端，是媒介产品服务的终极目标，也是广告者投放广告自我宣传的对象。受众的需求代表了媒介市场可供满足的已有的或潜在的赢利点，构成了受众消费媒介产品的动机。另外，社会、文化、个人性格、心理波动都会影响受众消费媒介产品的决策。媒介施行营销策略时，必须研究不同人在不同社会文化环境下购买媒介产品的决策过程，有针对性地开展广告、促销等营销手段。

就受众的消费行为而言，如到了时间就收看某台的新闻，下班路上带一份当地晚报回家，受众对这些媒介非常熟悉，甚至麻木，如果该媒介误以为这样的受众是忠诚客户，那就会导致营销决策的失误。对这类受众，应当进行价格刺激、广告促销、独特包装、有奖收视发行等方式进行促销。相反，有的受众则是变着花样消费媒介产品，购买的决策随心所欲，看到哪个买哪个，调到哪个台就看哪个节目。对于这类受众，应当提高媒介接触便利性，报纸应当注意占据有利的报摊摆放位置，电视应当做好预告和各种画面节目预告形式。^[13]

（二）媒介市场宏观环境分析

对媒介市场宏观环境的分析，PEST分析法提供了以政治（political）环境、经济（economic）环境、社会（social）环境和技术（technological）环境为对媒介产生影响的四要素进行分析的方法。政治环境主要指政府对媒介产业的宏观控制和直接管理，传播的法律法规，大众媒介政策等。经济环境指媒介产业结构，经济发展水平，经济体制，经济政策等。社会环境指受众的数量及增长，受众的年龄及变化，家庭结构，社会结构，价值观念，信仰审美等。技术环境指社会科技水平变化趋势，国家科技体制，科技政策和科技立法，传播技术突破等。

下面首先对我国传统媒介报刊和广播电视市场的发展进行简要描述，然后进一步分析PEST四要素对我国媒介市场形成自身特征的影响。

1．我国报刊市场发展

1957年前，我国社会主义初级阶段改造完成，报刊业实行公营化，即在所有制上，由国家所有，也由国家经营管理，报刊社是国营事业单位。报刊作为宣传机构，只完成宣传任务，不承担经营责任。国家按计划配置报刊单位的各项物质和非物质资源，同时对报刊订阅人也有规定和经费的拨给。报刊内容产品不具备商品属性，报刊单位在“财政补贴，经济全包”的政府计划管理下也没有经营行为。改革开放以后，社会主义市场经济体制逐步确立，我国报刊业从单一的宣传工具功能模式向经营型大众传播媒介模式转变，在融入市场经济的过程中同时向产业化发展。《人民日报》提出“事业单位企业化管理”的建议以改善国家拨给经费不足并得到采纳。1983年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《暂行办法》），之后新闻出版署征得工商行政管理局的统一意见，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定，报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。《暂行办法》发布之后，我国全年报纸广告收入7 000万元，许多报社同时举办了各种除广告外的经营项目。1984年，国务院《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，要求大部分报刊“独立核算，自负盈亏”。几年间，事业单位企业管理制度在全国多数中央和省级新闻单位普遍实行。报纸的发行体制改革则突破了邮局一统天下的局面，1988年，自办发行的城市报纸在一年间从16家增加到30家。自办发行使报刊社节省了发行费用，掌握了产品销售权。1990年，新闻出版署公布《报纸管理暂行规定》，标志着报纸管理走上了法规化。^[14]1992年，中国报业协会首次提出“报业经济”概念。1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，“报业经营管理”被正式列为第三产业。1996年，我国第一个报业集团《广州日报》报业集团由新闻出版署批准成立。此后新闻出版总署提出报业集团报批条件，如拥有5个以上的媒介机构、年税利在3 000万～5 000万以上，具有副高以上职称者占采编人员20％以上，区域内每150人拥有一份报纸，等等。八年间，全国经国家有关部门批准成立的报业集团达40家。^[15]1999年，上海世纪出版集团成立，之后我国出版集团如雨后春笋般纷纷成立。2003年，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布实施，正式将报刊业市场对外开放，首次允许外商在国内设立书报刊零售企业。闽台图书有限公司成为办法实施后首家获准成立的合资企业。2006年3月，全国文化体制改革工作会议召开，标志着文化体制改革进入深入全面的推进阶段。2006年7月，国家新闻出版总署在《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》中表示要积极推动有条件的出版、发行集团上市融资。2006年10月，上海新华传媒一举借壳上市，标志着上海新华发行集团有限公司整体改制顺利完成，这也是我国出版发行企业中第一家A股上市公司，就此正式拉开了中国出版行业的“上市”之幕。2007年5月，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业。^[16]2008年辽宁出版集团的整体上市，标志着我国出版团体股份制改革的成功。2009年，中国出版集团公司旗下的中国图书进出口（集团）总公司和中国出版对外贸易总公司发出公告正式完成战略重组，对外统一使用“中国图书进出口（集团）总公司”的名称开展业务，成为首家跨国经营集团。

