媒介产品营销的消费者消费成本

第三节　媒介产品营销的消费者消费成本

4C中的cost以媒介产品营销中的消费者消费成本为核心内容，包括时间成本、精力成本和购买成本。

一、时间成本

如果消费者使用一个媒介产品能够获取自己所关注领域的全方位信息，或者能够产生自己所期待的全部效果，从而不需要因为信息的不足或效果的不充分而另寻其他媒体产品来补充，将时间花在使用媒介产品上而非寻找媒介产品过程中，就相对节约了时间成本。

一般而言，不同的媒体对受众时间成本的控制程度也有所不同。比如，都市报和门户网站比起一般媒介形态来说更为关注受众的时间成本。

1．纸媒

报纸和杂志等纸媒一般在具体的栏目和制作内容中体现对受众时间成本的关注。报纸中的摘要，明显的概括式标题及点评都有助于节省受众的阅读和理解时间。一些杂志在目录页有内容提要及编者按，能够有助于受众更快获取信息。

2．广播和电视

广播和电视对受众时间成本的关注一般体现在具体的节目形态中。在资讯类节目中可能将多种信息分类荟萃，现在流行的读报节目也是对受众时间成本的节省，读报的主持人将诸多新闻资讯做简要报道，并对其意义进行解读，有助于受众更快并深入了解。

3．互联网

互联网是继广播、电视之后对时间成本控制再次突破的新媒体。互联网的使用挑战了传统媒介的时间限制，传统广播电视不可以回放和自我选择重播，在挑选信息时也有所限制，如果选择一个节目就代表有可能错过另一个不再重播的节目。但是互联网的网页能够像一本书一样来回翻阅，突破即时时间的局限，能够让受众灵活、机动地安排使用媒介的时间，对降低受众的时间成本有很大的改进。

4．手机

手机媒体本身最大优势就是能够节约受众的时间成本，受众随时随地都可以使用手机通讯、手机上网、手机电视，随时能够阅读信息精简的手机报。这一媒介方式所带来的是时间上的充分便捷，手机报能够省下去报摊买报和取报的时间，手机电视、手机上网无须择时、择地，省去了和传统媒介载体接触过程中所需要的时间。

二、精力成本

媒介消费者的精力成本体现在对媒介产品的使用中的语言理解及是否得到乐趣或得到足够的信息。

一份都市报，或者一份杂志可以将硬新闻、时政报道和经济报道在一定程度上进行软化处理，将其写得言简意赅和通俗易懂，让受众能够轻松地读下去。在语言上，可以采用老百姓自己的语言讲述老百姓自己的故事这一方式，使内容更加人性化和具有亲和力。对一些会议性的硬新闻，都市报或门户网站应该尽量做一些萃取和意义抽离，从中遴选出比较关键的信息进行报道。电视可以利用自身的优势进行一些电视深度解读，以专业的阐释帮助受众全面和深刻理解节目内容，来节约受众的精力成本。

三、购买成本

购买成本指向消费者为媒介产品所支出的货币。各种媒介对此均有所关注。

1．纸媒、广播和电视

就纸媒而言，尤其是报纸，买一份报纸需一元左右，而全年订阅需要一百多元，对于普通民众，可能并非无足轻重。但零售报纸的降价空间已经很小，为了延揽消费者，一些报刊对订阅较为长期的订户采取打折优惠的措施，而一些杂志期刊的折扣优惠更是常见。比如，中国第一家杂志折扣订阅网杂志铺，参与合作的杂志都有不同程度的折扣。另外，纸媒也会对消费者赠送消费优惠券、相册和挂历等礼品。除此之外，还推出订阅有奖活动。比如，有的报纸可以集报花，最后寄回报社能够得到以后订阅的优惠或其他奖品。现在的免费报纸尤其是都市报越来越多地出现，上海的《地铁时代报》《新民晚报》在一定程度上对用户免费赠阅。

广播电视节目除了互动电视，其他产品对普通受众一直是免费的，尤其在中国，免费节目远多于收费节目，一般除了购买硬件终端设备的支出，普通民众不需要付出更多的货币。

2．互联网

克里斯·安德森在《经济学家》杂志专刊《2008年的世界》中发表文章认为，2008年将是免费年，网络上的免费经济模式已经成为趋势，进而影响了传统的商业模式，在重新定义了商业边界之后，免费将是更新更大的经济来源。他的这一观察，与他在《长尾理论》中的思路一脉相承。他在《长尾理论》中谈到如何理解免费的力量，并列举最广为人知的互联网商业模式——免费增值模式，首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。比如，Skype免费提供基本的互联网通话服务，而互联网之外的网络通话则是需要付费的，一个典型的网站通常遵循1％法则——1％的用户支撑起其他99％的人可以免费享受基本服务。免费的秘诀并非只此一途。谷歌尽管产品全部向消费者免费开放，但它却可以从广告商那里赚到数十亿美金。其他的如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Amazon按交易付费的“会员广告”，但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式：付费的内置搜索结果及对某些特定人群的第三方付费。所有这些策略都建立在这个原理上：通过免费赠品可形成偏好显著的受众，为影响他们，广告客户愿意付费。^[5]为了跟微软的版权收费策略叫板，谷歌先后把图书馆资料、邮箱、地图、照片管理、办公软件等都给免费了，结果成了全世界最大的互联网公司。

另外，微支付是建立在免费基础上的被证明切实可行的一种收费方式。微支付是指在互联网上进行的一些小额的资金支付。如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付就是为解决这些“小金额的支付”而提出的。这种支付机制有着特殊的系统要求，在满足一定安全性的前提下，要求有尽量少的信息传输，较低的管理和存储需求，即速度和效率要求比较高，这种支付形式就称为微支付。

腾讯公司的Q币是微支付的一种典型形式，它是一种虚拟货币，可用来支付QQ行号码、QQ会员服务等服务。通常它的兑换价格是1Q币等于人民币1元。Q币的作用能够提供号码服务，对QQ号码进行密码保护、手机锁、会员靓号、好友分组、上传和下载、会员密友等一系列功能，除此以外，在QQ秀中使用Q币可以购买服饰、场景、化妆等虚拟商品。在QQ游戏中Q币可以兑换游戏币，还可以购买游戏中作弊的道具及交友中的虚拟礼品。每一个服务功能，都只需少量Q币。2010年3月5日晚上19点52分58秒，QQ同时在线用户数突破1亿，庞大的用户量基数为腾讯的微支付注入了无限生机。