媒介产品营销的价值策略

第二节　媒介产品营销的价值策略

4C理论的第一个要素consumer的核心是consumer wants and needs，即消费者的需求和欲求。媒介产品消费者的欲求源于其需要，指对于有能力购买并愿意购买某媒介产品的欲望。作为媒介产品营销者，既需要知道现在的媒介市场欲求，也需要了解未来和潜在的需求，并通过有效的价值策略、成本策略、沟通策略来促使潜在的欲求转变为现实欲求。此外，媒介产品信息的不对称及消费者可支配收入的有限性，使媒介产品营销重要性日益显著，因此受到传媒经营者的重视。

这里的消费者是广义的消费者。其包括广告主和狭义的消费者即受众。媒介产品营销的第一步是自问能为客户带来什么价值，如何满足客户的需求以建立完善的产品满意系统，价值策略的本质是以消费者为本。媒介产品是商品，而非艺术作品和工具，因此，如果仅按照媒介生产者的意愿去构筑理想的商品，并尽力引导某种观念和消费习惯让消费者适应市场，结果往往事倍功半。如果媒介生产者是星，消费者则是被众星所拱的月。

一、满足广告主的需求

（一）塑造媒介品牌，使广告主的品牌影响力更大

传统衡量媒介产品价值的方法是用发行量、收视率、到达率及收视点成本等数据来说明，但如果单纯使用量化数据指标来确定媒体的价值，则可能陷入唯数据论误区，忽视了媒体品牌影响力这一媒介竞争力的深层核心。

在中国，媒体的影响力与信息传播源的权威性具有天然联系，所以中国消费者一般更易相信媒体信息，尤其更易受有知名度的权威媒体影响自身的选择和取向。一方面在于权威媒体与政治的天然结合，权威媒体传播的信息具有巨大的说服性；另一方面在中国历史语境中成长的消费者对权威媒体有天然的依赖性。知名度高的媒体传播影响构筑了中国品牌快速成长的重要平台，能够提供购买商品的充分理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告具有强烈说服力，对大众进行信息传播和提醒的作用，因此通过知名的权威媒体的传播，广告能够对消费者的影响具有强大的冲击力。

媒体的影响力不仅包含发行量和收视率等量化指标，更重要的是媒体的品质、权威性及关注度。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。媒介节目内容精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和整体形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。另外，处于权威地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果，即对于满足广告主的需求，权威的品牌能够起到背书效应。^[1]

中央电视台成为众多广告主投放广告时选择的重要对象，就是因为其具有处于电视媒体的权威地位，属于强势媒体。而选择强势媒体投放广告，会使品牌比附于强势媒体，获取品牌背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。因此央视往往成为一般有经济承担能力的广告主的理想选择。从这一层面上来说，央视作为强势媒体的核心竞争力是影响力，这是其他梯队媒体品牌无法模仿和超越的地方。权威媒体即为品牌建设的高地，正所谓“一流的媒体卖影响力，二流的媒体卖收视率，三流的媒体卖价格。”“在中央电视台投放广告，其实广告主兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应是感性的。如果消费者是通过央视看到你的品牌，那这种错觉效应就多，它就像在消费者心中刮过一阵飓风，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的光环效应。媒体越强势，这种光环与错觉效应越明显。说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不同。不难想象，一个地方媒体的主持人和央视节目主持人同时坐在你面前，所产生的错觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。”^[2]

就地方媒体而言，《南方周末》的形象和影响力受到众多广告主的青睐。以下将以《南方周末》为案例分析媒介形象和品牌如何满足作为媒介消费者之一的广告主的需求。对于广告主而言，影响媒介的形象的因素包括其潜在受众群受教育程度、受众职业分布情况、受众生活地域和背景。

第一，《南方周末》的受众群一般为全国主要城市中受过良好教育、关心社会、积极生活的主流市民阶层。就文化知识背景而言，《南方周末》的受众群，其中受过高中水平以上文化教育程度的达90％，受过专科以上文化教育程度的近60％，受过本科以上教育程度的达30％以上，受众受教育程度比较高。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平考察以上数据时，《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。所谓主流市民阶层，主要是从社会意识构成主导倾向的可能性上对读者群体的界定。这类受教育程度较高的群体，在社会生活中占据着主导地位，其中包括消费理性的追求，这一群体是高端消费品和稳定资产消费品的广告主所追逐的对象。