截至2007年，全国总计报纸1 938种，平均期印数19 703．35万份，总印数4 245 172万份，总印张165 893 884千印张（详见表4－1、表4－2）。

表4－1　全国各级报纸数量（一）

表4－2　全国各级报纸数量（二）

2．我国广播电视市场发展

我国广电业与报刊业一样，在建国的很长一段时间内是事业单位，实行事业管理，由国家财政拨款，统一经营，接受中央广播事业局（1982年后为中华人民共和国广播电影电视部）领导和管理。到1984年底，全国建立了省、自治区、直辖市级广播电视厅（局）29个，地区省辖市级广播电视局（处）350个，县级广播电视局1 700个^[17]。1978年财政部批准新闻单位实行“事业单位企业管理”后，广电业开始步入多种经营阶段。1983年3月第11次全国广播电视工作会议召开，提出了“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针。1985年广播被列入第三产业统计。1988年国家对广电媒介的财政投入逐年递减，直到广电媒介自负盈亏，自主发展。1992年，邓小平视察南方发表重要讲话，6月中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，要求第三产业“自主经营，自负盈亏，现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变，实行企业化管理”，广电业被正式列为第三产业。1992年，广告经营额从1983年的1 600万元增加到22．55亿元人民币；1993年，无线电视台从1983年的52座增加到586座；1994年，广播电台近500座，有线电视台近500座；1996年底，我国各类电视台超过4 000座，广告经营额达90．79亿元人民币。1996年，中共中央、国务院发布了37号文件，提出“控制总量，调整结构”的方针，提倡走集约化之路，避免广电业内部重复建设浪费资源^[18]。2000年中央电视台在工作会议上首次明确提出建立“第二经济支柱”，开展多种经营活动，防止过分依赖广告收入^[19]。2001年至今，国家又对广电业提出“整体转型”的更高要求，重点任务是向“全媒体、产业化、集团化、集约化”方向快速发展，以业务创新为主导的业务转型战略再次被提升到国家发展的重要战略层面。截至2005年底，全国广播电视播出机构2 557座，广播电台273座，电视台302座，广播电视台1 932座，教育电视台50座。广播综合覆盖人口120 937．91万人，覆盖率94．48％；电视综合覆盖人口122 617．66万人，覆盖率95．81％。全年公共广播节目播出10 304 214小时04分钟，电视节目播出12 591 569小时50分钟^[20]。

