媒介产品营销概述

第一节　媒介产品营销概述

一、媒介产品的概念

（一）媒介产品的定义

媒介产品首先是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场境况所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品在广义层面上包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品出售的无形的影响力。狭义层面指纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联网的网页、链接及内容。

在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介产品的实体。购买纸媒不是为了得到经过印刷的纸张用来作为他用，而是从中得到信息，以满足受众的文化心理需求。媒介产品的形式指媒介受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装，以及特征和色彩等，这些虽不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。媒介产品的延伸指整体产品提供给消费者的附加价值部分，包括分发产品、安装和维修终端，以及品质保证等售后服务项目，如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

（二）媒介产品的性质

报纸、广播、电视及以互联网为代表的新媒体为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务和诸多门类的知识，受众付出时间和注意力来实现阅读、观看和收听及浏览节目内容。所以媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值通过满足受众的需求来实现，这是媒介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须置于市场中，在市场规律的影响下进行流通，这是媒介产品的外部要素。

由此看出，媒介产品是信息内容和物质载体的统一体。作为商品，媒介产品和一般产品之间存在的根本区别在于其具有双重商品市场。媒介产品表面上是生产一种提供信息服务的具有物质载体属性的产品，而其本质却在两个独立的商品和市场领域进行售卖。第一个商品和市场售卖领域是媒介产品的发行市场，这是有形的实体产品进行售卖的空间，其中有报纸、杂志、图书、广播电视节目，以及电影拷贝和互联网的有偿信息，媒介产品通过作为消费者的受众购买来实现商品交换和流通。第二个商品和市场领域是广告市场，其所售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力和消费者注意力，也被称为影响力经济和注意力经济，由广告主通过购买纸媒的版面、广播电视的频道和频率或者互联网网页版面等方式来实现。媒介商品的二重性不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费者二重性。

媒介市场中的受众购买媒介产品的支出二重性，指受众不仅需要支付一定的货币，而且需要支出时间的代价。媒介生产者收入的二重性，指媒介生产者不仅通过售卖媒介产品给受众获得收入，而且将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获取广告收入。媒介产品消费者的二重性，即媒介产品消费者不仅包括购买信息服务的受众，而且还包括购买受众注意力的广告主。媒介产品的性质，以及受其影响的媒介生产者和媒介消费者的性质，在一定程度上决定了媒介产品营销活动的行为依据。

二、媒介产品营销活动的发展历程

（一）西方国家媒介产品营销活动的发展历程

西方国家媒介市场的萌芽可以追溯到16世纪。近代报业始祖之一威尼斯小报就是以市场为导向的一种媒介产品。现代媒介市场的形成一般认为始于19世纪30年代，以1833年美国《太阳报》的创办为其开端。《太阳报》是西方报业从政治限制到开放竞争中出现的，是政党报刊向商业报刊演变过程中的产物。1835年，贝内特创办《纽约先驱报》，除了像《太阳报》一样报道法庭新闻和平民新闻以外，还不断扩大报道领域，改进报道方式。后来广告商发现在《纽约先驱报》这样的大众化报纸上刊登广告，刊登一次的效果可赶上之前在多家报纸刊登广告的效果，经济性强。报商、受众和广告主交织在19世纪30年代的美国，开始引领媒介产品营销的世界潮流。

便士报的风潮很快波及欧洲。1836年法国吉拉丹创办《新闻报》，引入美国便士报的营销手段。这些媒介产品营销先驱的共通点是，面向市场和普通大众，通过生动的新闻产品、低廉的报价吸引受众读者，扩大发行量，与此同时，向广告商出售报纸版面用于刊登广告，从中获取广告费的收入而赢利，不断循环，形成最初的媒介市场。19世纪80年代世界上第一报团斯克里普斯报业集团在美国诞生，1920年KDKA第一家广播电台在美国诞生，1936年英国广播公司诞生，1995年国际互联网商业化过程完成并宣布开放。诸种形态的媒介产品营销日臻完善，从世界范围来看，现今美国的媒介产品营销，无论报纸、期刊、图书还是电影、广播电视及互联网，其产品营销理念、规则和方法在现代企业制度环境中具有现代媒介产品营销的代表性和典型性。

（二）中国媒介产品营销活动的发展历程

中国的媒介活动源于上古时期，北京周口店的山顶洞人洞穴中曾使用过海蚶壳，春秋战国时代曾使用传播媒介木铎，之后的数百年，历经汉代的邮驿制度，三国时期的布告和露布，唐代官报，宋代官办邸报和民间小报，一直到明代的邸钞，清朝的阁抄、科抄和京报，出现了媒介市场化的萌芽，但是并没有像西方市场一样迅速成长起来。最早进行市场化道路探索的清代民间报房京报，主要靠发行收入来维持，第一次以赢利为旨。

19世纪西方人在华办报成为中国近代报业的开端，1815年英国传教士米怜在马六甲创办的《察世俗每月统计传》，揭开了近代中国新闻事业发展史的第一页。随后外报大量出现。《申报》的创办与飞速发展标志着中国的中文商业报刊发展到了一个成熟的阶段，从1872年安纳斯脱·美查创办到华人席子佩接办，以及后来史量才主持时期，《申报》一直是典型的商业报纸，其亦成为中国商业性报纸的一个成功典范。一直到20世纪70年代，处于中国政治动荡中的媒介聚焦于政治，媒介经济发展缓慢，媒介产品营销活动萧条。

1978年，财政部批准了人民日报社等8家新闻单位试行企业化管理的报告。1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”序列。1992年邓小平南方谈话之后，尤其是中共十三大确定社会主义市场经济体制以后，媒介产业化趋势日益明显。

媒介产品营销和媒介产业化的进程密切相关，从1979年至1982中国报业的第一次办报热潮和广播业、电视业的建台热潮开始，之后20世纪80年代后期发生在广播业的系列台热和1991年至1993年发生在报业的扩版热，每一热潮都伴随着媒介产品营销发展的推进，报纸从邮发合一到自办发行的变化上促进了报业的发展，21世纪广播电视行业制播分离的试水推行一定程度上促进媒介产品营销的成熟。大众传播媒介的集团化不断加强，标志着媒介产业化达到了新的台阶。同时外来资本开始进入中国媒介市场，推动和促进中国媒介产业化的发展。

三、媒介产品营销研究理论——4C理论

早期媒介产品营销研究的理论依据是杰瑞·麦卡锡教授在其出版于20世纪60年代的第一版《营销学》（Marketing）中提出的4P理论。早在他取得美国西北大学的博士学位时，其导师理查德·克鲁维已使用以产品（product）、定价（price）、分销（distribution）、促销（promotion）为核心的理论框架，而杰瑞把“分销”改成“地点”（place），使这个理论成为所谓的4P理论。目前，学界关于媒介产品营销研究一般按照4P理论，即产品、价格、地点、促销的框架来进行研究，一般模式为媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究和媒介产品促销研究。

随着后工业时代的兴起和以消费者为中心的理念成为主流，由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论逐渐成为营销研究中的重要理论依据，其以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。其强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从媒介自身的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4P理论适合于传统工业时代，4C理论则更适合后工业时代的产品营销。

“影响力经济”和“媒介两次售卖”两个原理贯穿媒介产品营销。从整个媒介生产运作的过程看，影响力是其核心。影响力是消费者中大部分广告主购买的最终产品，也是一部分受众购买的产品。媒介产品的具体形态有两种，一是媒介的物质实体本身，二是媒介物质产品的附加值，即受众的注意力和媒介本身的影响力。简言之，第一次售卖的是产品，第二次售卖的是注意力和影响力。