第二，《南方周末》的受众职业分布，以机关和事业单位行政职员、专业人士、教师、企业管理人员、工人、个体劳动者及学生为主，这些群体均是社会构成的主流，他们占《南方周末》读者群90％以上。这表明《南方周末》系为社会主流群体广泛接受的报纸媒体。读者的这种媒介认同指向，正是《南方周末》的威信与力量所在，这种影响力，为广告传播活动提供了坚实的基础。《南方周末》的广告传播活动将与其读者群广泛接触，为潜在的消费提供了广阔的可能空间。加之，受众群作为社会主流的支配性影响，具有一定的消费示范作用，可能带动更为庞大的消费群体加入消费行列。

第三，《南方周末》受众生活地域主要在大中城市，占读者总量近80％。与农村居民相比，城市居民是活跃的消费群体，目前，相当数量的消费品是为城市消费者设计而存在的，如中高档信息技术产品、服饰和化妆品。《南方周末》受众群生活区域的这一特性，为刊登发布在其上的广告传播提供了极大的接受性。

第四，《南方周末》印点发行分布可见出读者的区域分布差异。在广州、北京和上海三地，印数超过90万份，覆盖了中国主要经济文化较发达地区。此外，西安、成都和武汉三城市是中西部地区经济文化最具代表和影响力的省会城市，其印数也近30万份。这些数字都说明《南方周末》的读者群体为广告主产品的营销提供了最直接的可能性，是一群口袋较为殷实、比较富于魅力的上帝。^[3]

从《南方周末》办报取向上来看，无论是面对灾难，还是面对威胁，《南方周末》力求直面现实，勇敢地把真相告诉公众，体现出深刻的人性批判和深切的人文关怀。“不仅进入平民百姓家，还要能进入上层领导人和高级知识分子的厅堂。”这种定位又与办报取向密切相关。《南方周末》“有全国影响的综合性大型周报”之全国性眼光是逐渐形成的。其办报特征也是在办报实践中不断发展的。1984年2月11日创刊号面世。根据报纸性质、发行区域及读者群，1997年3月《南方周末》编委会发表《让三个轮子和谐地转动起来》一文，特别指出：“《南方周末》最大优势是发行覆盖面广，自费订报率高，绝大部分报纸进入家庭，所以选择打全国市场的消费品做广告，广告效果就一定好。”统计显示，《南方周末》自费订阅率达93．8％，城市订户占95％，进入130多万个城市主流家庭，是对中国市民消费有重大影响的媒体。^[4]这是媒介品牌和影响力建设的丰硕成绩，对于广告主而言具有相当大的吸引力。

（二）细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求

所谓媒介的市场细分，就是按照特定细分变数，把整个媒介市场细分为若干需求不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。在受众和广告主束缚和媒介竞争的双重压力下，媒体应从最大限度地满足受众的需求出发，结合媒介自身资源占有的特点，实现报纸、杂志、电视、网站的分众化。媒体市场细分是媒介市场发展战略适用的前提，媒介要实施市场发展战略，首先必须对市场细分，选择其中一个或多个细分市场作为其目标市场，有针对性地制订市场发展战略。媒介市场需求不是一成不变的，一方面，通过媒介市场细分，媒介在较小的目的性明确的细分市场上开展经营活动，增强媒介市场的针对性，市场信息反馈快，更容易掌握受众的特点与变化，有利于提高媒体的应变能力；另一方面，建立在市场细分基础上的媒介战略避免了在整体市场上分散使用力量，使媒介的人力、物力、财力、信息资源用在关键之处，有利于提高媒介的竞争能力。

1．以位置为王的户外媒体

户外媒体是指主要建筑物的墙壁和商业区内的户外场地设置发布广告的信息的媒介，主要包括特殊区域的走廊、楼道、墙壁、楼顶等空间位置的电子屏幕、路牌、霓虹灯和灯箱等形式。现在的户外媒体以户外电子屏媒体为主，这也是21世纪广告业发展的趋势，是具有音视频功能的户内外广告展示设备，属国际领先的高科技产品。这种设备外观新颖，其面积可随意调整，不仅能播放音视频广告节目，而且四面还可装固定灯箱广告位。

2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，覆盖全国100多个城市，以约98％的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。分众传媒深受投资者的青睐，它以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也随之稳定上扬。在商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求，目标受众倾向于利润丰厚的高端客户群体。

人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是两分钟，而在美国只有25秒，也就是说中国人有更充裕的时间观看电梯外投放的电视广告。分众传媒的广告主要是面向月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体。公司大多数的楼宇大堂广告都是银行、手机和汽车等价格较高的消费品，其原因便是“广告商更青睐为他们确定的受众分布区域。比起可乐或饼干生产商，他们更愿意为这样的广告支付高价”。作为结果，分众传媒在中国的平面液晶广告领域几乎占领统治地位。目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以十万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被众多广告主所认同和肯定。

