体育市场分类

二、体育市场分类

目前各国对有关体育市场的分类差异较大，出于不同的研究或统计目的，在分类时有的作了细分，有的作了合并。我国体育市场分类有几种，其中按体育产业构成部分划分和按体育消费品市场类型划分比较多见。体育产业可划分为“本体产业”和“相关产业”，即以发挥体育自身价值和功能、利用体育自身方法和手段实现的、提供体育服务的体育产业营销活动，和保障体育活动有关的产业营销活动。按商品形态，体育市场可分为有形商品和无形商品两大类；按商品的属性，体育市场可分为实物和服务两类市场。无论按哪一种方式分类，其结果都应在考虑体育较为深刻的本质或显著特征作为标准的基础上，按照便于人们理解和有利于开发、指导为原则。

有一点值得注意，国外一些学者将体育产业界定为劳务性产品的生产和营销，由此将体育消费市场定位在对体育的劳务产品的消费，将体育消费者简单分为体育参与者和体育观赏者两类。我国也曾有学者持有此种观点，认为体育市场的本质是它的服务性。但是，如果研究体育市场时只考虑体育本质特征一方面，而忽视了体育市场的拓展和延伸，忽视了与它相伴而生和相互依托的其他市场，就难于全面地理解、研究和开发体育市场。

根据体育市场形成的功能特点分类，更容易分清体育目标市场的不同层次。按此方法可将体育市场划分为三个大类和继续细分的若干个市场（见图1-1）。三大类市场相互依存，又相互制约。没有体育主体市场，其他体育市场就不复存在；没有体育保障市场，体育主体市场就缺少运行条件；没有体育延伸市场，其他体育市场就失去活力。

（一）体育主体市场

体育的本质表现在它的功能和价值，取决于体育运动的目的性。围绕体育本质属性可直接进入市场的产品是体育原发性的产品，直接进入市场的消费者是体育运动参与者、观赏者，他们直接通过人体的身体感受和视觉感受进行消费，消费的是体育原发性服务产品。由此形成的体育市场满足了运动参与者、观赏者两方面人群需求的供给，并实现交换，这可称其为体育主体市场。

1．健身娱乐市场

健身娱乐市场是指满足人们健身娱乐需求、提供体育活动项目有偿消费的场所。健身娱乐消费是服务性消费。作为体育本质的重要内容，健身是通过身体活动达到健康目的。原来意义的健康主要指身体健康，而现代健康的概念还包括了心理健康，因此健身涵盖着身心健康双重含义。《韦氏辞典》（WEBSTER）把体育定义为“消遣娱乐的一个源泉或是为娱乐而从事的一种身体活动”。可见，健身与娱乐是体育中的一对孪生兄弟。

图1-1　体育市场分类

健身娱乐市场在体育市场中占有重要地位，有关的市场受其影响程度大，在体育产业中起到核心拉动力作用。据调查，我国城市居民关注的问题中，健康问题排在首位。因此，随着人民生活水平的提高、闲暇时间的增加、人们对健康的关注程度越来越高，市场消费主体的规模将继续扩大，健身娱乐的内容不断丰富，且逐渐向高层次发展，我国健身娱乐市场未来的发展速度会很快，并将成为引起居民消费结构变化的重要因素之一。

2．竞赛表演市场

竞赛表演市场指人们有偿观赏体育项目竞赛和表演的服务性消费市场。观赏者直接消费的商品是体育竞赛表演。体育观赏市场以欣赏体育的人群和提供的竞赛活动为基础，以满足人们观赏为目的。

竞赛表演市场在我国起步较晚，自20世纪90年代开始，至今只有十几年的历史，但它标志着我国竞技体育迈向了市场化、社会化。这一市场的启动和发展受到的关注程度很高，成为媒体炒作的焦点。近几年，进入竞赛表演市场的运动项目不断增加，一些大众喜闻乐见的体育游戏娱乐内容也成为该市场的卖点，极大地丰富了市场。由于竞赛表演市场的发展，带动了众多相关市场的繁荣，推动了我国竞技体育的发展。

