媒介品牌经营概述

第一节　媒介品牌经营概述

20世纪80年代中后期，当一位老奶奶说，买洗洁精要认清白猫牌商标的时候，我们觉得她新潮，因为她有品牌意识了。那个年代，很多人的衣物是自己织补缝纫的，使用的家具是自己打造上漆的，日用品在街口的胭脂店购齐。难得买一辆自行车，也无非只有凤凰和永久两种选择，也还要看自己手中有没有购车票。因此，当架上出现几种品牌的洗洁精时，当你根据身边的广告或口碑传播从中选择一个品牌时，这已经说明，品牌意识只有物质丰沛的经济环境才可培育。

而今，我们的生活充满了各种各样的品牌。每一次接触媒介，就会看到广告；每一次购买都充满了选择；每一笔成功的消费都是一个广告或产品形象对我们的大脑产生复杂的刺激—选择的心理效应过程。我们难以与品牌分离存在。对产品的信任有时不及对品牌的评估对人们作出消费选择决定的作用强，因为我们消费了产品的同时，也在消费品牌。对于奢侈品来说，甚至可以反过来讲，有些人为了消费品牌去消费产品。当然，这种消费的价值只体现在有同等品牌消费知识和能力的人群中。

品牌的概念在生活应用中被泛化。不仅是产品，一个流水线、一家企业、一个集团、一所学校、一个城市，甚至一个国家都在为自己的品牌形象努力。微观上看，我们将每个个人也看成一个品牌。品牌被依附于人类个体，被拟人化。人们将自己的社会活动形象看成是经营个人品牌的一部分，当雇主消费了我们的劳动时，也在消费我们的品牌。人的品牌不需要在媒介上做广告，看起来没有成本，但是人需要为了经营个人品牌付出更多时间和精力，这是无形成本。

由此可见，品牌是现代化社会的标志。

品牌就是效益。

品牌是奋斗的目标，也是最忠诚的资产。

从心理学角度，品牌的作用可以以“光环效应”解释；从美学角度，品牌的作用又可解作“关联律”，即在人们不了解一件事物时，如果已知它正面的信息越多，就会从态度上倾向它越多。

品牌是如此重要，古今中外，多少品牌大师点石成金，多少学者为“品牌学”呕心沥血。

一、品牌的概念

“品牌”是英文单词“brand”的意译，这个单词直译为“烙印”。据英国1266年通过的一项法律，面包师被要求在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果面包缺斤短两的话，马上就可以知道生产者是谁。^[1]”“烙印”作为商品上的标记，为消费者辨识商品制造商身份、为法律规定下的“售后服务”提供依据。因此，最初的“品牌”具有辨识性。这也成了品牌的基本作用：区分——将不同制造商制造的同类商品以一种简洁的符号方式进行区分。品牌的定义也由此诞生：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争。简单地按世界工业产品组织对品牌法律上的定义，品牌是区分企业间的产品和服务的标志^[2]。

无心插柳，品牌初露锋芒，而经济繁荣之下，品牌的概念渗透到商品交易的各个领域。富裕的物质世界培育了消费者的品牌敏感，这说明品牌已逐渐延伸出辨识性外的其他所指。菲利普·科特勒认为品牌的所指包含六个维度：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的本质从“进行区分”，转化为“民间合同”，“是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。”^[3]品牌从形象上的一个标识具化了内涵而成为全方位替换企业产品形象的表征。

更进一步的，在人对品牌内外兼修发挥了长年累月的主观能动之后，品牌与消费者对其认知和感受不断相互作用，两者顺次适量微调，拓展了品牌的二度定义。目前最具权威的品牌定义是“广告教皇”大卫·奥格威的“综合说”：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”^[4]这基于对品牌从形象标识、内涵象征、对象感知三度空间的理解，涵盖了所有品牌潜具的本质、携带的功能，以及社会地位的意识可能。

二、媒介品牌的概念

媒介，无论其因所有制不同呈现何种属性，作为产出文化产品的实体组织，同样具有品牌，媒介品牌同样具有品牌三度空间的含义，它既可以是媒介符号“能指”的标识，也是内容、包装、结构、风格等产品形象的总和，甚至还是受众对其评价、信任、依赖、反馈等的“编读关系综合体”的简化形式。

举例来说，当一个人走到琳琅满目的报摊前，想买一份新闻类的周刊，“南方周末”四个大字作为报头（见图12－1）映入了他的眼帘，同时他可能还看到了其他几份报刊，他在心里进行了比较和权衡，印象中《南方周末》比较有名气，内容似乎更有公信力，价格也在合理范围之内，于是他就掏钱购买了一份《南方周末》。在接下来的阅读中，他得到了信息流动的快感，也印证了《南方周末》在他心中的品牌形象，巩固了他对《南方周末》品牌的忠诚度。