根据最新市场调查数据，目前，中国最大的医院电视联播网炎黄健康传媒在医院媒体市场的市场覆盖率是79．3％。相比其他户外新媒体，炎黄健康传媒的渠道更加专业、直接，覆盖的客户群体不仅庞大，而且精准，对广告受众而言也具有较高的信息量。此外，由于炎黄健康传媒具有公益性质，因此与合作医院的签约成本低，价格相对其他户外新媒体更低，广告投放价格也就更低，对于广告主有独到的吸引力。

此外，触动传媒也是一家以位置为王成功寻求商机的媒体平台，其形式是安装在出租车副驾驶头枕后侧的一个触摸式彩色液晶屏。它通过提供信息、资讯并以独一无二的互动体验在广告主和消费者之间建立亲密对话。同时，还能配合SMS技术来收集包括电子邮件地址、电话号码等更多更深入的信息。

2．垂直型网站：聚焦特定领域

以搜房网为代表的垂直型网站，聚焦特定领域，以做深做透为目标。作为一个媒介平台，搜房网业务以中国内地为核心，覆盖亚太地区，立足于全球华人具有非常广阔发展前景的房地产家居行业，成为全球最具权威和规模的房地产网络媒体和信息服务企业。而搜房集团正是依托全球最具规模和权威的房地产网络媒体搜房网，定位于为房地产和家居业服务，目前，搜房控股旗下拥有搜房新房集团、搜房二手房集团、搜房家居集团、搜房研究集团四大集团，其业务覆盖房地产所有行业。

搜房和其他网络媒体的赢利模式类似，利润来源主要以广告为主，广告主要来自房地产开发商及房屋中介机构的投入，随着业务的垂直拓展，其广告收入涉及家居装饰、社区服务其他行业。这种垂直型网站以聚焦特定领域、目标针对性强为优势，对于广告主而言，在特定领域做深做透的媒介平台无疑是最好的广告市场，在这个平台上媒介的使用者基本在自己的目标受众范围之内。

3．榜单经济

榜单和排名是满足作为消费者的广告主的重要手段，同时也会为媒介本身带来丰厚的利润，排行榜的风行催生榜单经济。《新周刊》是商家及投资人眼中不可忽略的“智囊”和“思想库”，每年发布的“四大榜”——“中国年度新锐榜”“生活方式创意榜”“中国电视节目榜”和“中国城市魅力榜”，更成为时代生活、经济、文化、城市发展的风向标。权威性、媒体推广和商业化运作是排行榜模式的共同元素。每个排行榜都强调自己的权威性，权威性能否实现商业价值则取决于推广和商业化运作的程度。而商业化运作排行榜最典型的案例，莫过于胡润的《财富》世界500强排行榜和《福布斯》杂志。1999年，中国内地已经出现“先富起来”的群体，但还没有一张富豪排行榜。29岁的英国青年胡润发现这一契机，他编辑出中国内地第一份企业家排行榜，并投稿给以编制全球富豪榜闻名的杂志《福布斯》。排行榜被刊登后，胡润和《福布斯》在中国立刻备受推崇。胡润的百富榜到发布时，制作装帧精美的《胡润百富》杂志也召开新闻发布会，其中充斥着“顶级”“奢华”等概念，其推广人群和受众群体显而易见。

排行榜不仅有利于广告主以上榜提升形象，而且也是非常好的广告冠名的机会。对于媒介来说，从上榜费到广告冠名费，收入颇丰。利用排行榜的品牌来销售广告权是榜单经济中较为高端的方法。胡润做排行榜时，杂志广告全部被昂贵的旅游目的地、豪华汽车、高档手表、艺术品收藏、豪宅、游艇、高端葡萄酒和白酒等占用，这些品牌不一定都上榜，却能够为排行榜贡献巨额的广告费。胡润还把新闻发布会充分利用起来，有偿提供冠名权。如胡润2006年把百富榜的发布地选在深圳一家顶级高尔夫球场，并冠名为“观澜湖2006胡润百富榜新闻发布会”。而在随后发布的零售榜和IT榜上，冠名权分别给了顶级豪华汽车品牌宾利和奥迪。这些都能够在为胡润带来年均千万元冠名费的同时，也为广告主提供了独特的广告空间。