2009年8月，国家广电总局下发了首个针对制播分离改革的指导性政策文件《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。10月，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司正式揭牌。台下设立集团，集团对其子公司控股，与子公司的关系由过去的行政关系转为资产关系，这一体制机制变革，成为广电业大发展的突破口。同年，国务院出台《文化产业振兴规划》，这是新中国成立60年来第一次对文化产业发展做出的规划，广电业由此进入发展的关键时期^[21]。2009年9月，中央电视台第一套节目和北京卫视、上海东方卫视等10个卫视频道高清、标清同播于全国范围内正式启动，中国高清电视发展步入新阶段。2009年全国广播电视综合人口覆盖率比2008年分别增长了0．35和0．28个百分点，为96．31％和97．23％。全国有线广播电视用户预计1．74亿户，比2008年增加了1 000万户，增长了6．1％。其中，随着有线网数字化改造，数字电视用户达6 199万户，占全国有线广播电视用户的35．63％，比2008年增加1 672万户，增长36．94％，是2006年数字电视用户发展以来增幅最大的一年。付费数字电视用户705万户，占全国有线户数的4．06％，比2008年增加256万户，增长57．02％。广播电视总收入预计1 665亿元，比2008年增加82亿元，增长5．18％。广播电视广告收入预计752亿元，占总收入的45．22％，比2008年增加50．17亿元，增长7．15％。有线电视网络收入预计391．01亿元，占总收入的23．52％，比2008年增加21．51亿元，增长5．82％。其中有线电视收视费预计269亿元，占总收入的16．18％，比2008年增加19亿元，增长7．61％；付费数字电视收入25．42亿元，比2008年增加11．21亿元，增长78．89％^[22]。受众收听广播、收视电视的人群分布，收听、收视习惯等方面的情况如下。

1．广播

2005年与2004年相仿，绝大多数听众（73．8％）的主要收听地点仍然是家中，在办公室收听广播由2004年的8．1％下降为7．3％，在主要交通工具上收听广播的比例有所上升，在公交车、出租车、公司车、私家车、地铁收听广播的听众比例合计为32．6％。听众平均每天收听广播节目的时间为69分钟，与2004年三波调查的平均收听时间63．6分钟相比，增加了5．4分钟。男性、年龄较大、中等教育程度、中低收入水平等目标听众人均每天收听广播时间较长。省级频率在竞争中占有较大优势，占据56．7％以上的市场份额；市级频率占据28．7％左右的份额，中央级频率竞争力较弱，市场份额约为13．8％^[23]。

2．电视

中国是电视机大国，生产量和拥有量位居全球第一。家庭电视机拥有率达97．8％，拥有两台及以上电视机家庭的比例已达31．3％。城乡居民家庭平均每户可以收看到35．1个频道，电视信号接收方式在城市以有线接收为主。2000年至今，全国电视观众总量呈小幅增长，人均每天收看电视的时间呈现下降趋势。2005年全国4岁及以上电视观众数量达到11．9亿，平均每人每天收看电视的时间为174分钟；而2000年全国4岁及以上电视观众数量就已经达到11．5亿，人均每天收看电视的时间是184分钟。2000—2005年，电视观众规模增长不到5千万，而人均每天收看电视的时间反而下降了10分钟。华北观众用于看电视的时间最多，达到人均每天195分钟，而华中观众看电视的时间最少，只有157分钟。2005年全天收视率走势中有一低一高两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到14点，收视率最高可达到13．1％，第二个高峰出现在晚间18点到22点，即所谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到37．6％。电视剧、新闻、综艺是收视份额最高的三类节目，合计份额超过了54％。中央电视台在大多数节目上具有绝对竞争力，省级卫视仅在电视剧上具有竞争优势^[24]。

对媒介发展状况的梳理是为了描画媒介成长的环境，总结我国媒介市场特征，并为进一步分析和提出对策打下基础。

（三）我国媒介市场特征

通过以上内容对我国两大传统媒体报刊和广电媒介市场发展脉络的勾画，可以发现我国媒介市场大致呈现以下特征。

1．P——政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向

20世纪80年代以前，我国媒介是“党和政府的喉舌”，以舆论宣传为主要功能。媒介机构的完整所有权、人事任命、经营保障等皆由党和国家所有、负责或承担。媒介结构呈现高度垄断，基本格局是三级（中央、省市、地市）办报办台，每一个省市、地市就是“一报两台”即一家综合性日报（通常是党委机关报），一家综合性电台，一家综合性电视台。媒介没有赢利需要，媒介投资由国家进行，隶属财政补贴型媒介市场。