在这个例子中，图12－1是媒介品牌标识本质的体现。在英文中，identity tag（身份标识）可以指代媒介品牌的这一功能。identity tag有两种，即logo和nameplate。logo是供快速辨识出版组织或产品的一幅图像，或者是造型化的文字（图12－2）。现代传播媒介对logo的设计趋势是一般不包含组织的全名，使图像更简洁、易识，并具设计感。如果文字没有被造型化，那么这个标识符号称不上是一个logo，而是一个nameplate，如图12－1所示。不少报纸为了凸现其严肃出版物品质，偏好使用nameplate代替logo，并在nameplate中使用严肃字体。图12－3虽然不是一幅图像，但文字被造型化了，所以为logo。

图12－1　南方周末报头

图12－2　作为凤凰卫视台标的Logo

图12－3　《凤凰周刊》的Logo

例子中这个媒介产品的消费者对《南方周末》有着“有名气”“内容有公信力”“价格合理”的印象。“有名气”从品牌学角度而言即《南方周末》更具品牌知名度，品牌传播效果更好。“公信力”则是《南方周末》作为一个品牌对产品形象的表征，从2004年起《南方周末》策划了系列“记录时代历程”形象广告，树立以“记录”为特征的客观报道风格。“价格合理”则说明《南方周末》具有科学准确的品牌定位。这三个方面都是“媒介品牌”概念中表现和象征的部分。

阅读则是消费者对媒介产品认识和感受的过程。如果阅读中读者的感知与其原有品牌感知一致，那么读者会强化这种印象，并且不自觉地加入《南方周末》的支持者中；这种支持可能通过消费者后续购买行为、向第三方夸赞的口碑传播，甚至通过亲身参与报纸读者活动实现。这完成了消费者对媒介产品品牌的终极理解，反作用促成了品牌的依附于读者个体的自发性经营，消费者和媒介一起，双向建构了品牌日渐丰富饱满的内涵。

三、媒介品牌经营的含义

“经营”在《现代汉语词典》中是“筹划和管理”的意思，媒介品牌的经营也就是对媒介品牌的筹划和管理。从概念出发，整个经营活动首先以媒介品牌作为符号标识的设计为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸。从这三个部分引发对媒介品牌经营的讨论，既回避了品牌学中纷繁芜杂的经营活动范畴认定，又排除了各种经营活动中重叠交叉迂回实施的可能，将讨论约束在概念出发的框架中，开创了媒介品牌学新的理论格局。

值得一提的是，对于中国媒介而言，由于其属性尚存敏感质疑，因此学界一度对“经营”乃至“品牌”这类看似带有明显商品属性的限定词无法全面接受。但如果仍从概念出发，“品牌”究其本质是将同类产品中不同组织生产的不同件产品的区分。比如从“文化大革命”初期到1967年1月初，中国内地同时有上海、广州两座电视台尚未停播^[5]，两座电视台为了彼此区分，必然通过台标、名称等符号识别方式方便观众辨识。品牌不单单存在于商品中，而是存在于所有需要辨识的非同质产品中。当时“四人帮”篡改了广播电视作为媒介的根本性质，变“党、政府和人民的喉舌”为“无产阶级全面专政的工具”，使当时的两座电视台蒙上了“文化大革命宣传工具”的品牌形象，这是极“左”路线筹划管理的结局，正是“经营”所定义的媒介筹划和管理的活动。

再举个例子，《人民日报》有一个创始于1980年的言论专栏《今日谈》，20多年来，专栏风格不变，在现代社会的反衬下显得愈发传统，这一特色是一任一任的编辑有意传承的。《今日谈》堪称是《人民日报》响当当的品牌^[6]。

上面两个例子中，媒介都未参与市场化运作，但品牌的经营实务却实实在在发生了。然而，再换个角度说，虽然品牌的经营实务发生了，但“经营者”并未意识到他是在“经营品牌”，也就是说，“筹划和管理”媒介的人未必有明晰且强烈的“品牌意识”。“品牌意识”最佳的培植土壤是竞争的环境。媒介不进入市场就无须参与竞争，所发生的“经营手段”就只是一种普通的对媒介产品生产流程和质量的控制。

对“无意识的”媒介品牌经营的讨论，一是不符合目前绝大部分媒介高度市场化的媒介生态现状，二是对媒介通过经营品牌在惨烈的市场竞争中提出稳操胜券的建议有所裨益。因此，本章所讨论的应当是“有意识的”媒介品牌经营，即媒介“品牌化”经营——将媒介或媒介产品作为一个品牌而非组织、产品来经营。

媒介的品牌经营是十分重要的。我国传媒业经过20余年的发展，呈现如数量激增，类型多样，但同时又“同质化”问题严重的市场特点。媒介内容千报一面、百台同构，具有物质化、非持续、可复制性等缺陷；媒介组织在经营管理中策划手法相似、营销运作雷同、赢利模式低级、受众群体重叠、竞争手段单一，仍停留于媒介产品内容层面上的抢新闻、炒新闻、娱乐化、广告战、发行战、价格战，等等^[7]。品牌意识是化解“同质化”最好的武器，一旦改变“可复制性”的弱点，媒介品牌价值就会增值，这也正是媒介品牌经营的终极目标。