（二）体育保障市场

为能使主体市场顺利运行，保障体育市场消费者能够实现消费欲望，必须借助有运动技艺的人和运动必备的物，这种支持体育主体市场的继发性市场成为体育保障市场。

1．体育人才培训市场

体育人才培训市场是指人们接受运动技术指导和训练的服务性市场。参与培训消费的人主要分为两种:一种是大众健身消费的培训，消费者以在指导下掌握运动的技巧、方法、手段，提高个人练习的效果，达到健身、健美、愉悦身心为目的；另一种是运动项目的训练和指导，消费者多以竞技体育项目训练为主，达到增加竞技运动能力资本、提高运动成绩的目的。

在市场经济条件下，知识、技能、运动潜能作为劳动能力的组成部分，由所属的人带入市场进行交换，实现有偿交流。衡量运动员价值的标准是运动水平或运动成绩和运动潜在能力，衡量教练员价值的标准是训练指导能力、经验。在我国竞技体育走向市场后，越来越多的初级竞技体育人才培养通过体育培训市场实现，并进入竞技体育人才市场，完成人才的合理流动。运动员培训消费依运动水平提高而减少，这与转型期竞技体育市场化程度及国家利益两者有关，随职业俱乐部体制的建立，竞技体育培训市场将得到进一步发展。

我国体育人才培训市场刚刚起步，出现较强的发展势头。但是，我国竞技体育人才还没有完全打破地方或单位所有制，部分进入了人才市场的交换行为还不规范，大大地制约了运动员、教练员个人投入的积极性，限制了人才培训市场的发育和发展。一些按企业化运作的单项俱乐部，依据人才培训市场的规律迈出了一大步，而更多运动项目的人才流动仍采用所谓“交流”的办法，培养运动员的单位只收取部分培养费用，影响了一些单位培养人才的积极性和人才培训市场的完善。随着运动员培养市场化的推进，竞技体育人才市场化将会得到较大的发展。

2．体育装备用品市场

体育装备用品市场是指为体育运动提供必要的场地、设施、器材、用具、服装、鞋帽等实物性市场。这是目前体育市场中最活跃的市场，也是消费量最大的市场。随着参加体育活动的人群扩大和竞赛表演市场的活跃，体育装备用品市场呈上升趋势。Lisa Pike Masteralexis指出，对于体育实物消费，日本处于领先地位，1995年平均每人每年为此支出888美元，德国为此支出790美元，美国城市居民支出695美元，英国支出443美元，体育实物产业的全球化仍将继续（Lisa Pike Masteralexis，Principles and Prsctice or Sport Management，Aspen Publisters Inc．，1998，p．404）。表1-1和表1-2列出瑞典和日本不同年度体育实物性消费的变化情况，可以清楚地看到实物消费总支出在逐年提高。与这些国家相比，我国体育实物性消费量也同样占体育消费总量的较大比例，1999年达57．85%。

表1-1　瑞典家庭体育消费支出与比例结构

资料来源:杜利军，“瑞典家庭用于体育和健康开支”，《体育经济政策研究》，人民体育出版社，1997。

表1-2　日本体育消费支出与结构

资料来源:陈琳，“日本体育消费”，《国外体育动态》，1997（43）。

值得注意的是，在体育装备用品市场中，体育服装和鞋帽的销售长盛不衰。一方面，这与世界一些名牌公司不断更新运动服装和运动鞋的品种、式样和性能，焕发人们追求时尚的心理有关，从而会保持它们的消费量。另一方面，如Lisa Pike Masteralexis所论述的那样，现代人以穿运动鞋为时尚，35%的人在学校时穿运动鞋，28%的人用于体育活动，22%的人则偶尔穿穿。日本有70%的人，德国有89%的人，英国有55%的人穿运动服装从事娱乐活动，这些国家分别有38%、6%、27%的人，把运动服用于日常生活中（Lisa Pike Masteralexis，Principles and Prsctice or Sport Management，Aspen Publisters．Inc．，1998，p．407）。可见，体育实物消费品中，运动服、鞋已经延伸到生活领域之中，无形中使体育装备用品市场更加活跃。

