媒介是人体的延伸意义

第五节　媒介品牌的延伸

媒介品牌延伸是指将著名媒介品牌或已经具有较大知名度的媒介品牌借用到其他媒介产品甚至非媒介产品上。媒介品牌的延伸通过扩大赢利领域，与受众增加接触，易于获得受众对品牌的全面认识，实现品牌概念的第三个内涵，即作为与消费者的感知。

媒介品牌延伸有多种表现形式。从相关性而言，分相关延伸和不相关延伸。相关延伸指品牌仍基本延伸在媒介产品领域或媒介产业领域，不相关延伸则指品牌延伸到媒介产业之外。如世界六大国际传媒公司（维亚康姆公司、美国在线—时代华纳、迪斯尼集团、维旺迪环球集团、新闻集团、贝塔斯曼集团）的业务范围均延伸至传媒业的各个领域，如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等，而且还涉足传媒业以外，如体育、旅游等行业。

从延伸方式而言，分横向延伸、纵向延伸和斜向延伸。横向延伸是利用媒介原品牌的优势，向类似节目、栏目内容延伸。由于规模经济存在于媒介行业中，而且媒介产品的复制成本低，使得规模效应更为明显。横向延伸是最简易、最经济的品牌延伸方向。媒介中主持人的品牌作为媒介产品的组成部分也经常利用横向延伸提高品牌价值。2008年11月1日，李咏的新节目《咏乐汇》在央视二套开播。李咏继1998年10月主持大型互动式娱乐节目《幸运52》，接着主持《非常6＋1》，并且连续三年获得“十佳主持人”，连续四年在《蒙代尔》杂志发布的《中国最具价值主持人》排行榜中位居第一后，接下了《咏乐汇》这个新节目的主持棒。与其说是他的幽默风格适合这样一个Chat－Show的访谈节目，毋宁说是为李咏度身定做了一个带有幽默风格的李咏个人秀。《咏乐汇》播出后不到一个月就达到了1．22％的全国收视率，在频道周播节目名列第一，并在全国同时段播出的综艺节目中名列前茅。当电视访谈类节目纷纷遭遇瓶颈之时，李咏利用其自身主持人品牌的横向延伸，成功为一个新节目创出了品牌。^[37]某个电视节目的整体制作团队也可能形成一定的品牌价值，从而带动品牌延伸。如东方欢腾公司明星访谈节目《超级访问》，画面包装精美，娱乐气氛活跃，主持人李静、戴军表现活跃，风格幽默。在市场一片叫好的形势下，东方欢腾公司又打出原班人马制作的旗号推出了普通人访谈节目《情感方程式》，主持人由李静担当，并邀请心理学专家李彬客串嘉宾。老节目带动新节目，当红主持人带动节目嘉宾，横向延伸在电视媒介的应用有利于新节目、新面孔的储备和培养，将核心品牌价值最大化。纵向延伸是利用原品牌的优势，向上下游进行延伸。由于范围经济也存在于媒介行业中，媒介通过产品的组合变化以低成本得到高收益，所以品牌的横向延伸支持了媒介对相关产业链的建设，扩大市场占有领域。如媒介组织的集团化就是把原先各个独立的媒介联合起来，组建成包括电台、影视、有线网络、网络媒体、期刊等综合性媒介集团。这些媒介集团以传统品牌为核心，逐步开发品牌资源，建立完整的媒介产业价值链，营造以传统品牌为核心的媒介集团。斜向延伸是指有些媒介集团不仅建立了完整的媒介产业价值链，而且向新的业务领域多元化发展。媒介公司的联合方式，涉及收购、合并等，对象不只局限于相同业务领域的竞争者，还与其他行业的公司进行交易和联盟。如湖南电广集团还涉足市场调查、旅游、房地产、酒店等业务。SMG也与境外伙伴合资进军家庭购物产业。一些传媒上市公司通过品牌多元化经营的更高层次——资本运营进行快速发展。斜向延伸还可以发生在单个媒介产品上。比如《超级女声》以其“娱乐、友情、竞赛”的核心品牌价值，延伸至包括现场互动、短信投票、短信增值服务（图片、铃声、Java游戏等）、网络互动（论坛、贴吧）、《超级女声终极PK》唱片、全国巡演、《超级女声》同名电视连续剧、“超女”品牌的服装，等等，其产业链除了传统的节目制作商（制作公司）、节目传播商（媒介），以及产品消费者外，还融合了节目品牌运营商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、广告代理商、网络公司等这些新加入的产业链主体。而其中，除了节目品牌运营商是由提供核心品牌价值的湖南电视台主导外，其他产业链环节都是独立于湖南电视台之外的经营主体。《超级女声》通过延伸为无形资产的品牌增添了实实在在的有形资产^[38]。

然而，品牌延伸是一把双刃剑。延伸的产品既可能借助原有品牌优势以较低成本进入市场赢取较高利润，也有可能延伸失败，受众不接受延伸产品，成本沉没，最重要的是，原品牌也被连累，品牌价值遭到贬值。媒介品牌是无形的，但它与有形资产一样具有市场价值。品牌延伸投入的是无形资产，利用的是原品牌对延伸产品的提携作用，具体来说就是将受众对原品牌的认知度、满意度和忠诚度延伸到全新开发的产品上，让新产品“少奋斗几天”，直接让市场接受。然而，市场有其自身规律，如果对品牌延伸缺乏科学的策划，就会导致新产品难有作为，老品牌元气难以为继。更有甚者，如果将品牌延伸至与媒介行业毫无关系的领域，那么有可能难以起到提携作用，并令受众质疑该品牌的专业性，从而淡化原核心品牌^[39]。湖南电广集团为了开展多元化经营，打造整条以影视文化为核心，包括生产、教育、信息产业、会展、科普、旅游、娱乐等各种要素的产业链，耗巨资购买建造了金鹰影视文化城，包括湖南国际影视会展中心、长沙世界之窗和永久的金鹰电视节主办权。但想象中的连锁经营并未使湖南电广传媒如愿。本想通过金鹰电视艺术节的品牌力量，吸引长沙世界之窗的客流量，但是金鹰电视节自身的收视率就因国内同类电视节数量庞杂而止步不前，国际影视会展中心的承租率因此也不容乐观。湖南电广在文化、旅游、会展行业的涉足，很难受到原媒介行业品牌效应的良性辐射，而计划中的金鹰电视节的品牌又未能如愿树立，这条以金鹰影视文化城为实体的产业链令湖南电广饱为受累^[40]。

根据专家艾克和凯勒提出的品牌延伸模型，消费者能否接受延伸产品综合取决于三个重要因素——原品牌的感知质量，原产品与延伸产品的关联性和延伸产品的制造难度。因此，保持原媒介品牌的核心价值，尽可能在媒介相关的行业内延伸，并保证延伸产品相同优质的品质，是品牌延伸的成功关键。