二、满足受众的需求

（一）持续的风格，赢得特定受众群体的青睐

摇摆的定位对于媒介的形象确立将产生负面影响，因为受众的接受思维可能会因此紊乱；持续的风格，则能赢得特定群体的青睐。以湖南卫视为例，其坚定不移地定位于年轻、娱乐一族，持续影响受众。湖南卫视作为中国第一娱乐媒体，为中国电视运营竖立了一根标杆。中国的电视媒体，无论是全国性的电视台，还是地市级的频道都面临着合理定位的问题。只有找准自身的风格，坚定不移围绕着定位不断地丰富频道内涵，形成自己的品位和内涵，才能长久发展。湖南卫视的年轻、快乐、娱乐定位让频道充满活力，通过打造品牌栏目，举办《快乐男声》和《超级女声》等有影响力的选秀活动，播出一批符合自身定位的独播剧、自制剧，逐渐在观众的心目中形成了清楚、明晰、稳固的年轻时尚的频道形象，成功占据了观众的心志，进而俘获了众多意在年轻消费群体的广告主的心。

媒体碎片化时代的到来，使得媒介的形式更加趋于多样化，特别是网络媒体对电视媒体的冲击越来越大。很多年轻人越来越远离电视，然而湖南卫视的年轻观众收视率却不降反升，2009年上半年，湖南卫视35岁以下观众的收视率已经跃过包括央视所有频道在内的电视媒体，位居全国第一。收视率的优异表现不仅反映出年轻人群对湖南卫视的忠诚度，而且也映射了湖南卫视满足受众需求的有效努力。

中国电视的竞争已经从收视率的竞争发展到品牌的竞争、影响力的竞争。在内容为王的媒体时代，优质的内容一直推动着媒体的发展。打造高品质的内容是电视媒体生存发展的法则，高品质节目内容在带动收视率和频道美誉度提升的同时，也带来了巨大的广告传播价值。对于省级卫视来说，特色栏目、电视剧、主题活动是湖南卫视发展的三驾马车。在自主创办栏目的建设上，湖南卫视适时调整栏目类型，结合市场和观众的需求，从开播至今制作播出了《快乐大本营》《天天向上》《智勇大冲关》《挑战麦克风》等深受国内观众欢迎的节目。在电视剧方面，一些境外购买的青春偶像剧独家播出曾引领了国内电视荧屏和业内新一轮的收视热潮和资源争夺战，《丑女无敌》《一起来看流星雨》等自制剧充分整合台内外资源的运营创新模式，以吸引更多年轻受众观看。在大型活动方面，青春偶像性质的选秀活动如《超级女声》《快乐男声》可谓声名远播，吸引了湖南卫视众多粉丝关注，甚至是亲身参与，更加提高了知名度，还有答谢粉丝的金芒果粉丝节。正是因为在年轻化的特色栏目、电视剧、大型活动方面的卓越表现和湖南卫视在青年中的强大品牌影响力，很多广告主将湖南卫视视为理想的营销平台。

（二）线上、线下的整合营销，使受众有归宿感和社区感

新媒体冲击之下，许多传统媒体意识到媒体不只是一份出版物或是一个电视频道，它还是一个平台，通过这个平台可以搭建一个线上、线下的整合营销平台。因此，会务活动、会员制度成为诸多传统媒体营销的一个新的方向。

1．会务活动

会务活动是目前诸多媒体和消费群沟通的新方式。每年一度的《财经》年会是中国金融和经济界最具权威性和前瞻性的盛会。其2004年创办以来，吸引了不少政府官员、国际组织要员、企业领袖及中外知名经济学家积极参与。《财经》年会通常精心选择议题和演讲嘉宾，以主旨演讲、专题讨论和现场问答的形式，分析时事热点，解读国策趋势，探讨产业前景，在建立高质量思想交流平台和在国内外经济界引起强烈反响、广泛关注的同时，也加强了和消费者群之间的沟通和联系。

2．会员制度

会员制度也是媒介和消费者沟通的方式之一。21世纪报系的21世纪俱乐部即是以会员为基础的集合，其依托21世纪报系覆盖全球强大财经新闻采编网络，整合报系旗下《21世纪经济报道》《21世纪商业评论》《理财周报》《商务旅行》21世纪网、中央人民广播电台经济之声等品牌媒体内容，在第一时间免费提供全方位、专业财经资讯服务的同时，整合高端社会资源，组织读者沙龙、行业百人会、神秘人计划、财富精英调研、美丽人生计划等多种会员交流与俱乐部品牌活动。事实上，在沟通和亲密接触的瞬间，媒介也能够一箭双雕地获取一定程度的经济效益和社会效益。