随着改革开放不断深化，计划经济体制向市场经济体制无缝转轨，我国媒介除意识形态属性外还呈现出经济属性，并具有“事业性质、企业化管理”的双重运作模式。1992年的《关于加快发展第三产业的决定》为我国媒介产业化发展做好了政策上的准备。这一阶段媒介投资仍由国家完成，但媒介赢利以市场需求为参照物膨胀，属价格财政双重补贴型媒介市场^[25]。

1996年广州日报报业集团的成立标志着我国媒介集团化的开始，也标志着我国媒介产业化的进一步深化。媒介所有者多元，媒介从事多种经营，这一阶段属价格补偿型媒介市场。而学者提出，在这一时期我国传媒业实际上具有企业性媒介、事业性媒介、政治性媒介三种性质，应当由不同政策对三类媒介进行管制^[26]。

2009年10月，SMG在8月《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》的指导下改制实行“制播分离”，有学者认为这场“制播分离”虽然不是几年前设想的彻底的制播分离，但做到了宣传喉舌机构与创利产业两种职能的“企宣分离”。这标志着我国媒介市场走向了产业化运作的新阶段。

2．E——经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响

①我国GDP连年高速增长，2010年我国经济将在当前逐步企稳回升的基础上，继续保持平稳增长，预计GDP增长约为9．5％^[27]。其中房地产、汽车、医药医疗、通信产品、旅游等行业的发展状况直接影响着广告业的增长形势。目前，我国经济上发生着从周期性的供不应求向周期性的供大于求的改变^[28]，供给方面企业生产快速反应、条件成熟，需求方面居民购房、购车等基础性消费速率转向相对平稳。需求的水平决定了供给的增长速度，因此阶段性的生产过剩可能会影响广告主的广告投放预算。要保持广告业的持续增长，媒介方面需要及时适应宏观经济环境，适应市场变化，作出相应的广告手段、广告服务、广告模式的调整，在竞争中继续独占优势。

②从我国2001年正式加入WTO，许诺外资和国内国有及私人资本可以进入有关发行、流通等领域，从而使媒介市场高度参与全球市场经济竞争起，媒介产业壁垒逐步在谨慎的态度中取消，跨国资本和经营管理力量觊觎我国媒介市场规模和潜在媒介消费能力，并逐渐向国内媒介市场渗透。我国以调整媒介产权所有、结构，组建集团等手段回应欧美媒介市场兼并、收购、重组的浪潮。媒介重组中政府、跨国媒介集团、媒介与其他利益集团等主要力量已践行资本化过程^[29]。

③对我国媒介市场的分析不仅要考虑宏观经济环境，也要有微观的地区经济关照。就我国内部而言，由于地区经济水平发展不均衡，存在着地理性媒介市场发展程度差异。我国沿海省市经济发达，媒介市场化成熟，广告业发达；中西部地区则经济增长缓慢，媒介受众规模和受教育水平相对低下，以广告收入为经营周转支柱的一些中西部媒介发展滞后。如《广州日报》年广告营业额超过10亿元，而贵州全省40种公开发行的报纸广告年营业额只有6 000万元，还不到《广州日报》一家报纸的1／10。目前全国33家广告营业额超过亿元的报纸，2／3在东南沿海省市。可见，经济发展程度直接影响着媒介市场的繁荣与否^[30]。

3．S——社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈

新中国成立以来，人均拥有收音机、电视机率的提高，报纸易得性的提高，和人民受教育程度的提高，对媒介市场的良性成长都起着积极正面的作用。

改革开放以前，中国社会在政治中心主义的文化圈中，将媒介的功能指向为政治服务，即使在学术领域媒介发起的讨论，也采用了领导政治斗争的方式。1951年电影《武训传》引发的批判，从毛泽东亲自撰写的《应当重视〈武训传〉的讨论》作为《人民日报》社论发表开始，全国上下从新华社、《人民日报》到全国各省级报纸全体参与，直到江青操纵指挥下的“武训历史调查团”撰写的《调查记》在《人民日报》三版连续刊载6天结束，持续两个月。这次对《武训传》的讨论，是政治批判的典型，是“依据中央个别领导人意见自上而下发动，并辅以指令性的行政手段，以新闻工具为主要阵地，采取群众运动的方式进行的”^[31]。

