媒介资本运

第十三章　媒介资本运

随着社会主义市场经济的发展，越来越多的人认识到资本运营在我国社会经济生活中的重要作用。

资本运营，运营什么？怎么运营？这是自资本运营这一概念在中国提出来后，一个迫切需要回答的问题。我们认为，要解决这个问题，首要的前提是对资本运营这个概念的理解。这个问题搞清楚了，才能使人们在资本运营的探讨中有共同的语言，在资本运营的实际运作中有可操作性。从不少报刊上公开发表的文章中，我们能感到有一些人谈到的资本运营实际上仅仅是局限在资本或产权的买进和卖出。有的说，资本运营就是并购；有的说，资本运营就是买卖产权；有的说，资本运营，就是炒股票、证券；等等。

实际上，作为资本运营的范围要宽得多，其内涵也要深刻得多。如果把资本运营仅仅定义在这样一个狭隘的范围之中，最危险的就是可能使企业不安心对实业的开发，不把资本用在生产经营上，看不到资本运营的最终实现成果必须通过生产经营才能得到；如果把资本运营仅仅定义在这样一个狭隘的范围之中，许多产业就会因此不能得到发展；如果把资本运营仅仅看做是炒卖股票、证券、产权，其结果就会使资本运营也成为一种追求泡沫经济的行为。就像前些年，中国大多数企业介入炒卖房地产一样，那就不可避免地会使经济发展走入歧途。

资本运营本身是一个广义的概念，资本一定要投入到社会经济生活中的各种产业中去，包括金融业、证券业、工商业、房地产业、旅游业、信息业等，才能够成其为资本，这是资本运营的最广泛内容。什么产业或产品能够赚钱，什么产业或产品能够赚到更多的钱，资本就要流到什么产业或产品上去。这是市场经济的一般规律，也是资本的本性。

资本运营是我国经济继产品生产型转向商品生产型、单一生产型转向生产经营型两次飞跃后的第三次飞跃。对于我国企业来说，资本运营既是一个崭新的课题，也是一个永恒的课题。对我国媒介产业来说，同样如此。从手段上来说，媒介的发展大致包括两种，即传统媒介经营和媒介资本运营。传统媒介经营指的是与媒介直接相关的广告、节目等方面的经营。媒介资本运营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合与经营形式多重化，以分散资本运营的风险，保证最大增值。可以这样说，传统媒介经营为媒介资本运营积累资金；媒介资本运营为传统媒介经营提供更广阔的发展前景并增进媒介的整体效益。

那么，什么是媒介资本运营？我们从孙正一等在《我国新闻媒体资本运营情况初探》一书中的“传媒资本运营”概念得出：媒介资本运营就是将报社、电台、电视台所拥有的有形资产和无形资产，主要是指和媒介业有关的广告、节目、信息等，还有报社、电台、电视台经营的其他产业部分，均可以视为经营性的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行经营优化媒介资源配置，扩展媒介资本规模，实现最大限度增值目标的一种经营手段。报社、电台、电视台实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。报社、电台、电视台所拥有的各种有形资产和无形资产（如国家台的品牌资本、人才资本等）都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。媒介开展资本运营，为市场经济条件下社会主义媒介业的发展提供了强大的经济驱动力，应当予以积极的支持和引导。同时也要认识到由此带来的负面效应，及时在制度规范上对媒介资本运营的主体与客体进行框定。媒介资本运营既要遵循一般企业的法律规定，又要恪守其特殊行业的特殊原则。媒介必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是我国媒介生存的基础。