（三）体育延伸市场

利用或依托体育所产生的效应或机会等从事各种经营活动而衍生出的市场应称为体育延伸市场。这种市场将会随体育市场的开发和完善而不断增加。

1．体育中介市场

体育中介市场是指为体育市场的交易活动主体提供服务的市场。其主体包括企业、消费者，也包括从事购销活动的体育职能部门和体育社会团体，还包括具有较高竞技运动能力的运动员和具有较高训练指导能力的教练员等。体育中介市场是整个体育市场体系中的重要组成部分，它能使各个不同市场主体发生联系，使之相互衔接、协调，从而成为一个有机和谐的整体。市场中介组织的终极行为属于市场行为，是经济民主化的一种组织形态，可在很大程度上代替了政府原来的某些职能。

体育中介市场较为活跃的是体育经纪人，他们以从事赛事或体育活动举办方和承办方的介绍与协调、运动员或教练员的代理、赞助和媒体宣传的中间运作等活动获取佣金。经纪人活动的中介服务对象是买卖双方，是在尊重双方权益的基础上进行的，所获得的报酬是合法收入。我国体育中介市场起步较晚，由于体育市场不完善，专门从事体育中介的机构很少，随着市场的不断开放和规范，体育经纪市场将有较好的前景。

2．体育旅游市场

关于体育旅游的概念，现有的体育理论和旅游学理论都还没有给予较为科学的界定。我国国内的众多学者从不同的角度界定了体育旅游的概念，但尚未形成共识。体育旅游是一种专业性的旅游，即区别于一般观赏、审美、娱乐旅游。从体育的角度定位可以理解为:体育旅游是游客以参与或观赏体育活动项目为主要内容的旅游活动形式。体育旅游是一种休闲体育或假日体育，是人们参与体育的一种形式或体育活动的一种方式，它是一种旅游活动，也是一种旅游方式，旅游过程中有体育，体育之中有旅游，这是体育与旅游的结合。

体育旅游融合旅游观光与体育健身的双重优势，亲身感受参与体育健身与亲和大自然所产生的乐趣，对缓解现代紧张生活给人们带来的压力，改善人们的社会质量、提高民众的综合素质具有独特的作用，对促进经济发展和文化水平的提高也具有很大的拉动作用，故而受到人们的普遍欢迎。在欧美发达国家，体育旅游已经成为一种休闲健身的时尚活动，并形成了巨大的市场。据统计，西班牙在20世纪90年代以来每年接待旅游人数高达5 600万左右，其中体育旅游者占60%以上，创汇170多亿美元；瑞士仅滑雪一项每年接待外国游客高达1 500万人次，创汇70亿美元；英国通过发展体育旅游业所得到的年产值约为90亿英镑。有关专家预测:旅游业是21世纪最具发展潜力的朝阳产业，而体育旅游业将成为世界最大的行业之一。

3．体育传媒市场

体育传媒指通过一定的工具实现体育信息交流和传播的功能系统。所谓工具即媒体，如报刊、广播、电视、网络、音像制品等，各种体育信息，如体育的宣传、报道、新闻，体育的技术、知识、运动方法等，通过媒体的渠道传递到相关组织和个人。体育传媒具有公益性和商业性两种作用，分别服务于公共事业和商业。在信息高度发达的社会中，传媒的作用越来越受到关注，与此同时，载有大量具有商业运作价值的体育信息也由此而更加活跃。

图1-2　国际奥委会电视转播权收入

体育传媒市场的经营者利用体育信息的价值，以体育传媒为手段，达到商业开发、经营的目的。同样，由于体育传媒市场的活跃，消费者有更多的机会获取信息。近些年，各种媒体通过体育信息不断扩大发行量，体育明星广告、体育赛事的转播等收益不断提高，特别是依托网络的电子竞技运动的发展，为体育传媒市场提供了更大空间。从奥运会的电视转播权费变化可以看出，1980年莫斯科奥运会的电视转播费只有1．01亿美元，到2004年雅典奥运会电视转播费已达14．89亿美元，二十几年时间提高了14倍之多。可见，体育传媒市场的潜力较大，已成为国际大型赛事商业运作的重要支柱。