转型后的社会文化逐步进入人文中心主义文化圈，主张人是社会的中心，强调人和人的价值具有首要意义。世俗化的日常生活语境突入曾经坚硬严肃的政治中心文化圈，将对娱乐化人类本性的需求归还社会主流价值。媒介开始以人道主义思想为传播基调，以符合大众口味为内容出品标准，甚至有时世俗化得过了头成了低俗^[32]。

4．T——技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势

麦克卢汉曾经执著地从技术角度理解媒介。技术的发展对媒介传播状况及整个媒介市场影响巨大。这一点上，中国的媒介市场与其他国家的没有什么不同。每一种新技术开发的新媒介面世之后，都会引起对原媒介消失的恐慌。但有意思的是，原媒介都能找到各种存在的理由，并以适应后的形态存活下来。报纸、广播、电视都曾经受到彼此的威胁，但又都归于相安无事。1998年5月，网络在联合国新闻委员会年会上被称为“第四媒体”后不久，数字化及新媒体浪潮也席卷而来，传统媒介市场不可避免地受到了冲击，稳定的铁三角被打破。网络和新媒体技术撕下了媒介单向传播的权威面具，将传播者的权杖交至每个普通人手中。数字化海量的信息库配上搜索引擎这只知识的马达，又掠夺了大众媒介被赋予的教育功能。电信技术的融入，使信息发布得更快、传播得更广、更易在任何时刻任何地点被得到。传播渠道和平台的增多导致受众分流和市场的细分，媒介不得不将整合多个分众媒介的竞合能力看作核心竞争力，以赶上跨介质、跨网络（指三网融合的“网”）、跨经营的媒介市场融合趋势。

（四）媒介市场环境分析与对策

对媒介生存发展而言，我们可以从纷纭复杂的微观、宏观环境中提炼出不利于媒介发展的因素或变化（环境挑战）和有利于媒介发展的因素或变化（市场机遇）。宏观环境中的经济因素如金融危机，社会因素如人才危机，技术因素如新媒体的诞生等都可能对媒介形成负面影响。带来环境挑战的还有可能是市场竞争对手的新产品、新的营销手段。对于环境挑战，媒介应及早识别，制订预案，按计划实施应变举措。

在2005—2008年间，一是《北京青年报》北青传媒股指迅速下跌标志着中国报业行业整体下滑，2005年广告营业额增幅下降至7．8％，2006年广告营业额增幅下降至5．52％，到2007年广告刊登增长率跌至－1．6％，报刊业彻底终结了之前20年高速增长的态势^[33]；二是受以美国、加拿大废纸为原料的国内各大新闻纸厂抢购大战导致新闻纸价格每吨由年初的5 000元到8月份的6 300元的上涨，报纸成本大大增加，经济实力不够雄厚的企业不得不涨价，结果在同质竞争中迷失自我；三是在2008年全球金融危机，以及汶川大地震的影响下，或者是出于报纸的社会责任感，或者是企业压缩广告投放额以用于捐款，或者是震后地产和旅游广告萎缩，为数不少的报刊企业发生广告收入损失，以致经营亏损。但是，对于新闻纸涨价，报社可以提前预估，并适量囤积，当其他报纸普遍涨价时，能顶住压力保持原价，如《广州日报》《新京报》等，则能赢得稳定发行量，赢得原属于竞争对手的读者。对于汶川大地震，如能通过新闻报道、爱心捐款等方式体现报纸作为传统媒介的职业道德、人文关怀，充分发挥主流媒体的引导性作用，则对报纸拢聚人心、提升公众影响力大有裨益。对于金融危机，北京奥运会是灰暗的一年中独属于中国的经济增长点。奥运会成就媒体大战，“8月8日至9日两天，京城报纸空前热销”，“《广州日报》火炬在京传递当天的10万份奥运特刊全被抢购一空”，可见，如果对特殊的新闻事件能有独具创意的报道策划并做足宣传，态势渐软的报纸媒介也可以形成经营高潮。

媒介市场环境的变化也可能带来市场机遇。比如市场竞争对手的退出，或者其某个营销手段的失败；新的文化潮流兴起导致的市场某种需求的空白；政府新发布的带有倾向性的倡导鼓励某种媒介企业经营行为的文件，等等。对于市场机遇，媒介应未雨绸缪，早做准备，占领市场先机。需要注意的有两点。一是挑战和机遇往往是相等或随时互换的，媒介需具有辩证看待环境因素变化的慧眼，比如在新媒体这辆快车前，何时搭上、如何搭上决定了这辆快车对某媒介而言是为有利因素，还是不利因素。这时，媒介需要判别其成为机遇的可能，并根据机遇的价值高低和可能获得成功的概率决定是否和如何利用这个环境因素的变化。二是市场机遇对市场中所有媒介而言，其出现的时间和表象都是均等的，是各媒介企业不同的回馈赋予了机遇不同的价值。媒介不仅要有敏锐独到的眼光，也要有谋略地对待同一机遇面前的市场竞争对手。任何一家媒介如果没有利用好机遇，那么对它而言，市场机遇就成了环境挑战。比如，2009年9月国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号），规定播出电视剧时插播广告每次时长不得超过90秒；在19∶00至21∶00之间播出的电视剧，每集只可插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；每小时广告不能多于12分钟；上星频道每天18∶00到24∶00的时段内，不得播出电视购物广告……观众面对的电视荧屏得以净化，但对电视媒介和广告主而言，影响了双方对广告投放的金额和布局的决策。强势电视媒介将之视为广告价位涨价的机遇，如湖南卫视将原来插播两三则广告调整为只插播一则广告以居奇货，涨价码，使黄金时段广告价位涨幅超过10％；非强势电视媒介则担心广告涨价后，客户“不买账”，进退两难；关于电视购物节目的禁令则对甘肃、内蒙古、宁夏、新疆等西部电视台的影响很大。只有改变广告经营种类和方式，才是化解环境挑战，转变成市场机遇的良方。一方面，如湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视等强势电视媒介加大自制剧的投入并设置植入性广告弥补原插播广告缩水的损失；另一方面，在争取广告主时，广告部门原有的靠打人际关系、折扣回扣牌将失去作用，应当采取更良性健康的广告营销手段，如优质化广告策划服务、结合相应变动的节目编排为广告主设计更合理有效的广告产品和组合方案等^[34]。

我们使用环境挑战矩阵图4－3和市场机遇矩阵图4－4来分析挑战和机遇的价值及其出现概率、出现后媒介应当采取的对策。

图4－3　环境挑战矩阵图　

图4－4　市场机遇矩阵图

在环境挑战矩阵图中，A表示挑战出现的概率高、影响程度大，必须予以最高度的重视，而D相反，则不必给予重视；B表示环境挑战出现的可能性较小但其影响程度较大，C则相反，这两种情况都必须给予一定重视。在市场机遇矩阵图中，“潜在的吸引力”指为媒介带来的利益。A表示潜在吸引力很大且成功的可能性也很大，是理想业务，作为极佳的市场机遇，媒介应全力把握，将之确定为媒介的市场开拓目标；B表示潜在吸引力虽大，但成功概率较小，是一种冒险业务，媒介需要在全面分析优劣势后，创造条件减少风险，作大胆尝试；C表示潜在吸引力较小，但成功概率很大，是成熟业务，即常规业务，为媒介正常运营资金周转提供稳定财力，为开展理想业务和冒险业务创造必要条件；D表示成功可能性很低的、潜在吸引力很小的市场机遇，是困难业务，需要媒介尽量避免，转移关注，重新定位和寻找新的市场机遇。

二、媒介市场竞争者分析

从上述对媒介产业链上的各要素微观环境分析和以PEST为模型的宏观环境分析，我们发现市场中还有一个重要角色，那就是竞争者。他们是构成媒介市场的除自身媒介外其他所有媒介的集合。他们虽然不参与产业链，但是他们的存在影响了环境挑战和市场机遇，也影响了产业链上的各要素互动。因此，作为与“媒介自身”的对立面，媒介市场竞争者的地位特别重要，所谓“知己知彼，百战百胜”。因此，对竞争对手的情报活动能力、对情报的分析解读能力、对研究结果的利用能力也成为媒介市场分析中重要的内容。

（一）媒介市场竞争者的识别

识别媒介市场竞争者即确定竞争对手，确定自身生产营销活动成败的参照系。选取市场中哪一个或几个媒介组织为竞争者并不是凭经验指定。对媒介经营者来说，他们虽然具有足够的市场知识和活动经验，能够根据媒介产品形式、品牌和受众消费愿望，划分出不同类型的市场竞争者，从同类中快速选取自己的直接竞争者，但这样容易忽略潜在竞争者。比如，都市报如果只关注同城其他都市报，那么，随着网络阅读习惯培养的进程，很多日报读者转向互联网浏览，到周末再购买周刊增补对重要新闻事件的深度信息了解，那么都市报的竞争者很可能还有周报。

竞争情报研究提供了一种“视觉地图方法”（perceptual mapping），用半定量的图表方法来确定与自己的媒介组织或产品最为相似的竞争对手及它们的市场地位。当相似性指标不超过两个时，分析方法是，利用两项指标构建坐标系，将目标对象和所有候选对象根据这两项指标值在坐标体系中定位，位置与目标对象位置最接近的就是最为相似的关键竞争者。比如，电视访谈节目的重要特征是主持人对话题的掌控能力和嘉宾的受欢迎程度。假设同时段有甲、乙、丙、丁四个访谈节目在不同媒介播放，为了解它们在人们心中的相似程度，可以设计调查，请随机抽样的受众给每一个访谈节目的两个特征按1－7阶梯打分，结果如表4－3所示。

表4－3　四个访谈节目的两个特征打分结果^[35]

然后以平方差的方法测量四个访谈节目间的可见距离，比如，甲和乙的距离是（7－7）²＋（1－7）²＝36。总体结果见表4－4所示。

表4－4　四个访谈节目的视觉距离

视觉地图将这些数据绘制成四个访谈节目的二维特征视觉图（图4－5）。原点定在标尺中间点，如果往视觉图右移动，该节目被视为主持人对话题的掌控能力强；如果往视觉图上移，该节目被视为嘉宾受欢迎程度高。图表显示，乙和丙空间距离最近，即为最相似的竞争对手^[36]。

图4－5　二维特征视觉图

（二）媒介市场竞争对手的分析

竞争者对媒介市场的影响主要取决于其竞争行为的方式。麦尔斯和斯诺提出的竞争行为类型可以应用在媒介市场中。

1．防御型竞争者

防御型竞争者即在媒介市场已占有先机和保有率的媒介组织。这类竞争者以维护自己的市场领地而不被对手侵占为战略，对试图进入其领地的其他媒介组织反应强烈并进行有效防御阻击。

2．分析型竞争者

分析型竞争者即已占有一块市场阵地，并对其他新市场也怀有野心的媒介组织。这类竞争者比防御型更有头脑，它们不满足于固守同一片领地，因为再宽广的市场总有容量边界，他们通过对新市场的开发不断获得竞争优势，充分利用资源，既在新市场中打入原产品，也向原市场推广新产品。

3．勘探型竞争者

勘探型竞争者即没有根基的、尝试在新兴市场建立地盘的媒介组织。一般都是新建媒介组织。企业新建时期风险相对较高，急需外界资金投入力量。

4．反应型竞争者

这类媒介组织没有防御战略，也没有发展自身竞争优势或新市场领域的愿景，只是产品市场领域受到侵占时才做出反应。

分析竞争者的类型事实上是在分析竞争者的市场战略。比如，防御型竞争者在市场领地受到侵占时会竭尽全力捍卫抵抗，资源缺乏的勘探型媒介组织最好不要和它硬拼。分析型竞争者处于对新市场的动态评估中，如果遭遇防御型媒介战略，可能也会转向其他领域，如反应型竞争者。但是后者由于不具有明晰正确的战略措施，容易做出诸如打折销售、回扣交易等非持续性市场策略从而降低整个行业的市场价值^[37]。